都 蕊

（遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110122）

遼寧老工業(yè)基地?fù)碛斜姸唷袄献痔?hào)”企業(yè)。截至2023年，遼寧共有省級(jí)以上“老字號(hào)”企業(yè)183家，其中“中華老字號(hào)”企業(yè)34家，“遼寧老字號(hào)”企業(yè)149家；餐飲企業(yè)52家、酒類企業(yè)34家、醫(yī)藥企業(yè)15家、工藝美術(shù)企業(yè)15家，這些企業(yè)具有深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的產(chǎn)品特色，但在數(shù)字化時(shí)代面臨著市場(chǎng)份額減少、年輕消費(fèi)群體流失等問(wèn)題。筆者通過(guò)對(duì)八王寺飲料有限公司進(jìn)行調(diào)研，分析其存在的問(wèn)題，提出對(duì)八王寺品牌進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)改造的思路和做法，以期數(shù)字化賦能遼寧“老字號(hào)”企業(yè)，為“老字號(hào)”企業(yè)發(fā)展提供新的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和市場(chǎng)拓展。

一、數(shù)字化賦能遼寧“老字號(hào)”的意義

（一）數(shù)字化賦能可以加強(qiáng)企業(yè)的品牌形象和文化傳承

傳統(tǒng)企業(yè)具有悠久的歷史和文化底蘊(yùn)，這為企業(yè)賦予了獨(dú)特的品牌價(jià)值。通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)可以更好地傳遞自己的品牌故事，提升品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，數(shù)字化賦能還可以為企業(yè)提供更多元化的文化傳承方式，如通過(guò)數(shù)字化品牌形象塑造、文化衍生品的開(kāi)發(fā)、IP形象打造等，廣泛傳播企業(yè)文化[1]。

（二）數(shù)字化賦能可以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，傳統(tǒng)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)流程的智能化、效率的提升以及產(chǎn)品質(zhì)量的改善。如，通過(guò)數(shù)字化電商平臺(tái)，抖音、快手、小紅書(shū)等媒體平臺(tái)，銷售和宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)設(shè)備的遠(yuǎn)程監(jiān)控和管理，提高生產(chǎn)效率和降低成本。[2]

（三）數(shù)字化賦能可以拓展企業(yè)業(yè)務(wù)模式

傳統(tǒng)企業(yè)往往依賴傳統(tǒng)的銷售渠道和經(jīng)營(yíng)模式，這樣的營(yíng)銷方式難以適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化。通過(guò)數(shù)字化賦能，企業(yè)可以開(kāi)拓新的銷售渠道，如電子商務(wù)平臺(tái)。

二、“老字號(hào)”八王寺產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

八王寺飲料有限公司作為遼寧省一家“老字號(hào)”企業(yè)，擁有悠久的歷史和豐富的文化底蘊(yùn)。然而，隨著時(shí)代的變遷和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，八王寺品牌面臨著諸多問(wèn)題。傳統(tǒng)的品牌包裝和銷售模式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，因此，八王寺迫切需要進(jìn)行品牌升級(jí)改造，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）市場(chǎng)調(diào)研

1.八王寺市場(chǎng)調(diào)研

（1）企業(yè)背景

八王寺飲料有限公司前身是1920年由東北官銀號(hào)總稽張惠霖、奉天工商會(huì)長(zhǎng)金恩祺等民族資本家創(chuàng)辦的“奉天八王寺啤酒汽水醬油股份有限公司”，注冊(cè)有“金鐸”“八王寺”商標(biāo)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到天津、上海等地。八王寺企業(yè)的碳酸飲料生產(chǎn)基地位于沈陽(yáng)，占地面積約34000平方米，引進(jìn)碳酸飲料、弱堿性水、桶裝水等國(guó)內(nèi)外先進(jìn)生產(chǎn)線。

（2）產(chǎn)品現(xiàn)狀

八王寺飲料有限公司產(chǎn)品包括碳酸系列、玻璃瓶系列、茶系列、5L桶裝水四個(gè)系列，共25個(gè)產(chǎn)品，其中碳酸飲料和天然礦泉水為兩大核心產(chǎn)品。

碳酸系列包括11個(gè)產(chǎn)品，廣告語(yǔ)為“小時(shí)候的味道”；玻璃瓶系列包括5個(gè)產(chǎn)品，廣告語(yǔ)為“一直陪伴我們成長(zhǎng)的汽水”，產(chǎn)品包括大白梨、核桃花生露、菠蘿味汽水、果子蜜味汽水、橘子味汽水；果汁系列包括3個(gè)產(chǎn)品，廣告語(yǔ)為“品味幸福、樂(lè)趣無(wú)限”，產(chǎn)品包括山楂郡果汁飲料、橙果粒果汁飲料；茶系列有1個(gè)產(chǎn)品，為八王寺冰紅茶，廣告語(yǔ)為“歡樂(lè)時(shí)光&屬于你的味道”；包裝飲用水系列有3個(gè)產(chǎn)品，廣告語(yǔ)為“六道濾凈、品質(zhì)保證”，“取材天然、安全工藝、味道純正”；桶裝水系列有2個(gè)產(chǎn)品。

