王雯銳

（西北民族大學(xué),甘肅 蘭州 730030）

1 緒論

“后數(shù)來朝賀，樂漢衣服制度”出自《漢書》?！皾h衣服制度”是漢朝的一種服裝禮儀制度，由于“漢服”的形式與周朝、漢朝有直接關(guān)系，所以漢人傳統(tǒng)服飾也被稱為“漢服”[1]。漢服是中華傳統(tǒng)服飾文化的代表，華夏民族智慧的體現(xiàn)，在幾千年歷史的長河中漢服的發(fā)展隨著社會發(fā)展幾經(jīng)起落?，F(xiàn)在的“漢服熱”“漢服運動”作為一種文化現(xiàn)象，是傳統(tǒng)文化復(fù)興的一種體現(xiàn)，反映了國人與日俱增的民族自豪感。在新媒體語境下，漢服愛好者借助媒體平臺形成“漢服趣緣共同體”進(jìn)行信息互換、共情交流、文化拓展和認(rèn)同建構(gòu)[2]。漢服在新媒體環(huán)境下的飛速發(fā)展離不開短視頻平臺，本文以抖音短視頻平臺上的漢服視頻為例，從傳播效果的角度對信息質(zhì)量進(jìn)行分析，探討傳播內(nèi)容質(zhì)量對傳播效果產(chǎn)生的影響。

本文從傳播學(xué)視角出發(fā)，采用實證的研究方法——問卷調(diào)查法，通過回歸分析對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗，為建立漢服的傳播內(nèi)容對傳播效果的影響提供理論支持。結(jié)果發(fā)現(xiàn)漢服短視頻內(nèi)容質(zhì)量正向影響傳播效果的規(guī)律、受眾的服裝專業(yè)性和生活方式對傳播效果存在顯著影響。該研究結(jié)果可為漢服視頻內(nèi)容的傳播策略提供實踐路徑。

2 漢服與新媒體環(huán)境概述

2.1 漢服與漢服文化傳播

目前學(xué)界對于“漢服”一詞的解釋，總的來說有三層意思：一是指中國歷史上漢朝的服裝；二是指華夏、漢人或漢民族的“民族服裝”；三是把“漢服”視作漢族的服裝，但同時又認(rèn)識到只有它才是能代表中國人的“民族服裝”[3]，在《中國衣冠服飾大辭典》中對于“漢服”的解釋同樣如此。關(guān)于“漢服”的概念還未統(tǒng)一觀點的原因有兩個：其一由于“漢服”具有歷史特征，并且與中華民族傳統(tǒng)服飾的演變具有關(guān)聯(lián)性；其二由于漢服概念不僅具有情境特征，還可以作為民族間的族別解讀，具有多元化情境的特點[4]，所以漢服是文化體系和服飾體系的融合。本文中的“漢服”是指在現(xiàn)代語境下以穿著漢服為代表性傳播和發(fā)展方式的一種文化現(xiàn)象，它包括漢服文化群體成員包含在“漢服文化”范圍內(nèi)的全部存在（包括實物、符號、態(tài)度和行為）[5]。

關(guān)于漢服文化最初的傳播始于“漢服運動”，又被稱為漢服文化運動、漢服復(fù)興運動，是指以青年群體為主體的社會公眾通過復(fù)興漢民族傳統(tǒng)服飾以及傳統(tǒng)禮儀以實現(xiàn)中華民族文化復(fù)興的帶有典型青年亞文化特質(zhì)的文化復(fù)興運動[6]。漢服運動致力于推廣漢服文化，實踐路徑主要有線上和線下兩種形式，有學(xué)者將漢服運動的成果概括為六起標(biāo)志性事件[7]，同時提出漢服在文化傳播過程中所暴露出的問題：漢服群體的內(nèi)部對立與外部排斥的矛盾、發(fā)展過程中原生性與創(chuàng)新性的矛盾、“漢服警察”對于“正統(tǒng)”與“異端”的過度區(qū)分，導(dǎo)致漢服文化污名化與漢服創(chuàng)新固化等問題[8]。本文主要關(guān)注漢服在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的傳播，現(xiàn)在的新媒體傳播以受眾既是信息接收者也是傳播者的傳播范式，顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式。在這種信息環(huán)境中，漢服傳播內(nèi)容越來越豐富、傳播范圍越來越廣泛、傳播速度也越來越快，受眾對于漢服相關(guān)信息內(nèi)容的接收、傳遞和交流值得關(guān)注。

