梁倩婷 仰 民

1.廣州商學(xué)院 2.廣州美術(shù)學(xué)院

一、文創(chuàng)產(chǎn)品升溫現(xiàn)象

（一）網(wǎng)紅的文創(chuàng)產(chǎn)品

“馬踏飛燕”是一件家喻戶曉的國寶級文物，它也是甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶。所以當(dāng)人們看到由它衍生而來的歪著嘴、呲著大牙的綠馬時難免會大呼意外——這就是“馬踏飛燕”玩偶（見圖1）。其形象憨態(tài)可掬，造型輕松愉快，迅速受到大眾的廣泛關(guān)注，以至于產(chǎn)品推出沒幾天，現(xiàn)貨就被搶購一空，一時間成為大街小巷熱議的網(wǎng)紅符號。深究這件文創(chuàng)產(chǎn)品的成功之處我們不難發(fā)現(xiàn)，與那些大同小異、冰冷而嚴(yán)肅的傳統(tǒng)紀(jì)念品一類的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不同，它與大眾形成一種內(nèi)心的互動。這種互動并非飽含沉重感的文化感觸，它所蘊(yùn)含的積極樂觀的精神狀態(tài)，通過一種更為輕松愉悅的視覺形象與體驗(yàn)者的情感經(jīng)歷建立起了聯(lián)系，使體驗(yàn)者深深受到了感染。

圖1 “馬踏飛燕”玩偶

（二）熱銷產(chǎn)品背后的核心問題

這種文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與策劃思路無疑與過去博物館那種帶著厚重文化感和距離感的紀(jì)念品形成了本質(zhì)上的差異，從新角度拉近了與消費(fèi)者之間的距離，還使博物館以一種極具親和力的形象與莊重而嚴(yán)肅的傳統(tǒng)公共教育機(jī)構(gòu)的形象形成了強(qiáng)烈反差。這種拉近觀眾與博物館距離的設(shè)計方式與文化策劃思路，在真正意義上發(fā)揮了文創(chuàng)產(chǎn)品的文化載體作用，達(dá)到了提高博物館社會關(guān)注度的文化推廣目標(biāo)。為什么這種完全區(qū)別于傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的方向設(shè)定會在產(chǎn)品進(jìn)入社會后取得如此明顯的效果？從它的市場熱度來看，無疑是其對消費(fèi)對象的準(zhǔn)確設(shè)定。因此，重新認(rèn)清博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，必定是進(jìn)行博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、提高博物館的文化推廣功能應(yīng)面對的重要問題。

二、誰才是文創(chuàng)產(chǎn)品的追隨者

在過去的理解中，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)保證擁有最大范圍的受眾。實(shí)則不然，因?yàn)椴⒉淮嬖谝环N可以滿足所有人需要的產(chǎn)品，而具有特定文化屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品則更是如此。所以認(rèn)清誰才是文創(chuàng)產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體其實(shí)是一個復(fù)雜的問題。探尋這個問題的答案時，我們可以換一種反向推導(dǎo)的方法——從高熱度文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)文化消費(fèi)特點(diǎn)來一探端倪。這是一種抽絲剝繭的方式。所以下面筆者需要借助對相關(guān)資料的深度解析來找到答案。先從三件網(wǎng)紅級別的具體案例入手。

（一）迪士尼米奇大克鼎不對稱耳環(huán)

“迪士尼米奇大克鼎不對稱耳環(huán)”是2018 年10 月29 日上海博物館與迪士尼合作舉辦的“博物奇趣——2018 上海博物館奇妙夜”活動中推出的文創(chuàng)產(chǎn)品。這款耳環(huán)是“上海博物館和米奇90 周年合作系列文創(chuàng)產(chǎn)品”中的一件代表性產(chǎn)品。它以上海博物館鎮(zhèn)館之寶大克鼎的青銅紋飾與迪士尼米奇老鼠的造型結(jié)合而成。產(chǎn)品在巧妙準(zhǔn)確地表現(xiàn)出兩個文化符號特征的同時，使它們天衣無縫地融為一體，使產(chǎn)品在卡通、流行、中國風(fēng)三種文化風(fēng)格的共同作用下，展現(xiàn)出既具有文化內(nèi)涵又充滿時尚氣息的視覺特征。

