張 皓 肖邦明 黃敏學(xué)

(1 湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,武漢 430068) (2 南寧學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)院,南寧 530299)(3 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,武漢 430070) (4 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,武漢 430072)

1 問題提出

順應(yīng)移動(dòng)端信息消費(fèi)場景的信息流廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展的新引擎。據(jù)統(tǒng)計(jì),2021 年信息流廣告占比36.8%,市場占比第二,預(yù)計(jì)2022年將超過4500 億成為市場占比最高的網(wǎng)絡(luò)廣告形式(iResearch,2021)。然而信息流廣告表面繁榮的背后,也存在一些隱患：據(jù)報(bào)道,有67%的用戶在使用信息流媒體時(shí),因感知到信息流廣告對其閱讀體驗(yàn)帶來干擾有過廣告屏蔽行為(eMarketer,2020)。Chung 和Kim (2021)對19～29 歲Facebook用戶進(jìn)行深度訪談發(fā)現(xiàn),有將近70%的受訪者表示,常常會(huì)無視其中的信息流廣告選擇快速跳過。屏蔽和跳過等廣告回避行為會(huì)降低廣告主營銷支出效率(Chen &Liu,2022;Dukes et al.,2022),威脅平臺(tái)發(fā)展(嚴(yán)磊 等,2020),如果平臺(tái)缺乏贊助則無法持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)且免費(fèi)的服務(wù),長遠(yuǎn)來看也會(huì)降低用戶的整體福祉(Niu et al.,2021)。與信息流廣告在業(yè)界的發(fā)展如火如荼形成鮮明對照,學(xué)界目前對信息流廣告研究尚處于肇始期,信息流廣告回避研究涉足不多。不同于傳統(tǒng)媒介中的廣告回避,信息流媒體平臺(tái)的用戶如何以及緣何回避信息流廣告？平臺(tái)該如何應(yīng)對信息流廣告回避行為？是亟待業(yè)界和學(xué)界探討和解決的重點(diǎn)和難點(diǎn)問題。

信息流廣告回避與傳統(tǒng)媒介中的廣告回避存在巨大差異。首先,用戶信息加工狀態(tài)的穩(wěn)定性vs.用戶信息加工狀態(tài)的動(dòng)態(tài)性。傳統(tǒng)媒介(電視、廣播、郵件、報(bào)紙等)中廣告的嵌入背景相對固定,因此用戶處理廣告時(shí)其信息加工的狀態(tài)相對穩(wěn)定(Baek &Morimoto,2012)。而信息流廣告是嵌入在源源不斷涌現(xiàn)的流媒體資訊之中,在此背景下,用戶已不再是單一的信息加工狀態(tài),其狀態(tài)會(huì)隨著其信息瀏覽場景的轉(zhuǎn)變而發(fā)生動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移(Kanuri et al.,2018)。其次,廣告的凸顯性 vs.廣告的原生性。傳統(tǒng)媒介中的廣告一般采用凸顯的廣告形式,相關(guān)研究都強(qiáng)調(diào)由廣告的干擾性所引起的廣告回避(Goldfarb &Tucker,2011)。而信息流廣告采用原生的廣告形式,看上去與平臺(tái)內(nèi)普通的非商業(yè)信息區(qū)別不大。此時(shí),用戶對干擾性的感知更多的是由用戶所處的信息加工狀態(tài)決定(Ferreira et al.,2017;Sahni &Nair,2020),例如,Ferreira 等(2017)發(fā)現(xiàn),當(dāng)用戶處于目標(biāo)明確(或不明確)的信息加工狀態(tài)時(shí),其所感受到的信息流廣告干擾性可能更強(qiáng)(或更弱)。最后,廣告回避響應(yīng)的滯后性 vs.廣告回避響應(yīng)的實(shí)時(shí)性。傳統(tǒng)媒介中的廣告內(nèi)容和位置是相對固定的,因此很難對用戶的廣告回避行為進(jìn)行實(shí)時(shí)響應(yīng),即使能夠做到也具有滯后性(Baek &Morimoto,2012)。而信息流廣告中的內(nèi)容因人而異、因時(shí)而異,信息流媒體平臺(tái)可以根據(jù)用戶反饋動(dòng)態(tài)的響應(yīng),調(diào)整廣告內(nèi)容和投放時(shí)機(jī)(Kanuri et al.,2018)。如果用戶回避廣告之后仍留在平臺(tái)之中,理論上平臺(tái)就有改過自新的機(jī)會(huì)進(jìn)行響應(yīng)式的廣告重定向(Chen &Liu,2022)。

綜上所述,信息流廣告平臺(tái)中用戶信息加工狀態(tài)的動(dòng)態(tài)性、廣告內(nèi)容的原生性、和平臺(tái)反饋的響應(yīng)性對信息流廣告回避問題提出了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此,傳統(tǒng)媒介中的廣告回避研究結(jié)論無法平移到信息流廣告中。信息流廣告回避問題的探討應(yīng)結(jié)合信息流媒體平臺(tái)的特征,考慮如何通過可觀測的用戶信息瀏覽行為推斷其背后的信息加工狀態(tài),區(qū)別用戶在不同的信息加工狀態(tài)下產(chǎn)生不同廣告回避行為的內(nèi)在機(jī)理。并進(jìn)一步探討平臺(tái)應(yīng)如何響應(yīng)用戶不同的廣告回避行為,以提升后續(xù)廣告的效果。以此為邏輯起點(diǎn),本研究將從用戶動(dòng)態(tài)信息加工狀態(tài)視角,在識別廣告屏蔽和廣告跳過兩種可以被平臺(tái)識別的信息流廣告回避行為的基礎(chǔ)上,探討用戶采取不同廣告回避行為的內(nèi)在機(jī)制,以及后續(xù)平臺(tái)的響應(yīng)策略。

2 文獻(xiàn)回顧與評述

2.1 信息流廣告相關(guān)研究

2.1.1 信息流廣告的內(nèi)涵與特征

信息流廣告(in-feed native advertising)最早由社交巨擘Facebook 于2006 年推出,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越受到廣告主和各大平臺(tái)的青睞。信息流廣告是指與所嵌入的信息流媒體平臺(tái)中的信息特征保持一致,廣告的內(nèi)容可以根據(jù)用戶實(shí)時(shí)的反饋進(jìn)行響應(yīng)式的動(dòng)態(tài)調(diào)整,并具備社交功能屬性的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告(黃敏學(xué),張皓,2019)。作為一種新興的廣告形式,信息流廣告顛覆了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的傳播過程,在廣告設(shè)計(jì)層面(信息)、廣告投放(渠道)、廣告?zhèn)鞑用?信宿)都發(fā)生了轉(zhuǎn)變：首先,廣告設(shè)計(jì)層面。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告嵌入在網(wǎng)頁之中,廣告與網(wǎng)頁其他內(nèi)容存在清晰界限,一般采取讓其高度可見(highly visible)的凸顯形式來提升用戶的喚起水平(arousal level),從而實(shí)現(xiàn)引起用戶關(guān)注的目的(Goldfarb &Tucker,2011)。而信息流廣告則是以原生的形式嵌入到用戶閱讀的信息流資訊之間,看上去就像一條普通的資訊,用戶按照順序從上至下逐條處理信息,每一條信息都會(huì)出現(xiàn)在用戶的視覺焦點(diǎn)之中(Campbell &Evans,2018);其次,廣告投放層面。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告主要投放于單向發(fā)布式的PC 端,通常是基于細(xì)分市場的投放,因此個(gè)性化程度低并且無法根據(jù)用戶反饋實(shí)時(shí)響應(yīng)(Kim et al.,2019)。而信息流廣告主要投放于移動(dòng)端的去中心化社交流媒體平臺(tái),投放內(nèi)容因人而異并且可以根據(jù)用戶反饋動(dòng)態(tài)響應(yīng)(Yang&Jiang,2021);最后,在廣告?zhèn)鞑用?。媒介的不同?dǎo)致企業(yè)和用戶以及用戶彼此之間的關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告是單向一對多的廣告?zhèn)鞑?用戶之間也少有交集相互區(qū)隔(Bell &Buchner,2018)。而移動(dòng)端的社交媒體平臺(tái)賦予了信息流廣告社交功能,用戶通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等社交功能按鈕參與廣告互動(dòng),用戶之間通過平臺(tái)的社交功能連接了起來(Lee et al.,2018)。

2.1.2 信息流廣告的研究現(xiàn)狀

信息流廣告研究領(lǐng)域的學(xué)者一般聚焦于用戶與廣告兩個(gè)層面進(jìn)行探討：(1)從用戶層面來看,當(dāng)前信息流廣告的研究一般從用戶穩(wěn)定的心理屬性(如,性別、年齡、社交關(guān)系)和歷史的行為屬性(如,歷史瀏覽記錄)出發(fā)來探討信息流廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。例如,Magesh 和Vijayalakshmi (2019)研究發(fā)現(xiàn)根據(jù)不同用戶性別和年齡屬性的差異,信息流廣告插入的序列位置需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整才能實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果;Kim 等(2016)在對Facebook中的“好友廣告” (friend advertising)策略的研究中發(fā)現(xiàn),對于弱關(guān)系的公共信息瀏覽頁面推薦高解釋水平的廣告效果更佳,而對于強(qiáng)關(guān)系的個(gè)人信息瀏覽頁面推薦低解釋水平的廣告效果更佳;(2)從廣告層面來看,相關(guān)研究一般從廣告形式與內(nèi)容的角度出發(fā)探討如何提升信息流廣告效果的問題。例如,Aribarg 和Schwartz (2020)研究發(fā)現(xiàn)信息流廣告品牌適度凸顯更有利于實(shí)現(xiàn)廣告說服、品牌識別和平臺(tái)信任的權(quán)衡;Wojdynski 和Evans(2016)認(rèn)為信息流廣告放在居中或者底部的位置,在廣告下角標(biāo)注“廣告”或“贊助”字眼相較于其它方式更容易引起用戶的注意,于此同時(shí)也會(huì)引起部分用戶對于廣告說服意圖的感知。

