肖與

（中國人民大學(xué),北京 100872）

1 緒論

不論是古代婚禮中的六禮之制，還是現(xiàn)代婚禮中的新“六禮”，婚禮中每一個莊重禮節(jié)所包含的深厚歷史文化與情感連接，都在提醒著消費(fèi)者以更嚴(yán)苛的態(tài)度和獨(dú)特的偏好來選購婚禮服飾?；榉ㄖ品?wù)本質(zhì)上也是與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者在追求高品質(zhì)婚服產(chǎn)品的同時，也能體驗參與自身婚服產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的過程，這種心理上的認(rèn)同感和滿足感使得婚服定制逐步發(fā)展成一種新的生活體驗?zāi)Ｊ健?/p>

本文通過剖析國內(nèi)婚服定制企業(yè)常見的經(jīng)營模式與特點(diǎn)，采用文獻(xiàn)分析法、案例研究法和調(diào)查法，整理出疫情常態(tài)化背景下婚服定制企業(yè)出現(xiàn)的機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)。一方面，以期給同類型企業(yè)調(diào)整經(jīng)營模式來應(yīng)對形勢變化提供參考；另一方面，在跨境電商出口成為企業(yè)主銷售增長新渠道的今天，也為多元化婚服定制模式提供進(jìn)一步發(fā)展實踐的研究路徑。

2 婚服定制企業(yè)發(fā)展概述

婚服也是婚禮服，是新娘、新郎在婚禮上穿用的服裝。新娘穿用的婚服按照風(fēng)格分類，可分為以秀禾服、旗袍等為代表的中式婚服和以婚紗為代表的西式婚服兩大類。因新娘的婚服樣式更加豐富，本文的研究對象也是以新娘婚服為主要產(chǎn)品的婚服定制企業(yè)。

2.1 傳統(tǒng)婚服定制企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)營模式

傳統(tǒng)婚服定制企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)按照崗位職能劃分，主要分為前臺經(jīng)理崗、設(shè)計師崗、銷售崗、宣傳崗。其中，設(shè)計師崗處于企業(yè)內(nèi)部核心位置，這個角色在完成婚服產(chǎn)品的設(shè)計的同時，基本全流程跟進(jìn)產(chǎn)品制作、中間環(huán)節(jié)試衣直至最終成品效果的驗收確認(rèn)。而該婚服定制企業(yè)的婚服定制側(cè)重點(diǎn)是偏向原創(chuàng)設(shè)計，還是偏向套版修版，一方面取決于消費(fèi)者的訴求，另一方面主要是由設(shè)計師崗的人員勝任力所決定。在量體與試衣安排上，婚服定制企業(yè)除了在自己的門店接待消費(fèi)者進(jìn)行量體試衣、溝通設(shè)計想法，也主動提供上門服務(wù)，在消費(fèi)者指定的適宜場所進(jìn)行量體試衣，讓“一對一”的服務(wù)模式最大化呈現(xiàn)出來。因服務(wù)的消費(fèi)者群體多集中于本地，日常營銷的方式有熟人推薦、本地化廣告宣傳。

2.2 新型婚服定制企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及經(jīng)營方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，婚服企業(yè)供給側(cè)和需求側(cè)的表現(xiàn)也在發(fā)生變化，使得本就存在的消費(fèi)者個性化的需求日益突出。婚服定制企業(yè)在滿足個性化定制需求的同時，也提高著供給體系的質(zhì)量和效率，新型婚服定制企業(yè)運(yùn)營模式應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)婚服定制企業(yè)追求的價值觀念類似，新型婚服定制企業(yè)也致力于為消費(fèi)者呈現(xiàn)婚服產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和精神屬性，稍有不同的是，新型婚服定制企業(yè)更加注重企業(yè)自身的可持續(xù)健康發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，開拓出了更多樣的銷售渠道，降本增效服務(wù)更多元化的客戶群體。