碳酸飲料配料包括飲用水、果葡糖漿液體二氧化碳、檸檬酸等。在生產(chǎn)中沒(méi)有添加增稠劑、穩(wěn)定劑等食品添加劑。

（3）市場(chǎng)現(xiàn)狀

①消費(fèi)人群。據(jù)調(diào)研，八王寺產(chǎn)品消費(fèi)人群的“80后”“90后”占總消費(fèi)人數(shù)的60%、“00后”占30%、“70及以前”為10%；其中“80后”“90后”購(gòu)買飲料的頻率較高，且具有消費(fèi)能力。

②銷售網(wǎng)絡(luò)。八王寺產(chǎn)品現(xiàn)有500多家覆蓋各區(qū)域的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，銷售渠道包括：傳統(tǒng)渠道、商超、餐飲、團(tuán)購(gòu)、自營(yíng)連鎖、電商平臺(tái)等。以淘寶旗艦店為例，共上架27個(gè)產(chǎn)品，月銷售量第一的產(chǎn)品為640ml裝的八王寺大白梨老汽水，單價(jià)約7元/瓶，月銷量5萬(wàn)單，店鋪月銷售總量約9.8萬(wàn)單。

③媒體宣傳。微信公眾號(hào)，宣傳內(nèi)容更新截止到2021年；微博粉絲7048人，截至2013年已停更；小紅書(shū)未建立官方賬號(hào)，相關(guān)文章約107篇，點(diǎn)贊最高的專題介紹的文章數(shù)量為521；抖音建有八王寺官方旗艦店賬號(hào)，共有2146個(gè)粉絲，發(fā)布視頻22個(gè)，獲得點(diǎn)贊146次，點(diǎn)贊最多的一條相關(guān)視頻點(diǎn)贊2458次。

2.行業(yè)現(xiàn)狀

八王寺核心產(chǎn)品線包括碳酸飲料為和天然礦泉水，碳酸飲料是指在一定條件下充入二氧化碳?xì)獾娘嬃?；天然礦泉水產(chǎn)品屬于包裝飲用水，采自位于現(xiàn)沈陽(yáng)市八王寺汽水廠院內(nèi)的“八王寺礦泉井”，該礦泉井采出的礦泉水屬偏硅酸鍶型，可改善人體微循環(huán)以增強(qiáng)體質(zhì)。

（1）關(guān)于碳酸飲料市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)碳酸飲品市場(chǎng)由2014年的788億元增長(zhǎng)至的885億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1.9%。

2021年1-12月中國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量華東地區(qū)占比27.40%，排名第一，而東北占比為8.61%，僅高于西南和西北。碳酸飲料的主要消費(fèi)群體為15-25歲的年輕群體，第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，東北的15-19歲人口為1685.551萬(wàn)，20-24歲人口為1848.330萬(wàn)，潛在消費(fèi)者約3533萬(wàn)人，市場(chǎng)空間巨大。

（2）包裝飲用水市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)瓶裝飲用水的生產(chǎn)歷史已有70多年。包裝飲用水我國(guó)得到了穩(wěn)步增長(zhǎng)，2018年產(chǎn)量回落。2020年中國(guó)包裝飲用水類產(chǎn)量為8685.9萬(wàn)噸，同比下降10.4%。其中2020年中國(guó)包裝飲用水類產(chǎn)量最多地區(qū)為西南地區(qū)占比27.35%，其中四川省占比17.02%。

2020年中國(guó)包裝飲用水類產(chǎn)量最多的是廣東省1732.7萬(wàn)噸；其次是四川省包裝飲用水類產(chǎn)量1478.3萬(wàn)噸；再次是陜西地區(qū)包裝飲用水類產(chǎn)量617.7萬(wàn)噸。

依據(jù)CNPP品牌榜中榜大數(shù)據(jù)研究院網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2023年碳酸飲料排名前10的國(guó)產(chǎn)品牌有北冰洋和大窯。此外，武漢的漢口二廠汽水、重慶的天府可樂(lè)、青島的嶗山可樂(lè)等也有突出表現(xiàn)。

文化創(chuàng)意融入產(chǎn)品，玻璃瓶包裝瓶身設(shè)計(jì)采用浮雕紋樣效果，既包含了老武漢的城市文化元素，又符合時(shí)尚潮流；玩諧音梗的荔枝味的“勵(lì)志汽水”、表白瓶“戀愛(ài)soda”等產(chǎn)品，都自帶互動(dòng)性和話題度。粉紅色調(diào)的戀愛(ài)sodaut產(chǎn)品，瓶身貼紙加熱至人體體溫，隱藏的表白詞就會(huì)顯現(xiàn)。

（二）調(diào)研結(jié)論

市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，八王寺品牌存在如下問(wèn)題。

1.品牌定位不精準(zhǔn)