2.2 新媒體環(huán)境——抖音短視頻平臺

目前學(xué)界對于“短視頻”的定義還沒有形成統(tǒng)一，艾瑞資訊在《2017 年中國短視頻行業(yè)研究報告》將短視頻定義為“播放時長在5 分鐘以下的網(wǎng)絡(luò)視頻，具有社交屬性強(qiáng)、創(chuàng)作門檻低、觀看時長和場景便捷等特征，更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化內(nèi)容消費習(xí)慣”[9]。最早的短視頻是2005 年由“jawed”賬號上傳至YouTube 平臺，時長只有19 秒的Me at the zoo。此后，國外各類社交媒體陸續(xù)推出短視頻上傳的功能，隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，短視頻功能在國內(nèi)掀起一波熱潮。

用戶的消費習(xí)慣經(jīng)歷了文字時代到圖片時代再到視頻時代，用戶需求的升級也促使短視頻行業(yè)對短視頻功能不斷完善，催生“秒拍”“美拍”初生代的短視頻平臺。隨之而來的就是資本加入短視頻軟件市場，“西瓜”“快手”“抖音”“好看”“今日頭條”等平臺展開激烈的爭奪。在2017 年之前，快手app 憑借廣大的用戶基礎(chǔ)占據(jù)直播平臺先機(jī)，穩(wěn)坐APP 老大的位置。但在2017 年春節(jié)之后，“抖音短視頻”彎道超車，通過精準(zhǔn)定位用戶群體、軟件的清晰定位等一系列措施，使得抖音受眾從幾十萬人的規(guī)模飆升至上億級別。根據(jù)2021 年《抖音非遺數(shù)據(jù)報告》顯示傳統(tǒng)藝術(shù)相關(guān)視頻同比增長149%，累計播放量同比增長83%，傳統(tǒng)文化類主播收入同比增長101%。

在此背景下，以抖音短視頻平臺作為研究漢服視頻在新媒體環(huán)境中的傳播效果研究具有代表性，同時也可以為我們提供漢服文化在新媒體環(huán)境中的有效傳播提供一些數(shù)據(jù)支撐。

3 研究設(shè)計

國內(nèi)外學(xué)者更多關(guān)注抖音短視頻的產(chǎn)生和發(fā)展、文化內(nèi)涵和品牌營銷三個方面，研究集中在從“5W”傳播模式的視角，探究抖音的傳播策略和方法上，對其產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析，為短視頻平臺提出發(fā)展和改革意見。抖音短視頻平臺與傳統(tǒng)媒介傳播相比，抖音短視頻以其利用大數(shù)據(jù)為用戶精準(zhǔn)推送視頻、能夠拉近用戶與傳統(tǒng)文化之間的距離、轉(zhuǎn)變用戶對于漢服文化“呆板”“陌生”的刻板形象。截至2020 年9 月，據(jù)抖音平臺發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，漢服話題播放量達(dá)到400 億，共計15.6 萬個視頻。

目前已有學(xué)者關(guān)注了抖音上漢服文化的傳播，并且基于拉斯韋爾的“5W”傳播模式理論，論述抖音中漢服文化的傳播。它將抖音平臺上的漢服傳播內(nèi)容分為以下幾種類型：教程類、科普安利類、影視類、歌舞類、變裝類、盤點類、街拍類、開箱類；漢服文化的傳播對象分為三類：漢服的忠實愛好者、一般愛好者、和潛在愛好者[10]。也有從漢服視頻在抖音平臺上形成潮流的傳播特征分析，分析漢服視頻在抖音平臺上大火的原因并且提出通過抖音短視頻平臺向全世界展示中國文化自信的建議[11]。但是在漢服文化傳播的過程中，仍不可避免地出現(xiàn)了一些問題，例如，短視頻平臺上的漢服視頻時長長短不一，內(nèi)容簡單單一，大部分仍停留在淺表，少有文化復(fù)興和傳承方面的內(nèi)容，所以漢服文化的傳播需要在深度和廣度上尋求突破，相關(guān)研究可以從量化研究的角度開展[12]。

