創(chuàng)意內(nèi)容，創(chuàng)新途徑
——提升公益廣告?zhèn)鞑チΦ穆窂教剿?/h1>
2023-02-14 14:30:24□馬娜
記者搖籃 2023年11期 關(guān)鍵詞：公益廣告
□馬 娜
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，人們的素質(zhì)及意識(shí)進(jìn)一步提高。公益事業(yè)也越來(lái)越得到社會(huì)各界人士的關(guān)注和關(guān)心。廣播伴隨著人們的日常生活，有著特殊的傳播效果。本文對(duì)廣播公益廣告進(jìn)行了研究和分析，探討廣播公益廣告的內(nèi)容策劃、傳播途徑及對(duì)促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的社會(huì)意義。
一、公益宣傳的傳播力影響力不斷提升
公益廣告是為社會(huì)提供的無(wú)償服務(wù)，義務(wù)向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳、鼓動(dòng)和教育的一種非商業(yè)性廣告。它通過(guò)面向公眾，采取短小精悍的表現(xiàn)手法，進(jìn)行善意的規(guī)勸和啟示，通過(guò)藝術(shù)形式引發(fā)受眾興趣，引起共情共鳴，達(dá)到樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)心理，規(guī)范公序良俗，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展的廣告宣傳目的。
廣播公益廣告篇幅短小，便于傳播，適合全媒體傳播，具有獨(dú)特的宣傳優(yōu)勢(shì)。黨的十八大以來(lái)，中央和地方各級(jí)政府及制作機(jī)構(gòu)對(duì)公益廣告宣傳高度重視。
一是出臺(tái)專門的法律法規(guī)。新修訂的廣告法明確國(guó)家鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。規(guī)定大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。由國(guó)家六部委聯(lián)合發(fā)布的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，則首次以部門規(guī)章的形式對(duì)公益廣告作出規(guī)定，為廣播電視公益廣告發(fā)展提供政策支持。
二是把公益廣告納入廣播電視宣傳的總體部署。在進(jìn)一步提升思想認(rèn)識(shí)的同時(shí)，注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒體宣傳主力軍作用，將公益廣告宣傳納入總體宣傳部署，作為開展宣傳的重要任務(wù)和重要方面抓好落實(shí)。
三是扶持政策全面加強(qiáng)。廣電公益廣告扶持政策保障有力，形成良好發(fā)展生態(tài)。國(guó)家廣電總局自2014年起即設(shè)立了公益廣告專項(xiàng)扶持資金，極大推動(dòng)了全國(guó)廣電機(jī)構(gòu)和社會(huì)各界制作播出公益廣告的熱情，推動(dòng)公益廣告實(shí)踐行穩(wěn)致遠(yuǎn)、深入人心。
正是在各級(jí)各地政府管理部門和制播機(jī)構(gòu)的重視和支持下，我國(guó)廣播電視公益廣告十年來(lái)取得跨越式發(fā)展。
二、牢牢把握方向?qū)?，唱響主旋?/h2>
1.聚焦主題主線，唱響主旋律、營(yíng)造良好氛圍。全國(guó)各級(jí)廣電媒體根據(jù)國(guó)家廣電總局總體部署，圍繞國(guó)家重大主題主線宣傳，積極主動(dòng)推進(jìn)創(chuàng)作與播出公益廣告作品，如聚焦紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利80周年、紀(jì)念改革開放40 周年、慶祝新中國(guó)成立70 周年、慶祝建黨百年等主題的公益廣告作品。各級(jí)各地廣電機(jī)構(gòu)圍繞生態(tài)環(huán)保、時(shí)代楷模、建黨愛國(guó)、鄉(xiāng)村振興等主題主線，創(chuàng)制播出一大批導(dǎo)向正確、品質(zhì)上乘的公益廣告，創(chuàng)新創(chuàng)意制作一系列優(yōu)秀作品。遼寧省廣播電視局專門部署制播了慶祝建黨100 周年主題公益廣告作品，舉辦了“喜迎黨的二十大”主題公益廣告大賽等。
