楊華盛 廈門信息學(xué)校

一、研究現(xiàn)狀以及存在的主要問(wèn)題

早期的圖形語(yǔ)言主要集中在符號(hào)學(xué)上，如國(guó)內(nèi)學(xué)者何方在《符號(hào)語(yǔ)言在平面設(shè)計(jì)中的意義》中探討了圖形語(yǔ)言的特點(diǎn)和符號(hào)的意義。現(xiàn)代符號(hào)學(xué)鼻祖索緒爾的符號(hào)學(xué)強(qiáng)調(diào)的圖形語(yǔ)言是一種表達(dá)觀念的特殊符號(hào)系統(tǒng)。

隨著新產(chǎn)品和新事物的出現(xiàn)，圖形語(yǔ)言需要進(jìn)一步的理論探究，為更多的應(yīng)用場(chǎng)景提供理論基礎(chǔ)。21世紀(jì)數(shù)字時(shí)代的科技創(chuàng)新，各種新公司出現(xiàn)，使圖形語(yǔ)言的應(yīng)用更加靈活多變。因此，有必要對(duì)這些新事物進(jìn)行分析、解構(gòu)，為后續(xù)的設(shè)計(jì)提供理論支撐。

二、圖形語(yǔ)言的概念和演變

在原始時(shí)期，圖形更多是以圖騰的形式存在。在古代部落，為了凝聚人心、區(qū)分不同族群，需要圖騰作為部落的標(biāo)識(shí)，使之成為溝通的渠道。在古代圖騰往往是動(dòng)物，比如，三星堆遺址中出現(xiàn)的“太陽(yáng)神鳥”，已經(jīng)成為成都最有名的城市名片了。此外還有女媧族以蛇為圖騰，夏禹以黃熊為圖騰，甚至還有以太陽(yáng)、月亮等為圖騰的［1］。在這個(gè)過(guò)程中，人們?yōu)榱朔奖惚孀R(shí)和區(qū)分，往往將圖騰刻在生產(chǎn)工具上，有時(shí)也鐫刻在居住地附近。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，又逐漸擴(kuò)大了應(yīng)用的范圍，進(jìn)一步應(yīng)用到戰(zhàn)爭(zhēng)和祭祀中。而且圖騰本身也逐步進(jìn)化成族裔的標(biāo)志和象征圖形。再后來(lái)，部落進(jìn)化成國(guó)家，標(biāo)志又演變?yōu)閲?guó)旗、國(guó)徽。

在現(xiàn)代社會(huì)中，圖騰進(jìn)化成了圖形。在現(xiàn)代的生活實(shí)踐中，只要能產(chǎn)生視覺圖像就是圖形，這種圖形可以作為信息傳達(dá)的載體記錄我們的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。因此，圖形作為一種視覺符號(hào)，不僅是一種經(jīng)過(guò)概括、精煉的符號(hào)，還可以承載特定的思想內(nèi)涵，這就使它作為設(shè)計(jì)工具，進(jìn)階成為圖形語(yǔ)言。

與圖騰相比，圖形語(yǔ)言更具有生命力。因此，在視覺藝術(shù)中，圖形語(yǔ)言是我們最常用的設(shè)計(jì)工具，因?yàn)樗亲钣辛α康膫鞑スぞ摺?/p>

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)的概念和組成要素

如果說(shuō)圖騰是族裔的語(yǔ)言和形象，那么，現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)是使用造型簡(jiǎn)潔、內(nèi)涵清晰的統(tǒng)一符號(hào)，將企業(yè)文化和產(chǎn)品訴求快速傳遞給受眾，從而使受眾和企業(yè)建立密切的聯(lián)系。

圖形、文字、色彩是標(biāo)志設(shè)計(jì)的三要素，其中圖形作為最重要的視覺符號(hào)，與文字和色彩相比，它不僅可以快速傳遞信息，而且識(shí)別度遠(yuǎn)高于文字，內(nèi)涵大于色彩。所以，很多優(yōu)秀的標(biāo)志中的圖形都能快速吸引受眾的眼球，并且快速地將信息傳遞給受眾。這種不可替代的形象化特性和視覺沖擊力，使平面設(shè)計(jì)師自然而然地將圖形作為設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

根據(jù)形態(tài)將標(biāo)志設(shè)計(jì)中所使用的圖形分為三大類：幾何形、自然形、抽象形。設(shè)計(jì)的時(shí)候不僅可以單獨(dú)使用，也可以配合使用，甚至可以相互借代，互為象征圖形。

