王昕

（深圳大學 藝術學部，深圳 518000）

在競爭激烈的市場條件下，城市如果不進行營銷活動，將面臨發(fā)展滯后的風險。城市營銷被界定為以城市在區(qū)域中的合理定位為前提，運用一系列市場營銷的意識、機制和手段，對城市中的各種資源進行挖掘與整合，滿足投資者、游客和居民等目標市場的需求，從而不斷提升城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總稱[1]。隨著全球城市競爭的漸次展開和深化，城市營銷的生態(tài)效應逐漸形成，城市營銷的理論體系也在不斷完善。城市品牌作為城市營銷學中的重要概念，體現(xiàn)了城市營銷中的戰(zhàn)略市場管理思維：尋求高回報率的稀缺資源分配活動，在核心價值和活動的基礎上建立識別。為此，本文嘗試在城市營銷的理論框架下，遵循城市品牌定位的真實性、專屬性、導向性、美譽性、認同性原則[2]，通過厘清城市品牌與城市形象的內在關聯(lián)，建構基于城市形象數(shù)據(jù)的城市品牌定位坐標系，從而提出具有理論依據(jù)的城市品牌定位策略和視覺識別設計戰(zhàn)略，以期通過城市形象研究的創(chuàng)新視角為我國高質量的城鎮(zhèn)化發(fā)展建言獻策。

1 城市營銷視角下的城市品牌設計戰(zhàn)略

1.1 全球城市化背景下的城市營銷概述

城市即人，城市處于活動與變化的中心，為城市中的人提供就業(yè)、教育、居住、交通和文化交流的機會。近幾十年來，全球城市化進程飛速向前。1950年，只有30%的全球人口生活在城市地區(qū)，該比例于2018 年上升至55%[3]。預計到2050 年，全球總人口將增長到93.06 億，城市人口增長到62.52 億，城市化率有望達到67.2%，人類經(jīng)濟和社會活動進入以城市為主的時代，全球城市化將具有真正意義上的普遍性?？梢哉f，在全球城市化的發(fā)展浪潮中，未來城市化和城市發(fā)展的特征和狀況，在很大程度上決定著人類發(fā)展的特征和狀況[4]。在此背景下，城市間對勞動力、資金和知識資源的爭奪日趨白熱化，力求在全球范圍內獲得資源和生產要素的優(yōu)化配置，城市營銷的概念應運而生。城市營銷的終極目標是為城市創(chuàng)造出獨特的品牌資產，使城市擁有一種壟斷性資源，能夠幫助城市在競爭中獲得優(yōu)勢[5]。20 世紀70 年代中期，為了擺脫石油危機的影響，紐約州政府發(fā)起了大規(guī)模的“我愛紐約”活動，采用品牌運作策略提升目的地形象，成功實現(xiàn)經(jīng)濟復蘇?！拔覑奂~約”城市營銷案例也被視作全球城市化背景下最值得紀念的、持續(xù)時間最長的目的地營銷活動。

在全球城市化的發(fā)展進程中，城市品牌作為在城市競爭中提升知名度與吸引力的有效手段，被視作城市營銷與城鎮(zhèn)發(fā)展的重要部分。在21 世紀初期的城市營銷實踐中，城市管理者更是充分運用了品牌理論進行戰(zhàn)略定位、設計識別和營銷推廣，城市品牌逐漸轉變?yōu)閭涫軐W術界關注的重要研究領域。與國外城市品牌研究發(fā)端于城市營銷理論不同，我國的城市品牌研究興起于城市形象研究[6]。近年來，伴隨著學術界將設計提升到戰(zhàn)略管理層面，全球范圍內的城市管理者都在積極探索和實踐城市品牌設計戰(zhàn)略，城市營銷迎來了設計驅動營銷創(chuàng)新、設計賦能城市發(fā)展的新局面。