（二）三星堆博物館三星伴“樂”搖滾樂隊盲盒

網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品三星堆博物館的三星伴“樂”搖滾樂隊盲盒，是以古代蜀地先人用音樂溝通天地的文化習(xí)俗為靈感，以三星堆經(jīng)典青銅造像為主要造型元素，創(chuàng)作出了由主唱——黃金面具、鍵盤手——戴金面罩青銅人頭像、DJ——青銅神鳥、吉他手——戴金面罩青銅人頭像、鼓手——縱目面具、貝斯手——青銅人像為角色的人偶組合。整體設(shè)計運(yùn)用了嘻哈、搖滾、卡通文化等時尚流行元素，給人以強(qiáng)烈的年輕而率性的氣息（見圖2）。

圖2 “搖滾樂隊”盲盒 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

（三）故宮淘寶宮貓口紅彩妝禮盒

故宮網(wǎng)絡(luò)熱銷文創(chuàng)產(chǎn)品——“宮貓口紅彩妝禮盒”，是以浮雕故宮雪景、經(jīng)典故宮貓咪形象以及“中國紅”為元素，以口紅為載體，通過詼諧可愛的卡通小貓造型，傳統(tǒng)漆雕般的精致浮雕效果，加之紅色的溫情意味和金色高貴的質(zhì)感相映成趣，使整體設(shè)計成為很多消費(fèi)者比較熱衷的新國風(fēng)時尚風(fēng)格。

這三件文創(chuàng)產(chǎn)品在類型上是極具代表性的。因?yàn)榈鲜磕崦灼娲罂硕Σ粚ΨQ耳環(huán)是博物館跨界合作的文創(chuàng)產(chǎn)品，三星堆博物館的三星伴“樂”搖滾樂隊盲盒是文物的周邊衍生設(shè)計，而故宮博物院的“宮貓口紅彩妝禮盒”則是博物館單獨(dú)開發(fā)的文創(chuàng)類產(chǎn)品。從產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)來看，都體現(xiàn)了時尚、年輕、中國風(fēng)的特征。為了證實(shí)這個判斷，我們不妨再看看在由CN10排排榜技術(shù)研究部門和CNPP 品牌數(shù)據(jù)研究部門經(jīng)資料收集整理，并基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計及人為根據(jù)市場和參數(shù)條件變化研究得出的2023 年十大文創(chuàng)品牌排行榜中，排名前四的中國國家博物館、故宮博物院、三星堆博物館、敦煌研究院銷售量排前三的產(chǎn)品的情況。

表1 幫助我們拋開了這些產(chǎn)品的具體設(shè)計及策劃方式，可以從關(guān)鍵詞的角度尋找它們的共性，而時尚、流行、年輕、中國風(fēng)再次成為四個高頻的詞匯。如此一來，當(dāng)把這四個詞匯綜合起來，問題的答案就更加明確了——他們應(yīng)該是一群喜歡卡通但不幼稚、關(guān)注流行卻強(qiáng)調(diào)個性、要求時尚而又追逐內(nèi)涵、崇尚傳統(tǒng)文化但不保守的人——中青年群體。

果真一定是中青年群體嗎？答案是不言而喻的。因?yàn)檫@是由中青年文創(chuàng)消費(fèi)群體的文化背景、經(jīng)濟(jì)能力、生活態(tài)度以及社會身份決定的。

首先，在文化背景方面，中國當(dāng)代的中青年群體是在動漫、網(wǎng)絡(luò)、嘻哈、搖滾等流行文化深度影響下成長起來的。所以在日常審美、交流方式、休閑娛樂等方面帶有流行文化的印記。因此，在他們?nèi)粘ＯM(fèi)時，帶有這類文化符號的商品自然會比較容易吸引他們的注意力。

其次，在經(jīng)濟(jì)能力方面，中青年群體是當(dāng)下中國社會發(fā)展的中堅力量，是社會財富的主要創(chuàng)造者，因而也是國內(nèi)消費(fèi)市場的主要消費(fèi)群體。他們的消費(fèi)傾向?qū)⒅苯油苿踊蚋淖兩虡I(yè)市場的運(yùn)行方向，故此只有他們才有能力把相關(guān)產(chǎn)品推到關(guān)注焦點(diǎn)的位置。