四、圖形語(yǔ)言在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

圖形語(yǔ)言是標(biāo)志設(shè)計(jì)中最為常見和重要的表現(xiàn)元素，它不僅方便我們記錄歷史、傳遞信息，而且是我們表達(dá)情感最有效的途徑，是溝通產(chǎn)品和受眾之間最有力的媒介。不同于文字等表現(xiàn)元素，圖形語(yǔ)言所具有的直觀性、抽象性、感染性和審美性，使它可以跨越不同的種族、不同的語(yǔ)言、不同的地域，成為跨越文化的視覺語(yǔ)言。以下原則是使用圖形語(yǔ)言進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則。

（一）圖形語(yǔ)言的直觀性原則

文字和圖形語(yǔ)言是我們進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)最常用的兩種設(shè)計(jì)工具。在傳遞速率上，文字遠(yuǎn)不如圖形。圖形由于自身的直觀性和生動(dòng)性，可以快速有效地向受眾傳遞訊息。圖形語(yǔ)言本身的跨地域性、跨文化性、跨語(yǔ)言性的特征，使得世界各國(guó)的圖形設(shè)計(jì)師都不約而同地采用圖形語(yǔ)言作為設(shè)計(jì)標(biāo)志的首要工具。

比如，銀行經(jīng)常采用中國(guó)古代的方孔錢作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，與方孔錢天圓地方的直觀性有著密切的關(guān)聯(lián)。

（二）圖形語(yǔ)言的抽象性原則

圖形語(yǔ)言具有抽象性，有最普遍性、通用性的傳播力量。圖形語(yǔ)言是以人的視覺為感知器官，綜合了創(chuàng)意的思維和表達(dá)方式，利用抽象的圖形作為設(shè)計(jì)載體，有意識(shí)地引導(dǎo)受眾產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想和思考，從而使受眾感受到抽象圖形所傳遞的訊息和精神內(nèi)涵。

比如，世界著名的石油公司荷蘭皇家殼牌集團(tuán)的標(biāo)志使用貝殼的造型特征，每當(dāng)看到它時(shí)，不僅能想到殼牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品——石油（石油是由古代海底生物沉積形成的），還能想到殼牌的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（三）圖形語(yǔ)言的感染性原則

圖形語(yǔ)言的感染性原則表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，圖形語(yǔ)言的感染力強(qiáng)于文字的感染力，因?yàn)閳D形語(yǔ)言有很強(qiáng)的趣味性和生動(dòng)性。二是相對(duì)于視頻、流媒體等多媒體表現(xiàn)工具，圖形語(yǔ)言是一種靜態(tài)語(yǔ)言，會(huì)更加方便觀眾沉淀下來(lái)，進(jìn)行深入閱讀和解析，也更容易激發(fā)受眾的閱讀欲望，更容易在心靈和情感上形成共鳴，這就使圖形語(yǔ)言有更大的感染力。

（四）圖形語(yǔ)言的審美性原則

圖形語(yǔ)言往往內(nèi)涵深厚、格調(diào)高雅，能激發(fā)人們的情感，使人們獲得精神上的愉悅，從而陶冶人們的情操，重建人們的審美意識(shí)，在潛移默化中使人們陶醉于圖形語(yǔ)言所創(chuàng)設(shè)的意境中，提高受眾的素養(yǎng)。

圖形語(yǔ)言的審美性案例最有名的當(dāng)屬2008 年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，它巧妙地運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)毛筆印章文化和中國(guó)文字的象形美，在一個(gè)近似橢圓的中國(guó)傳統(tǒng)印章中，描繪了一個(gè)形似奔跑的運(yùn)動(dòng)員的“文”字。這種圖形語(yǔ)言是中華傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代圖形學(xué)完美結(jié)合的作品。

五、圖形語(yǔ)言在新時(shí)代中的實(shí)踐應(yīng)用

從上面的案例可以看出，早期的標(biāo)志設(shè)計(jì)多采用極簡(jiǎn)化、扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，大多為二維圖形，強(qiáng)調(diào)的是少即是多的理念。所以多是簡(jiǎn)潔的線條、平面化的圖形。

在新時(shí)代，標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅需要使用圖形語(yǔ)言作為設(shè)計(jì)工具，而且由于數(shù)字時(shí)代多媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，使傳統(tǒng)標(biāo)志中靜態(tài)化、平面化的圖形設(shè)計(jì)變得不合時(shí)宜，標(biāo)志設(shè)計(jì)變得立體化、動(dòng)態(tài)化、個(gè)性化、集成化，也具有更加強(qiáng)烈的視覺效果。在新時(shí)代和新潮流中，標(biāo)志設(shè)計(jì)師必須與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，提升自己的設(shè)計(jì)技巧，從而推動(dòng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展。