1.2 基于城市特有資產的城市品牌與城市形象

在城市營銷的視角下，創(chuàng)建城市品牌對城市的綜合發(fā)展作用顯著，而城市品牌化的關鍵則在于能夠喚起人們聯(lián)想和感知的城市特有資產。城市特有資產是城市品牌生成的基礎，包含的范圍非常廣泛，自然資產、文化資產，甚至是市民精神[7]。經(jīng)過長期的宣傳與溝通，以及人們對城市特有資產的加工和提煉，從而形成了穩(wěn)定的城市形象。城市形象主要通過人的綜合“感受”而獲得，即把城市形象這一客觀存在物與人的主觀感受緊密結合起來，強調了作為城市主體的人在城市形象建設上的主導意義[8]。然而，人們無法準確說出關于城市的形象和聯(lián)想是來自一個事件還是一座建筑，是滿桌的美味菜肴，或是居民善意的微笑，這決定了城市形象是一個復雜而模糊的概念。因此，在城市品牌化的過程中，需要借助市場營銷學的定位理論勾勒出具有競爭優(yōu)勢的城市形象，從而在消費者心智中占據(jù)獨特的位置。城市品牌定位，就是城市核心價值觀的提煉，使其具有區(qū)別于其他城市品牌不可替代的個性和特色[9]。為了用一種相關的、持續(xù)的、一致的方式，與諸多利益相關者或受眾交流，城市品牌定位應采取長期承諾、共同愿景、合力參與的受眾溝通機制，從而在受眾心目中塑造穩(wěn)定而積極的城市形象，提升城市品牌的識別度和競爭力。

據(jù)統(tǒng)計，我國城鎮(zhèn)化率在 2020 年末達到了63.89%，城市數(shù)量達687 個，城市建成區(qū)面積達6.1萬平方公里[10]。對比城鎮(zhèn)規(guī)模持續(xù)擴大的發(fā)展態(tài)勢，我國的城市品牌化探索尚處于起步階段，存在形象定位模糊、識別設計缺乏個性、傳播效應不足、公眾參與意識薄弱等諸多問題，亟待將城市品牌定位理論應用于城市營銷活動當中，從而促進受眾對城市品牌核心價值的認知與認同。與此同時，城市營銷的成功離不開讓人印象深刻的品牌規(guī)劃與設計，城市品牌識別設計能夠幫助城市在視覺上區(qū)隔競爭者城市，優(yōu)秀的城市品牌設計戰(zhàn)略更是能夠在公眾心中留下深刻、正面的印象，從而提升城市形象，形成競爭優(yōu)勢。鑒于此，本文以中國特色社會主義先行示范區(qū)深圳為例，收集和分析關于城市特有資產的城市形象數(shù)據(jù)，提煉出城市形象標簽，通過建構城市品牌定位坐標系并在坐標系中找到城市形象標簽的位置，提出城市品牌定位策略和視覺識別設計方案，實現(xiàn)在城市品牌設計戰(zhàn)略的視野下精準定位深圳的城市競爭力。

2 深圳的城市形象數(shù)據(jù)案例研究

2.1 深圳城市品牌現(xiàn)狀

城市營銷的關鍵在于突出優(yōu)勢、規(guī)避威脅，做到揚長避短。由于不同城市的特有資產千差萬別，城市品牌的受眾群體也不盡相同，本文將采用案例研究的方式，透過城市品牌定位的復雜現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)其本質規(guī)律[11]。案例研究城市深圳，從一個落后的小漁村迅速發(fā)展成為現(xiàn)代化國際都會，在高新技術產業(yè)、金融服務、外貿出口、海洋運輸、創(chuàng)意文化等多方面占有重要地位[12]。深圳目前的城市營銷活動主要以打造優(yōu)越的營商環(huán)境為導向，無論是深圳市商務局發(fā)布的宣傳片《我在深圳等你》中“開放之城、創(chuàng)新之城、宜居城市”的城市發(fā)展定位，還是深圳市文化廣電旅游體育局推出的宣傳片《深圳歡迎你》中“創(chuàng)新引領型全球城市”的城市形象推廣，都是面向招商引資的信息傳播和受眾溝通。然而，城市品牌的相關群體既包括投資者、游客、訪客、人才等外部受眾，也包括市民、政府、企業(yè)等內部受眾，充分了解諸多利益相關者的城市體驗和認知，是建設可持續(xù)發(fā)展的城市品牌的前提。在面向全球創(chuàng)新創(chuàng)意之都的建設過程中，城市品牌決策優(yōu)化對深圳參與更高層次的國際競爭與合作，具有現(xiàn)實意義和應用價值。

