向鋆潞，劉若晨，陳熙

[摘要]隨著“Z時(shí)代”的到來(lái)，新一代年輕人成為了支撐當(dāng)今實(shí)體商業(yè)消費(fèi)的主力軍，他們思想前衛(wèi)、觀念開(kāi)放，新的行為模式逐漸影響并改變著傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維與設(shè)計(jì)方式。在當(dāng)今市場(chǎng)形勢(shì)中，實(shí)體商業(yè)的空間架構(gòu)和消費(fèi)模式應(yīng)更加注重整體空間氛圍的營(yíng)造，從而為消費(fèi)者打造更加多元化的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)。由沉浸式空間設(shè)計(jì)的相關(guān)概念入手，從主題定位、空間構(gòu)建、氛圍營(yíng)造等多個(gè)方面來(lái)闡釋專賣(mài)店設(shè)計(jì)方案，將沉浸式交互方式融入商業(yè)空間當(dāng)中，使消費(fèi)者獲得前所未有的新奇購(gòu)物體驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]沉浸式； 空間設(shè)計(jì)； 專賣(mài)店空間

[中國(guó)分類號(hào)]TU247.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

0引言

隨著國(guó)家政策的影響以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在傳統(tǒng)的消費(fèi)生活中不斷滲透，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)的價(jià)值取向有著很大的變化，購(gòu)物中心專賣(mài)店的營(yíng)業(yè)額不斷下降。而近幾年的新冠疫情加劇了這種情況帶來(lái)的影響，傳統(tǒng)線下消費(fèi)模式受到了很大的沖擊，從而導(dǎo)致大量專賣(mài)店步入了存量時(shí)代。

受疫情影響，全民習(xí)慣線上交易進(jìn)一步加深，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，在2016—2020年區(qū)間段，全國(guó)電子商務(wù)交易額從26.10萬(wàn)億元漲到了37.21萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為9.3％，中國(guó)的線上網(wǎng)購(gòu)用戶已經(jīng)達(dá)到了7.82億人次，持續(xù)多年保持全球最大規(guī)模，中國(guó)成為現(xiàn)在世界上最有活力的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)［1］。

于此同時(shí)，單一化、低互動(dòng)的線下專賣(mài)店空間難以吸引“Z時(shí)代”年輕人的消費(fèi)欲望。傳統(tǒng)商業(yè)空間紛紛開(kāi)始尋求新的意識(shí)形態(tài)，力求突破已有運(yùn)營(yíng)模式。年輕群體更傾向于對(duì)視覺(jué)感官和心靈感官?zèng)_擊強(qiáng)烈的環(huán)境氛圍。沉浸式空間所具有的互動(dòng)性、虛擬性的特點(diǎn)，符合當(dāng)今消費(fèi)理念，且消費(fèi)者的行為與意識(shí)能與消費(fèi)空間產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而達(dá)到線下專賣(mài)店所需要傳達(dá)信息、互動(dòng)交流的目的。

1傳統(tǒng)專賣(mài)店生存現(xiàn)狀

直至今日我們已經(jīng)進(jìn)入和疫情共生的時(shí)期，疫情的出現(xiàn)給線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了嚴(yán)重的打擊，同時(shí)也為新舊產(chǎn)業(yè)的更替、轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了有利條件和帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。同時(shí)實(shí)體經(jīng)濟(jì)處在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)期，各種類型的線下實(shí)體行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型為直播、短視頻、團(tuán)購(gòu)等各種線上銷(xiāo)售模式，導(dǎo)致線下傳統(tǒng)專賣(mài)店空間的發(fā)展舉步維艱。

1.1傳統(tǒng)專賣(mài)店空間現(xiàn)存問(wèn)題

目前國(guó)內(nèi)大部分專賣(mài)店空間的體驗(yàn)式設(shè)計(jì)還處于探索階段，其主要是把傳統(tǒng)的售賣(mài)空間模式進(jìn)行排列組合，將購(gòu)物空間和展示空間重新組合，將空間模式變得多元，沒(méi)辦法突破千篇一律的展售空間現(xiàn)狀。

國(guó)內(nèi)大多數(shù)商業(yè)空間在具體設(shè)計(jì)上僅為裝飾材料的堆砌，空間布局單一，整體布局過(guò)于方正，展陳設(shè)備較為普通，環(huán)境氛圍營(yíng)造方面考慮較少，消費(fèi)者體驗(yàn)感不佳。缺少人文關(guān)懷的專賣(mài)店空間無(wú)法吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲下降。專賣(mài)店空間忽視情境營(yíng)造會(huì)使專賣(mài)店空間顯得單調(diào)無(wú)味，同時(shí)和現(xiàn)在消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的精神文化需求相違背。

