張媛麗, 陳李紅

(1.上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院,上海 201620; 2.東華大學(xué) 上海國際時尚科創(chuàng)中心,上海 200051)

現(xiàn)代社會,消費(fèi)者對商品的需求已不再滿足于商品的物質(zhì)特性,更多地注重品牌所蘊(yùn)涵的符號意義,品牌競爭的重心也逐漸從產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向意義差異化。品牌通過長期捆綁式地宣傳、互動和呈現(xiàn),將特定意義轉(zhuǎn)移至品牌并傳達(dá)給消費(fèi)者,形成品牌符號[1]。品牌符號的營銷價值體現(xiàn)在能有效傳達(dá)品牌信息和內(nèi)涵,獲得消費(fèi)者差異化的認(rèn)知,幫助消費(fèi)者識記和理解品牌。在服裝領(lǐng)域,消費(fèi)者借助服裝品牌符號的內(nèi)涵意義來建構(gòu)自我,并向他人展示自身的個性、品位、價值觀、生活方式、身份地位、經(jīng)濟(jì)實力等[2-3],成為自我表達(dá)和尋求自我、社會認(rèn)同的重要方式。當(dāng)前對于服裝品牌符號的研究集中于服裝品牌符號的視覺設(shè)計[4]、象征意義[5]、品牌形象建設(shè)[6]及對消費(fèi)者的影響等[7],鮮有學(xué)者研究服裝品牌符號的評價。服裝品牌在激烈的市場競爭中不斷構(gòu)建各種品牌符號,但部分品牌對于品牌符號的了解不夠深入,構(gòu)建過程中缺少對品牌符號系統(tǒng)且正確的評價。服裝品牌應(yīng)如何構(gòu)建品牌符號?服裝品牌符號如何有效傳達(dá)品牌內(nèi)涵?明確這些問題有助于服裝品牌正確認(rèn)識和評價已有品牌符號,及時調(diào)整品牌符號構(gòu)建策略,幫助服裝更好開展品牌符號實踐活動。

本文結(jié)合文獻(xiàn)研究法,對國內(nèi)外服裝品牌符號構(gòu)建的實際案例進(jìn)行研究,提出服裝品牌符號的評價體系,并用網(wǎng)絡(luò)層次分析法對評價指標(biāo)進(jìn)行定量研究,進(jìn)一步確定各評價指標(biāo)的權(quán)重,以期給服裝企業(yè)構(gòu)建品牌符號提供一定的理論指導(dǎo)。

1 服裝品牌符號的概念界定

符號是“攜帶意義的感知”[8],任何能被理解的事物都可以囊括在符號范疇中。羅蘭巴特在索緒爾的“能指”“所指”的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上,提出兩者之間還存在“意指”關(guān)系,它是將“能指”和“所指”聯(lián)系在一起的一種行為過程,其結(jié)果也是一種符號[9],并可以不斷外延成為新的“能指”。而“意指”讓符號不再局限于形式,無論是客觀實體的文字、圖案、物品,還是非客觀存在的想象、觀念等都可成為“能指”,在與“所指”結(jié)合后獲得符號意義。

品牌除了存在物質(zhì)實體的使用價值之外,還蘊(yùn)藏著文化內(nèi)涵的符號價值,其價值來源取決于符號意義及其差異[10]。Aaker等[11]最早提出品牌符號是指消費(fèi)者對一個品牌價值的認(rèn)知,包括消費(fèi)者感知到的品牌形象、內(nèi)涵、精神,以及自我形象的表達(dá)。王興元等[12]將品牌看作一個整體符號,但實際上品牌也是符號群體的集合。溫漢華[10]認(rèn)為品牌符號由標(biāo)志和名稱、傳達(dá)的關(guān)于商品的信息所組成。白玉苓[13]認(rèn)為品牌符號是由品牌的標(biāo)識群與品牌的商業(yè)意義共同構(gòu)成的一個表達(dá)系統(tǒng)。胡易容等[14]認(rèn)為品牌符號由品牌傳播得以實現(xiàn)的實體與品牌長期固化、累積成的內(nèi)涵共同構(gòu)成。由此可見,部分學(xué)者認(rèn)為品牌符號的“能指”表征為品牌的有形元素,“所指”為品牌內(nèi)涵。不同于以上學(xué)者的觀點(diǎn),張競瓊等[15]認(rèn)為符號“能指”與“所指”之間的任意性決定了任何能與品牌產(chǎn)生聯(lián)系的元素、事件、行為都有可能成為品牌符號。

