●張名書 李敏詩

一、品牌與動態(tài)圖形理論綜述分析

（一）品牌概念

品牌一詞，涉及到產(chǎn)品的功能、情感、服務(wù)、文化等方面的傳播內(nèi)容。從企業(yè)的角度是企業(yè)向市場輸出自己品牌文化內(nèi)涵、產(chǎn)品屬性、生存理念等重要的手段，構(gòu)建起潛在受眾群體和品牌溝通的橋梁。從消費者角度來說，它寄托了受眾對企業(yè)的產(chǎn)品認知感受和期待[1]（如圖1）。

圖1

（二）動態(tài)圖形溯源與發(fā)展

圖形的可識別性與品牌密不可分。在計算機數(shù)字相關(guān)技術(shù)產(chǎn)生之前，我們看到是視覺藝術(shù)都是二維狀態(tài)的。這一時期的品牌都是以靜態(tài)圖文的方式向消費者敘述企業(yè)理念，逐漸眾多平面設(shè)計師開始轉(zhuǎn)換思想對圖形的空間關(guān)系處理進行摸索。而在工業(yè)革命階段，未來主義和立體主義等活動相繼發(fā)展探索三維空間。它最早采用是在影視中的圖形設(shè)計，因設(shè)計師的介入，采用圖形、文字、色彩等視覺信息傳達元素對影像片頭進行設(shè)計，動態(tài)圖形才真正進入設(shè)計的相關(guān)領(lǐng)域。20世紀40年代，德國奧斯卡·費欽格開始利用運動起來的抽象圖形來解釋音樂，這是最早的一批動態(tài)圖形動畫。而到了20世紀50年代，美國索爾·巴斯突破了往前電影片頭、片尾的乏味感，在平面設(shè)計基礎(chǔ)之上加入動態(tài)理念，引領(lǐng)了動態(tài)影像設(shè)計時代。20世紀60年代，第一個使用動態(tài)圖形一詞的是動畫師約翰·惠特尼。[2]到了20世紀70年代，動態(tài)圖形已經(jīng)開始被各個領(lǐng)域廣泛采用，慢慢的從影視藝術(shù)分離出來，應(yīng)用到品牌設(shè)計領(lǐng)域中來。[3]

（三）動態(tài)圖形概念與特點

動態(tài)圖形是以靜態(tài)圖形為支撐，在一定時間內(nèi)圖形的形態(tài)依據(jù)一定的視覺規(guī)律發(fā)生運動改變，即為動態(tài)圖形。首先，它不再以單調(diào)的形態(tài)存在，色彩也更具多樣化。在設(shè)計上要考慮到平面設(shè)計的法則，也要兼顧動態(tài)影像傳達方式，涉及運動、音效的節(jié)奏等各個因素，對靜態(tài)圖形做出動態(tài)的設(shè)計。目前已廣泛運用在影視媒體、交互媒體和空間展示、品牌傳播等各個領(lǐng)域上。[4]其次，動態(tài)圖形要符合一定的運動規(guī)律；用戶群體對圖形的移動軌跡的關(guān)注度會遠遠大于枯燥的文字本身。設(shè)計師利用圖形的形變、透視變化、色彩變化、音效節(jié)奏等多種設(shè)計規(guī)律對圖形做動態(tài)設(shè)計。按著視覺邏輯安排觀看先后順序，引導(dǎo)人有序進行觀看。最后，動態(tài)圖形具有多種創(chuàng)意。[5]人腦會對經(jīng)驗過的事物進行識別、記憶、再現(xiàn)或再認知的過程。會優(yōu)先記住讓自己產(chǎn)生記憶點的事物。我們處于一個數(shù)字化時代，鋪天蓋地的信息充斥著我們?nèi)粘Ｉ睢，F(xiàn)代人很難長時間專注一個圖形或符號上。而具有創(chuàng)意性的動態(tài)圖形的可以很好地強化人們的記憶節(jié)點，使其對品牌形成強化記憶與回溯，從而營造了愉悅通暢的品牌用戶體認知體驗。