（一）立體化的標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐案例

立體化的標(biāo)志設(shè)計(jì)，顧名思義就是由多個(gè)平面或者是靜態(tài)的標(biāo)志相互組合形成一個(gè)立體化的標(biāo)志。這種標(biāo)志不僅個(gè)體是立體的，組合而成的圖形也是立體的。這種立體化標(biāo)志的誕生，就是為了打破標(biāo)志圖形平面化的固有特點(diǎn)，經(jīng)常使用大膽的圖形和語(yǔ)言進(jìn)行輔助設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志通常是為了滿足某些企業(yè)的某些特定需求，進(jìn)而幫助企業(yè)創(chuàng)造出更加奪人眼球或者是深入人心的品牌宣傳效應(yīng)［2］。

其中最著名的當(dāng)數(shù)Meta 標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志主體造型就是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的莫比烏斯環(huán)，也是無(wú)窮大的符號(hào)“∞”。這個(gè)莫比烏斯環(huán)有個(gè)特性，從中間剪開后會(huì)變成一個(gè)更大環(huán)，再次剪開會(huì)得到相互嵌套的兩個(gè)圓環(huán)。Meta 公司想要借用這種圖形特征表明企業(yè)定位：以新技術(shù)拓展無(wú)限想象，以新技術(shù)展示無(wú)限可能，同時(shí)借助標(biāo)志的變化展示Meta 將從一個(gè)社交媒體公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)科技公司（見圖1）。

圖1 Meta 標(biāo)志

為了貫徹Meta 公司的理念，這個(gè)標(biāo)志不僅具有傳統(tǒng)圖形語(yǔ)言抽象化和簡(jiǎn)潔化的特征，而且還進(jìn)行了立體化設(shè)計(jì)模式的探索，在多種立體子圖形的組合下，可以形成更加完整和完美的莫比烏斯環(huán)。這樣就使平面化的標(biāo)志轉(zhuǎn)變成了立體化的標(biāo)志，也在無(wú)形之中開創(chuàng)了一條全新的圖形設(shè)計(jì)模式，給設(shè)計(jì)師新的啟迪。

（二）動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐案例

標(biāo)志設(shè)計(jì)的另一個(gè)變化趨勢(shì)就是標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化。早期的標(biāo)志設(shè)計(jì)都是局限于平面印刷技術(shù)，所以靜態(tài)的標(biāo)志自然成了主流，但是隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，流媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播成為主流，單一的平面化標(biāo)志因?yàn)椴荒苓m應(yīng)新的傳播模式，已不能適應(yīng)新的場(chǎng)景和新的業(yè)態(tài)。更加動(dòng)態(tài)化、多元化的標(biāo)志設(shè)計(jì)越來(lái)越受到社會(huì)的歡迎。

這種所謂的動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)，不僅體現(xiàn)在標(biāo)志本身會(huì)動(dòng)，而且也意味著標(biāo)志的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)模式本身就是運(yùn)動(dòng)發(fā)展的。這就說(shuō)明，在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，不能再以靜態(tài)的圖形和構(gòu)成形式作為單一的設(shè)計(jì)方式，而是要更加靈活多變，這種多變不僅體現(xiàn)在標(biāo)志可以有許多幀的靜止標(biāo)志，賦予一定的速率，連續(xù)進(jìn)行播放，從而形成動(dòng)態(tài)的標(biāo)志。

2022 年北京冬奧會(huì)標(biāo)志就是這種典型案例，2022年北京冬奧會(huì)標(biāo)志不僅體現(xiàn)出靜態(tài)的模式，而且還體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)模式，多種模式組合之下，就使靜態(tài)標(biāo)志完成了向動(dòng)態(tài)標(biāo)志的轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化使得2022 年北京冬奧會(huì)標(biāo)志成了數(shù)字化動(dòng)態(tài)標(biāo)志的典范，當(dāng)然這也反過(guò)來(lái)印證了在多媒體時(shí)代，動(dòng)態(tài)的標(biāo)志設(shè)計(jì)才是標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的必由之路。

