黃麗娜 盧遠(yuǎn)正 胡榮

一、引言

如何促進(jìn)親社會(huì)行為是全社會(huì)共同關(guān)注的重要議題。親社會(huì)行為源自個(gè)人對(duì)社會(huì)的善意，它被描述為旨在幫助或有益于其他個(gè)人或個(gè)人群體的自愿行動(dòng)[1]，諸如幫助、分享、捐贈(zèng)等[2]。心理學(xué)家普遍認(rèn)為親社會(huì)行為能夠使他人乃至整個(gè)群體獲益，并可以構(gòu)建與提升交往雙方之間的和諧關(guān)系，從而有益于社會(huì)和諧發(fā)展[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為親社會(huì)行為的在線(xiàn)進(jìn)行提供了豐富的機(jī)會(huì)。在線(xiàn)親社會(huì)行為的重要意義在于能夠建立積極在線(xiàn)互動(dòng)的社會(huì)規(guī)范，從而有力對(duì)抗和平衡網(wǎng)絡(luò)攻擊行為、網(wǎng)絡(luò)謠言傳播等帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。特別是在某些重大突發(fā)事件中，在線(xiàn)親社會(huì)行為還能夠增進(jìn)群體認(rèn)同感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)在危機(jī)情境中的“守望相助”?？梢哉f(shuō)，在線(xiàn)親社會(huì)行為在個(gè)人、人際關(guān)系乃至社會(huì)領(lǐng)域都能夠產(chǎn)生積極結(jié)果。但是，相比于網(wǎng)絡(luò)欺凌、網(wǎng)絡(luò)成癮、網(wǎng)絡(luò)攻擊等互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的行為風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)術(shù)界對(duì)在線(xiàn)親社會(huì)行為這類(lèi)積極網(wǎng)絡(luò)行為的關(guān)注還十分有限。

盡管社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域在親社會(huì)行為研究中已取得一定的研究成果，但就處于在線(xiàn)環(huán)境中的親社會(huì)行為而言，不考慮互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境因素，轉(zhuǎn)而直接使用過(guò)去親社會(huì)行為的相關(guān)理論來(lái)認(rèn)識(shí)并解釋它顯然是不準(zhǔn)確的。當(dāng)前，社交媒體帶來(lái)了交互環(huán)境的改變，正如計(jì)算機(jī)中介傳播（CMC）被描述為：這是一種“改變的傳播狀態(tài)”，包括改變的物理環(huán)境、改變的時(shí)間和空間以及改變的傳播結(jié)構(gòu)[4]。我們不難理解，社交媒體上的親社會(huì)行為實(shí)際上也是一種由網(wǎng)絡(luò)中介的傳播行為，是一種“改變的行為狀態(tài)”。那么，社交媒體用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為受哪些因素的影響，該如何解釋它？

特別是作為社交媒體的主要用戶(hù)，青年人在社交媒體的影響下還表現(xiàn)出特定的認(rèn)知與行為特點(diǎn)，他們是社交媒體上親社會(huì)行為的重要行為主體及接受者。他們是如何認(rèn)識(shí)在線(xiàn)親社會(huì)行為的，為什么會(huì)表現(xiàn)出善意并付諸行動(dòng)？面對(duì)這種極具社會(huì)價(jià)值的在線(xiàn)參與活動(dòng)，我們又該如何通過(guò)社交媒體為青年用戶(hù)的積極參與創(chuàng)造更多的可能？這些問(wèn)題就更需關(guān)注。而以青年用戶(hù)為研究對(duì)象來(lái)對(duì)上述問(wèn)題展開(kāi)研究不僅能夠豐富青年親社會(huì)行為領(lǐng)域的理論成果，同時(shí)還對(duì)激勵(lì)青年用戶(hù)正向網(wǎng)絡(luò)參與，培育“向上向善”的網(wǎng)絡(luò)文化，創(chuàng)造社交媒體的可持續(xù)社會(huì)價(jià)值具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

在線(xiàn)親社會(huì)行為研究是在過(guò)去親社會(huì)行為研究的理論成果上發(fā)展起來(lái)的。威斯伯將親社會(huì)行為概括為所有與侵犯等否定性行為相反的行為，如同情、慈善、分享、幫助等，相關(guān)行為表現(xiàn)各異，但使他人或社會(huì)獲益是其宗旨和目的[5]。盡管有關(guān)親社會(huì)行為的理論研究頗為豐富，然而關(guān)于發(fā)生于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的在線(xiàn)親社會(huì)行為，學(xué)術(shù)界的探討并不充分。研究者普遍認(rèn)為，在線(xiàn)親社會(huì)行為是親社會(huì)行為在互聯(lián)網(wǎng)空間的具體反映，并直接沿用親社會(huì)行為的概念來(lái)界定在線(xiàn)親社會(huì)行為，同時(shí)指出網(wǎng)絡(luò)的特性[6]。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊英指出了在線(xiàn)親社會(huì)行為的三個(gè)特征：發(fā)生場(chǎng)域在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的平臺(tái)；行為結(jié)果具有利他性；行為主體是非強(qiáng)迫的自愿行為[7]。隨著社交媒體的發(fā)展，在線(xiàn)親社會(huì)行為在學(xué)術(shù)界得到了更多關(guān)注。