從上述文獻(xiàn)梳理來看,國內(nèi)外學(xué)者從各自的研究視角圍繞著不同的研究問題對信息流廣告展開了豐富的研究。但值得注意的是,在信息流廣告前因研究方面,當(dāng)前研究更多關(guān)注的是用戶相對靜態(tài)的、穩(wěn)定的、歷史的屬性出發(fā),忽略了信息流媒體平臺(tái)的動(dòng)態(tài)性和響應(yīng)性特征,沒有考慮用戶瀏覽信息過程中信息加工的動(dòng)態(tài)變化帶來的影響。在信息流廣告后效研究方面,更多關(guān)注的是廣告點(diǎn)擊、分享、購買意愿等廣告?zhèn)鞑淼恼嫘Ч?對于廣告屏蔽、跳過這類負(fù)面的廣告結(jié)果關(guān)注較少。

2.2 信息加工狀態(tài)相關(guān)研究

2.2.1 信息加工狀態(tài)的內(nèi)涵與類型劃分

信息加工理論(information processing theory)指出,人的認(rèn)知過程就是對信息加工的過程,信息加工的狀態(tài)會(huì)影響個(gè)體信息處理的方式、速度、認(rèn)知狀態(tài),最終影響個(gè)體的決策判斷(Hong &Desai,2020;Thompson &Hamilton,2006)。信息加工模式的概念有兩個(gè)層面的內(nèi)涵,在行為層面上指個(gè)體在面臨信息任務(wù)時(shí)的信息處理方式,在心理層面指個(gè)體在處理信息任務(wù)時(shí)所處的認(rèn)知狀態(tài)(Huang et al.,2009;Thompson &Hamilton,2006)。信息加工研究領(lǐng)域的學(xué)者們通常采用二分法基于不同的視角將個(gè)體的信息加工狀態(tài)劃分為兩種類型。如,Dickinger 和Stangl (2011)根據(jù)用戶搜索網(wǎng)絡(luò)信息是否具有明確目標(biāo),將網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為劃分為目標(biāo)導(dǎo)向型(goal-directed information search)和體驗(yàn)型(experiential information search)信息搜索兩種類型;Rezaei 等(2016)在研究沖動(dòng)購物時(shí)根據(jù)用戶行為動(dòng)機(jī)將用戶的信息瀏覽行為劃分為功能型網(wǎng)頁瀏覽(utilitarian web browsing)和享樂型網(wǎng)頁瀏覽(hedonic web browsing)兩類;Ruiz和Sicilia (2004)根據(jù)用戶處理信息時(shí)所處的思維模式劃分為認(rèn)知型處理風(fēng)格(cognitive processing style)和情感型處理風(fēng)格(affective processing style)兩類。盡管學(xué)者們對于個(gè)體信息瀏覽模式的劃分眾說紛紜,但是究其根源一般都是根據(jù)用戶處理信息時(shí)的行為導(dǎo)向與認(rèn)知狀態(tài)兩個(gè)屬性進(jìn)行的劃分。

2.2.2 信息流廣告中的信息加工狀態(tài)

廣告研究領(lǐng)域的大量研究探討了信息加工狀態(tài)對于傳統(tǒng)廣告認(rèn)知與決策的重要影響(Hossain,2018;Siefert et al.,2008;Zhang et al.,2014)。如,Thompson 和Hamilton (2006)對于海報(bào)廣告研究發(fā)現(xiàn)處于分析型加工(analytical processing)狀態(tài)的消費(fèi)者會(huì)更偏好比較型廣告,而處于想象型加工(imagery processing)狀態(tài)的消費(fèi)者會(huì)更偏好非比較型廣告。再如,Jung 等(2014)對于網(wǎng)絡(luò)展示廣告研究指出,處于目標(biāo)明確(telic mode)信息加工狀態(tài)的消費(fèi)者對于低互動(dòng)水平的網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度更加積極,而目標(biāo)不明確(paratelic mode)信息加工狀態(tài)的消費(fèi)者對于高互動(dòng)水平的網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度更加積極。

縱觀當(dāng)前研究,學(xué)者們大都是從靜態(tài)的信息加工視角探討處于不同信息加工狀態(tài)下的消費(fèi)者對于某一則廣告的處理,這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告的嵌入情境是相對固定的。信息流廣告的嵌入情境有別于傳統(tǒng)廣告：(1)廣告嵌入位置具有動(dòng)態(tài)性。信息流廣告采用和流媒體資訊相同的形式,呈現(xiàn)若干條資訊之后呈現(xiàn)一則信息流廣告,信息流廣告嵌入在哪些資訊之后因人而異、因時(shí)而異(Wang et al.,2019);(2)用戶信息選擇具有動(dòng)態(tài)性。用戶在信息流媒體平臺(tái)對于信息的選擇是自由的、自主的,用戶在處理信息流廣告之前有時(shí)會(huì)選擇主題相似的資訊進(jìn)行深度閱讀,有時(shí)會(huì)選擇主題差異化的資訊進(jìn)行多樣化的閱讀。逆轉(zhuǎn)理論(reversal theory)指出,個(gè)體認(rèn)知深受所處場景的影響具有復(fù)雜性和可變性(Semaan et al.,2019),由于信息流廣告所嵌入的情境在客觀的嵌入位置和用戶的主觀信息選擇上具有動(dòng)態(tài)性,從而啟動(dòng)用戶處理廣告時(shí)的信息加工狀態(tài)隨之動(dòng)態(tài)變化。網(wǎng)絡(luò)搜索廣告的呈現(xiàn)方式和信息流廣告具有相似之處,都是嵌入在信息流之中依次不斷出現(xiàn)。與之不同的是,搜索廣告是用戶主動(dòng)搜索呈現(xiàn)的,搜索廣告的嵌入的背景都是與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容,而信息流廣告是平臺(tái)根據(jù)算法投放的,其嵌入的內(nèi)容具有多樣性且一般和廣告內(nèi)容無關(guān),不斷閱讀不同信息內(nèi)容的用戶更容易被激發(fā)出不同的信息加工狀態(tài)(Zhou &Xue,2019)。

2.3 廣告回避相關(guān)研究

2.3.1 傳統(tǒng)廣告回避的類型與前因后果

廣告回避一直被認(rèn)為是廣告商面臨的最大障礙之一。正如Speck 和Elliott (1997)指出“用戶任何形式的廣告回避都會(huì)不同程度的減少廣告內(nèi)容的呈現(xiàn),削弱廣告效果”。廣告回避包含著用戶在認(rèn)知(cognition)、情感(affect)、行為(behavior)三個(gè)層面的廣告反饋(Cho &Cheon,2004)。認(rèn)知層面的廣告回避指用戶對廣告負(fù)面的認(rèn)知導(dǎo)致其主動(dòng)忽視或者無視廣告,即我不相信該廣告(“I don’t believe it”);情感層面的廣告回避指用戶對廣告產(chǎn)生了負(fù)面的情緒和態(tài)度,即我不喜歡該廣告(“I don’t like it”);行為層面的廣告回避指用戶做出例如快進(jìn)、換臺(tái)/翻頁、關(guān)閉廣告窗口、視線主動(dòng)離開廣告等行為,即我不看該廣告(“I won’t do it”)。

回顧以往的研究,學(xué)者們對于各種傳統(tǒng)媒介中的廣告,如雜志、報(bào)紙、廣播、電視、郵件、短信、網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告等,廣告回避的前因與后效進(jìn)行了大量的研究(Baek &Morimoto,2012;Bang et al.,2018;Michelon et al.,2020;Speck &Elliott,1997)。目前前因研究主要圍繞廣告本體、用戶個(gè)體、媒介載體三個(gè)層面進(jìn)行探討(Cho &Cheon,2004;Seyedghorban et al.,2016;Teixeira et al.,2010)。但是由于傳統(tǒng)媒介自上而下的垂直溝通屬性,學(xué)者們普遍認(rèn)為傳統(tǒng)媒介中的廣告回避還是由廣告層面的干擾性為主要緣由。有關(guān)廣告回避后效的研究,以研究廣告回避給廣告商、平臺(tái)、消費(fèi)者帶來的負(fù)面效果為主流(Teixeira et al.,2010;嚴(yán)磊 等,2020)。盡管如此,仍有部分學(xué)者以積極的視角探討如何使廣告在被回避的情況下仍然盡可能產(chǎn)生一些積極的廣告效果。例如,Brasel 和Gips (2008)通過眼動(dòng)儀實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),當(dāng)電視廣告中的品牌信息處于屏幕中心區(qū)域,快進(jìn)觀看相較于正常速度觀看反而更能獲取用戶的注意力。Bellman 等(2010)則探討了廣告回避產(chǎn)生的殘留效應(yīng)(residual effect),通過將廣告完整展示與快進(jìn)、廣告靜音、眼睛離開屏幕、轉(zhuǎn)換頻道、廣告跳過這五種廣告回避形式進(jìn)行兩兩比較發(fā)現(xiàn),雖然廣告部分展示的效果遠(yuǎn)不及全部展示,但是仍然會(huì)對用戶的廣告認(rèn)知、廣告態(tài)度、廣告回憶帶來一定程度上的積極效果。