2.2 數(shù)據(jù)收集

城市品牌是利益相關者在對一座城市所有供給的獨特體驗基礎上，所形成的對城市知識的認知和對城市精神的認同[13]。為了捕獲受眾對城市特有資產的認知與認同，案例研究采取深度訪談等手段收集深圳的城市形象數(shù)據(jù)，并對初始語句進行處理和分析，提煉出深圳的城市形象標簽。為了盡可能地覆蓋不同類型的受眾群體，獲得有效而穩(wěn)定的城市形象數(shù)據(jù)，本研究在控制受訪者特征的同時，采用多源數(shù)據(jù)收集方法收集一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)。

一手數(shù)據(jù)的主要來源是深度訪談。通過訪談所獲得的內容，可以被篩選、組織起來形成強有力的數(shù)據(jù)[14]。為了減少數(shù)據(jù)偏差，需要在性別、年齡、職業(yè)、學歷等人口學信息上平衡受訪者的差異，還需要控制受訪者的現(xiàn)居住地、居住年數(shù)、城市訪問次數(shù)等變量。參考15～25 人的有效訪談人數(shù)[15]，經(jīng)過招募和甄選，最終確定了23 位受訪者，樣本信息見表1。深度訪談設置了若干開放式問題，以半結構化的方式進行線上視頻會議，在訪談過程中根據(jù)需要重組問題順序或提出新問題，鼓勵受訪者自由表達。訪談問題圍繞以下幾點展開。

表1 深度訪談樣本信息Tab.1 Sample information for in-depth interview

1）對深圳的印象，評價一下深圳的城市特征。

2）在深圳經(jīng)歷過的印象深刻的、愉悅的體驗，方便分享不快的經(jīng)歷嗎？

3）相較其他城市，你認為深圳的優(yōu)勢在哪里？

考慮到視頻訪談的媒介限制，為了讓受訪者保持專注，一對一訪談的時間控制在10～15 min。一手數(shù)據(jù)的收集工作歷時近兩個月，從2020 年9 月下旬開始至2020 年11 月上旬結束。在對訪談內容進行概括式轉錄后，形成了接近2 萬字的一手數(shù)據(jù)資料。

為了確保數(shù)據(jù)的全面、客觀，本研究還對近3 年的書籍、政府工作報告、媒體評論等文獻資料進行梳理，并參考社交媒體下的網(wǎng)民評論資料進行二手數(shù)據(jù)的補充。二手數(shù)據(jù)的收集工作歷時一個月，從2020年11 月下旬開始至2020 年12 月下旬結束。在選取與深圳城市形象相關的語句后，整理出了接近1 萬字的二手數(shù)據(jù)資料。

2.3 數(shù)據(jù)分析

通過對深圳的城市形象數(shù)據(jù)進行反復研讀和討論，合并內容重復的文本資料，遵循城市品牌定位的真實性、專屬性、導向性、美譽性、認同性原則提取出591 條初始語句。為了闡明城市形象數(shù)據(jù)的含義，整理和歸納出城市特有資產的關鍵信息，需要進一步厘清語句互相交叉包容的關系，構建清晰的邏輯體系。分析定性數(shù)據(jù)的常用方法有日本人類學家Jiro Kawakita 提出的KJ 法，以及基于KJ 法演變而來的親和關系圖，他們都能夠把大量的數(shù)據(jù)合成為可管理的模塊，確定數(shù)據(jù)的趨勢[16]?；谏鲜鰯?shù)據(jù)分析方法中“分析–概括”“發(fā)散–集中”的思維規(guī)律，以及品牌構成的層次性規(guī)律，我國學者杜蘭英教授提出分層定位模型。該模型先排列分散的品牌資源，然后對最外圍的資源進行歸納、總結，再對資源分類進行歸納、提煉，最終分析出城市品牌定位[17]。本研究參考分層定位模型中對復雜信息進行整理的思維路徑，在看似沒有關聯(lián)、不同性質的城市形象數(shù)據(jù)中提取關鍵信息，形成語句組后重新整理分類、合并分析，最終得出對研究問題的全面認知和界定，提煉出深圳的城市形象標簽。經(jīng)過論證和檢驗，最終將591 條初始語句逐級縮編，得到與深圳城市特有資產有關的31 條城市形象標簽，見表2。