對(duì)于在線(xiàn)用戶(hù)為什么采取親社會(huì)行為，少量文獻(xiàn)通過(guò)理論闡釋或?qū)嵶C研究探討或驗(yàn)證了與在線(xiàn)親社會(huì)行為相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)因素和個(gè)體因素。首先，在互聯(lián)網(wǎng)因素方面，研究者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特征及其帶來(lái)的人際交互特性、信息內(nèi)容形式與傳播特征會(huì)影響在線(xiàn)親社會(huì)行為。如Vossen，Valkenburg 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文本缺乏非言語(yǔ)行為線(xiàn)索可能會(huì)減少移情反應(yīng)，進(jìn)而減少利他和情感驅(qū)動(dòng)的親社會(huì)行為[8]。Dobin 研究了Twitter 這一西方主流線(xiàn)上社交媒體在網(wǎng)絡(luò)籌款活動(dòng)中對(duì)慈善捐贈(zèng)這一具體親社會(huì)行為的影響，對(duì)社交媒體如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中影響慈善行為進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)[9]。研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式對(duì)慈善捐贈(zèng)行為存在影響，主要表現(xiàn)為通過(guò)大眾傳播模式發(fā)送的大眾化內(nèi)容具有負(fù)面影響，而通過(guò)窄播模式發(fā)送的個(gè)性化內(nèi)容對(duì)捐贈(zèng)行為具有積極影響。

其次，除互聯(lián)網(wǎng)情境因素外，研究者還從個(gè)體認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、人格以及用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)使用因素入手，研究用戶(hù)個(gè)體對(duì)在線(xiàn)親社會(huì)行為的影響。研究者發(fā)現(xiàn)自我效能感對(duì)在線(xiàn)親社會(huì)行為會(huì)產(chǎn)生積極影響[10]。Wang研究發(fā)現(xiàn)年輕人在網(wǎng)絡(luò)游戲中的親社會(huì)行為主要受到利他主義和互惠互利動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)[11]。Sproull 調(diào)查了線(xiàn)上團(tuán)體中的幫助行為，發(fā)現(xiàn)其動(dòng)機(jī)主要是共情、社區(qū)興趣、普遍互惠、個(gè)人學(xué)習(xí)回報(bào)和聲譽(yù)提升[12]。張嵩等研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人的內(nèi)隱態(tài)度可以直接預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)慈善信息轉(zhuǎn)發(fā)這類(lèi)在線(xiàn)親社會(huì)行為[13]。個(gè)體使用方面，Sproull 等認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎可使個(gè)體易于在網(wǎng)絡(luò)中找到提供和接受幫助的機(jī)會(huì)，從而促成幫助行為[14]。Fitzpatrick發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)使用導(dǎo)致了人與人之間親社會(huì)行為的差異[15]。

總體而言，在線(xiàn)親社會(huì)行為已經(jīng)為各個(gè)學(xué)科研究者所關(guān)注，并取得了一定研究成果，但仍有拓展之處。特別是，當(dāng)前尚未提出一個(gè)系統(tǒng)的理論框架對(duì)社交媒體中在線(xiàn)親社會(huì)行為進(jìn)行充分的解釋?zhuān)鼪](méi)有研究專(zhuān)門(mén)關(guān)注青年用戶(hù)在社交媒體中的在線(xiàn)親社會(huì)行為。鑒于此，本文擬選擇以研究對(duì)象為中心的研究路線(xiàn)，試圖以探索研究的方式去理解青年用戶(hù)的社交媒體在線(xiàn)親社會(huì)行為及其機(jī)理。在涉及廣泛的親社會(huì)行為類(lèi)別中，為他人提供幫助是最常見(jiàn)，也是最典型的親社會(huì)行為類(lèi)型[16]。同時(shí)，在線(xiàn)親社會(huì)行為研究的前期成果也發(fā)現(xiàn)“在線(xiàn)幫助”依然是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中最具有親社會(huì)特征的行為類(lèi)型[17]。因此，本文亦以青年用戶(hù)如何進(jìn)行在線(xiàn)幫助為例來(lái)展開(kāi)研究，以期對(duì)其行為動(dòng)因進(jìn)行全面剖析。

三、研究方法與實(shí)施程序

對(duì)于探索性研究，Glaser 和Strauss 提出的扎根理論（Grounded Theory）無(wú)疑是一種可行的選擇[18]。本文進(jìn)行扎根理論的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)源于深度訪(fǎng)談，訪(fǎng)談對(duì)象為青年用戶(hù)。根據(jù)中國(guó)共青團(tuán)對(duì)中國(guó)青年的年齡劃分，年齡應(yīng)在14周歲以上，28周歲以下。由于本文研究的是青年人的網(wǎng)絡(luò)行為，充分考慮到行為主體的自主性，主要選擇了18周歲以上，28周歲以下的已成年青年用戶(hù)。一方面力求對(duì)該年齡區(qū)間中不同年齡段、不同學(xué)業(yè)段、不同職業(yè)以及不同性別的訪(fǎng)談對(duì)象均有涉及。另一方面，還需要訪(fǎng)談對(duì)象對(duì)社交媒體熟悉并具有一定時(shí)長(zhǎng)的使用經(jīng)歷。如使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)3年以上，在線(xiàn)好友數(shù)量超過(guò)150人，且具有一定學(xué)歷背景等。

根據(jù)上述原則，在確定最終訪(fǎng)談對(duì)象之前，本研究通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式對(duì)潛在訪(fǎng)談對(duì)象進(jìn)行初步篩選，在充分考慮研究對(duì)象異質(zhì)性的基礎(chǔ)上初步確定訪(fǎng)談對(duì)象18人?；跇颖疽_(dá)到“理論飽和原則”(Theoretical Saturation)的要求，在對(duì)18個(gè)訪(fǎng)談對(duì)象的訪(fǎng)談結(jié)束后，還選擇了2名符合條件的被研究者繼續(xù)訪(fǎng)談，直到?jīng)]有出現(xiàn)新的信息，故本文的最終訪(fǎng)談對(duì)象為20人（見(jiàn)表1）。

