◎文/張婷婷

一、引言

黨的十八大以來(lái)，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人曾多次蒞臨山西考察調(diào)研，為山西的發(fā)展規(guī)劃制定戰(zhàn)略藍(lán)圖。 山西乃華夏文明發(fā)祥地， 省內(nèi)保有全國(guó)近70%的地面古代建筑， 被譽(yù)為“中國(guó)古代藝術(shù)博物館”。 山西省發(fā)展旅游業(yè)、實(shí)現(xiàn)“煤轉(zhuǎn)旅”具有天然優(yōu)勢(shì)。 此背景下，本文以靈石縣為例，深入剖析資源型地區(qū)“煤轉(zhuǎn)旅”發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題并提出對(duì)應(yīng)解決措施，進(jìn)一步探討資源型地區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。

二、山西省靈石縣“煤轉(zhuǎn)旅”的可行性分析

（一）交通便利

靈石縣東挽太岳，西接呂梁，為南北咽喉要道。 該縣與太原、晉南、晉東南旅游區(qū)及西安、洛陽(yáng)、開(kāi)封等旅游熱線均可連接，是北方旅游的黃金節(jié)點(diǎn)。 轄內(nèi)鐵路、公路密集，縱貫全境。 同時(shí)，火車(chē)站、動(dòng)車(chē)站配備齊全，路線遠(yuǎn)達(dá)北京、西安，近至太原、臨汾。

（二）政策支持

2011 年，山西省“十二五”規(guī)劃將旅游業(yè)定位為全省轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)之一。 2017 年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于支持山西省進(jìn)一步深化改革促進(jìn)資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見(jiàn)》， 文件明確提出山西省到2020 年要初步建成國(guó)家全域旅游示范區(qū)，將山西旅游發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略。 2022年，山西省旅游改革發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組印發(fā)《關(guān)于支持文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》， 提出20 條支持措施助力文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。 靈石縣也高度重視旅游業(yè)發(fā)展，不斷深化發(fā)展規(guī)劃。2017 年靈石縣政府工作報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）提到促進(jìn)旅游業(yè)提速發(fā)展。2018 年報(bào)告中提出構(gòu)建以核心景區(qū)為中心、重點(diǎn)景區(qū)為支撐的大旅游格局。2019 年報(bào)告中提出主動(dòng)融入晉中全域旅游示范區(qū)建設(shè)。2020 年報(bào)告中提出要以文旅產(chǎn)業(yè)上檔升級(jí)推動(dòng)轉(zhuǎn)型。2021 年報(bào)告中提到要推進(jìn)智慧景區(qū)建設(shè)。

（三）時(shí)代和市場(chǎng)機(jī)遇

當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。一方面，消費(fèi)向國(guó)內(nèi)回流，人們愈發(fā)關(guān)注消費(fèi)質(zhì)量，這促使商業(yè)模式和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。 另一方面，文旅融合的紅利也為國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展提供了契機(jī)。 《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，我國(guó)將進(jìn)入一個(gè)大眾旅游全面發(fā)展的新階段，智慧旅游將以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特征得到進(jìn)一步發(fā)展。 旅游由少數(shù)人的生活愛(ài)好變成多數(shù)人的生活追求，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣化、多層次格局。 互聯(lián)網(wǎng)成為旅游產(chǎn)品媒介的第一影響力并培育了新旅游者群體， 散客化逐漸成為主流。

三、資源型地區(qū)“煤轉(zhuǎn)旅”所面臨的困境

（一）頂層設(shè)計(jì)欠缺

1.旅游發(fā)展理念滯后

靈石縣旅游產(chǎn)業(yè)缺乏“旅游+”的融合發(fā)展理念。 例如“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展滯后，打造“智慧景區(qū)”被列入每年的政府工作報(bào)告，但無(wú)實(shí)質(zhì)進(jìn)展；“旅游+農(nóng)副產(chǎn)品”產(chǎn)業(yè)融合不足，通過(guò)走訪，僅有冬季王家莊園的采摘草莓項(xiàng)目。此外，縣域旅游仍嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)媒介宣傳。