新型婚服定制企業(yè)常見的模式為線下門店與線上運(yùn)營相結(jié)合，因此內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)是在傳統(tǒng)婚服定制企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，新增了電商企業(yè)的常見崗位職能，如：產(chǎn)品開發(fā)崗、營銷運(yùn)營崗、客服崗等。在婚服產(chǎn)品的制作與開發(fā)上，一方面設(shè)計師繼續(xù)圍繞消費(fèi)者的個性化訴求進(jìn)行創(chuàng)作，另一方面婚服定制企業(yè)也在依托電商平臺的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)做流行趨勢的挖掘，化被動為主動，將婚服產(chǎn)品在線上或線下平臺上前置呈現(xiàn)出消費(fèi)者潛在的需求。在量體與試衣安排上，新增了線上線下相結(jié)合的模式，消費(fèi)者可以線上填報個人基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，選擇個性化元素等，婚服定制企業(yè)組織線下試穿，見表1。在供應(yīng)鏈管理上遵循以經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向，柔性化管理或重塑供應(yīng)鏈合作模式，對市場的反應(yīng)更加靈敏，也將需求和產(chǎn)能的平衡作為關(guān)注的重點(diǎn)。

表1 傳統(tǒng)婚服定制企業(yè)與新型婚服定制企業(yè)對比

3 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)婚服設(shè)計模式創(chuàng)新發(fā)展

在2019 年新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)就已經(jīng)發(fā)展成為我國大眾消費(fèi)的主流方式，這種快節(jié)奏的購物方式一方面促進(jìn)了消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，另一方面也給各行各業(yè)帶來了一些新的發(fā)展模式。隨著電商行業(yè)中跨境電商行業(yè)的發(fā)展，出口跨境電商代表性企業(yè)有速賣通、蘭亭集勢、敦煌網(wǎng)；進(jìn)口跨境電商代表性企業(yè)有天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、京東全球購。按交易主體的不同，分為B2B、B2C 和C2C 三種模式，阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)為B2B 模式；蘭亭集勢、速賣通為B2C模式。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021 年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2021 年中國跨境電商市場規(guī)模14.2 萬億元，較2020 年的12.5 萬億元同比增長了13.6%。

3.1 婚服企業(yè)營銷策略的變革

中國婚紗產(chǎn)量遠(yuǎn)超內(nèi)需，約72%的產(chǎn)量用于出口。婚紗禮服行業(yè)是敦煌網(wǎng)中的第五大行業(yè)，盧嘉瑋利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲的方法隨機(jī)抓取了敦煌網(wǎng)中1683 條婚紗產(chǎn)品信息，對跨境電商背景下婚紗類產(chǎn)品銷量的影響因素進(jìn)行了實證研究，研究結(jié)果表明消費(fèi)者評分為影響敦煌網(wǎng)婚紗銷量的主要因素[1]。

服務(wù)營銷是企業(yè)基于了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為滿足顧客需要、依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客良好評價，在營銷服務(wù)過程中所開展的一系列活動。服務(wù)營銷的本質(zhì)是企業(yè)通過提供高服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)換取利益回報，同時發(fā)展并保持與顧客的長期穩(wěn)固關(guān)系，因此獲得企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢[2]?；榉ㄖ破髽I(yè)在充分了解消費(fèi)者需求的同時，也在與消費(fèi)者一起確定婚服產(chǎn)品的設(shè)計工藝，采集消費(fèi)者人體數(shù)據(jù)，提供試衣和設(shè)計調(diào)優(yōu)等服務(wù)，在婚服定制企業(yè)服務(wù)客戶的基本流程中，從客戶初步消費(fèi)意向溝通，到進(jìn)一步探尋客戶需求直至采集客戶數(shù)據(jù)制作樣衣的過程，這些服務(wù)本身也是婚服定制產(chǎn)品的重要組成部分，貫穿于婚服產(chǎn)品定制的全過程，如圖1。

圖1 婚服定制企業(yè)服務(wù)客戶的基本流程

3.2 婚服企業(yè)價值鏈的變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，服裝定制企業(yè)推出“互聯(lián)網(wǎng)+線上定制”模式，消費(fèi)者通過手機(jī)應(yīng)用在線下單或直接預(yù)約裁縫上門定制，這種模式下企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通效率較高。步入“互聯(lián)網(wǎng)+智能制造”時代，服裝定制企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將設(shè)計師、制造商和顧客全面聯(lián)通，實現(xiàn)從下單、支付到服裝生產(chǎn)的全過程數(shù)字化和智能化運(yùn)作，如圖2。這種模式下，產(chǎn)品定制可以做到一件起訂、按需生產(chǎn)、快速交貨，兼顧個性化與經(jīng)濟(jì)性[3]。