表2 深圳城市形象標簽Tab.2 City image label of Shenzhen

3 深圳城市品牌定位與視覺識別設計戰(zhàn)略

3.1 城市形象標簽認同度檢驗

為建構基于城市形象數(shù)據(jù)的城市品牌定位坐標系，通過案例研究得出的城市形象標簽應符合城市品牌的定位原則。為了檢驗數(shù)據(jù)分析結果的真實可靠性，同時比較城市形象標簽之間的認同度差異，本研究通過設計、發(fā)放、回收、統(tǒng)計問卷調查，得到關于深圳城市形象標簽認同程度的定量數(shù)據(jù)，作為建構城市品牌定位坐標系的重要依據(jù)。

認同度檢驗的第1 步是將31 條城市形象標簽設置為問卷選項，設計刻度為1–4 的李克特量表，依次表示“非常不贊同–不贊同–贊同–非常贊同”；第2步是在市民中心、深圳北站、機場等人流集中區(qū)域發(fā)放問卷，歷時2 周，從2021 年4 月下旬開始至2021年5 月上旬結束，成功發(fā)放450 份調查問卷，回收439 份有效問卷，有效率達97.6%；第3 步是計算平均分值，結果顯示在31 條城市形象標簽中，最高分3.72 分，分別為深圳是一座年輕的城市、深圳是一座開放的城市、深圳是綠色城市、深圳是移民城市；深圳氣候宜人得分最低（3.21 分），問卷調查結果見圖1。

圖1 深圳城市形象標簽認同度調查結果Fig.1 Identification survey results for city image label of Shenzhen

城市形象標簽認同度檢驗的結論是，31 條城市形象標簽的認同度平均分值都超過了表示贊同的3分，并在3.21～3.72 分均勻分布，反映出受訪者對案例研究中城市形象數(shù)據(jù)分析結果的普遍認可，同時明確了深圳城市形象標簽之間的認同度差異。通過對比認同度差異，能夠量化城市品牌定位坐標系中城市形象標簽的內在關系，把握城市品牌定位的決策方向。為了定位深圳城市品牌的核心價值，將認同度分值排名前10 的城市形象標簽設定為城市形象核心標簽。核心標簽來源于符合城市品牌定位原則的城市形象數(shù)據(jù)，且認同度分值在3.66 分以上，能夠在城市品牌定位坐標系中精準定位核心競爭力，為深圳的城市品牌設計戰(zhàn)略提供依據(jù)。

3.2 城市品牌定位坐標系的建構

為了更加直觀地表現(xiàn)城市形象標簽之間的關系，本文參考城市意象知覺圖中根據(jù)維度屬性找到意象元素的具體位置，從而比較消費者心目中不同意象定位差異的建構原理[18]，選取城市特有資產和受眾群體這兩個城市品牌定位的重要屬性作為坐標系的維度，建構基于城市形象標簽的城市品牌定位二維坐標系。城市特有資產是城市品牌定位的主體，包括城市中的土地、基礎設施、生態(tài)環(huán)境、文物古跡、旅游資源等有形資產，以及依附其上的名稱、形象、知名度和城市特色文化等無形資產。城市特有資產維度的兩端分別命名為“外觀”和“氣質”，“外觀”指向有形、具象的城市硬環(huán)境，如城市地標、建筑群、交通設施、公園等，“氣質”指向無形、抽象的城市軟環(huán)境，如城市個性、人文精神、文化氛圍等。受眾群體維度是城市品牌定位的客體，兩端分別命名為“訪問”和“居住”，“訪問”代表投資者、游客、訪客、各類人才等來自外部的利益相關者，“居住”代表市民、政府、企業(yè)等來自內部的利益相關者。至此，城市品牌定位二維坐標系已完成初步的建構。

接下來要完善城市品牌定位坐標系的功能結構，為坐標系中的四個象限命名。首先，根據(jù)城市形象標簽對應的維度屬性和特征程度，在坐標系中找到各自的位置，以圓形圖標和城市形象標簽的關鍵詞標出位置，并在關鍵詞旁顯示認同度分值，方便對比認同度差異。然后，以較大圖標和加粗字體標出認同度分值排名前10 的城市形象核心標簽，便于在城市品牌定位決策時迅速識別核心關鍵詞的所在位置。最后，根據(jù)城市形象標簽提示的內容，分別為城市品牌定位坐標系的四個象限命名。其中，由“外觀–訪問”二維度構成的第一象限命名為“建成環(huán)境”；由“氣質–訪問”二維度構成的第二象限命名為“活力程度”；由“氣質–居住”二維度構成的第三象限命名為“發(fā)展環(huán)境”；由“外觀–居住”二維度構成的第四象限命名為“宜居程度”。通過闡釋坐標系維度和象限的內涵，明確城市形象標簽的位置分布，最終建構了如圖2 所示的基于深圳城市形象數(shù)據(jù)的城市品牌定位坐標系，勾勒出了具有競爭優(yōu)勢的深圳城市形象，為城市品牌定位決策和視覺識別設計提供真實可靠的數(shù)據(jù)支持。

