趙顯德 周剛

（武漢體育學(xué)院 湖北 武漢 430000）

前言

“球星卡”起源于美國，最早發(fā)行于1880年。第一批球星卡由美國的一家名為Maker of Old Judge and Gypsy Queen的煙草制造商制作并發(fā)行的棒球卡，但該公司生產(chǎn)的球星卡都是隨煙盒贈送，并沒有過多地體現(xiàn)出球星卡的商業(yè)價值。而第一家專門生產(chǎn)球星卡并將其推向商業(yè)化道路的公司名為Topps，該公司生產(chǎn)的球星卡在市面上流傳很廣，雖已過去多年，但仍具有很高的收藏價值。球星卡的正面一般會印上球員的肖像，而背面則會顯示該球員的年齡、生日、球衣背號、比賽數(shù)據(jù)等信息。大多數(shù)的球星卡的材質(zhì)都為紙板，而根據(jù)其種類的不同，所使用的紙板的厚度、密度與尺寸都會出現(xiàn)變化。根據(jù)發(fā)行的數(shù)量及稀有程度甚至?xí)霈F(xiàn)使用金、銀等稀有金屬制作的卡片。目前市面上廣為流傳的球星卡多以足球、籃球、棒球、橄欖球等球類運動為主。本文將“足球球星卡”作為研究對象，后文統(tǒng)稱為“球星卡”。

我國的體育產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展步伐緩慢。2019年國務(wù)院頒布的《體育強國建設(shè)綱要》指出要讓體育成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)和中華民族偉大復(fù)興的標志性事業(yè)。由此可以看出國家推動體育產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟向前發(fā)展的決心。作為被譽為世界第一運動的足球無疑就成了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可或缺且重中之重的一環(huán)。2015年國務(wù)院頒發(fā)了《中國足球改革發(fā)展整體方案》確定了我國足球事業(yè)在未來的發(fā)展方向，對足球事業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)做出了細致的規(guī)劃，指出要將全民健身和國民的健康與足球緊密聯(lián)系起來。在這一大趨勢下，足球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展就顯得尤為重要。規(guī)模的擴大可以帶動經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)展可以反過來建設(shè)更大的規(guī)模。在習(xí)近平新時代與中國特色社會主義的背景下，我們力求做到經(jīng)濟與規(guī)模互相促進共同發(fā)展。

2019年我國的體育產(chǎn)業(yè)總值達到了5萬億人民幣，中超雖然作為我國體育產(chǎn)業(yè)中扮演極為重要的角色但其整體的發(fā)展并不樂觀。中超聯(lián)賽的收入和支出不平衡，聯(lián)賽的16個俱樂部成員幾乎是全部虧損，聯(lián)賽入不敷出已成常態(tài)。中超控股的審計報告中顯示，2020年中超控股的總負債達到了驚人的63億人民幣?？梢姰?dāng)前整個中超的經(jīng)濟狀況不容樂觀。在造成這個現(xiàn)象的一個主要原因則是中超聯(lián)賽的收入結(jié)構(gòu)過于單一，對比足球產(chǎn)業(yè)非常成熟的英超、西甲等歐洲聯(lián)賽，中超的收入來源主來自于商業(yè)贊助，達到了總盈利的80%，而其他收入加起來只有可憐的20%。歐洲聯(lián)賽的盈利結(jié)構(gòu)則非常豐富，除了商業(yè)贊助，他們的門票收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入、場館再利用等的收入都超出中超一大截。而中超如果想扭轉(zhuǎn)連年負債的局面就必須大力發(fā)展其他的盈利模式而不是僅限于商業(yè)贊助。球星卡產(chǎn)業(yè)在國外的規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)成熟，擁有一條完整且能保證盈利的產(chǎn)業(yè)鏈，但其在國內(nèi)則一直處于“冷門”的狀態(tài)。作為收藏價值極高且存在極大增值空間的球星卡，相信可以為中超帶來極高的利潤。