（四）動態(tài)圖形設(shè)計與品牌推廣發(fā)展的必然性

1.新媒體技術(shù)的時代要求?，F(xiàn)由于數(shù)字化時代的快速發(fā)展，新媒體技術(shù)滲透在我們衣食住行的各個領(lǐng)域。人們?nèi)粘Ｙ徫铮绻肓私饽骋黄放?，可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺隨意搜索查閱它的相關(guān)信息。企業(yè)利用好數(shù)字媒體技術(shù)以動態(tài)的方式展現(xiàn)品牌的文化理念，讓它滲透在產(chǎn)品標志和各種延伸系統(tǒng)的領(lǐng)域，一定程度上能擴寬品牌的影響力。設(shè)計師在品牌設(shè)計的過程中，傳統(tǒng)的品牌傳播方式會約束設(shè)計師創(chuàng)意思維的涌現(xiàn)，達不到他們的理想效果。而新媒體技術(shù)的產(chǎn)生，擺脫了傳統(tǒng)圖形傳播方式的限制，給予設(shè)計師在圖形創(chuàng)作及圖形表現(xiàn)形式上帶來了諸多可能，給消費者更多、更好的消費體驗。例如，2022年北京冬奧會開幕式節(jié)目“立春”，通過全息投影技術(shù)與動作捕捉系統(tǒng)融合展現(xiàn)了絢麗的節(jié)目特效，將中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化展示給世人，這是靜態(tài)圖形呈現(xiàn)不了的效果。因此，品牌策劃人在互聯(lián)網(wǎng)時代下要學(xué)會利用新媒介的靈活多樣性，采用動態(tài)圖形的方式更好地推廣自己的品牌形象。

2.受眾生活品質(zhì)的提升。隨著科技的快速發(fā)展，人們開始追求精神層面的需求。首先，品牌設(shè)計不僅要滿足人的功能需求及審美需求，而且要重視設(shè)計的情感表達，來順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢。其次，由于用戶生活品質(zhì)的提升，導(dǎo)致現(xiàn)代人對通信工具的過度依賴，人與人之間缺乏情感交流。這種形勢下，我國品牌視覺識別設(shè)計只有緊跟時代的腳步，做好動態(tài)化的圖形設(shè)計表現(xiàn)，才能讓品牌符合當代人對品質(zhì)的追求，從而打造更具特色的品牌形象。實現(xiàn)商品品牌價值的傳播意義，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感和購買意愿。

二、數(shù)字時代環(huán)境下對品牌動態(tài)圖形設(shè)計的推廣影響

動態(tài)圖形的傳播依靠于互聯(lián)網(wǎng)相對于紙質(zhì)版靜態(tài)圖形的傳播會降低成本、提高效率。例如，黃海設(shè)計的第八屆烏鎮(zhèn)戲劇動態(tài)海報完美融合了新媒體技術(shù)，將戲劇的燈光匯聚為筍狀，照亮了江南水鄉(xiāng)的歷史舞臺。使品牌在傳播過程中能提供并傳達更多的有效信息，與消費者更好地產(chǎn)生情感共鳴。而現(xiàn)今各品牌競爭激烈，低成本高效率的品牌推廣能夠迅速得到企業(yè)和用戶的共同認可。企業(yè)策劃者要學(xué)會利用好終端媒介及互聯(lián)網(wǎng)可以方便快捷地傳播品牌文化來提升企業(yè)品牌的整體效益，才能在同類品牌行業(yè)市場中長盛不衰。[6]