表1 訪(fǎng)談對(duì)象一覽表

根據(jù)研究目的與文獻(xiàn)回顧結(jié)果，本文的訪(fǎng)談提綱圍繞在線(xiàn)幫助行為類(lèi)型、行為動(dòng)機(jī)、社交媒體環(huán)境的影響三個(gè)核心要素設(shè)計(jì)。相關(guān)學(xué)術(shù)概念在確定被訪(fǎng)對(duì)象表示已經(jīng)完全理解之后開(kāi)始正式訪(fǎng)談。正式訪(fǎng)談結(jié)果被整理為20個(gè)文檔以備分析。

四、資料編碼與范疇提煉

（一）開(kāi)放式編碼

首先是貼標(biāo)簽與概念化。對(duì)原始資料中與在線(xiàn)親社會(huì)行為、動(dòng)機(jī)等相關(guān)的原始句子、詞語(yǔ)進(jìn)行標(biāo)記、精簡(jiǎn)，將相近意思的詞句合并處理后進(jìn)行命名，使之形成概念，最后建立了33個(gè)與概念相關(guān)的自由節(jié)點(diǎn)。其次，采用樹(shù)狀節(jié)點(diǎn)的方式對(duì)已經(jīng)編碼的自由節(jié)點(diǎn)進(jìn)行范疇化，即將同屬于一類(lèi)行為、一類(lèi)現(xiàn)象或因素的節(jié)點(diǎn)歸結(jié)在樹(shù)狀節(jié)點(diǎn)之下，并進(jìn)行新的命名，共計(jì)形成16個(gè)范疇（見(jiàn)表2）。

表2 訪(fǎng)談資料的開(kāi)放編碼

表3 訪(fǎng)談資料的主軸編碼

（二）主軸編碼

在主軸編碼階段，本文主要以開(kāi)放編碼中得到的范疇為軸心來(lái)找尋各范疇之間的關(guān)聯(lián)性。通過(guò)主軸編碼形成的新范疇為副范疇，副范疇進(jìn)一步凝練成主范疇，開(kāi)放編碼階段形成的范疇自動(dòng)變?yōu)樽臃懂牎?/p>

（三）選擇性編碼

選擇性編碼建立在開(kāi)放編碼與主軸編碼過(guò)程對(duì)范疇已經(jīng)形成明確認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，其目的主要是系統(tǒng)地處理范疇與范疇之間的聯(lián)系，從而構(gòu)建理論。通過(guò)將上一階段編碼得到的4 個(gè)主范疇與已有理論進(jìn)行勾連與比較，本文發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)親社會(huì)動(dòng)機(jī)、個(gè)體知覺(jué)與使用情境是影響在線(xiàn)幫助的三個(gè)核心范疇。接著，本文嘗試以社交媒體中的個(gè)體行為過(guò)程及其規(guī)律為基礎(chǔ)，通過(guò)再次比對(duì)訪(fǎng)談材料中隱含的各范疇之間關(guān)系的線(xiàn)索來(lái)解析主范疇之間存在的典型邏輯關(guān)系，得到了青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為的多重影響因素及機(jī)理邏輯（如表4所示）。

五、理論模型構(gòu)建

本文通過(guò)對(duì)在線(xiàn)幫助這類(lèi)典型的在線(xiàn)親社會(huì)行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體上青年用戶(hù)是否采取在線(xiàn)幫助是情境、個(gè)體知覺(jué)、在線(xiàn)親社會(huì)動(dòng)機(jī)多重因素共同影響的結(jié)果。根據(jù)選擇性編碼結(jié)果繪制了社交媒體上青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為的多重歸因模型（如圖1）。使用情境是青年用戶(hù)在線(xiàn)幫助的前因，具體而言它通過(guò)在線(xiàn)親社會(huì)動(dòng)機(jī)和個(gè)體知覺(jué)對(duì)在線(xiàn)幫助產(chǎn)生作用。親社會(huì)動(dòng)機(jī)直接驅(qū)動(dòng)了在線(xiàn)幫助的發(fā)生，個(gè)體知覺(jué)也對(duì)在線(xiàn)幫助產(chǎn)生直接影響。

圖1 社交媒體青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為的多重歸因模型

（一）作為前因的使用情境：媒體情境與社會(huì)情境的融合

貝克（Belk）認(rèn)為，情境指存在于特定的時(shí)間與空間，且獨(dú)立于作用個(gè)體和刺激物的長(zhǎng)期特征，它能夠?qū)€(gè)體行為產(chǎn)生影響[19]。首先，使用情境對(duì)親社會(huì)動(dòng)機(jī)構(gòu)成直接刺激，進(jìn)而通過(guò)親社會(huì)動(dòng)機(jī)影響在線(xiàn)幫助。其次，使用情境還通過(guò)影響青年用戶(hù)個(gè)體知覺(jué)來(lái)對(duì)幫助行為產(chǎn)生影響。

使用情境涉及兩類(lèi)，一是包含社群規(guī)模、信息質(zhì)量、反饋質(zhì)量、平臺(tái)可信度的媒體情境，二是包含時(shí)間狀況與關(guān)系強(qiáng)度的社會(huì)情境。其中以社群規(guī)模、信息質(zhì)量為主的媒體情境對(duì)在線(xiàn)親社會(huì)行為的影響更大。

首先是社群規(guī)模。社交媒體的社群功能、朋友圈分享等營(yíng)造了傳播的群體情境，使得用戶(hù)的在線(xiàn)互動(dòng)和行為參與具有了群體行為的屬性。在這方面，F(xiàn)atkin 的一項(xiàng)研究報(bào)告了社交媒體線(xiàn)上群體規(guī)模對(duì)Facebook中親社會(huì)行為的影響[20]，本文結(jié)果亦支持這一結(jié)論。