作為廣播媒體，2022 年遼寧廣播電視集團(tuán)（臺(tái)）經(jīng)濟(jì)廣播第一時(shí)間成立“公益廣告創(chuàng)作研討團(tuán)隊(duì)”，圍繞九大主題公益廣告開展創(chuàng)作研討。為進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)廣播公益廣告制作水平，突出主題宣傳功能，公益廣告創(chuàng)作小組研討了本部門記者原創(chuàng)的6篇公益廣告文案，即《未來(lái)的夢(mèng)，你我共圓》《互聯(lián)網(wǎng)+，加入農(nóng)業(yè)方方面面》《綠水青山，就是金山銀山》《用藥安全，不能“試試”》《遼寧非遺代代相傳》《我愛你中國(guó)》。集體打磨、反復(fù)醞釀的公益廣告文案，重點(diǎn)結(jié)合迎接黨的二十大勝利召開、“奮進(jìn)新征程共筑中國(guó)夢(mèng)”等九大主題宣傳，著重思考通過(guò)聲音及音效，小切口大角度呈現(xiàn)文案的深刻主題內(nèi)涵，尤其是加強(qiáng)融入東北區(qū)域元素，突出遼寧特色，展現(xiàn)遼寧風(fēng)采。經(jīng)過(guò)研討，以上6 篇公益廣告文案從思想深度、表現(xiàn)形式、表達(dá)方式、地域特點(diǎn)及時(shí)尚元素等方面都有了進(jìn)一步的提高。
2.不斷拓展題材內(nèi)容，公益廣告促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用愈加凸顯。公益廣告從最初“講文明樹新風(fēng)”宣傳，到開展重大主題活動(dòng)宣傳、典型宣傳和其他各種宣傳，內(nèi)容和主題越來(lái)越廣泛。
2022 年，遼寧廣播電視集團(tuán)（臺(tái)）經(jīng)濟(jì)廣播重點(diǎn)圍繞傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)中華民族崇德向善、誠(chéng)信孝親、勤勞節(jié)儉等傳統(tǒng)美德，制作《尊敬老人傳統(tǒng)美德》《陪伴父母》《愿爸媽平安》等公益廣告；緊密圍繞重要節(jié)日宣傳，如春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等推出周期性、系列性公益廣告精品；圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化及傳統(tǒng)美德方面制作了二十四節(jié)氣公益宣傳、傳統(tǒng)節(jié)日宣傳，如《祖孫對(duì)話驚蟄》《詩(shī)話二十四節(jié)氣》《五一勞動(dòng)節(jié)》《中秋節(jié)》《文明過(guò)年新風(fēng)尚》等公益宣傳；《城遠(yuǎn)空塵囂·文游沈陽(yáng)城》《旅行，文明先行》等文旅公益廣告，宣傳遼寧旅游資源，將城市名牌以公益宣傳的形式走近聽眾。
3.進(jìn)行道德和思想教育，規(guī)范公序良俗的教育引導(dǎo)作用。從一般意義上講，公益廣告就是通過(guò)某些行為、觀念、道德或哲理向社會(huì)公眾進(jìn)行告知、提示、勸導(dǎo)和警示的社會(huì)公益性廣告。其主要內(nèi)容涉及社會(huì)的方方面面，諸如社會(huì)公德、傳統(tǒng)道德、文明禮貌、風(fēng)俗習(xí)慣、職業(yè)道德、家庭美德、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、慈善救災(zāi)、交通安全、禁賭戒毒、防火防盜及心理健康等。公益廣告就好比安裝在身邊的提示器，在社會(huì)生活方方面面時(shí)刻提醒、警示、教育、引導(dǎo)著聽眾。
按照國(guó)家廣電總局總體宣傳部署，要播出及制作與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的公益宣傳。比如春節(jié)播放春季防火公益廣告；正值暑期，播放暑期防溺水公益廣告；結(jié)合生產(chǎn)及生活需要，制作及安排播出消防安全、生產(chǎn)安全、用藥安全、廚房安全等公益宣傳；時(shí)刻提醒人們節(jié)約糧食、尊老敬老、健康生活、納稅責(zé)任、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保護(hù)環(huán)境等內(nèi)容的公益廣告。
三、聚合思維創(chuàng)意策劃，著力打造精品
近年來(lái)，廣電公益廣告制播從數(shù)量到質(zhì)量都有長(zhǎng)足發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批有思想有溫度有品質(zhì)、吸引力感染力影響力強(qiáng)的優(yōu)秀作品。公益廣告宣傳的針對(duì)性、藝術(shù)性、實(shí)效性增強(qiáng)，宣傳常態(tài)化、主題多樣化、創(chuàng)作精品化態(tài)勢(shì)明顯，切實(shí)履行了舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。大力實(shí)施公益廣告質(zhì)量提升工程，制作質(zhì)量不斷攀升。從以往簡(jiǎn)單的說(shuō)教式、口號(hào)式到如今呈現(xiàn)的高制作水準(zhǔn)的大片式公益廣告，一大批緊扣時(shí)代主題、制作精美、藝術(shù)水準(zhǔn)高的優(yōu)秀作品，彰顯了主流媒體的社會(huì)責(zé)任與使命擔(dān)當(dāng)。