某品牌想得到眾多消費者的喜愛，要先讓消費者對該品牌形成視覺記憶，再對其進行深入了解以達到品牌傳播的目的。品牌起初的誕生就是為了能與其他同類產(chǎn)品產(chǎn)生差異化識別，但是現(xiàn)在眾多企業(yè)品牌只是為了追求短暫數(shù)字化時代帶來的盈利，只是簡單地將元素提取直接運用在圖形的設(shè)計上，不加任何深加工過程。應(yīng)該將文化與品牌融會貫通，不能僅僅追求動態(tài)造型變化，而沒有融入品牌的文化內(nèi)涵，這樣會導(dǎo)致品牌的價值認同感出現(xiàn)問題。[7]并且要學(xué)會使用新媒體所包含的多種信息傳播渠道進行宣傳推廣，擴寬品牌傳播的廣度。數(shù)字時代的到來，動態(tài)圖形對于品牌形態(tài)的設(shè)計介入會增加用戶的識別時間、提高用戶的記憶時長，激發(fā)用戶對品牌的探索欲望，從而夯實了品牌傳播的深度。在新時期背景下，眾多行業(yè)品牌慢慢向數(shù)字化市場轉(zhuǎn)變，這時企業(yè)要學(xué)會運用圖形動態(tài)化的展現(xiàn)方式和文化理念相結(jié)合，整合分析用戶的品牌需求，才能贏得更多消費者的喜愛。[8]

三、數(shù)字時代下品牌動態(tài)圖形設(shè)計分析

（一）品牌動態(tài)圖形設(shè)計視覺構(gòu)成元素

1.圖形。圖形即為圖而成形，是人主觀能動創(chuàng)造的視覺識別符號，具有一定的語義指向性。它是動態(tài)圖形設(shè)計中的構(gòu)成元素之一。由點、線、面通過運動、分解、組合而構(gòu)成，“點”是一切形態(tài)的基礎(chǔ)，“點”的移動構(gòu)成“線”的軌跡，線的排列組合形成面，面的封閉形態(tài)成為體。這些因素可以構(gòu)成世間萬物的形態(tài)，我們將其稱之為圖形。[9]圖形元素隨時間流的變化即可形成動態(tài)圖形，可以通過放大、縮小、改變其運動軌跡或扭曲變形等方式形成形態(tài)的轉(zhuǎn)換。[10]

2.文字。文字作為信息傳達的載體，其本身就是由象形圖形轉(zhuǎn)化而來，從而成為高效傳達某一事件的形式載體。在文字信息載量過大的時候，以動態(tài)的方式改變文字的結(jié)構(gòu)、大小、色彩等因素，可以讓原本枯燥無味的閱讀體驗變得生動有趣。例如，設(shè)計師何庭安在為Motion Type Project網(wǎng)站入口設(shè)計的“永”字，搖動鼠標“永”字會隨之變化，實現(xiàn)了產(chǎn)品辨識度的提升。此外，設(shè)計師在進行設(shè)計時可以有意將文本分為單獨的詞語或句子，按照層級關(guān)系讓其依次呈現(xiàn)在畫面中產(chǎn)生豐富的視覺變化。將文字作為動態(tài)圖形設(shè)計時，要考慮文字的變換速度、字號大小，使得視覺邏輯和信息傳播邏輯達成一致。文字必須要結(jié)合版面的大小、內(nèi)容進行設(shè)計，而不是盲目地為了追求動態(tài)變化而忽略了文字最基本的信息傳達功能，造成基本的閱讀成本提升。[11]

3.色彩。色彩是視覺傳達的重要構(gòu)成因素，由色相、明度和純度這幾個要素構(gòu)成。不同顏色會給人帶來不一樣的情緒感受，視聽藝術(shù)家Ben Heim的作品中色彩的運動就十分有趣，不同顏色漸隱漸失，產(chǎn)生了自然漸變的油畫效果，給予觀者新奇、唯美的感官體驗。因此，創(chuàng)作者要優(yōu)先考慮色彩的對比關(guān)系，追求層次豐富、效果明快、整體諧調(diào)的視覺變化。圖形色彩的設(shè)計上要特別考究，綜合考慮色相、純度、明度之間的變化規(guī)律，從而實現(xiàn)最優(yōu)化的圖形色彩設(shè)計。與此同時，在品牌中的色彩設(shè)計上還需要綜合考慮消費者的性格特征、行為特征以及其所處地域的文化特征等因素，將之融入到品牌色彩設(shè)計中。[12]通過顏色有序變換，增強色彩的視覺辨識體驗，通過優(yōu)美的色彩韻律變化帶給觀者不一樣的心理感受，從而達到幫助消費者更好地理解品牌文化的作用.