在線(xiàn)社群不僅能夠?qū)⑷后w中的成員行為更為直接地展現(xiàn)在其他群體成員眼前，同時(shí)社交媒體的“可見(jiàn)性”還使社群中的群體規(guī)模變得清晰可見(jiàn)。在這樣的情形下，用戶(hù)一方面能夠觀(guān)察、學(xué)習(xí)社群中其他成員的行為，并基于對(duì)社會(huì)規(guī)范的維護(hù)而產(chǎn)生親社會(huì)行為。如：“看見(jiàn)他人幫助別人的時(shí)候，會(huì)對(duì)這個(gè)提供幫助的人產(chǎn)生好感，并向他學(xué)習(xí)，也有可能是榜樣的力量吧?！绷硪环矫?，用戶(hù)自我行為也能夠被他人觀(guān)察。當(dāng)自己的行為對(duì)他人可見(jiàn)從而受到“監(jiān)督”時(shí)，用戶(hù)會(huì)傾向于通過(guò)社交媒體展現(xiàn)自我“親善”“友好”“有社會(huì)責(zé)任”的積極一面，從而基于印象管理動(dòng)機(jī)而提供幫助。如，“如果身邊的朋友都在進(jìn)行這些行為，自己默不作聲的話(huà)，會(huì)顯得自己很冷漠，怕別人對(duì)自己失望?！?/p>

其次是信息質(zhì)量。它所表征的是社交媒體中影響青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為的信息內(nèi)容特質(zhì)。青年用戶(hù)在線(xiàn)幫助事實(shí)以信息的傳播與分享為基本行為表現(xiàn)，諸如在線(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)求助信息，在線(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)籌款信息等，其本質(zhì)是一種信息行為。而社交媒體中來(lái)自不同信息源的求助信息、需求信息，以及各類(lèi)有益于他人或社會(huì)的信息得以傳播就構(gòu)成了在線(xiàn)幫助發(fā)生的客觀(guān)前提。只有當(dāng)行為者知曉相關(guān)信息并經(jīng)過(guò)自我認(rèn)知判斷后才有可能產(chǎn)生后續(xù)的親社會(huì)動(dòng)機(jī)。諸如當(dāng)一條求助信息在社交媒體中傳播，用戶(hù)接觸后會(huì)判斷其真實(shí)性、重要性等，進(jìn)而可能產(chǎn)生自我效能感并將其轉(zhuǎn)發(fā)，以達(dá)到幫助他人的目的。如，“首先我會(huì)先判斷需要幫助的這個(gè)人，這個(gè)事件的真假。其次，看我自己的能力來(lái)，如果是力所能及的事情還是愿意幫助的?！?/p>

當(dāng)然，這也表明并非社交媒體中所有的求助信息都能促使幫助行為的產(chǎn)生。本文在扎根理論研究中發(fā)現(xiàn)，信息的真實(shí)性、可靠性、權(quán)威性，以及信息本身與青年用戶(hù)自身的相關(guān)性是其決定是否在社交媒體中提供幫助的重要依據(jù)。如，“最主要考慮的是信息的真實(shí)性，若他們提供的資料信息經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，確實(shí)可信的話(huà)，我非常愿意貢獻(xiàn)自己的一點(diǎn)綿薄之力；看這個(gè)人是否是我熟悉的人或者與我身邊的某個(gè)朋友相識(shí)，在進(jìn)行身份識(shí)別之后我才會(huì)進(jìn)行幫助?！边@與薛可等人的研究結(jié)論相符，他們也發(fā)現(xiàn)信源可信度和信息質(zhì)量均對(duì)大學(xué)生在線(xiàn)親社會(huì)行為意愿產(chǎn)生了促進(jìn)作用[21]。但具體而言，本文從一手資料中找了更多用戶(hù)所關(guān)注的信息質(zhì)量的內(nèi)容，除了對(duì)求助者信息真實(shí)、可靠、權(quán)威的關(guān)注外，用戶(hù)還關(guān)注信息與自身是否相關(guān)。

再次是反饋質(zhì)量。它指的是一種來(lái)自行為接收者或平臺(tái)的反饋特質(zhì)，接受者或平臺(tái)的反饋質(zhì)量也會(huì)影響青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為。具體而言，接受者是否做出反饋，反饋質(zhì)量的高低作為一種情境刺激，也能夠促進(jìn)行為者在該情境中繼續(xù)提供幫助?；?dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)的主要特征，它使得社交媒體中來(lái)自信息或行為接收者的反饋行為變得更為直接和快捷。平臺(tái)是否能夠?yàn)橛H社會(huì)行為者提供及時(shí)反饋，行為接收者反饋次數(shù)的多少等構(gòu)成了青年用戶(hù)是否提供幫助的重要前因。較高的反饋質(zhì)量能夠刺激青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)動(dòng)機(jī)和個(gè)體知覺(jué)，從而影響幫助行為。如，“如果他能有反饋這會(huì)對(duì)我以后幫助別人有一定的激勵(lì)作用；如果平臺(tái)能夠?qū)罄m(xù)情況有持續(xù)的回應(yīng)會(huì)更好，比如善款去了哪里？有沒(méi)有產(chǎn)生作用等?！闭鏨ew 所指出的，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的社會(huì)透明度創(chuàng)造一個(gè)反饋循環(huán)，有助于加強(qiáng)和維持成員之間的親社會(huì)行為[22]。本文進(jìn)一步指出親社會(huì)行為對(duì)象的反饋頻次和線(xiàn)上平臺(tái)反饋情況均是影響青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為的媒體情境因素。