2.3.2 信息流廣告回避機(jī)制

近期,廣告回避的研究拓展到了信息流廣告領(lǐng)域。當(dāng)前信息流廣告回避研究模型大多是對傳統(tǒng)廣告回避經(jīng)典模型的延伸,聚焦于探討信息流廣告回避的前置因素,致力于減少用戶的廣告回避行為。如,Niu 等(2021)從心里所有權(quán)理論視角出發(fā),認(rèn)為社交媒體中的信息流廣告是由于侵犯了用戶的注意和個(gè)人空間才導(dǎo)致廣告回避;Chung 和Kim (2021)從社會(huì)影響理論視角出發(fā),認(rèn)為除了受到廣告干擾性的影響之外,品牌口碑和品牌粉絲數(shù)量也是影響社交媒體中信息流廣告回避的重要因素;Chinchanachokchai 和 de Gregorio (2020)從消費(fèi)者社會(huì)化的角度出發(fā),認(rèn)為社交媒體中的信息流廣告回避主要受到用戶對同伴和對社交媒體易感性的影響;Youn 和Kim(2019)從心理抵抗理論視角出發(fā),感知信息流廣告的侵犯性和對自由的威脅是導(dǎo)致廣告回避的主要原因。盡管學(xué)者們對于信息流廣告回避的前因持不同觀點(diǎn),但都越來越強(qiáng)調(diào)用戶所處的情境特征帶來的影響。這是由于在信息流媒體中的用戶被賦予更多的自主權(quán),并且呈現(xiàn)行為碎片化、決策場景化的特征(Martins et al.,2019),因此用戶的情境特征對于信息流廣告效果的影響愈發(fā)重要(Yang &Jiang,2021)。本研究將用戶所處的信息加工狀態(tài)這一用戶情境特征納入考慮,探討用戶動(dòng)態(tài)信息加工狀態(tài)下的信息流廣告回避。

2.3.3 信息流廣告的屏蔽與跳過

信息流廣告存在廣告屏蔽(ad blocking)和廣告跳過(ad skipping)兩類可以被平臺(tái)觀測的廣告回避行為(Chen &Liu,2022;Chung &Kim,2021;Dukes et al.,2022)。信息流廣告屏蔽指用戶點(diǎn)擊廣告關(guān)閉按鈕屏蔽該條廣告,此類廣告回避行為通常是顯而易見且被服務(wù)器直接記錄的,目前大部分信息流媒體平臺(tái)會(huì)基于此類廣告屏蔽數(shù)據(jù)對后續(xù)廣告投放進(jìn)行優(yōu)化(Chen &Liu,2022;Niu et al.,2021)。信息流媒體平臺(tái)存在兩類“跳過”廣告行為,一類是用戶對信息流廣告無明顯態(tài)度,并未對該廣告進(jìn)行任何點(diǎn)擊或屏蔽的行為操作只是將該廣告劃過,此類屬于正常的信息選擇行為不屬于廣告回避(Bellman et al.,2010),另一類指用戶不想看該條信息流廣告通過快速劃過的方式主動(dòng)忽視,此類廣告跳過行為屬于廣告回避行為,類似于視頻廣告場景下的廣告“快進(jìn)” (Dukes et al.,2022)。這兩類“跳過”廣告行為可以通過用戶閱讀廣告時(shí)長的總體分布以及處理不同信息之間的時(shí)間戳來相對地進(jìn)行判斷,如果用戶跳過廣告的速度與其跳過普通信息資訊的平均速度相當(dāng)則可判斷為正常的信息選擇行為,如果用戶跳過廣告的速度顯著快于跳過普通信息資訊的平均速度則可判斷為廣告回避當(dāng)中的廣告跳過行為(Belanche et al.,2017;Dukes et al.,2022)。

當(dāng)前廣告回避領(lǐng)域研究并未將不同廣告回避行為產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制分別進(jìn)行探討,然而在信息流媒體使用場景中,廣告屏蔽和廣告跳過有著本質(zhì)區(qū)別：首先,廣告屏蔽表明用戶關(guān)注到了廣告信息,而廣告跳過表明用戶無視了該條廣告信息;其次,廣告屏蔽行為相較于廣告跳過需要用戶付出很高的行為和認(rèn)知努力(Chen &Liu,2022),而廣告跳過意味著用戶僅識別出該條廣告但并未處理該條廣告信息就將此廣告劃過(Dukes et al.,2022);最后,廣告屏蔽表明用戶對廣告產(chǎn)生了“心理抗拒” (Niu et al.,2021),而廣告跳過相較于廣告屏蔽而言則并未喚起用戶太多的心理反應(yīng)(Belanche et al.,2017)。因此,廣告屏蔽和廣告跳過二者存在巨大差異,需要分別探討二者才能更好洞察信息流廣告回避的黑箱。

2.4 廣告重定向相關(guān)研究

被大數(shù)據(jù)賦能的企業(yè),在廣告投放失效之后仍然可以根據(jù)用戶的歷史行為識別出用戶更為精準(zhǔn)的偏好,從而進(jìn)行廣告的重定向(Villas-Boas &Yao,2021)。有關(guān)廣告重定向的研究在傳統(tǒng)廣告背景下進(jìn)行了豐富的探討,主要聚焦于兩個(gè)方面：(1)探討廣告重定向?qū)V告效果的影響。如,Villas-Boas和Yao (2021)在搜索廣告情境下,發(fā)現(xiàn)基于用戶搜索行為的廣告重定向?qū)V告效果有積極的影響。再如,Sahni 和Nair (2020)研究發(fā)現(xiàn),旗幟廣告采用重定向策略之后,14.6%的消費(fèi)者會(huì)在四周內(nèi)回到網(wǎng)站中來;(2)探討廣告重定向的時(shí)效性對廣告效果帶來的影響。如,Li 等(2021)研究了短信、郵件廣告情境的重定向,強(qiáng)調(diào)重定向時(shí)效性的重要性,認(rèn)為廣告重定向需要“趁熱打鐵”及時(shí)響應(yīng)才能實(shí)現(xiàn)更好的效果。再如,Bleier 和Eisenbeiss(2015)指出,網(wǎng)頁廣告基于用戶的瀏覽記錄進(jìn)行重定向會(huì)帶來積極的廣告效果,但是效果會(huì)隨著時(shí)間不斷衰減。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),以往的研究普遍關(guān)注的是基于用戶瀏覽、搜索、添加購物等這類積極的行為信號進(jìn)行的廣告重定向,然而關(guān)于廣告回避這類消極的行為信號該如何重定向還尚未有研究探討。

本研究將探討如何基于信息流廣告回避這一消極的信號進(jìn)行廣告重定向。一方面,是由于信息流媒體平臺(tái)可以捕捉用戶的廣告回避行為(Kanuri et al.,2018),基于此洞察用戶心理可以為廣告重定向提供依據(jù);另一方面,是由于信息流媒體平臺(tái)可以實(shí)時(shí)響應(yīng)用戶反饋(Chen &Liu,2022),因此為響應(yīng)式的重定向提供了機(jī)會(huì)。

2.5 研究評述

前述文獻(xiàn)為本研究的開展打下了良好的基礎(chǔ)。然而,對于本研究所關(guān)注的信息流廣告屏蔽和跳過問題而言,當(dāng)前文獻(xiàn)仍存在如下缺口正是本研究試圖做出的貢獻(xiàn)之處,具體如下：

首先,對信息流廣告回避問題缺乏研究。當(dāng)前信息流廣告的研究停留于用戶的積極反應(yīng),關(guān)注如廣告點(diǎn)擊、購買意愿、廣告分享等積極的結(jié)果(Kim et al.,2017;Yang &Jiang,2021;Zhou &Xue,2019)。然而,對于廣告回避這類消極的用戶反應(yīng)探討較少(Chung &Kim,2021)。對于信息流廣告回避問題的研究有助于全面理解信息流廣告的效果,具有重要的理論研究意義和實(shí)踐價(jià)值。

其次,用戶動(dòng)態(tài)信息加工對用戶認(rèn)知和偏好的影響并沒有得到充分的關(guān)注。信息加工領(lǐng)域研究通常從靜態(tài)的視角探討了不同信息加工狀態(tài)下的用戶差異(Siefert et al.,2008;Thompson &Hamilton,2006;Zhang et al.,2014),然而,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶呈現(xiàn)行為決策碎片化、場景化、移動(dòng)化的特征(黃敏學(xué),張皓,2019)。因此,用戶的信息加工狀態(tài)隨著信息處理場景的變化而動(dòng)態(tài)變化,用戶的認(rèn)知和偏好也隨之動(dòng)態(tài)遷移。本研究從用戶動(dòng)態(tài)信息加工狀態(tài)視角探討信息流廣告的研究問題,有助于深化對信息加工理論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的應(yīng)用和理解。

最后,未探討廣告回避之后的廣告重定向問題。當(dāng)前研究對于廣告回避大多聚焦于廣告回避前置因素的探究(Ferreira et al.,2017;Michelon et al.,2020;Niu et al.,2021),然而對于廣告回避之后如何重定向缺乏明確指引。而信息流媒體平臺(tái)為廣告回避后進(jìn)行響應(yīng)式的重定向提供了實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)和場景。因此,本研究探討信息流廣告回避的前因到后果到后續(xù)的再定向,從更加完整的研究視角構(gòu)建了信息流廣告回避和應(yīng)對的全模型。