（二）品牌動態(tài)圖形設(shè)計思路

1.善用視覺元素展示動感。動態(tài)的圖形不是隨意的元素排列，而是按照品牌相關(guān)內(nèi)容的展示邏輯將圖形、色彩、文字這些要素有秩序放置在畫面中，同時將以上元素圍繞特定的視覺規(guī)律進行圖像的動態(tài)轉(zhuǎn)換，可有效的提升信息載體的多元化美感。視覺元素的動態(tài)展示在品牌傳播的過程中可以直觀的實現(xiàn)對企業(yè)或品牌的理念、文化、價值的展示，從而達到受眾對企業(yè)或品牌的價值共鳴。例如，廣州美術(shù)學(xué)院2021年畢業(yè)展海報以純文字標簽的形式進行交互式的動態(tài)展示，實現(xiàn)藝術(shù)的真實與虛擬的結(jié)合，讓觀者與廣州美院對藝術(shù)表達的認識形成共性的價值認同。

2.文化內(nèi)涵與動態(tài)圖形的融合。時代快速發(fā)展，終端媒介中鋪天蓋地的信息讓大眾應(yīng)接不暇，樹立獨特的品牌文化，有利于潛在用戶形成產(chǎn)品概念認知，富有文化內(nèi)涵的品牌才能在并驅(qū)爭先的行業(yè)市場中屹立不倒。確保圖像信息正確傳達的前提下，將企業(yè)的文化價值同動態(tài)形式的美感相結(jié)合才能發(fā)揮品牌的最大功用。品牌作為企業(yè)文化的最直觀的詮釋，動態(tài)圖形的設(shè)計在引導(dǎo)了用戶消費傾向的同時，還起到了無聲地向大眾傳遞獨特、深厚的品牌文化的作用。因此，品牌設(shè)計師只有將動態(tài)圖形的設(shè)計形式與文化底蘊的設(shè)計內(nèi)容更好地結(jié)合起來進行設(shè)計表現(xiàn)，才可能打造出最具特色的行業(yè)頂尖品牌。

3.多維度的動態(tài)表現(xiàn)。圖形在數(shù)字媒介中應(yīng)隨時間、空間的流逝產(chǎn)生流變，形成動態(tài)的轉(zhuǎn)換。品牌的圖形在數(shù)字媒介載體的傳播中其表現(xiàn)亦不應(yīng)局限于二維空間和固態(tài)的時間中，可以通過融入數(shù)字時代下各種先進技術(shù)來形成品牌信息和文化內(nèi)涵傳播形式的多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)公司Mailchimp為能給消費者更好的用戶體驗，聘請了設(shè)計師進行了品牌重塑。新的標志選取了輕松活潑的生活場景進行動態(tài)表現(xiàn)，同時融入了時間和空間雙重維度，在時間線的流變中進行圖像的三維空間形態(tài)轉(zhuǎn)換，讓其具備了動感韻律、節(jié)奏變化的美感，充分展現(xiàn)了品牌用戶群體的年輕朝氣。除了形態(tài)發(fā)生自由變換，也可以在設(shè)計中加入聽覺或視觸覺的方式，把品牌的文化理念更全面的傳達給大眾。