例子：《讓歸來(lái)成為夢(mèng)想開始的地方》，以推進(jìn)遼寧全面振興、全方位振興為主題，講述一個(gè)年輕人外出創(chuàng)業(yè)，并帶動(dòng)家鄉(xiāng)父老共同富裕的故事，為聽眾提供了一場(chǎng)極富畫面感的公益廣告宣傳。此篇公益廣告最終獲得2022年廣播類優(yōu)秀作品一等獎(jiǎng)。
文案如下：
【舒展的音樂(lè)】
中年人：小時(shí)候，我立志走出家鄉(xiāng)，去山外面學(xué)知識(shí)，用科學(xué)改變家鄉(xiāng)！
【場(chǎng)景音效：雨中送行拖拉機(jī)】
小伙伴：哥，你進(jìn)城好好照顧自己，你要是成才了，想著回來(lái)幫俺們啊……
【送別場(chǎng)景+專場(chǎng)】
中年人：多年后，重回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，用技術(shù)提升產(chǎn)能，幫鄉(xiāng)親們多收獲！
【歡迎的場(chǎng)景】
昔日伙伴：哥，啊不！大博士！你這一回來(lái)，又帶投資又帶技術(shù)的，帶我一起玩兒?jiǎn)h。
【眾人爭(zhēng)嚷】
中年人：鄉(xiāng)親們，我回來(lái)啊，不光帶我的伙伴一起玩兒，還要帶著大家一起致富！咱們先讓瓜果蔬菜大豐收，再把各地的朋友都喊來(lái)旅游、采摘、慢生活，用這綠水青山，帶大家一起賺錢！
【壓混：眾人的嘈雜+小溪流水、雨拍竹葉效果轉(zhuǎn)場(chǎng)+歡快鼓舞的音樂(lè)】
【音樂(lè)節(jié)奏進(jìn)階】
旁白：讓歸來(lái)成為夢(mèng)想的開始，讓果實(shí)成為繁榮的明天！
這篇公益廣告之所以獲得2022年廣播類優(yōu)秀作品一等獎(jiǎng)，其優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：
第一，主題立意明確。這篇公益廣告在主題策劃階段，并沒(méi)有特別清晰的思路，第一版文案在創(chuàng)作小組的研討下，在年輕人的定位、致富創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、最后應(yīng)升華的主題方面都有很大的改動(dòng)。最終的主題定位為“推進(jìn)遼寧全面振興、全方位振興”。在2022年8月，黨的二十大召開前，宣傳鄉(xiāng)村振興、遼寧振興、共同富裕，是營(yíng)造喜迎黨的二十大良好氛圍的重要宣傳點(diǎn)之一。該篇公益廣告，從個(gè)人視角出發(fā)，以成功創(chuàng)業(yè)返鄉(xiāng)為契機(jī)，巧妙地營(yíng)造帶動(dòng)鄉(xiāng)親們運(yùn)用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)手段一起致富的氛圍。貼近主題，立意深遠(yuǎn)。
第二，團(tuán)隊(duì)協(xié)作的力量。該篇公益廣告是由公益廣告創(chuàng)作小組共同探討確定的文案主題，在聲音元素方面也加入了小時(shí)候稚嫩的聲音配音，中年返鄉(xiāng)人的聲音，鄉(xiāng)親們集體參與的聲音，眾人齊聲吶喊的聲音等。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)及聲音演繹團(tuán)隊(duì)都發(fā)揮了重要作用。
第三，制作精良。該篇公益廣告由專業(yè)的聲音團(tuán)隊(duì)錄制，在音頻制作方面也是精益求精。開頭的流水聲、腳步聲、拖拉機(jī)聲、雨聲，收割的背景音，鄉(xiāng)親們的聲音、農(nóng)村拖拉機(jī)場(chǎng)景音、喜悅的聲音……仿佛把聽眾帶入了小時(shí)候的貧苦時(shí)代，帶入了中年帶著投資帶著技術(shù)衣錦還鄉(xiāng)的場(chǎng)面，讓聽眾感受到幸福生活未來(lái)可期的歡快喜悅。
近年來(lái)在視聽前沿技術(shù)加持賦能下，公益廣告更加注重故事化、趣味性表達(dá)，打破了傳統(tǒng)敘事方式，采用更加生動(dòng)活潑的視聽新形態(tài)，營(yíng)造出受眾更易于接受的輕松氛圍。創(chuàng)意強(qiáng)化與受眾的場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的宣傳效果。
四、拓寬拓展傳播途徑，提升傳播力影響力
“全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)”累計(jì)收錄優(yōu)秀作品800余部，設(shè)立建黨百年、勤儉節(jié)約、傳統(tǒng)文化等20 余個(gè)主題專區(qū)，各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)累計(jì)下載播出近100萬(wàn)次，逐步成為優(yōu)秀公益廣告作品匯聚傳播的重要平臺(tái)。對(duì)于省、市地方媒體來(lái)說(shuō)，一篇制作精良的高品質(zhì)公益廣告一旦獲得省廣播電視局的認(rèn)可，就可以獲得在全省甚至全國(guó)展播的機(jī)會(huì)。