3 研究構(gòu)想

本研究從用戶動(dòng)態(tài)的信息加工狀態(tài)視角出發(fā),力圖深化對于用戶信息流廣告回避內(nèi)在機(jī)制的理論理解。同時(shí),也從信息流媒體平臺(tái)管理實(shí)踐出發(fā),幫助平臺(tái)實(shí)時(shí)響應(yīng)用戶的廣告回避行為,優(yōu)化后續(xù)廣告的重定向策略。具體來說,本研究有以下三個(gè)目標(biāo)：(1)回答用戶在動(dòng)態(tài)信息加工狀態(tài)下為何以及如何回避信息流廣告。即結(jié)合信息流廣告特征,從用戶動(dòng)態(tài)信息加工狀態(tài)的視角切入,探討信息流廣告屏蔽和跳過這兩類回避行為是由什么因素導(dǎo)致的？產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制分別是什么？以及刻畫信息流廣告回避決策的動(dòng)態(tài)過程;(2)探討用戶屏蔽信息流廣告后平臺(tái)的重定向策略。信息流廣告屏蔽是最容易被平臺(tái)觀測到的信息流廣告回避行為,用戶屏蔽信息流廣告之后會(huì)對后續(xù)廣告效果產(chǎn)生什么影響？廣告回避的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn),用戶廣告屏蔽行為由于需要投入較高的認(rèn)知和行為努力,因此會(huì)帶來“殘留效應(yīng)(residual impact)”提升用戶對廣告的記憶和認(rèn)知(Bellman et al.,2010)。基于此,本研究將探討如何利用廣告屏蔽后的殘留效應(yīng)進(jìn)行屏蔽后的廣告重定向;(3)探討用戶跳過信息流廣告后平臺(tái)的重定向策略。信息流廣告跳過意味著廣告展現(xiàn)效果微乎其微,平臺(tái)也很難從用戶此類“視而不見”的行為中獲取指引后續(xù)廣告投放的有效信號。信息流廣告跳過會(huì)對后續(xù)廣告帶來怎樣的影響？研究表明,用戶在持續(xù)信息處理過程中受到“學(xué)習(xí)效應(yīng)(learning effect)”的影響,后續(xù)跳過廣告的可能性會(huì)更高(Belanche et al.,2017)。因此,當(dāng)出現(xiàn)高頻的信息流廣告跳過行為時(shí),平臺(tái)應(yīng)該采取何種措施打破這種行為趨勢？研究表明,喚起用戶的廣告注意是打破廣告跳過行為模式的關(guān)鍵(Brasel &Gips,2008;Siefert et al.,2008)?；诖?本研究將探討后續(xù)廣告如何采用“凸顯策略”來中斷信息流廣告的跳過行為模式。本研究理論框架如圖1 所示。

圖1 本研究理論框架示意圖

3.1 研究1：基于用戶動(dòng)態(tài)信息加工狀態(tài)的信息流廣告回避機(jī)制研究

3.1.1 研究1a：信息流廣告屏蔽和跳過機(jī)制探討

如前文所述,當(dāng)前信息流媒體平臺(tái)主要存在兩類信息流廣告回避行為,分別是廣告屏蔽(ad blocking)和廣告跳過(ad skipping)。由于信息流媒體平臺(tái)的信息是以一種至上而下的、連貫的、序列式的形式呈現(xiàn),展示若干條資訊隨后展示一條信息流廣告(Wang et al.,2019),在展示不同的信息流廣告之前,用戶對于流媒體資訊的內(nèi)容選擇和信息處理方式存在差異。廣告領(lǐng)域有大量研究表明,廣告的嵌入背景或者說在廣告之前展示的信息會(huì)影響人們對于廣告的認(rèn)知決策(Kim &Meyers-Levy,2008;Zhang et al.,2014;范思 等,2018),然而以往研究探討的是靜態(tài)信息處理情境下單一背景信息對某一則廣告處理的影響,而關(guān)于信息流媒體平臺(tái)這一動(dòng)態(tài)的信息處理情境下系列信息資訊對于不同廣告的影響效應(yīng)還尚未有研究探討。在信息流媒體平臺(tái),用戶在面臨不同廣告時(shí)的認(rèn)知狀態(tài)會(huì)受到瀏覽情境的影響而發(fā)生動(dòng)態(tài)遷移(Siefert et al.,2008;Zhang et al.,2014),基于此,本研究從用戶動(dòng)態(tài)信息加工狀態(tài)視角出發(fā),探討屏蔽和跳過兩類不同信息流廣告回避決策行為產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制。

根據(jù)用戶在信息流媒體平臺(tái)信息瀏覽的行為模式,可以將用戶信息流的動(dòng)態(tài)瀏覽分為收斂式(convergent)和發(fā)散式(divergent)兩種類型,其中,收斂式指聚焦于某一領(lǐng)域的資訊信息進(jìn)行深度瀏覽,所選擇的系列信息其主題與內(nèi)容具有高度的相似性(Bj?rneborn,2008;Nejati &Balasubramanian,2016),發(fā)散式指進(jìn)行多樣化信息的寬度瀏覽,瀏覽的系列信息分屬不同主題或內(nèi)容差異化較大(Bj?rneborn,2008;Huang et al.,2009)。由于用戶的信息選擇行為是自主并且自由的,因此隨著用戶信息瀏覽行為模式的變化其信息加工狀態(tài)也隨之動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化(Hong &Desai,2020;Zhang et al.,2014)。

心理抵抗理論(psychological reactance theory)認(rèn)為,當(dāng)用戶將媒介視為自己的空間,如果廣告使得用戶感知到自主感受到威脅時(shí),用戶通常會(huì)采取諸如屏蔽廣告等抵抗性的行為措施來恢復(fù)其自主感(autonomy) (Bang et al.,2018;Youn &Kim,2019)。當(dāng)用戶處于收斂式信息加工狀態(tài)時(shí)通常是目標(biāo)導(dǎo)向的,目的是進(jìn)行某領(lǐng)域的信息性強(qiáng)化,此時(shí)用戶不希望信息搜索的任務(wù)被打斷,對于自主感(autonomy)具有較高的需求(Oliveira-Castro&Foxall,2017;Youn &Kim,2019)。Niu 等(2021)研究也指出,當(dāng)用戶在媒體平臺(tái)信息瀏覽目標(biāo)較為明確時(shí)更容易感受到廣告對于心理所有權(quán)(psychological ownership)的干擾,這種干擾不僅是注意力層面的干擾(attention invasiveness)還會(huì)感受到領(lǐng)域空間層面的干擾(space invasiveness),從而促使用戶屏蔽廣告。視覺認(rèn)知領(lǐng)域研究發(fā)現(xiàn),個(gè)體對于同一則廣告的不同構(gòu)成要素投入的注意水平是不均衡的,在不同信息加工狀態(tài)下個(gè)體的注意選擇存在明顯差異(Monga &John,2008;Thompson &Hamilton,2006)。當(dāng)用戶處于收斂式這種理性的、分析式的信息加工狀態(tài)時(shí),更加關(guān)注更夠幫助其理性判斷的如產(chǎn)品類型、產(chǎn)品功能、價(jià)格等精確的、具體的、有物理參照的廣告具象要素(concrete elements)信息(Dewi &Ang,2020;Hur et al.,2020)。據(jù)此可以推斷,當(dāng)用戶處于收斂式信息加工狀態(tài)時(shí),更多的會(huì)由于廣告的具象要素的侵入性讓用戶感知到自主感受到威脅,促使用戶選擇屏蔽該條廣告以恢復(fù)自主感。

認(rèn)知資源理論(cognitive resource theory)認(rèn)為用戶的認(rèn)知資源是有限的,廣告和其它信息屬于競爭關(guān)系共同爭奪用戶的注意,如果廣告沒有帶來一定的心理喚起(arousal)則會(huì)被用戶忽視并快速跳過(Dukes et al.,2022;Romberg et al.,2020)。當(dāng)用戶處于發(fā)散式的信息加工狀態(tài)時(shí),目標(biāo)是對刺激的渴望、尋求喚起、預(yù)防厭倦等(Bj?rneborn,2008)。例如,Kwon 和Jain (2009)在研究多渠道購買時(shí),發(fā)現(xiàn)用戶是為了尋求最優(yōu)的喚起水平(optimal arousal level)才不斷尋求多樣化的信息。學(xué)者們普遍認(rèn)為發(fā)散式的信息處理不符合用戶理性決策的觀點(diǎn),相反,會(huì)讓人聯(lián)想到享樂性動(dòng)機(jī)和基于感覺的(feeling-based)、無目的(nonpurposeful)、低努力(low-effort)、快速的(fast)的行為決策過程,會(huì)激發(fā)人基于整體的抽象思考(Dickinger &Stangl,2011;Kwon &Jain,2009;Sharma et al.,2010)。此時(shí),用戶處理一則廣告信息更容易關(guān)注到的是不需要投入太多認(rèn)知努力的并且更能夠帶來注意喚起的抽象的、模糊的抽象要素(abstract elements)信息,如品牌、配圖、顏色、布局等(Bang &Wojdynski,2016;Dewi &Ang,2020)。當(dāng)用戶處于發(fā)散式的信息加工狀態(tài)時(shí),只有那些能夠帶來高心理喚起(high arousal)的信息才能夠在眾多的信息中脫穎而出吸引住用戶的注意(Bj?rneborn,2008),若廣告的抽象要素特征未能引起用戶的心理喚起,則會(huì)容易被用戶忽視直接跳過。因此,本研究提出如下命題：