現(xiàn)代消費(fèi)語境下,標(biāo)志、名稱等用于指代品牌對象的品牌符號并不能完全解釋品牌符號的構(gòu)成,“意指”活動形成的情感、體驗等隱性元素也被劃入品牌符號范圍內(nèi)[16-17]。品牌符號意義的形成除了依靠品牌強(qiáng)制賦予,還依靠消費(fèi)者的體驗。個人與品牌互動后形成對品牌的理解,經(jīng)群體的反饋、認(rèn)同、聚集后成為品牌穩(wěn)固的“所指”內(nèi)涵[18-19],即品牌符號的內(nèi)涵意義。舒詠平[20]特別指出品牌符號的“能指”是由品牌創(chuàng)建的,而“所指”則是由品牌主提供、且獲得消費(fèi)者認(rèn)同的,他強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在品牌符號塑造過程中的主導(dǎo)作用。值得注意的是,互動體驗就是消費(fèi)者將品牌符號“能指”與“所指”相連的“意指”過程。“意指”過程構(gòu)成的“意指”系統(tǒng)在品牌傳播過程中又重新成為外延系統(tǒng)的“能指”[20],從而形成新的品牌符號。消費(fèi)者的參與和傳播過程就是品牌符號的內(nèi)涵意義形成和轉(zhuǎn)變的過程。

那么符號在服裝品牌中又是如何被詮釋和使用的呢?羅蘭巴特以符號為工具來闡述時尚,他認(rèn)為服裝的流行是設(shè)計符號傳播的結(jié)果,服裝設(shè)計過程中的色彩、輪廓、材料、圖案等符號構(gòu)成了服裝的整個視覺符號系統(tǒng),并傳達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵和意義。服裝實體成為連接品牌設(shè)計風(fēng)格和文化內(nèi)涵的媒介,傳達(dá)著品牌和消費(fèi)者的信息,服裝也因此具有“意指”功能。服裝品牌符號的構(gòu)建過程就是在“能指”和“所指”之間不斷構(gòu)建“意指”,再將“意指”外延為“能指”的過程。

綜上所述,本文認(rèn)為服裝品牌符號是服裝品牌圍繞自身形象和文化內(nèi)涵所構(gòu)建的,傳播品牌差異化信息和特定意義的載體,既包含品牌標(biāo)志、產(chǎn)品、包裝等顯性元素,也包含情感、體驗、象征意義等隱性元素。構(gòu)建服裝品牌符號是品牌為了獲取差異性和記憶點(diǎn),在服裝的設(shè)計、宣傳、銷售中融入品牌內(nèi)涵,讓消費(fèi)者快速識記品牌的手段。