為適應(yīng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳媒發(fā)展的趨勢(shì)，全國(guó)20余個(gè)省級(jí)廣電主管部門也建立了優(yōu)秀公益廣告作品庫(kù)，為優(yōu)秀公益廣告作品提供展播平臺(tái)。在鞏固廣播電視播出渠道的同時(shí)，媒體融合時(shí)代，公益廣告的傳播途徑也拓展到全媒體多平臺(tái)傳播和融合傳播，全面提升傳播效果。
公益廣告篇幅小、時(shí)間短、傳播快，在制作時(shí)也要特別注重結(jié)合新媒體傳播的特點(diǎn)，按照新媒體播出平臺(tái)相關(guān)要求進(jìn)行制作，為公益廣告融合傳播、互動(dòng)傳播、共享傳播奠定基礎(chǔ)。公益廣告雖然短小，但也是扎根在中國(guó)土壤，生長(zhǎng)于中國(guó)的典型代表。為進(jìn)一步拓寬傳播途徑，講好中國(guó)故事，展示中國(guó)形象，作為傳統(tǒng)媒體的直播機(jī)構(gòu)，也有義務(wù)在量身打造中國(guó)名片時(shí)推動(dòng)優(yōu)秀作品“走出去”。
五、助力公益廣告未來(lái)繁榮發(fā)展
廣電公益廣告的繁榮發(fā)展深刻啟示我們：解放思想，開拓創(chuàng)新，不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，是公益廣告事業(yè)取得快速發(fā)展的源頭活水，所積累的經(jīng)驗(yàn)、啟示，值得今后不斷堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)。
一是堅(jiān)持融入重大活動(dòng)重大宣傳。廣電機(jī)構(gòu)的宣傳職責(zé)是主題宣傳，公益廣告作為重要宣傳手段之一，各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)應(yīng)高度重視，將公益廣告宣傳納入總體宣傳工作部署中，切實(shí)把公益廣告作為重要的宣傳載體和創(chuàng)新廣電宣傳的重要方面來(lái)抓，不斷增強(qiáng)傳播效果，更好地發(fā)揮公益廣告的作用。
二是堅(jiān)持創(chuàng)新為要。創(chuàng)意是公益廣告的生命，是公益廣告發(fā)展進(jìn)步的靈魂。要著力發(fā)揮公益廣告自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)持創(chuàng)新為要，在語(yǔ)言形象創(chuàng)意、故事創(chuàng)意和表達(dá)方式創(chuàng)新等方面多下功夫，制播更多融思想性藝術(shù)性于一體的公益廣告精品佳作。公益廣告所涉內(nèi)容廣泛，應(yīng)進(jìn)一步貼近生活、貼近群眾，減少簡(jiǎn)單膚淺、干巴巴標(biāo)語(yǔ)式、口號(hào)式、說(shuō)教式表達(dá)，制播更多具有滲透式、啟發(fā)式、感染式的公益廣告精品佳作。
三是堅(jiān)持政策引領(lǐng)。公益廣告可持續(xù)繁榮發(fā)展涉及方方面面，其中最根本的保障是政策支持。要健全激勵(lì)政策，推動(dòng)更多媒體、企業(yè)甚至個(gè)人等為公益廣告事業(yè)貢獻(xiàn)力量。不斷完善宣傳管理政策，強(qiáng)化屬地管理、監(jiān)管和督查，確保完成規(guī)定播放量；嚴(yán)格作品審查把關(guān)，確保所有公益廣告堅(jiān)守正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向。積極加強(qiáng)與黨和政府相關(guān)職能部門、相關(guān)行業(yè)主管部門合作，配備專門力量，加大公益廣告宣傳投入，進(jìn)一步激發(fā)公益廣告可持續(xù)發(fā)展活力。
綜上所述，制作精良的公益廣告帶給人類的是一種生存的態(tài)度與生活的態(tài)度，總能喚起人們心底最柔軟的那部分。公益廣告對(duì)于提高全體社會(huì)公民的素質(zhì)，喚起全社會(huì)公民對(duì)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)問(wèn)題的正確認(rèn)識(shí)和密切關(guān)注，促進(jìn)社會(huì)的文明進(jìn)步和健康發(fā)展起著重要的作用。同時(shí)，公益廣告是社會(huì)良知的體現(xiàn)、社會(huì)進(jìn)步的象征、社會(huì)文明的標(biāo)志，可以帶來(lái)無(wú)法估量的形象效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。公益廣告的核心是創(chuàng)造社會(huì)效益，它可以有效地向社會(huì)宣傳、向社會(huì)動(dòng)員，陶冶人們的心靈，規(guī)范人們的良知，營(yíng)造良好的社會(huì)風(fēng)尚。