圖2 “互聯(lián)網(wǎng)＋智能制造”模式

跨境電商拓展了企業(yè)貿(mào)易邊界，進(jìn)而促進(jìn)了企業(yè)價值鏈參與。與相對規(guī)模較大的企業(yè)相比，跨境電商對相對規(guī)模較小的企業(yè)價值鏈參與促進(jìn)作用更大?？缇畴娚叹€上化、小批量、高頻次的特質(zhì)賦予了眾多中小企業(yè)和低生產(chǎn)率企業(yè)參與全球生產(chǎn)分工的機(jī)會。中小企業(yè)依托跨境電商平臺拓寬了銷售渠道，借助定制訂單全面實現(xiàn)了產(chǎn)銷協(xié)同和降本增效[4]。筆者了解到，定位于定制行業(yè)第三方平臺的定制邦，已經(jīng)推出了8 期供應(yīng)商精選直播活動，由平臺主播在線講解供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)行業(yè)信息和商品的連接。

3.3 婚服企業(yè)設(shè)計模式的變革

婚服常用的面料為網(wǎng)紗、醋酸、塔夫綢、絲絨等，同時搭配以釘珠、鉆飾、蕾絲，因制作工藝通常需要耗費(fèi)較高的人力成本和時間成本，因此大多數(shù)婚服的總定價較高。在權(quán)衡性價比的過程中，消費(fèi)者往往會被個性化設(shè)計需求昂貴的定價勸退。張亞丹將網(wǎng)紗與不同輔料結(jié)合，禮服設(shè)計中采用堆積、抽褶、層疊和貼花等面料再造的表現(xiàn)手法，使得禮服造型感更強(qiáng)，細(xì)節(jié)更豐富[5]。面料再造工藝是對不同服裝面料進(jìn)行創(chuàng)新，使服裝產(chǎn)品更具活力，能夠滿足消費(fèi)者的個性化需求，創(chuàng)造出一定的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步促進(jìn)服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展?；榉a(chǎn)品設(shè)計中的面料再造可以打破傳統(tǒng)面料單一特性的局限，有助于婚服設(shè)計師更好地表達(dá)消費(fèi)者的設(shè)計訴求。

類似面料再造設(shè)計創(chuàng)新與發(fā)展實踐，除了可解決婚服面料的局限性問題，其設(shè)計方式帶來的結(jié)果本身也是很大的設(shè)計亮點(diǎn)。同時，激光雕刻技術(shù)可以高效地對面料進(jìn)行鏤空雕花、無水印花等再處理，激光定位精準(zhǔn)，靈活度高，可操作性強(qiáng)，也適用于禮服的單件定制[6]。

4 疫情常態(tài)化背景下婚服定制企業(yè)經(jīng)營管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

4.1 機(jī)遇

消費(fèi)者在購買服飾前通過電商平臺或社交媒體先了解目標(biāo)服飾或同類型服飾，通過研讀他人分享的購買經(jīng)驗和商家在線上交流服飾細(xì)節(jié)來綜合權(quán)衡性價比，這個過程也是消費(fèi)者在尋求目標(biāo)服飾認(rèn)同感的過程，婚服定制企業(yè)可以抓住這個契機(jī)，優(yōu)化“線上商品展示和線下門店銷售”相結(jié)合的營銷模式。以客戶需求為導(dǎo)向，依托電商平臺的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)做流行趨勢的挖掘，讓設(shè)計師前置將消費(fèi)者潛在需求中的婚服產(chǎn)品通過線上平臺呈現(xiàn)出來，既可以滿足原創(chuàng)設(shè)計客戶的需求，也可以打消婚服租賃用戶認(rèn)為婚服款式單一的顧慮。

從設(shè)計角度看，傳統(tǒng)婚服定制模式下客戶的被服務(wù)感很強(qiáng)，但是設(shè)計的參與感較低，基本上是陳述需求后再選擇設(shè)計師所提供的設(shè)計方案，或者是設(shè)計師基于既定的版式按照客戶反饋的修改需求進(jìn)行修版。全球一體化推進(jìn)了跨境電商的發(fā)展，也重置了供需之間的關(guān)系，增加的境外需求可緩解暫時的國內(nèi)產(chǎn)能過剩問題，更重要的是呈現(xiàn)出來的多元化需求給中國的婚服設(shè)計師們提供了更大的設(shè)計空間。針對全球化市場的客戶而言，因不同地區(qū)的服飾文化存在差異，彩色婚紗深受到海外消費(fèi)者的青睞。如迪拜等中東地區(qū)，婚禮更偏向于奢華風(fēng)格，香檳金和金色的婚紗大受好評；在西班牙等地，黑色婚紗因代表忠誠而受到了追捧[7]。盧嘉瑋采用文本分析的方法對跨境電商平臺下婚紗類產(chǎn)品的消費(fèi)者評論進(jìn)行探究，證明了在尊重他國文化的基礎(chǔ)上，不同地區(qū)消費(fèi)者對婚服顏色的偏好也可以成為婚服設(shè)計師的發(fā)揮著力點(diǎn)。