圖2 深圳城市品牌定位坐標系Fig.2 City brand positioning coordinate system of Shenzhen

3.3 城市品牌定位坐標系的應用

品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者希望建立或保持的、能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物[19]。因此，為了讓受眾群體產生品牌偏好和認同，在進行城市品牌的視覺識別設計規(guī)劃時，需要結合城市特有資產提煉城市品牌的核心價值，指導城市品牌定位決策，進而提出包括城市品牌標志、口號在內的視覺識別設計方案。為了驗證城市品牌定位坐標系應用于視覺識別設計中的戰(zhàn)略指導作用，本文分別從建成環(huán)境、活力程度、發(fā)展環(huán)境、宜居程度的視角，通過分析城市形象標簽及其代表的城市特有資產現(xiàn)狀，對深圳城市品牌做出設計提案。

3.3.1 建成環(huán)境視角下的設計提案

在城市品牌化的語境下提煉、傳播城市形象的物質形態(tài)，能夠在和受眾溝通的過程中被識別、被認可、被牢記。位于城市品牌定位坐標系第一象限的“建成環(huán)境”，指的就是城市面向游客和投資者等外部利益相關者的物質形象。以“花園城市、高樓林立、現(xiàn)代化”為代表的關鍵詞圍繞城市規(guī)劃設計的物質形態(tài)展開，勾勒出現(xiàn)代時尚的繁華都會景象，在物質形態(tài)層面展示了深圳城市外觀的魅力和吸引力，體現(xiàn)出深圳的經(jīng)濟實力和城市建設規(guī)劃的成就，是吸引外部訪問和投資的重要資產，應充分運用于城市品牌的價值挖掘當中。因此，可以在城市營銷活動中強化“現(xiàn)代時尚的花園城市景觀”的城市品牌定位策略，達到傳播深圳的城市魅力、提升城市訪問和投資吸引力的目的。為了建立城市品牌識別，由“建成環(huán)境”中的城市形象標簽延展出“高樓林立、地理緯度、窗口城市”等關鍵創(chuàng)意，提出“深圳看現(xiàn)在，瞰未來Focus Now，Hope Future”城市品牌識別設計方案（見圖3）。該視覺識別設計方案包括品牌結構制圖、標識安全距離、明度使用規(guī)范、延伸應用等內容，意圖透過深圳這個世界了解中國的窗口，既能回看深圳四十多年來的發(fā)展歷程，也能展望未來標桿性城市、創(chuàng)新創(chuàng)意型城市的美好愿景。

圖3 “建成環(huán)境”視角下的深圳城市品牌識別設計方案Fig.3 City brand identity design proposal of Shenzhen from the perspective of Built Environment

3.3.2 活力程度視角下的設計提案

城市的文化創(chuàng)意活力能夠吸引訪問和投資，賦予人們對城市的無限想象，是在受眾心中建立城市品牌偏好的重要資產。位于城市品牌定位坐標系第二象限的“活力程度”，指的就是城市面向游客和投資者等外部利益相關者的非物質形象。以“年輕、開放、多元”為代表的關鍵詞勾勒出多年來一直致力于推動文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展、持續(xù)為城市建設注入活力和動力的創(chuàng)意城市形象和聯(lián)想，呈現(xiàn)出深圳年輕多元的城市文化，以及開放、敢于挑戰(zhàn)的城市精神。作為新興發(fā)展起來的年輕城市，深圳在城市品牌定位決策中應撕去“文化沙漠”的刻板過時標簽，以獨有的文化生態(tài)和文化形象塑造“年輕多元的創(chuàng)意城市文化”的城市品牌新形象?！?創(chuàng)意 · 夢想 ·就現(xiàn)在”城市品牌識別設計方案（見圖4），對“年輕、多元、設計之都”等“活力環(huán)境”中的城市形象標簽進行元素提取和延伸設計，在圖形創(chuàng)意上以深圳縮寫字母“SZ”構成心型輪廓，配以高飽和度的紅、黃、藍三原色，寓意創(chuàng)造夢想時的激情與活力，以及創(chuàng)意涌現(xiàn)時的靈感與突破。同時，從心形輪廓中解構出“C、D、N”三個字母，分別賦予創(chuàng)意（Creative）、夢想（Dream）、就在現(xiàn)在（Now）的含義，營造出專屬于深圳的文化氛圍和精神內涵，目標是在城市營銷活動中持續(xù)吸引創(chuàng)意階層的訪問和投資。