命題1：當(dāng)用戶處于收斂式的信息加工狀態(tài)下,用戶更容易受到信息流廣告具象要素侵入性的影響威脅用戶自主感從而導(dǎo)致信息流廣告屏蔽。

命題2：當(dāng)用戶處于發(fā)散式的信息加工狀態(tài)下,由于信息流廣告的抽象要素難以帶來用戶較高的心理喚起從而導(dǎo)致用戶跳過信息流廣告。

3.1.2 研究1b：信息流廣告回避的動(dòng)態(tài)決策模型構(gòu)建

上述對于信息流廣告回避機(jī)制的探討只能靜態(tài)的闡釋用戶信息流廣告屏蔽和跳過的機(jī)制,仍無法很好的刻畫用戶處于不同的信息加工狀態(tài)下,如何產(chǎn)生一系列連貫的、前后相關(guān)聯(lián)的廣告決策行為。由于用戶在信息流平臺(tái)中的行為決策往往是連貫的、序列的,如果將這些用戶決策行為割裂開單獨(dú)研究則會(huì)忽略用戶前后出現(xiàn)的決策行為之間的關(guān)聯(lián),由此帶來的內(nèi)生性會(huì)導(dǎo)致有偏的且不一致的模型估計(jì)。因此,需要構(gòu)建整體的動(dòng)態(tài)模型來擬合用戶在信息流媒體平臺(tái)中回避廣告的動(dòng)態(tài)過程。馬爾科夫隨機(jī)游走過程一直在擬合不同研究場景下的動(dòng)態(tài)過程扮演著重要的角色(Liu et al.,2021;Zhuang et al.,2021)。近期,在消費(fèi)行為決策領(lǐng)域,馬爾科夫族的一系列衍生模型如隱馬爾可夫模型(hidden markov model) (Liberali &Ferecatu,2022)和多狀態(tài)風(fēng)險(xiǎn)模型(multi-state hazard model) (Yu,2021)被廣泛應(yīng)用于刻畫消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)決策過程。本研究對信息流平臺(tái)用戶動(dòng)態(tài)的廣告決策行為建模的理論基礎(chǔ)源于該領(lǐng)域的經(jīng)典文獻(xiàn)(Le-Rademacher et al.,2018),并根據(jù)信息流平臺(tái)場景的實(shí)際情況以及之前研究內(nèi)容中對用戶廣告回避行為機(jī)制因素的假設(shè),對模型形式的設(shè)定(如時(shí)間的離散性和隨機(jī)效應(yīng)的分布等設(shè)定)以及核心參數(shù)(如狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣和影響用戶廣告回避因素的假設(shè))做出了相應(yīng)的調(diào)整。最終,通過構(gòu)建多狀態(tài)轉(zhuǎn)移脆弱性模型(multi-state frailty model)來刻畫用戶在信息流平臺(tái)中回避廣告的動(dòng)態(tài)過程,它在經(jīng)典的馬爾科夫隨機(jī)游走模型的基礎(chǔ)上放寬了對時(shí)間同質(zhì)性的假設(shè)(Zhuang et al.,2021),因?yàn)榭紤]到用戶在信息流場景中的廣告決策具有累積效應(yīng),用戶在一段信息瀏覽過程中看到的所有廣告都有可能對后續(xù)廣告的反饋帶來累積的影響。另外,脆弱性模型也相較于傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)模型考慮到了用戶異質(zhì)性和其他不可觀測的潛變量的影響(Gasperoni et al.,2020)。

具體來講,本研究構(gòu)建的模型給出了以下設(shè)定：以用戶開始進(jìn)入信息瀏覽為初始狀態(tài)(狀態(tài)1),以用戶最終在某個(gè)時(shí)刻t 結(jié)束瀏覽為最終狀態(tài)(狀態(tài)4),模型主要關(guān)注的是用戶從初始狀態(tài)到最終狀態(tài)之間可能做出的與廣告回避有關(guān)的決策,即廣告跳過(狀態(tài)2)和廣告屏蔽(狀態(tài)3)。需要注意的是,雖然廣告的點(diǎn)擊、分享、評論等也都可能出現(xiàn)在本研究界定的用戶初始狀態(tài)和結(jié)束狀態(tài)之間,但這些并不是本研究主要關(guān)注的內(nèi)容,為了保證研究的聚焦和模型的簡化,模型僅列出用戶在信息流平臺(tái)中出現(xiàn)的廣告回避行為狀態(tài),如圖2 所示。

在圖2 中,當(dāng)用戶開始一段信息瀏覽時(shí)即進(jìn)入了狀態(tài)1,與此同時(shí)該用戶從狀態(tài)1 轉(zhuǎn)移到狀態(tài)2,3,4 的風(fēng)險(xiǎn)開始累積,即該用戶可能在信息瀏覽過程中出現(xiàn)廣告跳過(a1: 從狀態(tài)1 轉(zhuǎn)移到狀態(tài)2),廣告屏蔽(a2: 從狀態(tài)1 轉(zhuǎn)移到狀態(tài)3),或者瀏覽一段時(shí)間信息流內(nèi)容后結(jié)束瀏覽,期間不出現(xiàn)任何廣告跳過或屏蔽行為(a3: 從狀態(tài)1 轉(zhuǎn)移到狀態(tài)4)。而當(dāng)用戶轉(zhuǎn)移到狀態(tài)2 后,該用戶接下來轉(zhuǎn)移到狀態(tài)1,3,4 的風(fēng)險(xiǎn)開始累積,即該用戶可能返回到信息瀏覽狀態(tài)(b1: 從狀態(tài)2 轉(zhuǎn)移到狀態(tài)1),也可能進(jìn)一步產(chǎn)生廣告屏蔽行為(b2: 從狀態(tài)2 轉(zhuǎn)移到狀態(tài)3),或者結(jié)束瀏覽(b3: 從狀態(tài)2 轉(zhuǎn)移到狀態(tài)4)。當(dāng)用戶轉(zhuǎn)移到狀態(tài)3 后也會(huì)出現(xiàn)與狀態(tài)2 下類似的狀態(tài)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。需要注意的是,狀態(tài) 4 在模型中被設(shè)定為“吸收狀態(tài)” (absorbing state),即一旦用戶進(jìn)入狀態(tài)4,用戶就結(jié)束了整個(gè)信息瀏覽過程,模型刻畫的整個(gè)動(dòng)態(tài)過程也就結(jié)束,不會(huì)再出現(xiàn)從狀態(tài)4 向其他狀態(tài)轉(zhuǎn)移的情況。本研究通過符號a,b 和c 分別表示以信息瀏覽,廣告跳過和廣告屏蔽幾個(gè)狀態(tài)為起點(diǎn)的狀態(tài)轉(zhuǎn)移,同樣的起點(diǎn)狀態(tài)(或終點(diǎn)狀態(tài))具有樣本內(nèi)的相關(guān)性需要在動(dòng)態(tài)模型中控制。

圖2 用戶信息流廣告回避動(dòng)態(tài)過程的多狀態(tài)轉(zhuǎn)移脆弱性模型

進(jìn)一步的,模型定義隨機(jī)變量Tm→n∈{t1,t2,…tq}表示用戶出現(xiàn)狀態(tài)轉(zhuǎn)移的時(shí)間,tq以毫秒為單位記錄了用戶在信息流平臺(tái)瀏覽過程中的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。用戶在t時(shí)刻從狀態(tài)m轉(zhuǎn)移到狀態(tài)n的風(fēng)險(xiǎn)率(hazard rate)為以下條件概率：

其中,λij,m→n(t)就是用戶在狀態(tài)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移過程中某一時(shí)間點(diǎn)下的狀態(tài)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)率,可以進(jìn)一步拆分為兩個(gè)部分,一部分為基準(zhǔn)風(fēng)險(xiǎn)率(模型的非參數(shù)部分),另一部分為本研究在前文中假設(shè)的一系列因素驅(qū)動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)率(模型的參數(shù)部分),由此得到的半?yún)?shù)模型如下：

其中,Xm→n是之前研究內(nèi)容所提出的影響用戶廣告跳過和屏蔽等行為的一系列因素,βm→n是這些因素相應(yīng)的系數(shù)。Xm→n(t)={Xm→n(s)|0≤s≤t}表示的是截止到t時(shí)刻,用戶所處的信息加工狀態(tài)(收斂式或發(fā)散式)。為了進(jìn)一步控制用戶不可觀測的異質(zhì)性(例如個(gè)體差異化的信息內(nèi)容偏好和廣告反饋偏好)所帶來的影響,本研究在原有模型基礎(chǔ)上增加了脆弱性參數(shù)(frailty term)得到一下模型：

其中,隨機(jī)變量v控制了樣本中不可觀測的個(gè)體異質(zhì)性部分,一般假設(shè)v服從均值為1,方差為的gamma 分布(Aboulnasr et al.,2008)。該模型的參數(shù)估計(jì)可以采用懲罰極大似然估計(jì)方法,在R 軟件中使用frailtypack 得到相應(yīng)的參數(shù)估計(jì)結(jié)果。

綜上,通過構(gòu)建動(dòng)態(tài)的模型,可以聚焦于用戶在信息流平臺(tái)中關(guān)于廣告決策行為的動(dòng)態(tài)過程,不再只是靜止的討論每一個(gè)單獨(dú)的廣告決策背后的機(jī)制,而是連續(xù)的、動(dòng)態(tài)的洞察用戶的廣告決策行為,同時(shí)檢驗(yàn)前文所提出的廣告屏蔽和跳過機(jī)制在動(dòng)態(tài)模型的視角下是否依然成立。

3.2 研究2：用戶屏蔽信息流廣告后的平臺(tái)重定向策略

上述研究內(nèi)容一探討了信息流廣告屏蔽行為的產(chǎn)生機(jī)制,在此基礎(chǔ)上,作為信息流媒體平臺(tái)更關(guān)心的問題是用戶屏蔽廣告之后該如何應(yīng)對？當(dāng)前大部分學(xué)者都關(guān)注到了廣告屏蔽行為給用戶、廣告商、平臺(tái)帶來的負(fù)面影響(Baek &Morimoto,2012;Cho &Cheon,2004)。然而,用戶廣告屏蔽行為帶來的影響都是負(fù)面的么？一些研究發(fā)現(xiàn),廣告回避之后仍會(huì)存在一定的殘留效應(yīng),即對廣告存在一定的認(rèn)知記憶(Bellman et al.,2010;Brasel &Gips,2008)。例如,Bellman 等(2010)在研究中對比了四種不同類型的電視廣告屏蔽行為,發(fā)現(xiàn)用戶在廣告屏蔽時(shí)需要付出的行為和認(rèn)知努力越高,廣告的殘留效應(yīng)就越高。簡單暴露效應(yīng)(mere exposure effect)指出,人們對于以往經(jīng)驗(yàn)的偏好更勝于新的刺激,因此相較于全新的廣告信息,消費(fèi)者對熟悉的廣告信息處理的更為流暢(Fang et al.,2007;Montoya et al.,2017)。由于偏好判斷是快速?zèng)Q斷的、未經(jīng)過深思熟慮思考的,因此流暢性的提升會(huì)帶來對于熟悉廣告的偏好(Bell &Buchner,2018)。那么,平臺(tái)應(yīng)如何利用廣告屏蔽帶來的殘留效應(yīng)制定相關(guān)策略來趨利避害,提升后續(xù)廣告的效果呢？