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□馬 娜
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一、公益宣傳的傳播力影響力不斷提升
公益廣告是為社會(huì)提供的無(wú)償服務(wù)，義務(wù)向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳、鼓動(dòng)和教育的一種非商業(yè)性廣告。它通過(guò)面向公眾，采取短小精悍的表現(xiàn)手法，進(jìn)行善意的規(guī)勸和啟示，通過(guò)藝術(shù)形式引發(fā)受眾興趣，引起共情共鳴，達(dá)到樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)心理，規(guī)范公序良俗，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展的廣告宣傳目的。
廣播公益廣告篇幅短小，便于傳播，適合全媒體傳播，具有獨(dú)特的宣傳優(yōu)勢(shì)。黨的十八大以來(lái)，中央和地方各級(jí)政府及制作機(jī)構(gòu)對(duì)公益廣告宣傳高度重視。
一是出臺(tái)專門的法律法規(guī)。新修訂的廣告法明確國(guó)家鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。規(guī)定大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。由國(guó)家六部委聯(lián)合發(fā)布的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，則首次以部門規(guī)章的形式對(duì)公益廣告作出規(guī)定，為廣播電視公益廣告發(fā)展提供政策支持。
二是把公益廣告納入廣播電視宣傳的總體部署。在進(jìn)一步提升思想認(rèn)識(shí)的同時(shí)，注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒體宣傳主力軍作用，將公益廣告宣傳納入總體宣傳部署，作為開展宣傳的重要任務(wù)和重要方面抓好落實(shí)。
三是扶持政策全面加強(qiáng)。廣電公益廣告扶持政策保障有力，形成良好發(fā)展生態(tài)。國(guó)家廣電總局自2014年起即設(shè)立了公益廣告專項(xiàng)扶持資金，極大推動(dòng)了全國(guó)廣電機(jī)構(gòu)和社會(huì)各界制作播出公益廣告的熱情，推動(dòng)公益廣告實(shí)踐行穩(wěn)致遠(yuǎn)、深入人心。
正是在各級(jí)各地政府管理部門和制播機(jī)構(gòu)的重視和支持下，我國(guó)廣播電視公益廣告十年來(lái)取得跨越式發(fā)展。
二、牢牢把握方向?qū)?，唱響主旋?/h2>
1.聚焦主題主線，唱響主旋律、營(yíng)造良好氛圍。全國(guó)各級(jí)廣電媒體根據(jù)國(guó)家廣電總局總體部署，圍繞國(guó)家重大主題主線宣傳，積極主動(dòng)推進(jìn)創(chuàng)作與播出公益廣告作品，如聚焦紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利80周年、紀(jì)念改革開放40 周年、慶祝新中國(guó)成立70 周年、慶祝建黨百年等主題的公益廣告作品。各級(jí)各地廣電機(jī)構(gòu)圍繞生態(tài)環(huán)保、時(shí)代楷模、建黨愛國(guó)、鄉(xiāng)村振興等主題主線，創(chuàng)制播出一大批導(dǎo)向正確、品質(zhì)上乘的公益廣告，創(chuàng)新創(chuàng)意制作一系列優(yōu)秀作品。遼寧省廣播電視局專門部署制播了慶祝建黨100 周年主題公益廣告作品，舉辦了“喜迎黨的二十大”主題公益廣告大賽等。
作為廣播媒體，2022 年遼寧廣播電視集團(tuán)（臺(tái)）經(jīng)濟(jì)廣播第一時(shí)間成立“公益廣告創(chuàng)作研討團(tuán)隊(duì)”，圍繞九大主題公益廣告開展創(chuàng)作研討。為進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)廣播公益廣告制作水平，突出主題宣傳功能，公益廣告創(chuàng)作小組研討了本部門記者原創(chuàng)的6篇公益廣告文案，即《未來(lái)的夢(mèng)，你我共圓》《互聯(lián)網(wǎng)+，加入農(nóng)業(yè)方方面面》《綠水青山，就是金山銀山》《用藥安全，不能“試試”》《遼寧非遺代代相傳》《我愛你中國(guó)》。集體打磨、反復(fù)醞釀的公益廣告文案，重點(diǎn)結(jié)合迎接黨的二十大勝利召開、“奮進(jìn)新征程共筑中國(guó)夢(mèng)”等九大主題宣傳，著重思考通過(guò)聲音及音效，小切口大角度呈現(xiàn)文案的深刻主題內(nèi)涵，尤其是加強(qiáng)融入東北區(qū)域元素，突出遼寧特色，展現(xiàn)遼寧風(fēng)采。經(jīng)過(guò)研討，以上6 篇公益廣告文案從思想深度、表現(xiàn)形式、表達(dá)方式、地域特點(diǎn)及時(shí)尚元素等方面都有了進(jìn)一步的提高。