3.1 研究假設(shè)

關(guān)于服飾文化傳播內(nèi)容對傳播效果的影響，已有學(xué)者從受眾的角度出發(fā)，構(gòu)建了相關(guān)影響模型，并且運用實證分析方法進(jìn)行深入研究[13]。但是相關(guān)研究僅限于探究中國傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容與傳播效果，對于漢服在抖音平臺上的傳播沒有涉及，所以本文基于既有的研究成果提出的假設(shè)如下：H1 漢服短視頻內(nèi)容質(zhì)量正向影響傳播效果；H2 受眾的服裝專業(yè)度對漢服傳播內(nèi)容對傳播效果的影響存在調(diào)節(jié)作用；H3 時尚度對漢服傳播內(nèi)容對傳播效果的影響存在調(diào)節(jié)作用，如圖1 所示。

圖1 研究模型（作者繪制）

3.2 研究模型

本文使用張藝提出的完整準(zhǔn)確性、生動趣味性、實用性作為衡量抖音漢服短視頻傳播效果的維度[14]。完整準(zhǔn)確性是指漢服短視頻具有一定的科學(xué)性，視頻內(nèi)容可以從服裝的角度傳遞漢服背后的文化。視頻內(nèi)容越完整，受眾對于漢服知識了解得越全面，傳播效果越好。生動趣味性是指漢服短視頻的類型可以用普羅大眾喜聞樂見的形式進(jìn)行傳播，視頻內(nèi)容越有趣，越能令受眾印象深刻，傳播效果越好。實用性是指漢服短視頻可以對人們的生活起到一些幫助，實用性越高，傳播效果越好。基于以上提出研究假設(shè)H1。

受眾的個人經(jīng)驗與知識背景不同，意味著每個受眾在面對同樣一個傳播內(nèi)容時所理解的程度不同，所以不同的受眾群體也就產(chǎn)生了不同的傳播效果。本文認(rèn)為受眾所具有的服裝專業(yè)知識會影響對于傳播內(nèi)容理解，繼而影響漢服短視頻的傳播效果。被調(diào)查者以基本認(rèn)知、準(zhǔn)確度、實踐性3 個維度進(jìn)行服裝專業(yè)度的測量?；菊J(rèn)知維度設(shè)置了最基本的服裝專業(yè)知識題項，用以測量受眾的漢服背景知識。準(zhǔn)確度維度測量被調(diào)查者對于漢服相關(guān)知識的認(rèn)知是否準(zhǔn)確、實踐性測量被調(diào)查者在生活中對于傳統(tǒng)服飾的接受程度?；谝陨咸岢鲅芯考僭O(shè)H2。

第三個時尚度參考AIO 量表，生活方式反映個人對于時間、金錢和精力的支配，這種差異通過個人的活動、興趣和觀念來體現(xiàn)。所以本文從興趣（時尚敏感度）、活動（品牌意識）和觀念（流行態(tài)度）三個維度考察被測者的時尚度。提出假設(shè)H3。

3.3 問卷設(shè)計與回收

本文研究通過發(fā)放調(diào)查問卷，調(diào)查問卷包括3 個部分；第一部分為用戶對抖音漢服短視頻傳播效果的量表；第二部分為用戶對抖音漢服短視頻傳播內(nèi)容質(zhì)量的量表；第三部分為被調(diào)查者的服裝專業(yè)度和時尚度的測量量表。所有量表均采用李克特5級量表進(jìn)行測量。調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行發(fā)放，為保證問卷調(diào)查的質(zhì)量，限定人群為抖音平臺用戶，各年齡段人數(shù)比例不低于10%。截至2022 年10 月15 日，最終回收問卷210 份，通過篩選獲得有效問卷208 份。