2 服裝品牌符號評價指標(biāo)提取

符號學(xué)家皮爾斯[21]從符號與指代對象的關(guān)系角度提出了圖像符號、指示符號、象征符號,并將其視作是最基本的符號類型。品牌符號內(nèi)涵的復(fù)雜性決定了品牌符號形式具有多樣性,皮爾斯的符號觀點(diǎn)已經(jīng)無法完全解釋品牌符號的構(gòu)成,學(xué)者們在研究品牌傳播的過程中提出了更多角度的品牌符號構(gòu)成要素。張樹庭[22]認(rèn)為,品牌是由品牌識別符號、產(chǎn)品符號及附加價值符號共同構(gòu)成的符號系統(tǒng);房現(xiàn)玉[23]研究表明,微電影廣告中呈現(xiàn)的品牌符號包含顯性符號和隱性符號,顯性符號包括廣告語、產(chǎn)品名稱和包裝,隱性符號包括品牌承諾和情感訴求;李莎等[24]認(rèn)為,《長恨歌》演藝品牌中存在歷史文化符號、知識信息符號、價值感知符號、環(huán)境服務(wù)符號、互動儀式符號六類品牌符號。在服裝領(lǐng)域,學(xué)者們將服裝符號分為顯性符號與隱性符號,顯性符號主要集中于服裝視覺設(shè)計,如服裝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、色彩、圖案、工藝、設(shè)計細(xì)節(jié)等[25-26],隱性符號主要為服裝所代表的內(nèi)涵意義,如思想符號、文化符號、身份符號等[15]。

結(jié)合上述服裝品牌符號的內(nèi)涵界定,本文認(rèn)為服裝品牌符號囊括了服裝產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播兩個視角的符號形式。為進(jìn)一步細(xì)化服裝品牌符號存在的具體形式和類型,探索服裝品牌符號評價體系,本文進(jìn)一步選用案例研究的方法提取評價指標(biāo)。相較于其他研究方法,案例研究可以更快速、有效地展現(xiàn)當(dāng)前服裝品牌市場上的現(xiàn)實情況,更好地了解服裝品牌在品牌符號構(gòu)建上的行為活動,進(jìn)而有助于提取合理的評價體系。本文根據(jù)“目的抽樣”的案例研究方法,選取了28個服裝品牌,并對23個服裝品牌進(jìn)行品牌符號構(gòu)建的案例研究,探討服裝品牌的品牌符號表征形式,預(yù)留5個服裝品牌做理論飽和度檢驗,以保證指標(biāo)體系的一般性和可概括性[27]。所選品牌覆蓋多樣的消費(fèi)群體,在品牌符號的設(shè)計和構(gòu)建上都具有突出、典型、記憶性強(qiáng)的特點(diǎn),在服裝品牌符號的實踐領(lǐng)域內(nèi)有一定代表性和可信任性。對案例中的品牌符號表征形式進(jìn)行歸納分析,發(fā)現(xiàn)其具有明顯的符號類別特征,研究結(jié)果如表1所示。

表1 案例研究結(jié)果Tab.1 Case study results

續(xù)表1

對預(yù)留的5個服裝品牌進(jìn)行分析,結(jié)果顯示沒有出現(xiàn)新的表征形式和符號類型,則可認(rèn)為上述案例研究結(jié)果已達(dá)到飽和。結(jié)合文獻(xiàn)研究及案例研究結(jié)果,本文提出服裝品牌符號評價體系的4個一級評價指標(biāo),分別為識別符號、知識信息符號、體驗符號、象征符號,如表2所示。識別符號是指服裝品牌設(shè)計活動中具有差異化和指向性的視覺識別性符號;知識信息符號是指能傳達(dá)品牌相關(guān)信息,增進(jìn)消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品了解的符號;體驗符號是消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生互動行為或者情感交流后形成的主觀感受;象征符號指向品牌深層文化內(nèi)涵,是強(qiáng)制賦予品牌內(nèi)涵意義的符號。

表2 服裝品牌符號評價體系及內(nèi)涵Tab.2 Fashion brand symbol evaluation system and connotations

續(xù)表2

3 服裝品牌符號的定量分析

考慮到該評價體系中的指標(biāo)之間存在相互關(guān)聯(lián)、相互影響的關(guān)系,本文采用網(wǎng)絡(luò)層次分析法(ANP)對服裝品牌符號評價體系進(jìn)行定量研究,進(jìn)一步確定各評價指標(biāo)的權(quán)重。網(wǎng)絡(luò)層次分析法根據(jù)各元素之間的關(guān)系構(gòu)建判斷矩陣,經(jīng)由多次計算產(chǎn)生“極限超矩陣”后,對存在相互作用的因素進(jìn)行綜合分析得出其混合權(quán)重。它是專門用于解決內(nèi)部存在相互影響的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),該方法的研究過程中充分考慮了指標(biāo)間的反饋性和相互作用,能準(zhǔn)確反映內(nèi)部元素間的依存關(guān)系并定量化評價系統(tǒng)內(nèi)部聯(lián)系[37],已被應(yīng)用于各領(lǐng)域的評價研究之中。