最后是平臺(tái)可信度。在線(xiàn)親社會(huì)行為是社交媒體中介的用戶(hù)參與行為，社交媒體平臺(tái)作為行為表現(xiàn)的載體，其本身所具有的公信力和可信度也是影響青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)動(dòng)機(jī)的重要因素。過(guò)去研究更多關(guān)注線(xiàn)上信息可信度對(duì)親社會(huì)行為的影響，缺乏對(duì)平臺(tái)可信度的研究證據(jù)。事實(shí)上，平臺(tái)作為在線(xiàn)親社會(huì)行為的主要空間，其可靠性和公信力對(duì)用戶(hù)是否采取親社會(huì)行為產(chǎn)生著重要作用。尤其是針對(duì)在線(xiàn)捐款，平臺(tái)可信度對(duì)用戶(hù)個(gè)體知覺(jué)和行為動(dòng)力的影響尤為強(qiáng)烈。如，“我尤其看重他是否公開(kāi)透明，我所提供的幫助是否確實(shí)有其所用?！?/p>

已有親社會(huì)行為研究主要針對(duì)線(xiàn)下親社會(huì)行為，因此社會(huì)情境是研究者非常關(guān)注的行為動(dòng)力。而網(wǎng)絡(luò)親社會(huì)行為研究則重點(diǎn)關(guān)注的是線(xiàn)上情境和個(gè)體因素所產(chǎn)生的作用，對(duì)社會(huì)情境如何作為親社會(huì)行為的前因關(guān)注并不多。但是本文研究發(fā)現(xiàn)，即使是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，青年用戶(hù)的線(xiàn)上親社會(huì)行為仍然受到時(shí)間和關(guān)系成本的影響。一方面時(shí)間因素包括用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)間、事件的緊迫性等，它們會(huì)影響青年用戶(hù)提供幫助。這與線(xiàn)下親社會(huì)行為類(lèi)似，線(xiàn)下親社會(huì)行為會(huì)受到情境緊迫性的影響，這種緊迫性帶來(lái)的也就是時(shí)間壓力。在社交媒體中，時(shí)間壓力仍然是一種影響青年人在線(xiàn)親社會(huì)行為的社會(huì)因素，即便社交媒體的技術(shù)特性會(huì)造成用戶(hù)感知出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與在線(xiàn)場(chǎng)景時(shí)空上的異步性，但充裕的在線(xiàn)時(shí)間的確能使用戶(hù)參與親社會(huì)行為的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)。如，“我會(huì)在自己心情比較好且時(shí)間充足的時(shí)候做這些行為，否則感覺(jué)自己都過(guò)得一團(tuán)糟，沒(méi)精力理會(huì)其他事情?！?/p>

另一方面，關(guān)系強(qiáng)度也是影響青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為的社會(huì)因素。社交媒體中的關(guān)系結(jié)構(gòu)并非松散無(wú)序的，本文研究發(fā)現(xiàn)青年用戶(hù)在實(shí)施在線(xiàn)幫助行為前會(huì)根據(jù)其與他人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、互惠關(guān)系以及信任水平來(lái)決定其行為意愿。簡(jiǎn)言之，用戶(hù)與其他用戶(hù)的關(guān)系越緊密，其在線(xiàn)親社會(huì)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。如，“當(dāng)分享人與我并不熟絡(luò)時(shí)，我不愿意進(jìn)行幫助；以朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)‘水滴籌’鏈接為例，我只捐自己認(rèn)識(shí)的人或已了解的真實(shí)發(fā)生厄運(yùn)的家庭。別人轉(zhuǎn)發(fā)且我不認(rèn)識(shí)的家庭我可能不會(huì)捐款，也不會(huì)幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。”

（二）個(gè)體知覺(jué)的主觀(guān)影響：技術(shù)與自我的統(tǒng)一

個(gè)體知覺(jué)指青年用戶(hù)在接觸與使用社交媒體的過(guò)程中，對(duì)社交媒體及其傳播的信息特征，以及誘發(fā)個(gè)體行為的因素投射在自我意識(shí)的集中反映。這種個(gè)體自我意識(shí)對(duì)其作為行為主體在社交媒體中提供在線(xiàn)幫助具有直接效應(yīng)，是個(gè)體判斷是否在社交媒體中作出親社會(huì)行為的主觀(guān)認(rèn)知因素，直接影響其行為，而個(gè)體知覺(jué)則受到使用情境的影響。研究發(fā)現(xiàn)，影響青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為的個(gè)體知覺(jué)因素包括技術(shù)感知、自我效能感、成本收益感知，其中技術(shù)感知指向用戶(hù)對(duì)社交媒體平臺(tái)為親社會(huì)行為提供的技術(shù)條件的自我知覺(jué)，是一種客體層面的自我意識(shí)。自我效能感與成本收益感知?jiǎng)t指向用戶(hù)對(duì)自我在社交媒體上實(shí)施親社會(huì)行為所具備條件的自我知覺(jué)，屬于主體層面的自我意識(shí)。

首先，技術(shù)感知是用戶(hù)感知到的社交媒體能夠?yàn)槠湓诰€(xiàn)親社會(huì)行為提供的可能性。根據(jù)本文訪(fǎng)談結(jié)果，青年用戶(hù)對(duì)社交媒體平臺(tái)的有用性感知和易用性感知構(gòu)成技術(shù)感知的兩個(gè)方面。有用性感知指用戶(hù)認(rèn)為社交媒體對(duì)在線(xiàn)親社會(huì)行為的實(shí)施具有有效性，易用性感知?jiǎng)t是用戶(hù)認(rèn)為使用社交媒體能夠減少其努力程度，使在線(xiàn)親社會(huì)行為變得更為容易。技術(shù)感知作為客我層面的自我意識(shí)，對(duì)青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為具有直接影響。如，“在社交媒體上，幫助他人的操作難度會(huì)更小，而且付出的時(shí)間成本會(huì)更低。由于現(xiàn)在發(fā)達(dá)的社交媒體，我還可以繼續(xù)看到我?guī)椭膶?duì)象，他們后續(xù)事件的進(jìn)展和情況等?！?/p>