1、“球星卡”對中超發(fā)展的意義與價值

1.1、對俱樂部、球員及球迷的營銷價值

在如今的時代，俱樂部的發(fā)展不僅僅與俱樂部的質(zhì)量和球員的個人能力相關(guān)，俱樂部還要做好宣傳與營銷。在智能手機普及之前，宣傳的媒介與路徑極為狹窄，所有的比賽只能在電視或者電腦上觀看，但黨是并不是家家戶戶都裝有電腦，所以很多人就只能通過電視去觀看比賽。想了解比賽的相關(guān)信息也只能通過電腦去查詢或者等待電視在某個時間點播報。比賽的觀看路徑已經(jīng)如此局限，更不用說對球隊與隊員的宣傳，如果你是某支球隊或者某個球員的鐵桿球迷，你回去訂閱相關(guān)的雜志或者報紙，把你會想辦法通過為數(shù)不多的路徑去獲取信息，但這種環(huán)境下對于想要發(fā)展新的球迷或者去穩(wěn)固那些意志不夠堅定的球迷是不利的。

進入大數(shù)據(jù)時代的今天，智能手機普及，幾乎每個人都擁有一臺屬于自己的智能手機，各類APP眼花繚亂讓人目不暇接。你不僅可以在手機上觀看比賽直播，甚至可以在某個授權(quán)的直播間聽主播給你現(xiàn)場解說。各大APP都會發(fā)布各種比賽的實時信息，甚至可以在手機上觀看比賽的文字解說。時至今日，中超的新浪微博已達到了500多萬的關(guān)注，可見信息化時代對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有巨大的推動作用。

球星卡的出現(xiàn)可以將中超的宣傳進一步擴大。球星卡的類別有很多種：普卡、特卡、限量卡、球衣卡等等。拋開限量卡這種價格高昂的類別，普卡的價格低廉、滲透區(qū)域廣泛，這種5-10元/包的卡片可以在任何擁有正規(guī)銷售資格的商店里售賣。大到超市商場，小到學(xué)校門口的小賣部，所有的人群都能消費得起。就算不是中超的球迷，看到這種包裝精致的卡包也會有人愿意購買?？ㄆ膫鞑ヒ矘O為方便，球迷可以拿著卡片給朋友介紹自己喜愛的球隊和球星，可以深入非球迷群體將其轉(zhuǎn)化為球迷。球星卡作為典型的“偶像崇拜”衍生品，滿足著球迷對球星的崇拜和情感依戀。一張由俱樂部授權(quán)的正版卡片在球迷看來這也許不是球星本人，但擁有這張卡片后他就與偶像之間產(chǎn)生了一定的“聯(lián)系”，讓他們隨時都有一種“我與偶像同在”的感覺，加深球迷與球隊及球星之間的“羈絆”。中超的球迷普遍按地域劃分，本省的球迷支持本省的球隊，如果推出組合包，在同一包卡里可以開出多支球隊的球星，在這種潛移默化之下也許可以讓一個球迷同時支持兩支甚至多支球隊。

上文講到，中超的新浪微博關(guān)注數(shù)已經(jīng)達到了500多萬，2019年中超比賽的現(xiàn)場觀看人達到了場均2.9萬人，有4場比賽甚至超過了5萬人次，雖然上座率不高但處于連年上升的趨勢；2020年中超的電視網(wǎng)絡(luò)觀看人數(shù)達到了16.5億。在這個互聯(lián)網(wǎng)紅利時代，足球市場也坐上時代的“快車”高速發(fā)展，中超應(yīng)該抓住任何可以看到的機會讓自己的市場走向多元化。

1.2、“球星卡”對我國足球文化的推廣價值

現(xiàn)代足球的發(fā)源地是英國，從《劍橋規(guī)則》誕生至今已有將近200年的歷史，經(jīng)過這漫長的發(fā)展，足球文化已經(jīng)深入了每一個英國人的心中。英國球迷的忠誠度極高，哪怕球隊輸?shù)袅诉@場比賽，他們也會繼續(xù)為球隊吶喊助威高唱隊歌。就算這支隊伍本賽季的表現(xiàn)不盡人意，但這樣也依然不會影響他們有一大批的狂熱支持者。球迷的忠誠度不高成為我國球迷的基本特點，在國內(nèi)的比賽中我們經(jīng)常會看到這樣一種現(xiàn)象，如果一個球隊連續(xù)獲勝那么這個球隊就會匯聚更多的球迷到場助威，但是如果一個球隊屢次遭遇挫折的話，球迷就會不斷流失，球隊的支持者將會逐漸減少。