1.2傳統(tǒng)專賣(mài)店空間固有優(yōu)勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳遞的方式以及支付結(jié)算的模式發(fā)生了改變，越來(lái)越多的消費(fèi)行為從傳統(tǒng)線下渠道轉(zhuǎn)移到線上消費(fèi)。但是，消費(fèi)者線上購(gòu)物時(shí)只能通過(guò)詢問(wèn)客服、瀏覽店鋪?lái)?yè)面等方式才能了解產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感滿意度較低，所以單一的傳統(tǒng)純線上銷(xiāo)售模式無(wú)法滿足現(xiàn)有形態(tài)。

目前，許多網(wǎng)絡(luò)品牌以及傳統(tǒng)品牌開(kāi)始增設(shè)線下展廳，將品牌形象和品牌文化進(jìn)行直接展示，也能直接向消費(fèi)者充分展示新產(chǎn)品所帶來(lái)的技術(shù)革新，顧客在線下可以充分了解品牌和體驗(yàn)產(chǎn)品［2］。傳統(tǒng)線下專賣(mài)店空間通過(guò)更加直接的與消費(fèi)者的接觸，能夠更好的了解消費(fèi)者所需所求，從而能夠更加精準(zhǔn)的為消費(fèi)者選到適合的產(chǎn)品，以上的問(wèn)題使得線上銷(xiāo)售模式無(wú)法真正將實(shí)體店鋪取代。

1.3未來(lái)專賣(mài)店空間發(fā)展趨勢(shì)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)零售空間更加注重消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)物空間中的參與、體驗(yàn)和感受，并以此來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)需求。雷姆·庫(kù)哈斯等人曾指出數(shù)字技術(shù)將會(huì)給消費(fèi)空間帶來(lái)革命性的影響。高新技術(shù)從人的五感層面營(yíng)造特殊的“空間情境”，從而刺激消費(fèi)者的心里［3］。時(shí)至今日，沉浸式媒體的興起佐證了這一預(yù)言。沉浸式媒體依托實(shí)時(shí)渲染技術(shù)、全息投影技術(shù)、物理觸控技術(shù)、智能識(shí)別技術(shù)和人機(jī)交互等技術(shù)在實(shí)體空間融入虛擬技術(shù)形成一套虛實(shí)結(jié)合的零售專賣(mài)店空間，將專賣(mài)店空間塑造成具有沉浸式結(jié)構(gòu)框架的消費(fèi)場(chǎng)所，引領(lǐng)這一種全新趨勢(shì)——沉浸式空間設(shè)計(jì)。

1.3.1空間沉浸

未來(lái)專賣(mài)店空間設(shè)計(jì)中的在空間中融入人造環(huán)境，如同電影拍攝所打造的電影棚一般，在室內(nèi)空間中建造一個(gè)“全新世界”消費(fèi)者來(lái)到空間中不單單只是單純的購(gòu)物消費(fèi)，同時(shí)也在這個(gè)空間中如同一個(gè)演員一樣，沉浸在商業(yè)所營(yíng)造的故事環(huán)境，讓消費(fèi)者來(lái)到空間中，與品牌產(chǎn)生心靈上的共鳴、同時(shí)身體上也可以和空間進(jìn)行交流與空間達(dá)到了一種良好的思想感覺(jué)，從而產(chǎn)生了享樂(lè)體驗(yàn)，這種良好地體驗(yàn)感覺(jué)不是消費(fèi)者自發(fā)的，而是空間的沉浸式互動(dòng)誘導(dǎo)消費(fèi)者的情感?？臻g的設(shè)計(jì)是基于情感為設(shè)計(jì)原則的能夠更好的提升用戶的空間互動(dòng)的娛樂(lè)體驗(yàn)性和更好的購(gòu)物消費(fèi)。

同時(shí)，沉浸式空間體驗(yàn)需要一定空間媒介使參與者在某種體驗(yàn)或者某個(gè)故事里面產(chǎn)生自我共鳴以及自我迷惑，讓其在沉浸式空間體驗(yàn)中全身心地投入到環(huán)境中，空間內(nèi)部所展示的內(nèi)容能夠讓消費(fèi)者能夠短暫忘掉現(xiàn)實(shí)生活中的顧慮，取而代之的是一種實(shí)時(shí)的重要性和價(jià)值感。

1.3.2虛擬現(xiàn)實(shí)