2.不斷拓展題材內(nèi)容，公益廣告促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用愈加凸顯。公益廣告從最初“講文明樹新風(fēng)”宣傳，到開展重大主題活動(dòng)宣傳、典型宣傳和其他各種宣傳，內(nèi)容和主題越來(lái)越廣泛。
2022 年，遼寧廣播電視集團(tuán)（臺(tái)）經(jīng)濟(jì)廣播重點(diǎn)圍繞傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)中華民族崇德向善、誠(chéng)信孝親、勤勞節(jié)儉等傳統(tǒng)美德，制作《尊敬老人傳統(tǒng)美德》《陪伴父母》《愿爸媽平安》等公益廣告；緊密圍繞重要節(jié)日宣傳，如春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等推出周期性、系列性公益廣告精品；圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化及傳統(tǒng)美德方面制作了二十四節(jié)氣公益宣傳、傳統(tǒng)節(jié)日宣傳，如《祖孫對(duì)話驚蟄》《詩(shī)話二十四節(jié)氣》《五一勞動(dòng)節(jié)》《中秋節(jié)》《文明過(guò)年新風(fēng)尚》等公益宣傳；《城遠(yuǎn)空塵囂·文游沈陽(yáng)城》《旅行，文明先行》等文旅公益廣告，宣傳遼寧旅游資源，將城市名牌以公益宣傳的形式走近聽眾。
3.進(jìn)行道德和思想教育，規(guī)范公序良俗的教育引導(dǎo)作用。從一般意義上講，公益廣告就是通過(guò)某些行為、觀念、道德或哲理向社會(huì)公眾進(jìn)行告知、提示、勸導(dǎo)和警示的社會(huì)公益性廣告。其主要內(nèi)容涉及社會(huì)的方方面面，諸如社會(huì)公德、傳統(tǒng)道德、文明禮貌、風(fēng)俗習(xí)慣、職業(yè)道德、家庭美德、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、慈善救災(zāi)、交通安全、禁賭戒毒、防火防盜及心理健康等。公益廣告就好比安裝在身邊的提示器，在社會(huì)生活方方面面時(shí)刻提醒、警示、教育、引導(dǎo)著聽眾。
按照國(guó)家廣電總局總體宣傳部署，要播出及制作與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的公益宣傳。比如春節(jié)播放春季防火公益廣告；正值暑期，播放暑期防溺水公益廣告；結(jié)合生產(chǎn)及生活需要，制作及安排播出消防安全、生產(chǎn)安全、用藥安全、廚房安全等公益宣傳；時(shí)刻提醒人們節(jié)約糧食、尊老敬老、健康生活、納稅責(zé)任、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保護(hù)環(huán)境等內(nèi)容的公益廣告。
三、聚合思維創(chuàng)意策劃，著力打造精品
近年來(lái)，廣電公益廣告制播從數(shù)量到質(zhì)量都有長(zhǎng)足發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批有思想有溫度有品質(zhì)、吸引力感染力影響力強(qiáng)的優(yōu)秀作品。公益廣告宣傳的針對(duì)性、藝術(shù)性、實(shí)效性增強(qiáng)，宣傳常態(tài)化、主題多樣化、創(chuàng)作精品化態(tài)勢(shì)明顯，切實(shí)履行了舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。大力實(shí)施公益廣告質(zhì)量提升工程，制作質(zhì)量不斷攀升。從以往簡(jiǎn)單的說(shuō)教式、口號(hào)式到如今呈現(xiàn)的高制作水準(zhǔn)的大片式公益廣告，一大批緊扣時(shí)代主題、制作精美、藝術(shù)水準(zhǔn)高的優(yōu)秀作品，彰顯了主流媒體的社會(huì)責(zé)任與使命擔(dān)當(dāng)。
例子：《讓歸來(lái)成為夢(mèng)想開始的地方》，以推進(jìn)遼寧全面振興、全方位振興為主題，講述一個(gè)年輕人外出創(chuàng)業(yè)，并帶動(dòng)家鄉(xiāng)父老共同富裕的故事，為聽眾提供了一場(chǎng)極富畫面感的公益廣告宣傳。此篇公益廣告最終獲得2022年廣播類優(yōu)秀作品一等獎(jiǎng)。
