文/李彤

本文通過對亞馬遜中國的內(nèi)部運營現(xiàn)狀和外部環(huán)境進行調(diào)查研究，基于管理學的觀點從不同角度對亞馬遜現(xiàn)階段運行中存在的主要問題難點進行研究與分析，并根據(jù)這些問題提出相應的優(yōu)化建議，對企業(yè)退貨物流的運營狀況進行了合理的優(yōu)化，在一定程度上降低企業(yè)的退貨物流費用，優(yōu)化了企業(yè)運營模式，對亞馬遜企業(yè)進一步擴大在中國市場有著借鑒意義。

1.引言

隨著電商企業(yè)的行業(yè)競爭愈演愈烈，不管是國內(nèi)還是國外，網(wǎng)絡購物越來越成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸豁棽豢苫蛉钡幕顒印５W(wǎng)購是一件充滿隨機性的活動，又加上國內(nèi)不少電商平臺支持無理由退換貨，不可避免地產(chǎn)生退換貨情況，因此逆向物流逐漸成為人們關注的焦點。近年來，電商企業(yè)業(yè)務量與營業(yè)額一直保持迅速增長的同時，也隨之帶來了退換貨量的增加、退換貨成本的上升，從而在一定程度上降低了企業(yè)的利潤。和發(fā)達國家相比，我國的逆向物流普遍存在一些問題，比如說反應速度不夠迅速、物流成本過高、顧客滿意度相對比較低等，嚴重制約了我國電商行業(yè)的快速發(fā)展。亞馬遜是國際電商巨頭，但近幾年在我國的發(fā)展卻并不太好，通過分析亞馬遜在逆向物流運營中存在的問題，對亞馬遜有針對性地提出對策建議，同時為我國電商行業(yè)逆向物流的發(fā)展和效率的提高提供參考意義。

2.亞馬遜退貨逆向物流運營存在的問題

2.1 退換貨物流運營模式不健全。逆向退換貨物流運營模式根據(jù)正向物流特征可總結(jié)為三種：自營物流、第三方物流和物流聯(lián)盟。亞馬遜企業(yè)自身存在一定的跨境物流問題，以至于交換環(huán)節(jié)、溝通細節(jié)、信息傳遞等不能及時受亞馬遜控制，所以亞馬遜逆向物流運營模式不太能實現(xiàn)自建模式。選擇物流聯(lián)盟成本投入風險過大，各環(huán)節(jié)的緊密結(jié)合，要求企業(yè)擁有一個完整的供應鏈，此供應鏈必須具備很好的資源整合能力，而且還需要對供應商進行考核，對于亞馬遜企業(yè)也是一個不小的挑戰(zhàn)。因此，亞馬遜中國更趨向于選擇第三方物流模式，三方物流公司的經(jīng)營相對正規(guī)，企業(yè)可以降低在物流方面的成本，運營方面的風險得到轉(zhuǎn)移，另外企業(yè)也不必花過多的精力和成本去考慮人力資源的投入和物流的管理。但是第三方物流也存在一些弊端，比如第三方物流市場目前較為零散、技術發(fā)展存在缺陷、管理考核制度不完善、資源整合能力不足等問題。對亞馬遜中國來說，依靠第三方物流模式，這是逆向退換貨物流發(fā)展中的一個瓶頸。

2.2 逆向退換貨物流周期長。在電子商務快速發(fā)展的情形下，2019中國“雙十一”官方通報：1分36秒，破10億，1小時3分59秒，破1000億，交易額非常大，但與此同時的退貨逆向物流情況也同時出現(xiàn)。退貨逆向物流服務關系到企業(yè)信譽、品牌形象和顧客留存等。亞馬遜中國的退換貨物流政策是以發(fā)票日期為起點15日，退換貨辦理周期為受理后4日內(nèi)，退換貨費用為上門辦理免費，自行郵寄自費。退貨過程中的每個環(huán)節(jié)都和退貨逆向物流服務息息相關，所以繁瑣的退貨規(guī)則和程序會使得消費者對賣家退貨物流服務產(chǎn)生不滿。亞馬遜中國作為中國電商企業(yè)的代表，這也是中國電商行業(yè)逆向退換貨物流情況的直接反映。訂單的隨機性加上七天無理由退換貨政策，導致目前退換貨零散的局面，致使單位成本增加，或末端配送商為降低成本，把多次配送合并成一次，貨物積壓過久，導致退換貨周期長。

2.3 亞馬遜中國本土化運營不當。亞馬遜企業(yè)收購了很多企業(yè)，在不同國家的運營更應該因地制宜，在每個國家采取的營銷策略應該不一樣。比如說在中國，更低的價格戰(zhàn)更能吸引國內(nèi)的消費者，國內(nèi)電商平臺逢年過節(jié)的狂歡節(jié)、年中大促、雙十一等無疑更受到消費者歡迎，而亞馬遜中國在國內(nèi)的營銷相比較而言更為保守冷淡，不接地氣。另外像亞馬遜中國等外國企業(yè)在中國設計的網(wǎng)站走的是簡約性冷淡風，這種風格更合歐美人的品位和風格。但在國內(nèi)消費者看來，這種風格并不討喜且不適用，網(wǎng)站的用戶體驗感相對來說較差，在中國這種充滿人情味的社會并不適宜。正是因為亞馬遜的傲慢和沒有做到入鄉(xiāng)隨俗，所以才導致了在中國打不開局面的現(xiàn)狀。