伴隨著科技的發(fā)展，空間中的表達(dá)形式將從傳統(tǒng)的陳列表達(dá)方式，引入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)（AR）、混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)（MR）、全息投影、5G等技術(shù)以往不可能實(shí)現(xiàn)的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)出來(lái)，為未來(lái)專賣(mài)店設(shè)計(jì)創(chuàng)造新的不可能。

未來(lái)，人們可以通過(guò)不同的科技手段來(lái)獲得更加有探索性、互動(dòng)性的專賣(mài)店空間的沉浸式購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。科技的方式將打破現(xiàn)實(shí)環(huán)境和虛擬空間的時(shí)空壁壘，讓現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間相互交融，徹底顛覆人們對(duì)于空間體驗(yàn)的現(xiàn)有認(rèn)知，將空間中的功能多層次擴(kuò)展，以這種表現(xiàn)方式來(lái)為空間的營(yíng)造提供更多的條件［4］。日本著名藝術(shù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Teamlab在日本SAGAYA牛肉餐廳設(shè)計(jì)中已經(jīng)初具雛形，其團(tuán)隊(duì)利用投影技術(shù)和傳感技術(shù)，打造出來(lái)一個(gè)場(chǎng)景不斷變化的空間，消費(fèi)者在就餐時(shí)所做出的動(dòng)作都會(huì)影響到空間形態(tài)，投影出來(lái)的畫(huà)面都會(huì)與就餐者進(jìn)行互動(dòng)?？臻g中虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)在未來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景中都會(huì)從二維平面轉(zhuǎn)向三維立體，從只可觀看轉(zhuǎn)向可以感受。

2沉浸式專賣(mài)空間設(shè)計(jì)

本案設(shè)計(jì)以Nike旗下品牌Air Jordan為例，以沉浸式空間情感化設(shè)計(jì)在運(yùn)動(dòng)品牌專賣(mài)店中的運(yùn)用來(lái)提升運(yùn)動(dòng)品牌零售行業(yè)的整體形象和銷(xiāo)售模式。

2.1設(shè)計(jì)原則

沉浸式專賣(mài)店空間是品牌自身線下形象的重要展示，消費(fèi)者在空間的消費(fèi)體驗(yàn)是對(duì)專賣(mài)店品牌的重新認(rèn)知，設(shè)計(jì)原則應(yīng)該著眼于沉浸式媒介對(duì)于消費(fèi)者在空間購(gòu)物時(shí)候的感官刺激，及如何引起消費(fèi)者的注意使顧客的對(duì)于商店的記憶加深和對(duì)空間產(chǎn)生情感的作用。

2.1.1可持續(xù)性

當(dāng)今時(shí)代技術(shù)更迭換代頻率太快，視覺(jué)審美不斷變化。對(duì)于沉浸式專賣(mài)店空間設(shè)計(jì)應(yīng)秉持著可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)原則，與傳統(tǒng)零售空間設(shè)計(jì)大不相同，全新的空間設(shè)計(jì)不單單包括科技性和藝術(shù)性，更需要保證經(jīng)濟(jì)性和可持續(xù)性發(fā)展的設(shè)計(jì)原則，從而打造一個(gè)可持續(xù)健康的專賣(mài)店空間。

2.1.2個(gè)性化服務(wù)

伴隨物質(zhì)生活質(zhì)量的不斷提高，商品的種類琳瑯滿目可以讓消費(fèi)者任其挑選，但是統(tǒng)一流水生產(chǎn)線生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于那些個(gè)性化需求較高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)無(wú)法滿足他們的需要。當(dāng)消費(fèi)者的情感需求較多的時(shí)候，個(gè)性化的服務(wù)就可以滿足其獨(dú)一無(wú)二的需求?？梢詷O大的增加消費(fèi)者和空間的互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感紐帶，構(gòu)建一個(gè)使消費(fèi)者難以忘懷的體驗(yàn)空間。

2.2設(shè)計(jì)策略

本次專賣(mài)店零售空間設(shè)計(jì)規(guī)劃旨在通過(guò)功能規(guī)劃、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、情境營(yíng)造、造型表現(xiàn)等等多重方式引導(dǎo)并且改變傳統(tǒng)消費(fèi)者的行為和傳統(tǒng)零售店的銷(xiāo)售模式，為此創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)沉浸式的媒介出現(xiàn)在零售空間的時(shí)候，空間就不僅是一個(gè)用來(lái)承載物體運(yùn)動(dòng)的“容器”，而是一個(gè)可以與物體具有相對(duì)聯(lián)系的“有機(jī)體”，這時(shí)候空間設(shè)計(jì)的重心便轉(zhuǎn)向了空間與人的交互體驗(yàn)的創(chuàng)新，其強(qiáng)調(diào)的便是商業(yè)語(yǔ)境之下對(duì)于空間互動(dòng)的設(shè)計(jì)