基于經(jīng)典的錯(cuò)誤歸因模型(misattribution model) (Bornstein &D'agostino,1992),廣告屏蔽產(chǎn)生的殘留效應(yīng)是否能夠帶來積極的影響,取決于用戶是否能從后續(xù)廣告處理中感知到流暢性,并且不將這種流暢性歸因于之前的廣告展示(Bell&Buchner,2018)。當(dāng)前主流的信息流媒體平臺(tái)也在嘗試不同的屏蔽歸因引導(dǎo)策略。例如,百度在用戶屏蔽廣告時(shí)設(shè)置了比較抽象、模糊的歸因(如,“不感興趣”),也設(shè)置了比較具體的歸因(如,“屏蔽某品牌”);今日頭條在用戶屏蔽廣告時(shí)同樣也設(shè)置了比較抽象、模糊的歸因(如,“屏蔽某類廣告”),和比較具體的歸因(如,“屏蔽某品牌”)。那么,在用戶屏蔽廣告時(shí),不同的屏蔽歸因策略是否會(huì)對后續(xù)廣告的態(tài)度產(chǎn)生影響？以及如何影響呢？

研究表明,啟動(dòng)人抽象的思考會(huì)促使個(gè)體進(jìn)入一個(gè)整體式的思維模式(Monga &John,2008),此時(shí)用戶會(huì)將廣告視為整體,更容易將廣告屏蔽理由歸結(jié)為廣告整體的不喜歡。而啟動(dòng)人的具象思考會(huì)促使個(gè)體進(jìn)入一個(gè)分析式的思維模式(Yoon,2013),此時(shí)用戶認(rèn)為廣告各要素之間是相互獨(dú)立,更容易將廣告屏蔽的理由歸結(jié)為對某個(gè)要素的不喜歡。因此引導(dǎo)用戶更為具體的屏蔽歸因策略,可以促使用戶將屏蔽理由歸結(jié)于某個(gè)具體的要素,而不是廣告整體。因此,當(dāng)用戶選取較為抽象的屏蔽原因時(shí)說明是對廣告整體的不喜歡,此時(shí)屏蔽廣告的殘留效應(yīng)會(huì)對后續(xù)廣告會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。當(dāng)用戶選取較為具象的屏蔽原因“屏蔽某品牌”時(shí),表明對廣告中的品牌產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知,與此同時(shí)廣告其他要素譬如產(chǎn)品品類可能仍存在殘留效應(yīng),那么用戶后續(xù)對相同品類但是不同品牌產(chǎn)品的廣告信息處理時(shí)會(huì)具有更高的流暢性,從而提升了廣告的態(tài)度。綜上所述,本研究提出如下命題：

命題3：用戶具象(vs.抽象)的屏蔽歸因會(huì)正向影響后續(xù)同品類(vs.不同品類)產(chǎn)品的廣告態(tài)度。

如前研究1 所述,當(dāng)用戶處于收斂式的信息加工狀態(tài)時(shí)對于廣告的具象要素更為關(guān)注(Dewi&Ang,2020),當(dāng)用戶處于發(fā)散式的信息加工狀態(tài)時(shí)對于廣告的抽象要素更為關(guān)注(Kwon &Jain,2009)。若用戶屏蔽廣告之后繼續(xù)瀏覽信息,當(dāng)用戶處于收斂式的信息加工狀態(tài)時(shí)處理基于具象引導(dǎo)歸因策略推送的廣告,會(huì)對廣告具象要素更為關(guān)注,從而會(huì)增強(qiáng)屏蔽廣告的殘留效應(yīng)帶來的積極影響。當(dāng)用戶處于發(fā)散式的信息加工狀態(tài)時(shí)對于廣告的具象要素關(guān)注較少,因此對廣告的熟悉感會(huì)減少,從而會(huì)削弱屏蔽廣告的殘留效應(yīng)帶來的積極影響。綜上所述,提出如下命題：

命題4：用戶收斂式(vs.發(fā)散式)的信息加工狀態(tài)會(huì)增強(qiáng)其具象的屏蔽歸因?qū)罄m(xù)同品類產(chǎn)品的廣告態(tài)度的積極影響。

在確定了廣告屏蔽后的廣告推送策略之后,后續(xù)廣告平臺(tái)該在什么時(shí)機(jī)推送才能帶來更優(yōu)的廣告效果呢？研究表明,當(dāng)廣告被視為干擾,后續(xù)如果推送廣告過于緊密,廣告被視為干擾的可能性越高(Wang et al.,2019)。因此,當(dāng)用戶屏蔽廣告之后,不宜立即推送廣告,需要讓用戶閱讀一段時(shí)間的非商業(yè)信息恢復(fù)其自主權(quán)。于此同時(shí),后續(xù)廣告推送時(shí)機(jī)也不宜過晚,因?yàn)閺V告重定向效果具有時(shí)效性(Li et al.,2021),于此同時(shí)屏蔽廣告的殘留效應(yīng)也會(huì)隨之間不斷衰減(Bellman et al.,2010)。本研究提出如下命題：

命題5：用戶具象的屏蔽歸因?qū)罄m(xù)同品類產(chǎn)品廣告態(tài)度的積極影響會(huì)隨著后續(xù)廣告與原屏蔽廣告的時(shí)間間隔呈倒U 型關(guān)系。

3.3 研究3：用戶跳過信息流廣告后的平臺(tái)重定向策略

相較于上述研究內(nèi)容中的廣告屏蔽行為,廣告跳過則可能是更為普遍,卻未引起足夠重視的另一種信息流廣告回避行為。由于廣告屏蔽已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣告展現(xiàn),由此產(chǎn)生的認(rèn)知?dú)埩艨蔀楹罄m(xù)的廣告投放提供更多的重定向依據(jù)。但廣告跳過則是用戶主動(dòng)選擇無視廣告快速劃過,如同視頻廣告中的廣告“快進(jìn)”行為,此時(shí)廣告的展現(xiàn)微乎其微(Cho &Cheon,2004),平臺(tái)可能很難從用戶此類“視而不見”的行為獲取后續(xù)廣告投放的有效信息。不僅如此,研究表明用戶在持續(xù)的信息處理過程中受到學(xué)習(xí)效應(yīng)(learning effect)的影響,如果之前有過廣告跳過行為,后續(xù)選擇跳過廣告的可能性會(huì)更高、決策速度會(huì)更快(Belanche et al.,2017)。因此,當(dāng)廣告跳過頻率越高時(shí),后續(xù)廣告的注意時(shí)間就可能越短,從而形成連續(xù)的、習(xí)慣性的廣告跳過行為模式,從而對信息流平臺(tái)的廣告收益造成更大的損失(Dukes et al.,2022)。那么,當(dāng)出現(xiàn)信息流廣告跳過行為時(shí),平臺(tái)如何進(jìn)行及時(shí)干預(yù)呢？

視覺營銷(visual marketing)和知覺心理學(xué)(perceptual psychology)領(lǐng)域的研究表明,喚起用戶的廣告注意是打破廣告跳過行為模式的關(guān)鍵(Brasel &Gips,2008;Siefert et al.,2008)。因此,當(dāng)用戶廣告跳過頻率較高時(shí),信息流媒體平臺(tái)就需要及時(shí)調(diào)整后續(xù)廣告投放策略,通過喚起用戶更高的注意來避免后續(xù)的廣告跳過。然而,信息流廣告原生性的廣告特征使其在獲得用戶注意力上存在挑戰(zhàn)。Aribarg 和Schwartz (2020)研究發(fā)現(xiàn),信息流廣告的原生性確實(shí)順應(yīng)了用戶對于閱讀體驗(yàn)性的需求,但同時(shí)也難以提升用戶的喚起和注意水平,存在削弱廣告效果的風(fēng)險(xiǎn)。諸多研究表明,信息流廣告并不是越原生越好,需要適當(dāng)?shù)耐癸@引發(fā)用戶的注意進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)說服(Campbell&Evans,2018;Wojdynski &Evans,2020)?？v觀以往研究,一般通過兩種路徑來提升信息流廣告的凸顯性：其一,是通過提升廣告具象要素的凸顯性,如Wojdynski 等(2017)從贊助清晰度(sponsor clarity)、產(chǎn)品信息披露(disclosure)、沒有欺騙(lack of deception)等維度來提升信息流廣告贊助信息的透明度;其二,是通過提升廣告抽象要素的凸顯性,如Aribarg 和Schwartz (2020)在研究中通過改變信息流廣告品牌的顯著性來實(shí)現(xiàn)信息流廣告的適度凸顯。

注意參與理論(attention engagement theory)認(rèn)為,用戶在不同信息加工狀態(tài)下對廣告各要素的注意選擇(attention selection)和注意參與度(attention engagement)存在差異(Pieters &Wedel,2004)。當(dāng)用戶處于收斂式的信息加工狀態(tài)時(shí),會(huì)激發(fā)人基于細(xì)節(jié)的具象思考,因此會(huì)對信息進(jìn)行仔細(xì)逐步分析,此時(shí)對廣告具象層面的要素會(huì)更為關(guān)注(Dewi &Ang,2020)。因此,可以通過提升廣告具象要素的凸顯性來提升用戶對于廣告的注意。當(dāng)用戶出現(xiàn)廣告跳過,此時(shí)若用戶處于發(fā)散式信息加工狀態(tài)時(shí),對不需要深度認(rèn)知加工的廣告抽象要素更為關(guān)注(Dickinger &Stangl,2011)。因此,可以通過提升廣告抽象要素的凸顯性來提升用戶對于廣告的注意。綜上所述,本研究提出如下命題：