4.2 挑戰(zhàn)

婚服的應(yīng)用場景主要是在婚禮中，而近年來的我國離婚率持續(xù)走低也令婚服定制企業(yè)倍感壓力。結(jié)婚率和離婚率的變化確實會顯著影響居民消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)升級，羅玉華基于我國新發(fā)展階段背景下2013-2020 年全國家庭人口普查和抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，通過實證分析得出離婚率的提高會對居民消費(fèi)產(chǎn)生顯著抑制作用，但對消費(fèi)升級具有提振作用。結(jié)婚率的提高會對居民消費(fèi)產(chǎn)生正向賦能作用，而對消費(fèi)升級產(chǎn)生負(fù)向抑制作用[8]。后疫情時代各國貿(mào)易保護(hù)主義盛行，我國對外貿(mào)易也受到影響。以內(nèi)循環(huán)為主體的經(jīng)濟(jì)形勢下，婚服定制企業(yè)也應(yīng)著眼于通過內(nèi)需市場的消費(fèi)者服務(wù)升級來確保自身企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

后疫情時代背景下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)度較為緩慢，國外市場出現(xiàn)需求不穩(wěn)定、消費(fèi)能力下降的情況，加上運(yùn)輸成本和關(guān)稅政策的影響，跨境電商的經(jīng)營困境也開始凸顯。運(yùn)營成本會變成“降本增效”的主要控制方向，企業(yè)主們需要充分應(yīng)用數(shù)字化營銷方式來指導(dǎo)經(jīng)營管理，審視自身優(yōu)勢，保留核心能力，通過整合供應(yīng)商資源規(guī)避自身劣勢。

電商行業(yè)內(nèi)激烈角逐時對“爆品”追捧熱度的持續(xù)攀升無疑會動搖企業(yè)主精心打造精品的決心。而長遠(yuǎn)看，走精品化的品牌模式有利于夯實盈利能力，也有利于充分發(fā)揮用戶忠誠度的優(yōu)勢。在電商平臺通用的推薦機(jī)制中，流量也是優(yōu)先傾斜給合規(guī)的評分高的回購率高的精品企業(yè)。

企業(yè)在電商平臺展示的產(chǎn)品圖片或視頻大多經(jīng)過美化處理，除了出現(xiàn)色差問題，消費(fèi)者通過圖片或視頻資料對面料質(zhì)感的解讀也不及線下觸摸準(zhǔn)確。未來對于大多數(shù)企業(yè)而言，采用線上與線下經(jīng)營相結(jié)合的模式是常態(tài)，同時產(chǎn)品及服務(wù)分模塊化售賣也是滿足消費(fèi)者個性化需求的基本策略方向。

5 結(jié)論

《詩經(jīng)》有云，“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”。從古至今，婚禮當(dāng)天人們通過不同特色的婚服以示莊重和吉祥，不論是奢侈華麗，還是精致儒雅，這些錦衣華服承載了新人們對未來家庭的重視以及對未來美好的向往。本文以婚服為切入點(diǎn)，以婚服定制企業(yè)尤其是中國婚嫁市場上的中小企業(yè)為研究對象，通過研究分析這些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步的條件下針對企業(yè)營銷策略、價值鏈、設(shè)計模式的可行性變革，梳理出疫情常態(tài)化背景下婚服定制企業(yè)出現(xiàn)的機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)，給同類型企業(yè)調(diào)整經(jīng)營模式來應(yīng)對形勢變化提供參考，在跨境電商出口成為企業(yè)主銷售增長新渠道的今天，也為多元化婚服定制模式提供進(jìn)一步發(fā)展實踐的研究路徑。遺憾的是，本研究尚不足之處，其在于缺乏更多婚服定制企業(yè)實例的研究分析，希望后續(xù)的研究能彌補(bǔ)本研究這一缺憾，得出更加有價值的研究結(jié)果。