2.旅游規(guī)劃缺乏統(tǒng)籌

當(dāng)前，靈石縣旅游景區(qū)主要由非公主體開(kāi)發(fā)。 這導(dǎo)致該縣旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中， 自然人文旅游資源開(kāi)發(fā)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，各景區(qū)建設(shè)進(jìn)度不一、配套水平不一，難以產(chǎn)生資源聚合效應(yīng)。

3.旅游資源重開(kāi)發(fā)輕保護(hù)

以靈石縣王家大院為例， 其在發(fā)展過(guò)程中保留了完整的傳統(tǒng)地域文化特征，研究?jī)r(jià)值堪稱民居罕有。 但由于嚴(yán)重缺乏基礎(chǔ)配套設(shè)施， 大部分文物古跡未能及時(shí)得到有效保護(hù)，以至部分瀕臨消失。 因地制宜地統(tǒng)籌景區(qū)的保護(hù)與發(fā)展已迫在眉睫。

（二）資源整合滯后

1.縣域內(nèi)聯(lián)動(dòng)性差

縣域內(nèi)旅游資源聯(lián)動(dòng)性差主要體現(xiàn)在以下三方面：第一，宣傳聯(lián)動(dòng)性差。 為深入推進(jìn)全域旅游示范縣創(chuàng)建工作，中共靈石縣全面深化改革委員會(huì)提出《“暢游靈石”A級(jí)景區(qū)聯(lián)合促銷實(shí)施方案》，該方案系縣內(nèi)四個(gè)A 級(jí)景區(qū)門(mén)票聯(lián)合促銷。 在實(shí)地走訪后發(fā)現(xiàn)，此方案缺乏對(duì)縣內(nèi)資源的整體展示，其他非A 級(jí)景區(qū)失去推廣機(jī)會(huì)。 第二，公共交通聯(lián)動(dòng)性差， 縣內(nèi)旅游景點(diǎn)間無(wú)固定公交路線。 第三，營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)性差。 搜索相關(guān)渠道資訊，未發(fā)現(xiàn)“聯(lián)動(dòng)游”的綜合營(yíng)銷方案。 鑒于此，靈石縣應(yīng)針對(duì)不同客群推出菜單式路線方案，形成模塊化服務(wù)套餐，構(gòu)建聯(lián)動(dòng)一體的旅游服務(wù)矩陣。

2.缺乏市縣間合作

山西省旅游資源豐富，應(yīng)以“一盤(pán)棋”思維有效統(tǒng)攬全域旅游要素。 可根據(jù)不同主題如晉商文化、寺廟文化等進(jìn)行要素串聯(lián)，以旅游產(chǎn)業(yè)“一張網(wǎng)”有效承接游客的發(fā)散性需求。 靈石縣緊鄰國(guó)家5A 景區(qū)平遙古城，“又見(jiàn)平遙”情景劇廣獲海內(nèi)外贊譽(yù)。 遺憾的是，經(jīng)調(diào)研并未發(fā)現(xiàn)靈石縣與平遙古城任何旅游層面的互動(dòng)。

3.文旅融合不充分

文旅融合的路徑主要有四種：資源組合、產(chǎn)品整合、渠道結(jié)合、體制磨合。 資源型地區(qū)要以更開(kāi)放包容的思維將文化資源融入旅游消費(fèi)。 靈石縣內(nèi)忠孝美德、晉商文化等資源并未和旅游業(yè)較好融合。 此外，嚴(yán)重欠缺對(duì)傳播機(jī)遇的捕捉。 例如，張藝謀導(dǎo)演《大紅燈籠高高掛》時(shí)，拍攝基地本考慮選址王家大院， 但因王家大院彼時(shí)尚有居民居住，后改選喬家大院，后者因此一炮而紅。 靈石縣近年文旅相關(guān)工作計(jì)劃中多次提到要加強(qiáng)與影視作品合作，至今仍無(wú)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

（三）提質(zhì)升級(jí)難題

1.缺乏文化品牌建設(shè)