八王寺產(chǎn)品廣告語(yǔ)是“小時(shí)候的味道”，針對(duì)“70后”“80后”消費(fèi)群體。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，碳酸飲品的主流消費(fèi)群體為“90后”和“00后”，消費(fèi)人群定位不夠精準(zhǔn)。北冰洋產(chǎn)品廣告語(yǔ)是“你喝的只有汽水、我喝的是北冰洋”，有很強(qiáng)的排他性，樹(shù)立了明確的品牌定位；大窯汽水產(chǎn)品廣告語(yǔ)是“大汽水、喝大窯”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的大包裝形式。

2.產(chǎn)品包裝缺乏亮點(diǎn)，形象不統(tǒng)一

產(chǎn)品包裝使用了兩種不同的八王寺品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，造成形象的不統(tǒng)一；設(shè)計(jì)風(fēng)格混亂，不統(tǒng)一；設(shè)計(jì)定位不清楚，不能達(dá)到很好的傳播效果。

3.缺少獨(dú)特的IP形象

IP形象簡(jiǎn)單、識(shí)別度高、易傳播，既是品牌形象的補(bǔ)充，亦可豐富與延展品牌設(shè)計(jì)。例如京東的IP金屬狗，天貓的黑貓形象。IP形象可以是品牌的代言人，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流互動(dòng)，從而得到廣泛傳播。

4.文化融入欠缺

八王寺品牌立足于“忘不掉的童年味道”，圍繞老牌汽水的懷舊風(fēng)味，開(kāi)發(fā)了較為豐富的口味與產(chǎn)品系列。近年來(lái)，由于國(guó)家的強(qiáng)盛、民族意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的需求度、認(rèn)知度、美譽(yù)度都明顯提升，國(guó)潮成為新時(shí)尚、文化賦予產(chǎn)品精神內(nèi)核、有趣的創(chuàng)意成為吸引消費(fèi)者的爆點(diǎn)。

5.數(shù)字化手段使用不夠

利用數(shù)字化平臺(tái)銷售額不高，利用數(shù)字化手段宣傳產(chǎn)品的利用率不高，效果不明顯。數(shù)字化傳播媒介包括新聞資訊類、搜索類、社交類（微信、QQ、微博）、小紅書(shū)等、抖音、快手等短視頻類。

三、“老字號(hào)”升級(jí)改造措施建議

（一）明確品牌定位，創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

品牌定位包括市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。成功的品牌定位可以創(chuàng)造品牌核心價(jià)值、與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系、為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃指引方向。通過(guò)采用3C分析法，八王寺汽水的消費(fèi)者定位在青少年，尤其以女性為主。通過(guò)對(duì)企業(yè)自己的分析，企業(yè)優(yōu)勢(shì)在于老字號(hào)的歷史傳承，水源的獨(dú)有性。[3]

（二）重塑產(chǎn)品包裝，統(tǒng)一視覺(jué)形象

某現(xiàn)有產(chǎn)品包裝使用了不同的八王寺品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，采用統(tǒng)一的品牌字體形象設(shè)計(jì)；針對(duì)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格混亂、不統(tǒng)一的問(wèn)題，對(duì)品牌視覺(jué)形象進(jìn)行整體化設(shè)計(jì)，塑造個(gè)性化、年輕化產(chǎn)品包裝。

（三）打造獨(dú)特IP形象，提升品牌知名度

目前八王寺品牌還未有自己的IP形象，IP形象作為近年來(lái)流行的品牌形象中的要素，因其自身的擬人化屬性，具備獨(dú)特的性格特點(diǎn)和是可愛(ài)形象，可與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流互動(dòng)，從而提升品牌知名度。[4]

（四）植入文化內(nèi)涵，增強(qiáng)產(chǎn)品生命力

文化是產(chǎn)品具有長(zhǎng)久生命力的根源，像沈陽(yáng)故宮是滿族皇室行宮，是滿族文化的發(fā)源地，也是重工業(yè)基地，這些具有代表性的文化符號(hào)，以“90后”“00后”為代表的年輕消費(fèi)群體開(kāi)始成為新的消費(fèi)主力，是國(guó)潮消費(fèi)崛起的重要前提。[5]

（五）完善數(shù)字化手段，提升銷售，擴(kuò)大宣傳

積極利用抖音、快手、小紅書(shū)等熱門社交媒體平臺(tái)，通過(guò)有趣、創(chuàng)意的內(nèi)容來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注?？梢酝瞥鲇腥さ奶魬?zhàn)或互動(dòng)活動(dòng)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，提高品牌的曝光度和用戶參與度。通過(guò)推廣和促銷活動(dòng)，增加線上銷售額，并提供便捷的購(gòu)買體驗(yàn)。[6]

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文以遼寧省具有代表性的“老字號(hào)”企業(yè)——八王寺飲料有限公司為研究對(duì)象，探究在新時(shí)期對(duì)八王寺品牌進(jìn)行數(shù)字化改造的思路和方法，不但可以提升其品牌影響力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而且對(duì)于其他“老字號(hào)”企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要意義。遼寧省其他“老字號(hào)”企業(yè)可以借鑒八王寺品牌數(shù)字化改造的做法，通過(guò)數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造、市場(chǎng)拓展和生產(chǎn)優(yōu)化等方面的提升。