再次，在生活態(tài)度方面，當(dāng)今社會的高速發(fā)展，各行各業(yè)的競爭日益激烈。作為社會中流砥柱的中青年群體，生活與事業(yè)上的壓力與日俱增。這種現(xiàn)狀一方面會促使他們持續(xù)處于一種不間斷的拼搏狀態(tài)中，另一方面也使他們從內(nèi)心精神層面對相對賞心悅目、清新自然、輕松幽默的事物格外關(guān)注。這一點(diǎn)從這些年各類綜藝節(jié)目、短視頻、脫口秀、飲食、影視、假日旅行等行業(yè)的蓬勃發(fā)展便可以得到最好的驗(yàn)證?；谶@種內(nèi)因，一方面，走出房門到文化場所、名勝古跡、自然風(fēng)景中追求精神愉悅的消費(fèi)者里，他們無疑是最大的一個群體。另一方面，日常的精神壓力會使中青年群體在日常消費(fèi)時對過于嚴(yán)肅、復(fù)雜和平淡的產(chǎn)品相對無感，所以具有這類特征的文創(chuàng)產(chǎn)品符合他們的生活態(tài)度。

最后，在社會身份方面，改革開放以來我國社會蒸蒸日上，作為參與者和見證者的中青年群體的民族自豪感也在與日俱增。對國家、民族、文化的高度認(rèn)同，使他們對具有本民族文化特征的文化符號更為推崇，直接促成了當(dāng)下流行文化中新中國風(fēng)類文化符號的形成、發(fā)展與推廣。

至此我們可以確定，中青年群體是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主流消費(fèi)群體便是問題的答案。在某種程度上，這種現(xiàn)象的社會商業(yè)邏輯恰好印證了讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard，1929—2007）在其名著《消費(fèi)社會》一書中提出的論點(diǎn)：“人們可以自娛自樂，但是一旦人們進(jìn)行消費(fèi)，那就絕不是孤立的行為了（這種‘孤立’只是消費(fèi)者的幻覺，而這一幻覺受到所有關(guān)于消費(fèi)的意識形態(tài)話語的精心維護(hù)），人們就進(jìn)入了一個全面的編碼價值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費(fèi)者都不由自主地互相牽連。”換句話說，任何一種社會現(xiàn)象其實(shí)都是人們內(nèi)心具體需求的結(jié)果，具有文化屬性的社會現(xiàn)象更是如此。所以，近年來特定類型文創(chuàng)產(chǎn)品備受關(guān)注不單是此行業(yè)從業(yè)者努力的結(jié)果，還是社會需要的外在表現(xiàn)。以這樣一種從現(xiàn)象到內(nèi)因的角度去思考和分析某些社會現(xiàn)象才是討論這個問題的真正價值。

誠然，相信很多人在看到這個答案時并不覺得意外，因?yàn)橹霸趯W(xué)術(shù)領(lǐng)域確實(shí)或多或少都有過一些關(guān)于這個結(jié)論的側(cè)面論述，只不過問題總是鎖定于諸如青年女性消費(fèi)群體、大學(xué)生消費(fèi)行為、青年群體等比較局部的領(lǐng)域。無疑，對于研究文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展來說，這些角度都有著各自的社會價值。但筆者認(rèn)為，如果想從整體角度去認(rèn)識各地博物館文創(chuàng)產(chǎn)品蓬勃發(fā)展現(xiàn)象的內(nèi)因，就必須站在一個更為全局化的視野去思考。也正因如此，這篇文章所涉及的更為重要的問題是筆者想借助對某一具體問題的論述過程展現(xiàn)出一種文化推廣策略研究的角度，即在現(xiàn)象的相關(guān)特點(diǎn)中尋找出發(fā)點(diǎn)、從現(xiàn)實(shí)的內(nèi)因中明確策劃目標(biāo)。而之所以強(qiáng)調(diào)這樣一種面對問題的思考立場，是因?yàn)榻陙碓谖幕袠I(yè)內(nèi)總是會出現(xiàn)一種談及文化推廣必擺出一副高臺教化、高屋建瓴的姿態(tài)。對于此種立場，習(xí)近平總書記曾在他的《文化產(chǎn)品也要講“票房價值”》一文中講道：“文化產(chǎn)品的意識形態(tài)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性是一致的，占領(lǐng)市場與占領(lǐng)陣地是一致的，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益是一致的，文化產(chǎn)品的先進(jìn)性與實(shí)現(xiàn)人民群眾的文化利益是一致的?！币簿褪钦f，文化發(fā)展與推廣策略的設(shè)計必須要把社會大眾的切實(shí)需要作為出發(fā)點(diǎn)。一切脫離大眾主觀臆想出來的方式，就算再精巧和嚴(yán)謹(jǐn)也只能算是自娛自樂的游戲而已。