文案如下：
【舒展的音樂(lè)】
中年人：小時(shí)候，我立志走出家鄉(xiāng)，去山外面學(xué)知識(shí)，用科學(xué)改變家鄉(xiāng)！
【場(chǎng)景音效：雨中送行拖拉機(jī)】
小伙伴：哥，你進(jìn)城好好照顧自己，你要是成才了，想著回來(lái)幫俺們啊……
【送別場(chǎng)景+專場(chǎng)】
中年人：多年后，重回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，用技術(shù)提升產(chǎn)能，幫鄉(xiāng)親們多收獲！
【歡迎的場(chǎng)景】
昔日伙伴：哥，啊不！大博士！你這一回來(lái)，又帶投資又帶技術(shù)的，帶我一起玩兒?jiǎn)h。
【眾人爭(zhēng)嚷】
中年人：鄉(xiāng)親們，我回來(lái)啊，不光帶我的伙伴一起玩兒，還要帶著大家一起致富！咱們先讓瓜果蔬菜大豐收，再把各地的朋友都喊來(lái)旅游、采摘、慢生活，用這綠水青山，帶大家一起賺錢！
【壓混：眾人的嘈雜+小溪流水、雨拍竹葉效果轉(zhuǎn)場(chǎng)+歡快鼓舞的音樂(lè)】
【音樂(lè)節(jié)奏進(jìn)階】
旁白：讓歸來(lái)成為夢(mèng)想的開始，讓果實(shí)成為繁榮的明天！
這篇公益廣告之所以獲得2022年廣播類優(yōu)秀作品一等獎(jiǎng)，其優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：
第一，主題立意明確。這篇公益廣告在主題策劃階段，并沒(méi)有特別清晰的思路，第一版文案在創(chuàng)作小組的研討下，在年輕人的定位、致富創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、最后應(yīng)升華的主題方面都有很大的改動(dòng)。最終的主題定位為“推進(jìn)遼寧全面振興、全方位振興”。在2022年8月，黨的二十大召開前，宣傳鄉(xiāng)村振興、遼寧振興、共同富裕，是營(yíng)造喜迎黨的二十大良好氛圍的重要宣傳點(diǎn)之一。該篇公益廣告，從個(gè)人視角出發(fā)，以成功創(chuàng)業(yè)返鄉(xiāng)為契機(jī)，巧妙地營(yíng)造帶動(dòng)鄉(xiāng)親們運(yùn)用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)手段一起致富的氛圍。貼近主題，立意深遠(yuǎn)。
第二，團(tuán)隊(duì)協(xié)作的力量。該篇公益廣告是由公益廣告創(chuàng)作小組共同探討確定的文案主題，在聲音元素方面也加入了小時(shí)候稚嫩的聲音配音，中年返鄉(xiāng)人的聲音，鄉(xiāng)親們集體參與的聲音，眾人齊聲吶喊的聲音等。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)及聲音演繹團(tuán)隊(duì)都發(fā)揮了重要作用。
第三，制作精良。該篇公益廣告由專業(yè)的聲音團(tuán)隊(duì)錄制，在音頻制作方面也是精益求精。開頭的流水聲、腳步聲、拖拉機(jī)聲、雨聲，收割的背景音，鄉(xiāng)親們的聲音、農(nóng)村拖拉機(jī)場(chǎng)景音、喜悅的聲音……仿佛把聽眾帶入了小時(shí)候的貧苦時(shí)代，帶入了中年帶著投資帶著技術(shù)衣錦還鄉(xiāng)的場(chǎng)面，讓聽眾感受到幸福生活未來(lái)可期的歡快喜悅。
近年來(lái)在視聽前沿技術(shù)加持賦能下，公益廣告更加注重故事化、趣味性表達(dá)，打破了傳統(tǒng)敘事方式，采用更加生動(dòng)活潑的視聽新形態(tài)，營(yíng)造出受眾更易于接受的輕松氛圍。創(chuàng)意強(qiáng)化與受眾的場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的宣傳效果。
四、拓寬拓展傳播途徑，提升傳播力影響力
“全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)”累計(jì)收錄優(yōu)秀作品800余部，設(shè)立建黨百年、勤儉節(jié)約、傳統(tǒng)文化等20 余個(gè)主題專區(qū)，各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)累計(jì)下載播出近100萬(wàn)次，逐步成為優(yōu)秀公益廣告作品匯聚傳播的重要平臺(tái)。對(duì)于省、市地方媒體來(lái)說(shuō)，一篇制作精良的高品質(zhì)公益廣告一旦獲得省廣播電視局的認(rèn)可，就可以獲得在全省甚至全國(guó)展播的機(jī)會(huì)。