其次，自我效能感是主我層面的自我意識(shí)，包括青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為的勝任感和自主性?xún)蓚€(gè)范疇，它們是影響青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)動(dòng)機(jī)的主觀(guān)因素。勝任感指用戶(hù)對(duì)是否能夠有效地在社交媒體中提供幫助的自我評(píng)價(jià)，既包括對(duì)能夠熟練使用社交媒體各種技能的自我評(píng)價(jià)，也包括對(duì)能夠在社交媒體中提供幫助并對(duì)他人產(chǎn)生意義，即貢獻(xiàn)程度的自我評(píng)價(jià)。自主性指青年用戶(hù)對(duì)親社會(huì)行為自由選擇程度的自我意識(shí)。根據(jù)本文訪(fǎng)談資料，在社交媒體中大量強(qiáng)迫進(jìn)行集體認(rèn)同的信息往往會(huì)給青年人帶來(lái)反感，諸如“不轉(zhuǎn)就不是中國(guó)人”“是好心人的一定要轉(zhuǎn)”這類(lèi)信息。即便是基于親社會(huì)目的的轉(zhuǎn)發(fā)，只要帶有強(qiáng)迫性便會(huì)遭到抵制，而青年用戶(hù)如果產(chǎn)生被指令甚至是威脅的自我意識(shí)時(shí)，親社會(huì)動(dòng)機(jī)也會(huì)減少。如：“在別人的要求下做這些行為的時(shí)候，雖說(shuō)是自愿，但其實(shí)不是真實(shí)意愿，比如說(shuō)某些帶有道德綁架的要求就會(huì)讓人感到不舒適。有時(shí)候甚至是反感和抵觸，越是這種越不會(huì)幫。”

另外，成本收益感知也是影響青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為的一種主體層面的自我意識(shí)。成本收益感知指青年用戶(hù)對(duì)自身提供幫助所需成本與所獲收益的理性認(rèn)知。雖然社交媒體的便捷性使得線(xiàn)上幫助變得更為容易，但諸如時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本、努力與付出成本仍然是青年人在進(jìn)行親社會(huì)行為前普遍會(huì)考量的因素。如，“我會(huì)考慮幫助別人所付出的成本。要是只是舉手之勞的話(huà)我會(huì)幫助，但要是我需要更多時(shí)間、精力來(lái)幫助他們，超過(guò)了我的能力范圍，我就會(huì)思考或許他們可以尋求相關(guān)部門(mén)的幫助。”

Zimmerman認(rèn)為客觀(guān)事實(shí)本身不是影響動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵因素，關(guān)鍵是個(gè)體對(duì)客觀(guān)事實(shí)的解釋[23]。本文觀(guān)點(diǎn)相似，影響青年用戶(hù)個(gè)體社交媒體親社會(huì)行為動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵因素不在于客觀(guān)條件和事實(shí)如何，而在于青年用戶(hù)對(duì)客觀(guān)條件的自我判斷以及對(duì)親社會(huì)行為要素的個(gè)體知覺(jué)。諸如他們覺(jué)得社交媒體是否是幫助他人的有用渠道、社交媒體是否可以讓幫助變得容易、是否覺(jué)得自己的幫助對(duì)對(duì)方是有意義的。

（三）在線(xiàn)親社會(huì)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)：自我獲益與他人獲益

自我決定理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)體現(xiàn)了個(gè)體行為在多大程度上是自愿的，個(gè)體在進(jìn)行特定行為時(shí)，會(huì)對(duì)該行為進(jìn)行內(nèi)部和外部歸因[24]。研究發(fā)現(xiàn)，青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為與過(guò)去研究者探討的線(xiàn)下親社會(huì)行為一樣，有著較一致的心理機(jī)制和行為邏輯，具有多樣化的動(dòng)機(jī)及功能，都是外部動(dòng)機(jī)與內(nèi)部動(dòng)機(jī)雙重作用的結(jié)果[25]。

外部動(dòng)機(jī)指由外部力量為誘因所激發(fā)的動(dòng)機(jī)，在本文的研究結(jié)果中包括印象管理、社會(huì)資本與社會(huì)規(guī)范。內(nèi)部動(dòng)機(jī)是個(gè)體對(duì)在線(xiàn)親社會(huì)行為本身的興趣而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，本文研究顯示，青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為的內(nèi)部動(dòng)機(jī)涉及利他主義、共情與自我滿(mǎn)足感。如：“幫助了他人我的心理感受是很欣慰的，會(huì)因?yàn)樽约旱男袨樽寗e人解決了困境，得到一種滿(mǎn)足感。但更重要的是有了我的幫助他們的情況會(huì)變得更好，至于幫助他人我能否得到回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)，我反而覺(jué)得并沒(méi)有多重要?！?/p>

結(jié)果表明，雖然親社會(huì)行為本身具有強(qiáng)烈的利他特征，但是青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為依然有著復(fù)雜的心理動(dòng)力。除利他主義和共情以外，大部分用戶(hù)實(shí)施親社會(huì)行為的主要?jiǎng)訖C(jī)還是為了尋求外部利益與內(nèi)在的精神回報(bào)，諸如從事印象管理、獲得更多的社會(huì)資本、維護(hù)某種社會(huì)規(guī)范以及獲得心理上的成就感等。這也進(jìn)一步表明，青年用戶(hù)線(xiàn)上親社會(huì)行為與線(xiàn)下親社會(huì)行為相似，都是“從自我獲益到他人獲益的連續(xù)體”，即親社會(huì)行為的動(dòng)機(jī)既涉及為了純粹的為他人獲益（利他主義），也包括實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的動(dòng)機(jī)[26]。