2.2.1沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)

本次空間設(shè)計(jì)采用Nike旗下Air Jordan品牌為空間主題。進(jìn)入店內(nèi)1層大廳正中央地面鋪設(shè)一塊多媒體流體屏幕（圖1），是可視化運(yùn)動(dòng)測(cè)試區(qū)，通過(guò)有效互動(dòng)可以幫助消費(fèi)者選擇適合的鞋子。主要功能可分為兩項(xiàng)敏捷折返和觸地跳躍，來(lái)進(jìn)行與用戶進(jìn)行互動(dòng)。不僅能夠讓顧客全身心地投入其中，更滿足了用戶的情感化需求，同時(shí)達(dá)到了商業(yè)空間所需的銷(xiāo)售目標(biāo)，例如將產(chǎn)品測(cè)試形式從工廠測(cè)試轉(zhuǎn)移到線下用戶測(cè)試，提升了用戶的參與度，還能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度［5］。

靈活可變又有秩序感的貨架（圖2）有效的對(duì)空間進(jìn)行排列，能夠很好的對(duì)消費(fèi)者在空間內(nèi)購(gòu)物進(jìn)行一個(gè)有效引導(dǎo)，在球鞋1樓發(fā)售區(qū)，貨架上方設(shè)立軌道，將限量球鞋置于上方，用戶通過(guò)下方牽引裝置可以作用于上方傳送軌道，將所發(fā)售的球鞋可以傳送到發(fā)售區(qū)，既展示了產(chǎn)品也增加了互動(dòng)方式，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感共鳴。

店鋪均設(shè)置智能更衣鏡（圖3），能夠讓顧客輕輕松松的換到自己理想的衣服和鞋子。同時(shí)空閑狀態(tài)能夠展示品牌最新的海報(bào)。空間的細(xì)節(jié)能夠更好地宣揚(yáng)品牌精神、傳播品牌文化。

2樓中島臺(tái)（圖4）能夠?yàn)楫?dāng)季的新品進(jìn)行展示，同時(shí)中島上面懸掛著品牌裝飾牌，能夠表明空間是以Air Jordan為主題的展示空間。同時(shí)增加球鞋的定制區(qū)（圖5），能夠?yàn)橄M(fèi)者打造一雙獨(dú)一無(wú)二的屬于他們自己的球鞋，而且他們本身還能參與自己的球鞋定制，自己動(dòng)手讓自己的情感融入自己親手設(shè)計(jì)的鞋中，讓消費(fèi)者能夠更好的融入品牌。

2.2.2地域化專賣(mài)店設(shè)計(jì)

本次沉浸式專賣(mài)店場(chǎng)景設(shè)計(jì)融入老漢口的碼頭元素文化（圖6），地域文化的應(yīng)用更加輕松誘發(fā)消費(fèi)者情感回憶，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，增加消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，使顧客短暫忘記外面的世界從而全身心地沉浸在空間中。地域文化擁有當(dāng)?shù)厝藗兊拿篮糜洃?，是引發(fā)情緒體驗(yàn)和增加關(guān)鍵記憶點(diǎn)的重要因素。因此，在專賣(mài)店零售空間中，需要更注重地域文化特色的設(shè)計(jì)與表達(dá)，創(chuàng)造具有地方空間特色的體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，引起消費(fèi)者對(duì)于專賣(mài)店零售空間產(chǎn)生空間歸屬感與品牌認(rèn)同感，更好的激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物行為，是引發(fā)消費(fèi)者情緒購(gòu)物體驗(yàn)的重要因素。

3結(jié)束語(yǔ)

在傳統(tǒng)專賣(mài)店空間的變革是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必經(jīng)之路，只有適應(yīng)多方面需求，不斷推陳出新，才能夠適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。沉浸式專賣(mài)店空間設(shè)計(jì)從用戶的生理和心里因素兩點(diǎn)出發(fā)，在購(gòu)物空間創(chuàng)造多維體驗(yàn)為目標(biāo)，給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)，同時(shí)為專賣(mài)店空間的革新發(fā)展提供了一種可行性方向。文章通過(guò)相關(guān)理論和案例分析，力圖為更多線下實(shí)體店空間設(shè)計(jì)實(shí)踐提供啟發(fā)。

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