為適應(yīng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳媒發(fā)展的趨勢(shì)，全國(guó)20余個(gè)省級(jí)廣電主管部門也建立了優(yōu)秀公益廣告作品庫(kù)，為優(yōu)秀公益廣告作品提供展播平臺(tái)。在鞏固廣播電視播出渠道的同時(shí)，媒體融合時(shí)代，公益廣告的傳播途徑也拓展到全媒體多平臺(tái)傳播和融合傳播，全面提升傳播效果。
公益廣告篇幅小、時(shí)間短、傳播快，在制作時(shí)也要特別注重結(jié)合新媒體傳播的特點(diǎn)，按照新媒體播出平臺(tái)相關(guān)要求進(jìn)行制作，為公益廣告融合傳播、互動(dòng)傳播、共享傳播奠定基礎(chǔ)。公益廣告雖然短小，但也是扎根在中國(guó)土壤，生長(zhǎng)于中國(guó)的典型代表。為進(jìn)一步拓寬傳播途徑，講好中國(guó)故事，展示中國(guó)形象，作為傳統(tǒng)媒體的直播機(jī)構(gòu)，也有義務(wù)在量身打造中國(guó)名片時(shí)推動(dòng)優(yōu)秀作品“走出去”。
五、助力公益廣告未來(lái)繁榮發(fā)展
廣電公益廣告的繁榮發(fā)展深刻啟示我們：解放思想，開拓創(chuàng)新，不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，是公益廣告事業(yè)取得快速發(fā)展的源頭活水，所積累的經(jīng)驗(yàn)、啟示，值得今后不斷堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)。
一是堅(jiān)持融入重大活動(dòng)重大宣傳。廣電機(jī)構(gòu)的宣傳職責(zé)是主題宣傳，公益廣告作為重要宣傳手段之一，各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)應(yīng)高度重視，將公益廣告宣傳納入總體宣傳工作部署中，切實(shí)把公益廣告作為重要的宣傳載體和創(chuàng)新廣電宣傳的重要方面來(lái)抓，不斷增強(qiáng)傳播效果，更好地發(fā)揮公益廣告的作用。
二是堅(jiān)持創(chuàng)新為要。創(chuàng)意是公益廣告的生命，是公益廣告發(fā)展進(jìn)步的靈魂。要著力發(fā)揮公益廣告自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，始終堅(jiān)持創(chuàng)新為要，在語(yǔ)言形象創(chuàng)意、故事創(chuàng)意和表達(dá)方式創(chuàng)新等方面多下功夫，制播更多融思想性藝術(shù)性于一體的公益廣告精品佳作。公益廣告所涉內(nèi)容廣泛，應(yīng)進(jìn)一步貼近生活、貼近群眾，減少簡(jiǎn)單膚淺、干巴巴標(biāo)語(yǔ)式、口號(hào)式、說(shuō)教式表達(dá)，制播更多具有滲透式、啟發(fā)式、感染式的公益廣告精品佳作。
三是堅(jiān)持政策引領(lǐng)。公益廣告可持續(xù)繁榮發(fā)展涉及方方面面，其中最根本的保障是政策支持。要健全激勵(lì)政策，推動(dòng)更多媒體、企業(yè)甚至個(gè)人等為公益廣告事業(yè)貢獻(xiàn)力量。不斷完善宣傳管理政策，強(qiáng)化屬地管理、監(jiān)管和督查，確保完成規(guī)定播放量；嚴(yán)格作品審查把關(guān)，確保所有公益廣告堅(jiān)守正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向。積極加強(qiáng)與黨和政府相關(guān)職能部門、相關(guān)行業(yè)主管部門合作，配備專門力量，加大公益廣告宣傳投入，進(jìn)一步激發(fā)公益廣告可持續(xù)發(fā)展活力。
綜上所述，制作精良的公益廣告帶給人類的是一種生存的態(tài)度與生活的態(tài)度，總能喚起人們心底最柔軟的那部分。公益廣告對(duì)于提高全體社會(huì)公民的素質(zhì)，喚起全社會(huì)公民對(duì)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)問(wèn)題的正確認(rèn)識(shí)和密切關(guān)注，促進(jìn)社會(huì)的文明進(jìn)步和健康發(fā)展起著重要的作用。同時(shí)，公益廣告是社會(huì)良知的體現(xiàn)、社會(huì)進(jìn)步的象征、社會(huì)文明的標(biāo)志，可以帶來(lái)無(wú)法估量的形象效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。公益廣告的核心是創(chuàng)造社會(huì)效益，它可以有效地向社會(huì)宣傳、向社會(huì)動(dòng)員，陶冶人們的心靈，規(guī)范人們的良知，營(yíng)造良好的社會(huì)風(fēng)尚。
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