盡管在行為動(dòng)機(jī)上本文的研究結(jié)果支持了Sproull 等人的觀(guān)點(diǎn)[27]，即青年用戶(hù)的線(xiàn)上親社會(huì)行為和線(xiàn)下親社會(huì)行為表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的相似性。但相較之下，被訪(fǎng)材料中對(duì)印象管理、社會(huì)資本范疇的概念提及頻次較高，表明線(xiàn)上親社會(huì)行為在印象管理、發(fā)展社會(huì)資本上的外部動(dòng)機(jī)較為強(qiáng)烈。這主要得益于社交媒體為用戶(hù)的在線(xiàn)親社會(huì)行為能夠獲得印象管理和社會(huì)資本方面的外在收益提供了更多機(jī)會(huì)。

印象管理動(dòng)機(jī)指在社交媒體中青年用戶(hù)基于在線(xiàn)自我呈現(xiàn)，以塑造良好自我形象的需求。“我認(rèn)為親社會(huì)行為可以讓我有一個(gè)良好的人際關(guān)系，而且有時(shí)確實(shí)也可以幫助到他人，是一個(gè)兩全其美的事情。”親社會(huì)行為的積極性和友好性與個(gè)人積極、正面的身份建構(gòu)需求不謀而合[28]。已有文獻(xiàn)也廣泛提供了印象管理與親社會(huì)行為之間關(guān)聯(lián)的證據(jù)[29]。在社交媒體中，之所以印象管理動(dòng)機(jī)顯得更為強(qiáng)烈，這是由于社交媒體能夠在短時(shí)間內(nèi)匯聚更多的人，這與一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的容易被他人感知到的公共場(chǎng)所別無(wú)二致，這一特性既增加了青年人進(jìn)行公開(kāi)自我呈現(xiàn)的可能性、又增強(qiáng)了其實(shí)施親社會(huì)行為的心理動(dòng)機(jī)。用戶(hù)能夠通過(guò)在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)將他們的親社會(huì)行為展示出來(lái)，使得形象和聲譽(yù)在在線(xiàn)環(huán)境中被用戶(hù)高度重視。

為了在線(xiàn)獲取社會(huì)資本而實(shí)施親社會(huì)行為也是訪(fǎng)談材料中出現(xiàn)頻率較高的外部動(dòng)機(jī)?；谏鐣?huì)資本動(dòng)機(jī)的親社會(huì)行為指社交媒體中青年用戶(hù)基于發(fā)展社會(huì)資本需求而實(shí)施的行為，包括能夠獲得社會(huì)聲譽(yù)、地位以及互惠互利的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等。個(gè)體層面的社會(huì)資本植根于人們的社會(huì)關(guān)系，而社交媒體是連接個(gè)人和組織的有效工具[30]。正如彭蘭所說(shuō)，新的社交平臺(tái)推動(dòng)了個(gè)體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，使人們的關(guān)系具有更多擴(kuò)張的可能，而這就為他們獲取更多社會(huì)資本提供了機(jī)會(huì)[31]，諸如用戶(hù)利用社會(huì)互動(dòng)獲得新信息或情感支持等互惠利益[32]。當(dāng)社交媒體可以為發(fā)展社會(huì)資本提供更大的可能時(shí)，我們就不難理解基于發(fā)展社會(huì)資本的需求而進(jìn)行在線(xiàn)親社會(huì)行為已成為青年用戶(hù)普遍的親社會(huì)動(dòng)機(jī)。

六、社交媒體青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為的價(jià)值實(shí)現(xiàn)

盡管對(duì)社交媒體中網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情緒等方面的研究是當(dāng)前的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，但對(duì)社交媒體積極方面的研究也不能被忽視，它關(guān)系到我們?nèi)绾伟l(fā)展出更為直接的策略去促進(jìn)和培育用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為。作為一次探索，本研究的結(jié)論反映出青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為可以為一個(gè)多重歸因模型所解釋。其中社交媒體使用情境是在線(xiàn)親社會(huì)行為的先決條件，它通過(guò)影響在線(xiàn)親社會(huì)動(dòng)機(jī)和個(gè)體知覺(jué)來(lái)對(duì)在線(xiàn)親社會(huì)行為產(chǎn)生作用，而在線(xiàn)親社會(huì)動(dòng)機(jī)和個(gè)體知覺(jué)則直接影響在線(xiàn)親社會(huì)行為。在此基礎(chǔ)上，本文從社交媒體和青年用戶(hù)兩種視角進(jìn)一步反思了如何通過(guò)社交媒體促進(jìn)青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

第一，優(yōu)化媒體情境，為青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)行為提供更多可能性。首先應(yīng)增大社群規(guī)模，如社交媒體平臺(tái)在提供社群服務(wù)，允許用戶(hù)創(chuàng)建社群并廣泛地開(kāi)展社群互動(dòng)的同時(shí)，還需要通過(guò)標(biāo)簽分類(lèi)等功能設(shè)計(jì)為具有共同興趣、共同屬性的社群成員之間建立相對(duì)緊密的互動(dòng)關(guān)系提供可能。另外，由于用戶(hù)能夠從社交媒體平臺(tái)中獲得價(jià)值的可能性，會(huì)隨該平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量的增加而增加，因此優(yōu)化社交平臺(tái)本身的網(wǎng)絡(luò)外部特性對(duì)社群規(guī)模的增大也具有積極意義。其次，通過(guò)嚴(yán)格和必要的平臺(tái)審核機(jī)制提升社交媒體中的信息質(zhì)量，嚴(yán)保信息來(lái)源管控，及時(shí)辟謠，從而確保信息本身的科學(xué)性、正確性與完整性。特別是提高平臺(tái)中各類(lèi)求助信息、需求信息的真實(shí)性、可靠性。再次，提高平臺(tái)可信度也不失為一項(xiàng)重要舉措，這既考慮了優(yōu)化媒體情境的可能，也為青年用戶(hù)親社會(huì)行為提供更多的機(jī)會(huì)，高可信度的平臺(tái)能夠促進(jìn)青年用戶(hù)的在線(xiàn)親社會(huì)行為，尤其是當(dāng)用戶(hù)面臨在線(xiàn)個(gè)人捐贈(zèng)與在線(xiàn)公益捐贈(zèng)情況時(shí)，平臺(tái)的可信度變得至關(guān)重要。