命題6：當(dāng)用戶出現(xiàn)信息流廣告跳過時(shí),用戶信息加工狀態(tài)調(diào)節(jié)后續(xù)廣告凸顯策略對后續(xù)廣告注意的影響。具體而言：當(dāng)用戶處于收斂式信息加工狀態(tài)時(shí),后續(xù)廣告采用具象要素凸顯策略會(huì)正向影響后續(xù)廣告注意;當(dāng)用戶處于發(fā)散式信息加工狀態(tài)時(shí),后續(xù)廣告采用抽象要素凸顯策略會(huì)正向影響后續(xù)廣告注意。

3.4 研究方案

本研究綜合采用深度訪談、基于企業(yè)后臺(tái)真實(shí)用戶行為數(shù)據(jù)的建模分析、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)等多方法交叉驗(yàn)證的方式來解決相關(guān)問題。具體來講：首先,基于文獻(xiàn)研究,對消費(fèi)者、廣告行業(yè)從業(yè)者和信息流媒體平臺(tái)廣告部員工的元樣本進(jìn)行深度訪談,深度挖掘信息流廣告投放機(jī)制、用戶信息流廣告屏蔽與跳過的原因、平臺(tái)的應(yīng)對措施與效果等問題,以完善本研究理論模型建構(gòu);然后,與代表性的信息流媒體平臺(tái)建立合作關(guān)系,通過脫敏處理獲取合作平臺(tái)信息流廣告展示數(shù)據(jù)。借鑒Netzer 等(2008)在研究中提出的隱馬爾科夫框架,可以通過信息流平臺(tái)中用戶可觀測的信息瀏覽文本內(nèi)容和廣告反饋(如點(diǎn)擊、停留時(shí)長等)來推測不可觀測的用戶動(dòng)態(tài)的信息加工狀態(tài)。采用多狀態(tài)風(fēng)險(xiǎn)模型(multi-state hazard model) (Yu,2021)來構(gòu)建用戶動(dòng)態(tài)信息加工狀態(tài)與不同廣告要素特征對不同廣告回避行為的影響;接著,為了驗(yàn)證信息流廣告的回避機(jī)制,第一步采用2(信息加工狀態(tài)：收斂式 vs.分析式)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),運(yùn)用心理學(xué)研究領(lǐng)域中較先進(jìn)的眼動(dòng)追蹤技術(shù),記錄被試對實(shí)驗(yàn)材料的眼動(dòng)指標(biāo)注視數(shù)(次)和注視時(shí)間。第二步構(gòu)建虛擬的信息流媒體平臺(tái),設(shè)計(jì)2 (信息加工狀態(tài)：收斂式 vs.發(fā)散式) ×2 (廣告要素的侵入性：具象要素 vs.抽象要素)的組間設(shè)計(jì),采用各類真實(shí)的新聞資訊輔以及紙質(zhì)材料的情境刺激操縱被試進(jìn)入不同的信息加工狀態(tài),通過記錄虛擬信息流媒體平臺(tái)中被試對不同的信息流廣告實(shí)驗(yàn)材料的反應(yīng),獲取被試在不同實(shí)驗(yàn)刺激下的廣告回避、點(diǎn)擊、注意等數(shù)據(jù)。這種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)更能夠觀察到現(xiàn)實(shí)信息流平臺(tái)中被試的真實(shí)反應(yīng),降低了外部因素對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾;最后,通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn),基于雙重差分(difference in difference)的方法測算重定向策略實(shí)施所帶來的凈影響從而對信息流廣告屏蔽后的重定向策略進(jìn)行效果評估。

4 理論構(gòu)建與創(chuàng)新

信息流廣告迅速發(fā)展,廣告回避問題也日益凸顯。雖然近來有少量研究對信息流廣告回避進(jìn)行了探討(Chung &Kim,2021;Niu et al.,2021),但都是依賴于對傳統(tǒng)廣告回避研究經(jīng)典模型的延伸,未考慮信息流廣告的特性。與傳統(tǒng)廣告媒介不同,信息流媒體平臺(tái)更加強(qiáng)調(diào)用戶導(dǎo)向,其用戶也因此被賦予了更多的決策選擇,被賦能的用戶回避廣告在所難免。信息流媒體平臺(tái)的動(dòng)態(tài)性、原生性和響應(yīng)性(黃敏學(xué),張皓,2019),也使得傳統(tǒng)廣告回避的研究結(jié)論無法平移到該情境。不同于傳統(tǒng)媒介中的廣告其嵌入情境是相對固定的,信息流媒體平臺(tái)的廣告嵌入情境則是動(dòng)態(tài)變化的(Kanuri et al.,2018),用戶的信息加工狀態(tài)也會(huì)隨著信息瀏覽的不同而發(fā)生遷移(Bj?rneborn,2008;范思 等,2018)。本研究突破以往信息流廣告研究僅關(guān)注用戶靜態(tài)屬性的局限,從用戶動(dòng)態(tài)的信息加工視角出發(fā),在識別信息流廣告屏蔽和跳過兩類廣告回避行為的基礎(chǔ)之上,探討用戶在不同信息加工狀態(tài)下(收斂式vs.發(fā)散式)產(chǎn)生不同廣告回避行為的內(nèi)在機(jī)制以及回避后的重定向策略。

首先,本研究擬建立了基于用戶動(dòng)態(tài)信息加工狀態(tài)的信息流廣告回避機(jī)制。信息流廣告屏蔽與跳過是信息流媒體平臺(tái)常見并且可觀測的信息流廣告回避行為,然而既有信息流廣告回避研究并未對二者形成的前置因素和內(nèi)在機(jī)制分別進(jìn)行探討,忽視了信息流廣告屏蔽和跳過存在本質(zhì)差異(Chen &Liu,2022;Chung &Kim,2021;Dukes et al.,2022)。并且,當(dāng)前為數(shù)不多探討信息流廣告回避問題的研究也更多是對經(jīng)典廣告回避模型的延伸,對于信息流廣告的特性考慮較少,忽視了用戶在信息流媒體平臺(tái)信息瀏覽動(dòng)態(tài)性特征帶來的影響(Campbell &Evans,2018;Lee et al.,2018)。因此,本研究在識別用戶屏蔽和跳過兩類不同信息流廣告回避行為的基礎(chǔ)之上,根據(jù)用戶在信息流媒體平臺(tái)信息瀏覽的行為模式將用戶信息加工狀態(tài)劃分為收斂式和發(fā)散式兩種類型,探討用戶不同信息加工狀態(tài)下產(chǎn)生不同廣告回避行為的內(nèi)在機(jī)制。心理抵抗理論(psychological reactance theory)認(rèn)為,用戶會(huì)將媒介視為自己的空間,當(dāng)廣告使得用戶感知到自主感受到威脅時(shí),用戶會(huì)選擇屏蔽廣告以恢復(fù)其自主感(Bang et al.,2018;Youn &Kim,2019)。當(dāng)用戶處于收斂式信息加工狀態(tài)時(shí)對于自主感有較高的要求并且此時(shí)廣告的具象要素更容易引起用戶注意,本研究推斷此時(shí)用戶可能更多的是由于受到信息流廣告具象要素干擾性的影響從而產(chǎn)生廣告屏蔽行為。認(rèn)知資源理論(cognitive resource theory)認(rèn)為用戶的認(rèn)知資源是有限的,廣告和其它信息屬于競爭關(guān)系共同爭奪用戶的注意,如果廣告沒有帶來一定的心理喚起則會(huì)被用戶忽視選擇快速跳過(Dix et al.,2010;Dewi &Ang,2020)。當(dāng)用戶處于發(fā)散式信息加工狀態(tài)時(shí)需要較高的喚起水平才能吸引其注意力,此時(shí)廣告的抽象要素更容易引起用戶的關(guān)注,本研究推斷此時(shí)用戶更多是由于廣告的抽象要素?zé)o法給用戶帶來高喚起從而導(dǎo)致用戶跳過信息流廣告。對于信息流廣告屏蔽和跳過靜態(tài)機(jī)制的探討仍無法很好的刻畫用戶處于不同的信息加工狀態(tài)下,如何產(chǎn)生一系列連貫的、前后相關(guān)聯(lián)的廣告決策行為。本研究通過構(gòu)建多狀態(tài)轉(zhuǎn)移脆弱性模型(multi-state frailty model)來刻畫用戶在信息流平臺(tái)中回避廣告的動(dòng)態(tài)過程,不再只是靜止的討論每一個(gè)單獨(dú)的廣告決策背后的機(jī)制,而是連續(xù)的、動(dòng)態(tài)的洞察用戶的廣告決策行為,同時(shí)檢驗(yàn)信息流廣告屏蔽和跳過機(jī)制在動(dòng)態(tài)模型的視角下是否依然成立。