4 實證研究

4.1 信效度檢驗

使用SPSS26.0 統(tǒng)計分析軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性和有效性檢驗，量表的信效度檢驗結(jié)果如表1 所示。其中4 個變量的克隆巴赫值（Alpha）均超過標(biāo)準(zhǔn)閥值0.7，同時KMO 值全部大于0.7，說明4 個變量之間具有相關(guān)性，且相關(guān)性較強(qiáng)。說明本文所研究的各個變量的信度和效度良好，比較符合研究要求。

表1 相關(guān)變量信效度檢驗結(jié)果（作者繪制）

4.2 變量相關(guān)性分析

SPSS26.0 統(tǒng)計分析軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行皮爾遜相關(guān)性分析，結(jié)果如表2 所示。因變量傳播效果與調(diào)節(jié)變量服裝專業(yè)度的相關(guān)性值為0.665，表明兩個變量之間的關(guān)系為強(qiáng)相關(guān)；傳播效果與受眾時尚度的相關(guān)性值0.636，呈顯著正相關(guān)。漢服短視頻的傳播效果與受眾的服裝專業(yè)度呈顯著正相關(guān)，與受眾的時尚度呈顯著正相關(guān)。

表2 變量相關(guān)性分析結(jié)果（作者繪制）

4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

在SPSS26.0 中使用多元線性回歸來判斷因變量與自變量在回歸模型中是不是顯著回歸的關(guān)系，R 的平方數(shù)值為0.585，證明受眾時尚度與服裝專業(yè)度對漢服短視頻的傳播效果預(yù)測作用顯著，時尚度可以在對漢服視頻的傳播效果中起到調(diào)節(jié)作用；受眾的服裝專業(yè)度可以在對漢服視頻的傳播效果中起到調(diào)節(jié)作用。兩個調(diào)節(jié)變量的顯著性值均小于0.05，說明受眾的服裝專業(yè)度與時尚度顯著影響傳播效果。

5 結(jié)論

本文通過相關(guān)分析、回歸分析和調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗，對提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗，檢驗結(jié)果證明，提出的3 個假設(shè)均成立。本文的創(chuàng)新點將時尚度與專業(yè)度作為傳播效果的調(diào)節(jié)變量進(jìn)行檢驗，漢服短視頻內(nèi)容質(zhì)量正向影響短視頻的傳播效果；抖音受眾的服裝相關(guān)背景知識對漢服傳播內(nèi)容對傳播效果的影響存在調(diào)節(jié)作用；時尚度對漢服傳播內(nèi)容對傳播效果的影響存在調(diào)節(jié)作用。具有較低服裝專業(yè)性的受眾，會更容易受到高質(zhì)量短視頻內(nèi)容的影響；而具有較高服裝專業(yè)性的受眾，專業(yè)程度越高，對于視頻內(nèi)容的要求越高，態(tài)度也越不容易改變。時尚度越高的受眾，對于短視頻的傳播內(nèi)容關(guān)注度并沒有顯著提高，所以傳播效果也沒有顯著提高。

根據(jù)文本的研究結(jié)果，針對抖音平臺漢服短視頻的傳播內(nèi)容提出建議，由于受眾的服裝專業(yè)程度存在顯著差異，在傳播內(nèi)容方面可以進(jìn)行差異化的定制。對于專業(yè)程度較低的受眾，可以采取通俗易懂的方式提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量，在短視頻的表達(dá)方式進(jìn)行改進(jìn)，增加圖片，語言講解，減少專有名詞出現(xiàn)的頻率，使?jié)h服短視頻更易被大眾所接受，達(dá)到傳播傳統(tǒng)文化的目的。對于時尚度較高的受眾，傳播內(nèi)容可以進(jìn)行拓寬，關(guān)注漢服的創(chuàng)新設(shè)計與現(xiàn)代生活相結(jié)合的生活方式，漢服背后的符號意義等方面提高傳播內(nèi)容質(zhì)量。