動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志其實(shí)就是多種象征圖形的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)，它能夠以富有變化的形態(tài)吸引受眾。北京奧組委經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)的受眾大多為年輕人，為了吸引年輕人，采用動(dòng)態(tài)標(biāo)志和靜態(tài)標(biāo)志相結(jié)合，推出了一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)感的標(biāo)志組合。在這個(gè)組合中，通過(guò)采用扭曲、翻轉(zhuǎn)的人形圖案表現(xiàn)了平面中的三維空間感，表現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)具有的張力和形式美感。而且由于這種標(biāo)志可以在數(shù)字媒體平臺(tái)進(jìn)行滾動(dòng)播放，在橙、藍(lán)、紅三色中進(jìn)行不斷的交互運(yùn)動(dòng)，使得標(biāo)志本身從平面過(guò)渡到了三維運(yùn)動(dòng)空間。2022 年北京冬奧會(huì)標(biāo)志通過(guò)多媒體的方式，再次體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)和美的形象，可謂是高明至極的宣傳方式（見圖2）。

圖2 2022 年北京冬奧會(huì)標(biāo)志

通過(guò)對(duì)以上兩個(gè)設(shè)計(jì)案例進(jìn)行歸納總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)要?jiǎng)?chuàng)新圖形語(yǔ)言的應(yīng)用形式和應(yīng)用技巧，提升我國(guó)企業(yè)的形象，增加企業(yè)的附加值，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，可以從以下幾個(gè)方面入手。

1.只有變化才是永恒的

在數(shù)字時(shí)代，由于各種各樣的媒體形式和媒體終端不斷發(fā)展，推陳出新，標(biāo)志設(shè)計(jì)形式也在不斷變化和創(chuàng)新。在使用圖形語(yǔ)言進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，我們不能故步自封，應(yīng)該通過(guò)不斷創(chuàng)新使設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)形式向前發(fā)展。

2.創(chuàng)新不是徹底改頭換面而是推陳出新

標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)仍然要遵循直觀性原則、抽象性原則、感染性原則和審美性原則，嘗試通過(guò)將二維的標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)槿S的標(biāo)志，將靜態(tài)的標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的標(biāo)志，是對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的理念和形式進(jìn)行突破的一種嘗試，這種嘗試就是創(chuàng)新。

3.圖形語(yǔ)言的創(chuàng)新發(fā)展要和社會(huì)發(fā)展同步協(xié)調(diào)

現(xiàn)代社會(huì)沒有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)是能完全封閉發(fā)展的，故步自封只會(huì)落后于人。標(biāo)志設(shè)計(jì)也是如此，它要和當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)形態(tài)相適應(yīng)，而社會(huì)的根本變革又會(huì)深刻地改變現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，所以標(biāo)志設(shè)計(jì)的技能技巧和應(yīng)用形式應(yīng)該緊跟著社會(huì)的變革，就當(dāng)下而言，就是要緊跟人工智能（Artificial Intelligence）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality）、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等科技浪潮，不斷拓展標(biāo)志設(shè)計(jì)的應(yīng)用深度和應(yīng)用廣度。

六、展望

當(dāng)下，人工智能正在蓬勃發(fā)展，更多的體現(xiàn)在為各行各業(yè)賦能，甚至開始深刻改變行業(yè)形態(tài)，在設(shè)計(jì)方面，人工智能可以設(shè)計(jì)芯片、設(shè)計(jì)海報(bào)、設(shè)計(jì)標(biāo)志。面對(duì)這一變革，躲避是徒勞的，我們更煩瑣的大數(shù)據(jù)測(cè)試，但是如何建立研究框架還是需要人腦進(jìn)行，整體研究進(jìn)程也需要人類推動(dòng)和引導(dǎo)。因此，只要我們堅(jiān)持深入行業(yè)內(nèi)部，充分了解行業(yè)運(yùn)作規(guī)律，突破標(biāo)志設(shè)計(jì)的理念和形式，不斷創(chuàng)新，就能在這一進(jìn)程中，牢牢把握發(fā)展的方向盤，占據(jù)更好的生態(tài)位。

七、結(jié)論

現(xiàn)代的標(biāo)志都是使用圖形語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)的，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，早就擺脫了簡(jiǎn)單的圖騰含義，更多的是利用圖形語(yǔ)言來(lái)跨越語(yǔ)言、文字等障礙，直觀、高效地展示企業(yè)的形象。

中國(guó)作為一個(gè)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體，各行各業(yè)快速發(fā)展，因此更加需要設(shè)計(jì)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能，需要更多的以圖形語(yǔ)言為基礎(chǔ)的標(biāo)志來(lái)為企業(yè)增加更多的品牌價(jià)值。

本文通過(guò)對(duì)圖形語(yǔ)言的應(yīng)用研究，特別是通過(guò)案例展示立體化的圖形語(yǔ)言在Mete 標(biāo)志中的應(yīng)用和動(dòng)態(tài)化圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)在Google 標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，提出圖形語(yǔ)言設(shè)計(jì)需要在變化中求發(fā)展。