通過(guò)對(duì)山西旅游景點(diǎn)類型進(jìn)行歸納整理， 不難看出山西旅游資源同質(zhì)化嚴(yán)重，大體以山巒、大院、古城、寺廟等為主。 據(jù)訪談?wù){(diào)查，古建筑旅游吸引力極低，有游客坦言“喬家大院、王家大院并無(wú)二質(zhì)”。 靈石縣應(yīng)充分發(fā)掘自身歷史文化資源，將王家大院做好“以禮為先”的建筑風(fēng)格宣傳。

2.景區(qū)內(nèi)配套服務(wù)缺失

靈石縣景區(qū)旅游服務(wù)配置遠(yuǎn)不能適配當(dāng)前旅游需求。走訪發(fā)現(xiàn)，縣內(nèi)旅游景區(qū)極少配設(shè)休息室和母嬰室，并且缺乏急救設(shè)備，景區(qū)配套設(shè)施不健全。 目前，王家大院景區(qū)內(nèi)雖有數(shù)十家餐館，但多數(shù)餐館條件差、檔次低，缺少地方特色。 住宿方面，盡管新建多家賓館和家庭驛站，但規(guī)模小、床位少，尤其不具備團(tuán)隊(duì)游的基礎(chǔ)接待能力。 簡(jiǎn)陋的旅游設(shè)施和住宿條件是游客待不久、留不住的主要原因。

3.宣傳銷售渠道單一

靈石縣旅游推廣主要以宣傳片、 節(jié)日慶典及海報(bào)宣傳為主，同時(shí)借助高速公路、高鐵的廣告欄進(jìn)行展示，新媒體宣傳形式很少。 除此之外，景區(qū)服務(wù)銷售渠道單一，集中在美團(tuán)、攜程、途牛等端口，并沒(méi)有拓展使用小紅書(shū)、抖音等社交屬性強(qiáng)的新型銷售渠道。

四、資源型地區(qū)“煤轉(zhuǎn)旅”優(yōu)化路徑分析

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)建設(shè)

1.學(xué)習(xí)旅游產(chǎn)業(yè)先進(jìn)發(fā)展理念

一是推進(jìn)“旅游+”和“+旅游”模式。 通過(guò)規(guī)劃開(kāi)發(fā)跨界產(chǎn)品，全面整合區(qū)域旅游要素，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 二是凝心聚力為旅游發(fā)展造勢(shì)。 鼓勵(lì)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，制定合理的企業(yè)準(zhǔn)入規(guī)則，在政策方面提供各種優(yōu)惠扶持。 提高民眾的重視程度，加強(qiáng)主人翁意識(shí)培養(yǎng)。 此外，還要積極學(xué)習(xí)優(yōu)秀旅游城市的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)項(xiàng)目交流。 加強(qiáng)與高校、科研院所合作，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供決策參考。

2.改革旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制

在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中， 可以積極探索國(guó)有產(chǎn)權(quán)和私人產(chǎn)權(quán)相結(jié)合的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式。 政府需做好旅游產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃與統(tǒng)籌建設(shè)，引入專業(yè)評(píng)估體系，降低項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)。 同時(shí)，可以通過(guò)招商引資吸引優(yōu)質(zhì)民間資本，打造公平營(yíng)商環(huán)境，充分發(fā)揮市場(chǎng)主體作用，捕捉消費(fèi)需求，搶抓新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.開(kāi)發(fā)過(guò)程中注重保護(hù)

堅(jiān)持“防勝于治，防先于治”的管理思想，嚴(yán)格反對(duì)重開(kāi)發(fā)、重產(chǎn)出、輕保護(hù)、輕環(huán)境的短視做法，確保旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域資源整合，遵循“整舊如舊”的開(kāi)發(fā)原則，盡快將相關(guān)景區(qū)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)工作提上日程。