圖4 “活力程度”視角下的深圳城市品牌識別設計方案Fig.4 City brand identity design proposal of Shenzhen from the perspective of Vitality Degree

3.3.3 發(fā)展環(huán)境視角下的設計提案

優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境是城市共同感產生的前提條件，由人才、資金、技術的聚集形成了城市的選擇和定居，從而帶來個人的發(fā)展和城市的興盛。位于城市品牌定位坐標系第三象限的“發(fā)展環(huán)境”，指的就是城市面向市民和企業(yè)等內部利益相關者的非物質形象。以“移民城市、包容”為代表的關鍵詞體現(xiàn)出人們對深圳包容共生的移民文化的共同感知，勾勒出深圳在科技創(chuàng)新驅動下匯聚尖端技術、資金和創(chuàng)業(yè)者，形成的全球初創(chuàng)企業(yè)聚集地的創(chuàng)業(yè)城市形象?？梢哉f，“包容創(chuàng)新的移民城市基因”是深圳這座移民城市在發(fā)展定位中最具代表性的城市品牌形象。在制定城市品牌定位策略時，既要強調“時間就是金錢，效率就是生命”“空談誤國，實干興邦”等口號折射出的一代深圳人敢闖敢試、艱苦創(chuàng)業(yè)的時代背影，又要突出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”所蘊含的面向未來、生機無限的城市潛能。“來chuang 吧”城市品牌識別設計方案（見圖5），圍繞“發(fā)展環(huán)境”中的“創(chuàng)業(yè)天堂、充滿機遇”等城市形象標簽進行思維發(fā)散，最終決定以富有創(chuàng)造性的七巧板作為圖形創(chuàng)意元素，拼合出以深圳縮寫字母“SZ”的正負形表現(xiàn)的“創(chuàng)”字左半部分，以及高樓及其倒影的抽象化表現(xiàn)的“創(chuàng)”字右半部分，生動地勾勒出深圳包容多元的發(fā)展環(huán)境，目標是在受眾心中建立非物質形態(tài)的城市品牌關鍵識別。

圖5 “發(fā)展環(huán)境”視角下的深圳城市品牌識別設計方案Fig.5 City brand identity design proposal of Shenzhen from the perspective of Development Environment

3.3.4 宜居程度視角下的設計提案

城市的宜居程度是城市選擇和定居的重要考慮因素，也是人們形成幸福感、歸屬感和自豪感的關鍵，有利于培育城市品牌的內部認同。位于城市品牌定位坐標系第四象限的“宜居程度”，指的就是城市面向本地居民、高校學生、外來移民等內部利益相關者的物質形象。以“綠色城市、環(huán)境優(yōu)美”為代表的關鍵詞反映出市民對深圳市政府城市綠化和環(huán)境整治工作的認可，強調了“深圳綠”和“深圳藍”等宜居城市的競爭優(yōu)勢。要在城市品牌定位決策中強調深圳在污染治理和綠化率整治方面取得的成績，積極打造“綠色環(huán)保的宜居城市生態(tài)”的城市品牌形象。在城市品牌建設的過程中，應鼓勵市民積極參與到城市建設和維護工作中，齊心協(xié)力地將深圳建設成為生活舒適、環(huán)境優(yōu)美、功能完善、人民群眾具有幸福感的宜居城市。“Open City 深圳”城市品牌識別設計方案（見圖6）把“宜居程度”中的城市形象標簽置于深圳城市整體形象當中，凝練出紅綠雙色的“O”字型標志，代表深圳致力于實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護共存的設計理念。同時，“Open City 深圳”中的“開深”是“開心”的粵語諧音，傳遞出深圳為了確保市民的安居樂業(yè)而不斷努力的社會使命與人文關懷。在“Open 深圳”的城市品牌形象推廣中，可以通過視覺識別符號的延展與變形創(chuàng)造出豐富的表情包和文創(chuàng)產品，從而引導市民自發(fā)性地參與到城市品牌形象的傳播活動中，實現(xiàn)建設美好家園的共同愿景。