球迷與球隊之間已更改建立“聯(lián)系”，馬克思主義哲學(xué)指出，聯(lián)系是事物內(nèi)部要素之間相互影響、相互制約以及相互作用的關(guān)系。當(dāng)球迷與球隊之間的“聯(lián)系”達到一定程度，就能實現(xiàn)良性的互相推動的作用，讓球隊與球迷心連心共進退。球星卡完全可以充當(dāng)球迷與球星以及球隊之間聯(lián)系的“介質(zhì)”，通過這個“介質(zhì)”讓球迷和球隊及球星緊密聯(lián)系在一起，提高球迷的忠誠度，營造積極向上的足球文化，我們不需要那種輸球就“跑路”的球迷，而是需要堅守陣地不忘初心的球迷。

1.3、“球星卡”的商業(yè)價值

球星卡在美國已有100多年的歷史，美國的球星卡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟。據(jù)統(tǒng)計，美國球星卡產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)達到了54億美元，這還只是保守計算并沒有加上Facebook中自由交易所產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng)。Facebook上一個有30000名成員的球星卡交易群組每天發(fā)帖量高達近6000。由此可見，球星卡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了美國體育產(chǎn)業(yè)中非常重要的一環(huán)，作為一種收藏品來講，它的市場規(guī)模還遠遠沒有達到上限。從2020年開始，中國體育收藏品網(wǎng)站已經(jīng)正式將球星卡納入其中，可見有人已經(jīng)看到了蘊藏在這小小卡片中無限的可能性。

上文中曾提到過球星卡的種類繁多，最基礎(chǔ)的有：普卡、特卡、限量卡、球衣卡、貴金屬卡等。球星卡的售賣方式一般以卡包或者卡盒為主，像普卡、特卡、球衣卡這種卡片都可以在特定的卡包中獲取。而限量卡和貴金屬卡，銷售商一般都會將其單獨進行定價，這兩類卡片的收藏價值與增值空間極高，現(xiàn)在市面上的一些稀有卡片甚至能拍出90多萬美元的高價?？ㄈσ恢倍加幸痪湓挘骸扒蛐强ň褪悄腥说膼垴R仕”，其作為收藏品的價值可見一斑。目前我國的球星卡市場還處于待開發(fā)階段，活躍在線上交易平臺的卡民不多，作為14億人口的大國，還有很多潛在的卡民等待開發(fā)，如果能調(diào)動其這些潛在的卡民并發(fā)行中國自己的球星卡，一定可以為中超帶來一筆不菲的收入。

球星卡的產(chǎn)業(yè)除了卡片本身外，還可以發(fā)展球星卡的第二產(chǎn)業(yè)——“卡片收納裝備”。球星卡通常都是紙質(zhì)的，長時間暴露在空氣中容易發(fā)生氧化反應(yīng)損壞卡片，卡敏通常都會使用卡套、卡包、卡磚、卡盒、卡頁、卡冊等收納裝置保護卡片，這一類用來收納球星卡的裝備完全可以發(fā)展成第二產(chǎn)業(yè)。將收納的材質(zhì)升級、發(fā)售俱樂部或者球員專屬限量卡套、將貴金屬卡片直立展示帶底座的卡套等等，用不同的方法來滿足各個階層消費者的需求。

2、我國“球星卡”產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

2.1、國內(nèi)“球星卡”交易市場不規(guī)范

當(dāng)前我國并沒有任何交易球星卡的正規(guī)平臺，球迷的球星卡交易主要靠QQ群、百度貼吧、咸魚、淘寶、卡淘等私人創(chuàng)建的線上交易平臺。筆者加入的球星卡交易QQ群平均每個群的活躍人數(shù)都有上千人，球迷們會在群里發(fā)布各種球星卡的交易信息來進行卡片的出售與交換。百度貼吧里球星卡吧擁有5.6萬的關(guān)注，吧內(nèi)發(fā)布的交易信息多達793萬條。

雖然目前我國的球星卡交易方式極具多樣化，但缺少嚴格的監(jiān)控與官方的銷售渠道，雖然中超官方發(fā)行過球星卡，但都是幾次限量發(fā)行，并沒有設(shè)置一個長期銷售的門戶。當(dāng)然線上的私人交易平臺會提供球星卡的真?zhèn)舞b定服務(wù)，但仍然經(jīng)常出現(xiàn)兜售假貨、不發(fā)貨、騙卡等惡劣的現(xiàn)象。市場的正規(guī)性、專業(yè)性等還需要進行更為嚴格的管控。