3.亞馬遜退貨逆向物流運營的對策建議

3.1 健全退換貨物流運營模式。極力在中國發(fā)展其物流優(yōu)勢，在倉儲和配送方面的優(yōu)勢亞馬遜首屈一指，亞馬遜中國可借助自身存在的IT優(yōu)勢，與我國的物流企業(yè)合作，具體考察中國本土的物流企業(yè)，設置一套完備的供應商考核機制，進行企業(yè)評估，選擇合適的合作供應商，建立強有力的物流聯(lián)盟，整合供應鏈，完善在中國的運營網(wǎng)絡和物流體系，盡力打造高質(zhì)量、規(guī)范化、標準化的一體化物流服務。同時，亞馬遜中國還可以借鑒京東商城在我國運營模式的優(yōu)點，提供操作流程規(guī)范化標準化的逆向物流，還可以提供上門取件、代收業(yè)務等服務，不僅在一線城市開通服務，各大中小城市也可以開通配送業(yè)務，建立配送網(wǎng)點，開通自取點，與社區(qū)校園開展合作等，這樣可以滿足大多數(shù)消費者的退換貨需求。

3.2 縮短退換貨逆向物流周期。亞馬遜中國存在的退換貨周期長的問題是我國電商行業(yè)普遍存在的問題，是逆向物流目前還沒有好好解決的問題。而簡潔方便的訂貨流程是B2C模式的優(yōu)勢，即使是沒有操作過的普通人，也很容易熟悉并掌握使用網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)。因此，如何改善退貨流程、縮短退貨時間是吸引消費者的關鍵。通常，有以下幾種優(yōu)化策略：（1）保證客戶服務的及時性。能夠第一時間聯(lián)系上商家客戶服務，會使消費者非常滿意，而且能夠充分了解消費者的退貨要求。（2）保證退貨過程的可靠性。一般消費者都十分注意退貨的安全性，并在退貨過程中也十分注意物流情況，因此消費者還可以實時監(jiān)控要退的貨物，確保退貨過程的順利進行。運用電商平臺可以幫助商家收集各種他們所需要的信息；通過正向物流系統(tǒng)獲取退貨流程信息；根據(jù)客戶的個人數(shù)據(jù)得出客戶喜好進行針對性的銷售、營銷和定制服務。不僅可以令客戶享受到更加貼心的服務，也可以減少客戶的退換貨概率。

3.3 開發(fā)有亞馬遜風格的本土化運營方式。要真正做到入鄉(xiāng)隨俗，深度了解本地市場，做好風險分析和及時規(guī)避，調(diào)研考核供應商等以便尋找合適的發(fā)展伙伴，建立聯(lián)盟；產(chǎn)品進行及時評估，提前測試是否能進行本土化推廣，了解當?shù)匦枨蠛褪袌鲑徺I力，以便最終能創(chuàng)造出讓當?shù)叵M者喜聞樂見的產(chǎn)品，讓用戶體驗到產(chǎn)品的親切度，比如說廣告宣傳、支付形式、售后溝通等都要符合本地用戶的消費習慣。（1）維持核心競爭力。高效的物流倉儲和配送是亞馬遜企業(yè)的核心競爭力之一，科學技術是亞馬遜企業(yè)的硬性動力，運用自己的優(yōu)勢確保在中國電商行業(yè)的發(fā)展潮流中立于不敗之地，以求在本土長足發(fā)展；（2）采用本地化的運營團隊?？梢云刚堅趪鴥?nèi)市場知名度高的值得信賴的企業(yè)家來管理業(yè)務，在企業(yè)文化的培養(yǎng)方面可以仍然保留總部的優(yōu)良企業(yè)文化，公司規(guī)章制度的制定應該根據(jù)中國國情進行具體調(diào)整，從而提高決策效率，及時獲得并響應消費者的反饋。（3）注重在中國的營銷方式?？梢哉衅父鄬I(yè)人才進行具體制定。具體的營銷策略考慮自身并結(jié)合中國本土化模式進行磨合制定。例如APP研發(fā)，積極參與“雙11”“6.18”“年貨節(jié)”等這樣的消費日活動，再配合自身主打品牌kindle、AWS云計算、全球購等優(yōu)勢。

4.結(jié)論與展望

從宏觀來看，亞馬遜想在中國屹立不倒，它就不能忽略中國的特定國情以及逆向物流運營模式；從微觀來看，不僅要考慮亞馬遜中國自身的運營模式，而且各地物流配送水平的差異也是需要積極考慮的問題。本文對于亞馬遜中國逆向退換貨物流運營現(xiàn)狀、方案優(yōu)化、企業(yè)改革提供了可借鑒的方法，對降低物流運營成本、提升客戶體驗、提高企業(yè)市場競爭力、樹立品牌形象具有指導意義，且對我國電商企業(yè)的普遍問題也提供了借鑒價值。

引用出處

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