圖6 “宜居程度”視角下的深圳城市品牌識別設計方案Fig.6 City brand identity design proposal of Shenzhen from the perspective of Livable Degree

4 結語

本文以深圳為例，收集與城市特有資產有關的城市形象數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)整理、分析和歸納，提煉出符合城市品牌定位原則的31 條城市形象標簽。為了建立與消費者相關、與競爭者不同的城市品牌定位，基于城市形象標簽建構二維坐標系，根據(jù)城市特有資產和受眾群體這兩個維度屬性，找到31 條城市形象標簽在二維坐標系上的位置。至此已明確了建成環(huán)境、活力程度、發(fā)展環(huán)境、宜居程度這4 個城市品牌定位視角，基于深圳城市形象數(shù)據(jù)的城市品牌定位坐標系初步建構完成。為了驗證城市品牌定位坐標系應用于視覺識別設計中的戰(zhàn)略指導作用，本文首先通過分析城市形象標簽提煉城市品牌核心價值；然后提出了深圳城市品牌定位策略（建成環(huán)境：現(xiàn)代時尚的花園城市景觀；活力程度：年輕多元的創(chuàng)意城市文化；發(fā)展環(huán)境：包容創(chuàng)新的移民城市基因；宜居程度：綠色環(huán)保的宜居城市生態(tài)），為城市品牌形象的塑造和推廣提供了理論依據(jù)和設計戰(zhàn)略；最后分別從這4 個視角對深圳城市品牌做出設計提案。

在城市品牌定位坐標系建構的過程中發(fā)現(xiàn)，城市形象標簽往往適用于多個象限。例如，“深圳交通便利”和“深圳是海濱城市”既是吸引城市訪客的要素，同時也聚焦了城市居民的關注?！吧钲谑且泼癯鞘小⑸钲谑且蛔莸某鞘?、深圳是一座多元的城市”之間存在內在關聯(lián)，是受眾群體的共同感知，無法由于坐標系的象限劃分而區(qū)隔。因此，本文在建構城市品牌定位坐標系時，選擇將具有多維度屬性的城市形象標簽置于坐標軸附近的位置?？梢?，城市品牌定位視角之間并非是相互獨立和排斥的，而是具有融合性和統(tǒng)一性，城市品牌定位坐標系的建構是為了勾勒出城市品牌的整體形象。其中，“深圳是一座年輕的城市、深圳是一座繁華的城市、深圳是一座富裕的城市、深圳是文化創(chuàng)意之都”等靠近坐標系原點的城市形象標簽具備綜合屬性，為深圳城市品牌核心定位的策略分析提供了直觀而有效的數(shù)據(jù)支持，也為城市品牌識別設計提供了全面而客觀的戰(zhàn)略指導。

在城市品牌的視覺識別設計戰(zhàn)略的研究過程中發(fā)現(xiàn)，基于城市形象數(shù)據(jù)建構的城市品牌定位坐標系能夠幫助城市品牌研究者、設計者、管理者準確勾勒城市品牌的整體形象。根據(jù)城市形象標簽的認同度和位置分布能夠準確識別諸多利益相關者的需求和感受，從而定位城市品牌的核心價值，為城市品牌識別設計提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。然而，本文基于深圳城市形象數(shù)據(jù)進行的城市品牌設計戰(zhàn)略研究的方法和結論，能否適用于國內外其他城市和地區(qū)，還有待更多城市樣本數(shù)據(jù)的檢驗。希望在不斷深入的問題研究中總結研究經(jīng)驗、優(yōu)化研究方法，通過對比不同案例的城市形象數(shù)據(jù)的分析結果，檢驗城市品牌定位坐標系的作用和效果。同時按照城市規(guī)模和類型建立城市形象數(shù)據(jù)庫，達到透過復雜現(xiàn)象總結城市品牌設計戰(zhàn)略的本質規(guī)律的研究目的。