2.2、國內(nèi)“球星卡”生產(chǎn)力不足

據(jù)記載，我國最早官方發(fā)行的球星卡出現(xiàn)在1998年，由中國足協(xié)與下屬的福特寶公司發(fā)行的1998年甲A球星卡，這是中國足球紀念品歷史上的第一種球星卡。1998年甲A球星卡限量發(fā)行50萬份，每個卡包里都放入了6張當(dāng)年活躍在甲A聯(lián)賽上的球員?？ò诋?dāng)年就售價16元每包，如今網(wǎng)上也有售賣1998年甲A卡包的球迷，但這極具紀念意義的球星卡仍售價依然是16元每包。在通貨膨脹的今天，16元的價格可以說的開了倒車，不增反降。此后，在2001年甲A聯(lián)賽又上市了新的球星卡，甲A的球星卡就此落下了帷幕。

時隔17年，中國足協(xié)再次發(fā)布了球星卡，這也是中超歷史上首次發(fā)布球星卡。2001-2018年間我國的足球球星卡一直處于空白狀態(tài)，而且2018年至今中超也停止了球星卡的發(fā)行，現(xiàn)在市面上流傳的中國官方球星卡只有1998年和2001年的甲A球星卡以及2018年的中超球星卡。國內(nèi)球星卡的生產(chǎn)力嚴重不足，且作為體育收藏品其增值的空間也極其狹小，提高球星卡的生產(chǎn)力與宣傳力度是當(dāng)務(wù)之急。

2.3、產(chǎn)權(quán)保護的力度不足

球星卡的正面印有球星的肖像，所以如果制作球星卡就必須通過俱樂部獲得該球星的肖像權(quán)，而球星的肖像權(quán)又是由球星授權(quán)給俱樂部，這其中的過程都能產(chǎn)生一定的商業(yè)價值。在制作球星卡的過程中俱樂部或球星卡發(fā)行公司都會對其進行包裝、設(shè)計，從中就又產(chǎn)生了商標設(shè)計、美術(shù)設(shè)計等的智力勞動并使球星卡產(chǎn)生了價值且通過其獲取收益的財產(chǎn)權(quán)利被稱為治理財產(chǎn)權(quán)即知識產(chǎn)權(quán)?，F(xiàn)代科技高速發(fā)展，各類仿制技術(shù)層出不窮且滲透進了各行各業(yè)，加上我國的知識產(chǎn)權(quán)保護本就不夠完善，侵權(quán)的又成本極其低廉，以至于我國的盜版市場日益猖獗。球星卡作為紙質(zhì)產(chǎn)品，面臨的侵權(quán)危機非常嚴峻，市場上的山寨球星卡層出不窮，有極大一部分甚至能做到以假亂真。山寨卡的出現(xiàn)嚴重擾亂了市場秩序，違背的競爭市場公平交易與競爭的原則。各類球星卡公司為了保護自身的產(chǎn)權(quán)利益推出了一定的防偽措施，如在卡片上增加防偽水印或防偽涂層，刮開涂層后可以看到一條專屬于這張卡片的代碼，可以用這行代碼娶卡片的官網(wǎng)驗證真假。但因為市場對于知識產(chǎn)權(quán)保護的機制還不夠完善，盡管球星卡公司推出了一系列防偽措施，但為了高額的利益，市場上此類的侵權(quán)事件仍在不斷出現(xiàn)。

3、如何讓“球星卡”更好地推動中超聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)發(fā)展

3.1、完善交易途徑，建立規(guī)范的交易市場

作者在前文提到過，目前我國的球星卡交易僅存于網(wǎng)絡(luò)，在各類QQ群、貼吧、淘寶或者卡淘這類的個人平臺上進行交易，且基本都是玩家之間進行交易，雖然也有專門售賣球星卡的線下店鋪，但生意并不紅火。在缺少管制的情況下，假卡、盜版卡泛濫成災(zāi)，花重金購入盜版球星卡的玩家求助無門，所以當(dāng)前急需建設(shè)規(guī)范的球星卡交易市場，開辟一條讓商家放心讓玩家滿意的交易途徑。