第二，社交平臺(tái)應(yīng)重視反饋環(huán)節(jié)，并提高反饋質(zhì)量。一方面社交媒體平臺(tái)應(yīng)該為在線(xiàn)親社會(huì)行為的接收者，如被幫助者提供便捷的反饋渠道，并鼓勵(lì)其在接受幫助后進(jìn)行在線(xiàn)反饋。另一方面，社交媒體平臺(tái)自身也應(yīng)該盡可能提供反饋信息，特別是公益類(lèi)親社會(huì)行為實(shí)施后的反饋信息。諸如在抗擊新冠肺炎疫情中，微博平臺(tái)中發(fā)起并開(kāi)展了大量公益捐助活動(dòng)。這些活動(dòng)的后續(xù)如何，在用戶(hù)參與之下實(shí)際取得了怎樣的效果，是否幫助到了急需幫助的群體都是在線(xiàn)用戶(hù)非常關(guān)心的問(wèn)題。而對(duì)這些問(wèn)題的反饋和回應(yīng)能夠影響青年用戶(hù)在線(xiàn)親社會(huì)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)他們持續(xù)通過(guò)社交媒體實(shí)施親社會(huì)行為。

第三，拓展在線(xiàn)參與渠道，優(yōu)化平臺(tái)操作，強(qiáng)化青年用戶(hù)技術(shù)感知。技術(shù)感知指向用戶(hù)對(duì)社交媒體平臺(tái)為親社會(huì)行為提供的技術(shù)條件的自我知覺(jué)，包括用戶(hù)認(rèn)為社交媒體對(duì)在線(xiàn)親社會(huì)行為的實(shí)施具有有效性和易用性的主觀(guān)感知。高效、多樣化的參與渠道以及簡(jiǎn)潔、便利的操作會(huì)提升青年用戶(hù)在社交媒體中實(shí)施在線(xiàn)親社會(huì)行為的主觀(guān)感受。因此，在社交媒體中要促進(jìn)在線(xiàn)親社會(huì)行為的發(fā)生就需要充分考慮社交媒體參與渠道的高效能和多樣性，以及參與方式的可操作性和人性化。這就需要優(yōu)化和創(chuàng)新平臺(tái)設(shè)計(jì)，為在線(xiàn)親社會(huì)行為的開(kāi)展提供更多、更直接的參與渠道，同時(shí)還要力求使各類(lèi)參與渠道的操作更為人性化，盡可能減少操作程序，提升易用性。通過(guò)更簡(jiǎn)潔的操作界面、快捷的響應(yīng)速度和完善用戶(hù)體驗(yàn)，比如除了傳統(tǒng)的在線(xiàn)參與渠道，包括點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論外，微博在拓展了在線(xiàn)公益捐贈(zèng)的渠道方面，不僅開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)的微博公益板塊，還在其中植入了微捐款的支付功能，微信中也有類(lèi)似的打賞功能，這為在線(xiàn)個(gè)人捐贈(zèng)和在線(xiàn)公益捐贈(zèng)提供了直接、高效的參與路徑，也使得在線(xiàn)親社會(huì)行為的具體參與過(guò)程變得更加方便快捷。

第四，促進(jìn)線(xiàn)上連結(jié)，引入獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，滿(mǎn)足青年用戶(hù)外部需求。要促進(jìn)青年用戶(hù)的在線(xiàn)親社會(huì)行為，不能單純依靠其主觀(guān)的利他主義精神和對(duì)他人情感的理解與體會(huì)。通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)青年用戶(hù)外部需求，如印象管理的需要、獲取社會(huì)資本的需要，會(huì)更加有助于在線(xiàn)親社會(huì)行為的促進(jìn)。社交媒體平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的不同特點(diǎn)強(qiáng)化用戶(hù)的在線(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)用戶(hù)的在線(xiàn)連結(jié)，為其發(fā)展線(xiàn)上社會(huì)資本和進(jìn)行印象管理提供更多的機(jī)會(huì)。比如微信可以通過(guò)為用戶(hù)提供更豐富的互動(dòng)方式以進(jìn)一步促進(jìn)“強(qiáng)關(guān)系”之間的聯(lián)結(jié)，而微博則可以通過(guò)興趣社區(qū)、話(huà)題社區(qū)的打造將“弱關(guān)系”用戶(hù)進(jìn)一步橋接在一起，增強(qiáng)用戶(hù)之間的共性并促進(jìn)其情感關(guān)聯(lián)。一方面，在青年用戶(hù)個(gè)體社會(huì)關(guān)系得以發(fā)展的基礎(chǔ)上，他們通過(guò)在線(xiàn)親社會(huì)參與將能夠獲得更多的人際關(guān)系、聲譽(yù)、信任、互惠等外部獎(jiǎng)勵(lì)。另一方面，完善在線(xiàn)親社會(huì)行為的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也有助于印象管理，還可以增強(qiáng)用戶(hù)的心理滿(mǎn)足感。如在社交媒體中引入獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，針對(duì)在線(xiàn)親社會(huì)行為設(shè)置頭銜、等級(jí)等，并適當(dāng)?shù)貫橛脩?hù)在參與親社會(huì)行為后提供自我呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)，促進(jìn)其自我形象的提升和精神滿(mǎn)足。