3.1 服裝品牌符號的ANP模型

首先邀請十名相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜襾砼袛嗥放品栂嚓P(guān)評價指標(biāo)之間的依存關(guān)系,其中四人從事服裝品牌傳播研究,三人從事品牌管理研究,三人為服裝企業(yè)從業(yè)專家,均有豐富的從業(yè)經(jīng)驗。整理、匯總專家意見后得出品牌符號評價指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上以品牌符號為控制層,以識別符號、知識信息符號、體驗符號、象征符號為網(wǎng)絡(luò)層,利用Super Decisions軟件構(gòu)建出ANP模型,如圖1所示。

圖1 服裝品牌符號ANP模型Fig.1 ANP model of fashion brand symbols

3.2 專家打分

基于評價指標(biāo)間依存關(guān)系的分析,構(gòu)建相應(yīng)的判斷矩陣。本文采用德爾菲法對各評價指標(biāo)的具體權(quán)重進(jìn)行量化,邀請十名專家對每個矩陣中的i、j指標(biāo)重要度進(jìn)行兩兩比較打分。打分采用常見的九分標(biāo)度法,如表3所示。

表3 九分標(biāo)度法Tab.3 Nine-point scaling method

3.3 權(quán)重確定

假設(shè)ANP模型中的控制層為P,網(wǎng)絡(luò)層有Ci個,其中Ci有元素Cij(i=1,2,…,n),各元素的權(quán)重計算有下列4個步驟:

4) 計算加權(quán)矩陣的極限矩陣。通過極限相對排序向量對加權(quán)超矩陣進(jìn)行穩(wěn)定性處理,以生成各元素的全局權(quán)重和局部權(quán)重。

式中:R為權(quán)重化超矩陣,W為循環(huán)周期。

鑒于以上的計算過程比較繁瑣,本文借助Super Decisions軟件計算每位專家對每個判斷矩陣的打分結(jié)果。所有結(jié)果均CR<0.1,表明一致性檢驗均通過。由于十名專家在服裝領(lǐng)域都有相當(dāng)程度的經(jīng)驗和研究,故最終的打分結(jié)果計算時每位專家所占權(quán)重相等。計算后的品牌符號各評價指標(biāo)的權(quán)重結(jié)果如表4所示。

表4 服裝品牌符號評價指標(biāo)權(quán)重結(jié)果Tab.4 Weight results of fashion brand symbol evaluation indicators

3.4 結(jié)果與分析

分析上述服裝品牌符號評價體系的各評價指標(biāo)權(quán)重結(jié)果,服裝品牌符號一級評價指標(biāo)的重要性依次為象征符號(0.328 3)>識別符號(0.282 4)>體驗符號(0.278 0)>知識信息符號(0.111 3),二級評價指標(biāo)重要性排名前五的依次為品牌個性符號(0.123 0)>風(fēng)格識別符號(0.119 0)>情感體驗符號(0.089 9)>形象定位符號(0.087 1)>價值理念符號(0.075 5)。象征符號的權(quán)重高達(dá)32.83%,并且排名前五的二級評價指標(biāo)中有三個指標(biāo)歸屬象征符號,這表明象征符號對服裝品牌符號的構(gòu)建有重要影響。消費(fèi)社會理論認(rèn)為,現(xiàn)代消費(fèi)者越來越重視商品的象征意義,象征符號正是將服裝品牌從產(chǎn)品意義延伸到象征意義的關(guān)鍵符號。