以這些交易途徑為基礎(chǔ)搭建專屬于中超產(chǎn)業(yè)的、為中超經(jīng)濟發(fā)展提供支持的交易通道，與中國足協(xié)建立合作關(guān)系共同對市場交易進行監(jiān)督與引導(dǎo)，使球星卡的交易向推動中超產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長發(fā)展。中超公司甚至可以控制市場、制造輿論來控制球星卡二次轉(zhuǎn)售的價格，以此來把球星卡作為“藏品”的價值最大化。

3.2、推動中超俱樂部“球星卡”的制作與發(fā)行

在球星卡問世的200年間，美國發(fā)行了不計其數(shù)的球星卡，這在美國已經(jīng)形成了一條成熟且收益極高的產(chǎn)業(yè)鏈。而我國的官方球星卡僅僅只有三套且中超只發(fā)行過一套。球星卡的制作成本并不高，最大的成本來源于球員們的肖像權(quán)。中超俱樂部在簽約球員時通常會簽署“第三方協(xié)議”，而球員的肖像權(quán)也包含在其中?？梢詮母鱾€俱樂部手中集體收購球員的肖像權(quán)按以達到控制成本的目的。

目前我國球星卡的制作還不夠成熟，可以美國的Fanatics、帕尼尼等公司合作，將其優(yōu)質(zhì)的制作工藝與成熟的制作經(jīng)驗利用起來以推動中超球星卡的制作與發(fā)行。但同時還要明確 “第三方協(xié)議”的內(nèi)容，合理分配球員、俱樂部等的利益同時制定一系列保護球員與俱樂部產(chǎn)權(quán)的規(guī)章制度，避免利益權(quán)益糾紛，讓其成為一條可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條。

3.3、以“球星卡”為“橋梁”搭建中國的足球文化

從2015年國務(wù)院頒布《中國足球改革發(fā)展整體方案》開始，就證明了我國政府要把中國足球發(fā)展壯大、走向世界的決心。但跟足球歷史悠久的歐洲相比，我國的職業(yè)足球起步晚、發(fā)展緩慢，雖然近幾年國家培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的教練員，校園足球與青訓(xùn)事業(yè)也在蓬勃發(fā)展，但支撐一個國家足球向前進步的最關(guān)鍵的一個東西我過還存在嚴重的不足，這個東西名為“足球文化”。

英國的足球文化已經(jīng)根深蒂固，足球已經(jīng)成為了其國家文化的重要組成部分，正如英國著名球星貝克漢姆所言，“足球文化已經(jīng)滲透到我們的DNA之中，自從降生開始足球就融入到我們的生活，并與我們永不分離”。

球星卡的滲透力極強，老少皆宜，可以在不同年齡段的人群中進行推廣，借助校園足球發(fā)展的勢頭讓中小學(xué)生也了解到球星卡這類新興事物，將球星卡與中國足球文化以及中超文化進行綁定，讓他們在足球課下也能接受足球文化的熏陶，讓他們從小把對足球的熱愛烙印在心里。中國足球的發(fā)展、中超產(chǎn)業(yè)的增長都不能避開足球文化的支持，利用球星卡調(diào)動足球文化的興起使中超產(chǎn)業(yè)與租期文化相輔相成共同發(fā)展，形成良性循環(huán)。

4、結(jié)語

我國體育產(chǎn)業(yè)起步晚、發(fā)展慢、規(guī)模小，足球產(chǎn)業(yè)更是如此。2015年我國體育產(chǎn)業(yè)增加值只占全國總GDP的0.9%，而美國與英國則達到了2.75%與2.33%。據(jù)人民網(wǎng)顯示，我國2019年的人均體育消費達到了2264元，對比2014年增長了1000多元?？梢钥闯鑫覈娜嗣裨絹碓皆敢庠隗w育及其相關(guān)產(chǎn)品上進行消費，人民對于物質(zhì)文化的需求日益迫切。

“球星卡”作為一件特殊的體育衍生物，在其誕生的100多年里發(fā)揮出了其獨特的價值。希望中超可以看到且抓住這張小小卡片中蘊含的巨大能量，開辟一條新的道路，讓其在中國的體育市場上大放光彩并且讓中超的財政經(jīng)濟狀況逐漸迎來好轉(zhuǎn)。