四、數(shù)字時代下品牌動態(tài)圖形設(shè)計的推廣發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)用戶的每一次點擊行為都代表用戶的喜好選擇，而眾多企業(yè)品牌如果要在市場中站穩(wěn)腳跟，需要深入發(fā)掘用戶的需求特征、行為特征。一方面，用戶在瀏覽信息時會從中篩選出有用的推廣信息，比起枯燥無味的文字敘述、簡單的圖片，動圖或視頻展示能降低閱讀成本提高用戶的信息解讀效率，因此品牌的動態(tài)展示更加符合用戶的觀看喜好。另一方面，用戶對信息獲取媒介品質(zhì)的標準逐漸提高，人們不再簡單地要求信息的準確，更加注重信息接受過程中美感與趣味性的體驗，所以在品牌形態(tài)的設(shè)計中需要強化用戶體驗，開始探討如何追求更好的情感體驗設(shè)計。這說明企業(yè)要花更多時間對目標用戶的情感需求特征做好調(diào)研，要考慮到消費者的行為特征、年齡及心理需求等因素，深度進行調(diào)研信息的分析整合，從而以更好的方式實現(xiàn)動態(tài)化品牌系統(tǒng)設(shè)計。

品牌推廣對于新媒介的選取，會帶來更高的信息傳播效率，消費者獲取眾多品牌的途徑大多是通過新媒介的推送。現(xiàn)今大眾接收外界信息的媒介形式已經(jīng)發(fā)生根本性的變化。傳統(tǒng)的紙質(zhì)、廣播、電視等傳播方式已逐漸淡出，以手機、平板、電腦為終端的新媒體傳播媒介為代表的傳播方式已成為主流，這些都要求企業(yè)不能只局限于傳統(tǒng)的傳播方式，要抓住互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字化的傳播趨勢更好更快地發(fā)展自己的品牌。[13]

現(xiàn)在中國部分品牌意識薄弱，沒有樹立長遠的市場目標，難以抓住信息化時代的良好機遇。在此情況下，也需要設(shè)計師對企業(yè)進行一定的品牌傳播形式的推動，讓企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)趨勢下數(shù)字時代對品牌推廣提出的新要求，認識到數(shù)字時代下傳統(tǒng)靜態(tài)圖形相比于動態(tài)圖形的弊端，同時注重品牌動態(tài)圖形設(shè)計要與品牌文化、理念緊密貼合。[14]企業(yè)要想樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，必須迎合大眾信息接收渠道，符合受眾的信息接受特征，發(fā)掘具有人文文化趣味的圖形形態(tài)，找到人文文化和品牌的切合點并輔以情感化設(shè)計，形成符合大眾需求的動態(tài)品牌圖形設(shè)計，讓用戶能以更好的信息接收體驗，來感知品牌的文化內(nèi)涵與情感內(nèi)容（如圖2）。

圖2

五、動態(tài)圖形對于品牌形象推廣策略的價值意義

數(shù)字化時代的快速發(fā)展，給予動態(tài)圖形呈現(xiàn)形式提供了無限可能，它不再局限于二維空間及固態(tài)時間內(nèi)，更加符合當下消費者的求異心理。品牌形象中圖形、色彩、文字等不同信息元素的動態(tài)組合方式，能與其他同類品牌產(chǎn)生差異化識別并在行業(yè)市場上脫穎而出。而且品牌視覺形象的設(shè)計和推廣不能為了追求短暫的經(jīng)濟利益一味追求動態(tài)化，更應(yīng)注重它的文化價值，應(yīng)讓動態(tài)圖形設(shè)計與文化理念融會貫通，有效建立與受眾的情感交流，更好地向大眾更全面地推廣品牌文化。[15]

六、結(jié)語

現(xiàn)今圖形的動態(tài)化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。本文從動態(tài)圖形與品牌推廣的必然性為切入點出發(fā)，逐個分析了動態(tài)圖形設(shè)計表現(xiàn)元素與思路，最后延伸探討了動態(tài)圖形對品牌推廣的價值意義。深刻了解到圖形已不再局限于二維空間及固態(tài)時間內(nèi)，它在引導(dǎo)了用戶消費傾向的同時，起到了無聲地向大眾傳遞文化理念的功效?？偠灾瑫r代在日新月異地變化著，未來的設(shè)計趨勢不由而知，只有學(xué)會以動態(tài)的長遠眼光看待問題，企業(yè)品牌才能長久在市場站穩(wěn)腳跟。