品牌識別符號和體驗符號的權(quán)重相對接近,分別為28.24%和27.80%,這表明識別符號和體驗符號的構(gòu)建對服裝品牌來說同等重要。這是由于識別符號能夠幫助消費(fèi)者認(rèn)知、篩選品牌,而良好的體驗感受能建立消費(fèi)者對品牌的信任,兩種符號共同作用可以引導(dǎo)消費(fèi)者識記和選擇品牌。在識別符號中,風(fēng)格識別符號的權(quán)重相對較高。服裝風(fēng)格是重要的品牌識別元素,具有顯著差異的服裝風(fēng)格能使消費(fèi)者快速記憶品牌,提升品牌的識別性。在體驗符號中,情感體驗符號權(quán)重相對較高。良好的體驗可以有效促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的情感連接,有助于形成正面的品牌態(tài)度,創(chuàng)造顧客價值。

知識信息符號權(quán)重為11.13%,說明服裝品牌可以通過構(gòu)建知識信息符號有意識地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌知識和產(chǎn)品信息,但整體對品牌符號的影響不大,難以成為同類產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢來源。這是由于雖然知識信息符號有助于消費(fèi)者了解品牌,但現(xiàn)代社會信息冗雜,簡單淺顯的品牌知識和信息難以被消費(fèi)者長久記憶,甚至可能出現(xiàn)品牌間信息記憶紊亂的情況,這就使得知識信息符號難以成為消費(fèi)者選擇品牌的主要理由。

4 結(jié) 論

本文通過分析服裝品牌的實際案例,結(jié)合文獻(xiàn)研究構(gòu)建出服裝品牌符號的評價體系,共有4個一級指標(biāo)、18個二級指標(biāo)。采用網(wǎng)絡(luò)層次分析法對評價指標(biāo)進(jìn)行定量研究,進(jìn)一步確定各評價指標(biāo)在整體服裝品牌符號評價體系中的權(quán)重。本文的主要貢獻(xiàn)在于基于符號學(xué)和品牌符號的研究界定了服裝品牌符號的內(nèi)涵,構(gòu)建了服裝品牌符號的評價體系,進(jìn)一步拓展了品牌符號的研究范疇,為服裝領(lǐng)域開展品牌符號研究提供理論借鑒。同時,服裝品牌符號各評價指標(biāo)的權(quán)重排序,有助于服裝品牌正確認(rèn)識和評價已有品牌符號,及時調(diào)整品牌符號構(gòu)建策略,為服裝品牌構(gòu)建合理的品牌符號提供理論依據(jù)與實踐指導(dǎo)。未來,可從消費(fèi)者視角對本文提出的服裝品牌符號評價體系進(jìn)行驗證,深化服裝品牌符號的理論研究。同時,進(jìn)一步將本文的研究結(jié)論與服裝品牌實踐活動相結(jié)合,使研究成果更具實踐意義。

本文認(rèn)為,首先服裝企業(yè)在構(gòu)建品牌符號的過程中需重視象征符號,應(yīng)關(guān)注品牌象征意義在設(shè)計和營銷中的融入并強(qiáng)化,將品牌擬人化、身份象征具體化、價值理念外顯化,讓消費(fèi)者能更準(zhǔn)確地接收、解碼品牌的象征意義。其次,服裝企業(yè)需重視識別符號與體驗符號的構(gòu)建。在識別符號的構(gòu)建上,企業(yè)需注意系列服裝整體風(fēng)格之間的連續(xù)性,在輪廓、色彩、圖案等都要做到風(fēng)格整體統(tǒng)一,以此強(qiáng)化品牌風(fēng)格識別。在設(shè)計細(xì)節(jié)上可通過長時間相同元素的反復(fù)應(yīng)用,從而使該設(shè)計元素具有品牌識別效果,形成特征識別符號。在體驗符號的構(gòu)建上,品牌應(yīng)著重在品牌營銷活動中塑造品牌的情感價值,通過互動增進(jìn)與消費(fèi)者的情感連接,使消費(fèi)者獲得良好的情感。

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