其次,本研究擬提出用戶屏蔽信息流廣告后平臺(tái)的重定向策略。信息流廣告屏蔽是一種直觀的,可被平臺(tái)直接記錄的廣告回避行為。以往關(guān)于信息流廣告屏蔽的研究主要從廣告屏蔽所帶來的負(fù)面影響出發(fā),重點(diǎn)探討了如何減少或避免廣告屏蔽行為(Chen &Liu,2022;Niu et al.,2021)。然而,信息流廣告作為人們處理主要認(rèn)知任務(wù)過程中的干擾,廣告屏蔽在所難免。那么如何基于已經(jīng)出現(xiàn)的用戶廣告屏蔽行為洞察用戶內(nèi)在需求,從而將其轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的信號,幫助信息流媒體平臺(tái)進(jìn)行后續(xù)的廣告推送是當(dāng)前平臺(tái)非常關(guān)注的問題。本研究致力于挖掘用戶回避行為的信號價(jià)值,探討用戶屏蔽信息流廣告之后的廣告重定向策略。廣告回避的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn),用戶廣告屏蔽行為由于需要投入較高的認(rèn)知和行為努力,因此可能會(huì)產(chǎn)生“殘留效應(yīng)”提升用戶對廣告的記憶和認(rèn)知(Bellman et al.,2010;Brasel &Gips,2008)。而廣告屏蔽產(chǎn)生的殘留效應(yīng)是否能夠帶來積極的影響,取決于用戶是否能從后續(xù)廣告處理中感知到流暢性,并且不將這種流暢性歸因于之前的廣告展示(Bell &Buchner,2018)。當(dāng)前信息流媒體平臺(tái)在用戶屏蔽廣告時(shí)都會(huì)設(shè)置屏蔽原因選擇按鈕,具象的屏蔽歸因更容易啟動(dòng)用戶進(jìn)行分析式思考,促使用戶將廣告屏蔽理由歸結(jié)為某個(gè)具體要素,而抽象的屏蔽歸因更容易啟動(dòng)用戶進(jìn)入整體式思考,促使用戶將屏蔽理由歸結(jié)為對廣告整體的不喜歡。因此,本研究推斷用戶具象(vs.抽象)的屏蔽歸因會(huì)正向影響后續(xù)同品類(vs.不同品類)產(chǎn)品的廣告態(tài)度。進(jìn)一步的,本研究還探討了用戶信息加工狀態(tài)和后續(xù)廣告插入時(shí)機(jī)的調(diào)節(jié)作用。本研究推斷用戶收斂式的信息加工狀態(tài)相較于發(fā)散式信息加工狀態(tài)更能增強(qiáng)其具象的屏蔽歸因?qū)罄m(xù)同品類產(chǎn)品的廣告態(tài)度的積極影響,并且用戶屏蔽廣告后后續(xù)廣告推送的時(shí)間不宜過早也不宜過遲,總體來講用戶具象的屏蔽歸因?qū)罄m(xù)同品類產(chǎn)品廣告態(tài)度的積極影響會(huì)隨著后續(xù)廣告與之前被屏蔽廣告的時(shí)間間隔呈倒U 型關(guān)系。

最后,本研究擬提出用戶跳過信息流廣告后平臺(tái)的重定向策略。相較于廣告屏蔽這類需要付出更高認(rèn)知和情緒努力的廣告回避行為,廣告跳過對于用戶來說操作更加便捷,廣告展現(xiàn)更少,并且一旦形成行為趨勢,后續(xù)廣告展現(xiàn)效果會(huì)大打折扣,其危害不容小覷(Dukes et al.,2022)。然而,一方面廣告研究領(lǐng)域鮮少將廣告跳過與其他廣告回避行為區(qū)別開來,更加細(xì)粒度的探討廣告跳過行為(Belanche et al.,2017),另一方面也尚未有研究探討當(dāng)出現(xiàn)高頻的廣告跳過行為時(shí),該如何進(jìn)行廣告重定向來打破這種行為趨勢(Dukes et al.,2022)。研究表明,用戶在持續(xù)信息處理過程中受到“學(xué)習(xí)效應(yīng)”的影響,后續(xù)跳過廣告的可能性會(huì)更高(Belanche et al.,2017),而喚起用戶的廣告注意是打破廣告跳過行為模式的關(guān)鍵(Brasel &Gips,2008;Siefert et al.,2008)。注意參與理論認(rèn)為,用戶在不同信息加工狀態(tài)下對廣告各要素的注意選擇和注意參與度存在差異(Pieters et al.,2007),當(dāng)用戶處于收斂式的信息加工狀態(tài)時(shí),會(huì)激發(fā)人基于細(xì)節(jié)的具象思考,此時(shí)對廣告具象層面的要素會(huì)更為關(guān)注,據(jù)此推斷后續(xù)廣告采用具象要素凸顯策略會(huì)正向影響后續(xù)廣告注意,而當(dāng)用戶處于發(fā)散式信息加工狀態(tài)時(shí),對不需要深度認(rèn)知加工的廣告抽象要素更為關(guān)注,據(jù)此推斷后續(xù)廣告采用抽象要素凸顯策略會(huì)正向影響后續(xù)廣告注意。

相較于以往研究,本研究的理論貢獻(xiàn)如下：首先,本研究拓展了信息流廣告回避領(lǐng)域研究?？v觀信息流廣告當(dāng)前研究,聚焦于探討如何提升信息流廣告精準(zhǔn)營銷的效果(Kanuri et al.,2018;Wojdynski et al.,2017)。然而信息流媒體平臺(tái)不僅大量存在屏蔽廣告此類顯而易見且并被服務(wù)器直接記錄的信息流廣告回避行為,還存在快速劃過廣告的廣告跳過行為。相較于廣告屏蔽行為,廣告跳過行為則很難直接被觀察到,需要通過用戶閱讀廣告時(shí)長的總體分布來相對地判斷其是否跳過了某條廣告。當(dāng)前不論是業(yè)界還是學(xué)界都尚未將這兩種截然不同的信息流廣告回避行為區(qū)別看待,沒有對二者形成的前置因素和內(nèi)在機(jī)制分別進(jìn)行探討,忽視了信息流廣告屏蔽和跳過存在本質(zhì)差異。對于信息流廣告回避研究的不足會(huì)越發(fā)放大信息流廣告研究和管理實(shí)踐的鴻溝。本研究聚焦于探討信息流廣告回避問題,更加細(xì)粒度的探討了廣告屏蔽和廣告跳過兩類不同的信息流廣告回避行為,從動(dòng)態(tài)信息加工狀態(tài)的視角深入探討了不同廣告回避行為的內(nèi)在機(jī)制,為打開信息流廣告回避黑箱提供了可能。

其次,本研究豐富了信息加工理論的研究視角。當(dāng)前應(yīng)用信息加工理論的研究大多是從相對靜態(tài)的視角出發(fā),探討不同信息加工狀態(tài)下個(gè)體的差異(Wojdynski et al.,2017;Youn &Kim,2019)。然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,用戶的行為決策呈現(xiàn)碎片化、場景化、移動(dòng)化的特征,用戶的信息加工狀態(tài)也隨著情境的變化而發(fā)生動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變(黃敏學(xué),張皓,2019)。當(dāng)前研究對于用戶信息加工狀態(tài)進(jìn)行了豐富的探討,本研究在信息加工理論的基礎(chǔ)之上根據(jù)用戶在信息流媒體平臺(tái)的信息瀏覽行為模式將用戶的信息加工狀態(tài)區(qū)分為收斂式與發(fā)散式兩種方式,并厘清不同信息加工狀態(tài)下用戶差異。本研究通過刻畫出用戶在信息流媒體平臺(tái)信息瀏覽行為的動(dòng)態(tài)變化,嘗試探索出用戶動(dòng)態(tài)的信息加工狀態(tài)與信息流廣告回避之間的影響關(guān)系,豐富了信息加工理論的研究視角,有助于深化對信息加工理論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的應(yīng)用和理解。

最后,本研究推進(jìn)了廣告回避后的廣告重定向研究。以往關(guān)于廣告回避的研究對于廣告回避的前置因素進(jìn)行了豐富的探討,致力于減少回避(Youn &Kim,2019)。然而,廣告回避在所難免,當(dāng)前研究停留在發(fā)現(xiàn)問題而不是解決問題的階段,針對信息流廣告回避后重定向問題的理論研究尚未開展。信息流媒體平臺(tái)的響應(yīng)性為探究廣告回避后的重定向提供了場景。本研究力圖構(gòu)建具有信息流媒體特性的、相對完整的信息流廣告回避研究模型,試圖凸顯用戶信息流廣告回避行為的信號價(jià)值,作為指導(dǎo)后續(xù)廣告重定向的依據(jù),以突破信息流廣告回避對后續(xù)廣告效果帶來的負(fù)面影響,推進(jìn)了廣告回避研究的領(lǐng)域范圍。

本研究構(gòu)建的理論模型預(yù)期的研究結(jié)果也具有重要的實(shí)踐價(jià)值。首先,對于廣告商而言,有利于提升廣告投放的效率和效果,減少營銷支出的浪費(fèi)。信息流廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告主流的廣告承載形式,對于廣告商的重要性不言而喻。通過加強(qiáng)對用戶廣告回避心理過程的洞察,使得廣告主能夠創(chuàng)造和提供更多符合用戶需求的廣告內(nèi)容,避免無效的廣告投入和浪費(fèi);其次,對于信息流媒體平臺(tái)而言,有利于提升平臺(tái)聲譽(yù),促進(jìn)平臺(tái)持續(xù)健康的發(fā)展。從用戶動(dòng)態(tài)信息加工視角更加細(xì)粒度、實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的刻畫平臺(tái)內(nèi)用戶的需求,深入了解用戶進(jìn)行廣告回避的內(nèi)在機(jī)理,把握后續(xù)平臺(tái)的應(yīng)對策略,一方面有助于平臺(tái)提升用戶的體驗(yàn)感,降低用戶的流失率,建立與用戶穩(wěn)固的關(guān)系,另一方面有助于增強(qiáng)廣告商對于平臺(tái)的信任和支持,長遠(yuǎn)來看有利于平臺(tái)的持續(xù)健康發(fā)展;最后,對用戶而言,有利于用戶持續(xù)享受免費(fèi)且優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù),提升用戶的整體福祉。深刻洞察信息流廣告回避的原因并且有針對性的進(jìn)行后續(xù)廣告的推送,一方面能夠提供給用戶與其信息瀏覽狀態(tài)相匹配而不是帶來干擾的有益廣告信息,另一方面也能讓用戶享受到平臺(tái)提供的優(yōu)質(zhì)信息服務(wù),從而有效提升了用戶的整體福利。