（二）積極整合資源

1.打造縣域內(nèi)全域旅游模式

傳統(tǒng)的單點(diǎn)旅游已不能滿足當(dāng)今市場(chǎng)需求。 全民旅游浪潮下，個(gè)人游、自助游等形式的產(chǎn)生，要求我們適時(shí)調(diào)整發(fā)展策略。 資源型地區(qū)應(yīng)以“大景區(qū)”思維推進(jìn)各項(xiàng)工作。 “全面覆蓋、整合資源、互動(dòng)領(lǐng)域、社會(huì)參與”是“大景區(qū)”建設(shè)的四大原則，以實(shí)現(xiàn)旅游景觀的無(wú)處不在、時(shí)時(shí)可見(jiàn)。

2.加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)旅游資源合作

資源型地區(qū)應(yīng)明確自身優(yōu)勢(shì)資源， 注重對(duì)明星產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣。 同時(shí)，立足地緣特征，加強(qiáng)與黃河流域其他省市的交流合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域間優(yōu)質(zhì)旅游資源融合發(fā)展。

3.深層融合文旅發(fā)展

一個(gè)成功的文旅融合體， 離不開(kāi)充分對(duì)自身優(yōu)秀歷史文化的發(fā)掘，在此基礎(chǔ)上形成文旅互動(dòng)。 加強(qiáng)對(duì)歷史文化的創(chuàng)新式發(fā)掘， 開(kāi)發(fā)一系列獨(dú)具特色且符合當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣的文化活動(dòng)和文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富旅游服務(wù)供給。

（三）全方位升級(jí)旅游質(zhì)量

1.打造特色文旅品牌

資源型地區(qū)需要綜合研判自身稟賦，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，不斷延展文旅的輻射寬度和資源聚集深度。 品牌強(qiáng)則感染力強(qiáng)、傳播力強(qiáng)、市場(chǎng)拓展力強(qiáng)。 從平遙《又見(jiàn)平遙》情景劇到延安《延安保育院》劇場(chǎng)，國(guó)內(nèi)多地成功樹(shù)立品牌，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。 在品牌規(guī)劃階段，要提出明確的發(fā)展目標(biāo)和措施，指導(dǎo)文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全流程模式，避免盲目擴(kuò)張、方向走偏。 在品牌建設(shè)階段，需要找準(zhǔn)錨點(diǎn)、量體裁衣，破解當(dāng)前旅游同質(zhì)化難題。 在品牌維護(hù)階段，要把握政策導(dǎo)向和市場(chǎng)需求，持續(xù)豐富品牌內(nèi)涵、不斷擴(kuò)大品牌影響力。

2.提高旅游服務(wù)質(zhì)量

提高旅游服務(wù)質(zhì)量， 關(guān)鍵在于抓好景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)工作。 健全景區(qū)服務(wù)設(shè)施，嚴(yán)格整治就餐、住宿衛(wèi)生問(wèn)題，使游客從半天游、一日游變?yōu)閮扇沼?、三日游，既“愿意?lái)”，又“吃得好”，還“留得住”。

3.利用新媒體做好宣傳

俗話說(shuō)的好，“酒香也怕巷子深”。 身處新媒體時(shí)代，要充分利用新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，善用文章、短視頻、KOL 等方式對(duì)本地區(qū)旅游資源進(jìn)行推廣宣傳。

五、結(jié)語(yǔ)

本文以靈石縣為例，該縣是資源型地區(qū)“煤轉(zhuǎn)旅”的典型代表， 從該縣旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中可以窺見(jiàn)資源型地區(qū)“煤轉(zhuǎn)旅”的問(wèn)題：頂層設(shè)計(jì)欠缺、資源整合滯后、提質(zhì)升級(jí)難。 針對(duì)這些問(wèn)題，提出如下措施：加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)建設(shè)、積極整合資源、全方位升級(jí)旅游質(zhì)量。 當(dāng)前，資源型地區(qū)的歷史文化資源被嚴(yán)重低估， 在轉(zhuǎn)型發(fā)展中一定要深入挖掘人文資源，新老媒體齊頭并進(jìn)，利用好資源型地區(qū)的“先天優(yōu)勢(shì)”，講好資源型地區(qū)的故事，走好一條“煤轉(zhuǎn)旅”的發(fā)展之路。