◎馬芹芹

(湖南廣播電視臺都市頻道，湖南 長沙 410000)

在新媒體、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的時代下，新聞媒介呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，以網(wǎng)絡傳播為主的新型媒體的地位逐漸提高，傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間縮小，電視等傳統(tǒng)媒體的主體地位受到了沖擊，改革創(chuàng)新勢在必行。新時期，電視臺新聞宣傳要努力將沖擊轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展契機，優(yōu)化宣傳方式，整體性提高電視臺宣傳工作的品質(zhì)，在新媒體環(huán)境中占據(jù)有利競爭地位。

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展情況下電視新聞宣傳工作的主要要素

(一)篩選新內(nèi)容

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的情況下，新聞信息在較短時間內(nèi)便能實時更新，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)得到了更多的便利條件。因此，需要電視臺深入了解互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特征，加強創(chuàng)新，在海量的新聞信息中加大辨識力度，進行真實、權(quán)威的報道，將新聞網(wǎng)絡作為基礎，走進基層，掌握更多的新聞信息、資料，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標。電視臺應看清新時期的發(fā)展優(yōu)勢，有效聯(lián)合優(yōu)良的自媒體平臺，根據(jù)電視新聞媒體的特征以及需求，增加新型素材資料，經(jīng)過深層研究整合，播報真實的新聞內(nèi)容，在媒體融合過程中提升電視臺的宣傳質(zhì)量[1]。

(二)挖掘新型宣傳途徑

當前處于傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合時代，在新媒體、網(wǎng)絡媒體兩大平臺的基礎上，電視臺要有效結(jié)合新聞發(fā)展特點，促進新聞資訊能夠廣泛傳播，發(fā)揮電視臺的新聞報道優(yōu)勢，規(guī)范引導新聞輿論，將各種類型的新聞內(nèi)容整合在一起，為電視臺創(chuàng)造一個更加良好的發(fā)展空間。例如，浙江電視臺的《新聞大直播》中，基于新聞發(fā)布、宣傳工作，結(jié)合節(jié)目的需求，開通了微博、抖音等多個平臺，同社會媒體聯(lián)系在一起，擴展了信息的傳播方式。

(三)探尋新要素

在傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的時代下，為了充分把握新聞宣傳工作機遇，應著重應用新元素，同時逐漸在新聞宣傳工作中結(jié)合新媒體技術(shù)要素，助力新聞宣傳工作得到創(chuàng)新發(fā)展，高效整合社會信息。比如，湖南電視臺在展開新聞報道時，嘗試應用新的要素，為觀眾呈現(xiàn)一套完整的專題欄目，《新聞當事人》的播出，將新媒介與新聞傳播有效結(jié)合在一起，彌補了傳統(tǒng)新聞傳播形式的弊端，呈現(xiàn)新型發(fā)展態(tài)勢，促進新聞傳播內(nèi)容能夠高效匯總在一起。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展情況下電視臺的高效宣傳路徑

(一)優(yōu)化管理機制，科學開展新聞宣傳工作

在融媒體時代，電視臺若想更好地開展新聞宣傳工作，就要及時優(yōu)化管控機制。傳統(tǒng)電視臺采編播流程固化，極大限制了年輕人的發(fā)展，即記者負責采訪、編輯整合新聞素材、領導負責審核內(nèi)容，而后播出該電視節(jié)目。雖然該模式各個環(huán)節(jié)的工作人員都較為專業(yè)，且極大保障了新聞報道的整體質(zhì)量，但在媒介融合的大背景下，需要電視臺開展突破創(chuàng)新工作，極大提升操作人員的主動性、積極性。比如，電視臺管理部門可強化人力資源管理，招收業(yè)務素質(zhì)高的編輯人員，對該類成員進行全面考核，將其引入到全新部門內(nèi)，如新媒體下的新聞網(wǎng)絡運營部門，不僅能有效縮減管理人員的業(yè)務工作量，還能為工作人員創(chuàng)造出較佳的發(fā)揮空間。為提升管理機制的優(yōu)化效果，可科學設置獎勵機制，管理部門要全面檢查新聞報道中的評論人數(shù)、點贊人數(shù)、瀏覽人數(shù)等，再根據(jù)該項數(shù)值的變化狀態(tài)，對工作人員進行合理激勵，提升工作人員對新聞傳播效果的重視程度。管理部門還要科學安排工作時間，建立彈性工作管理機制，工作人員可根據(jù)自身工作時間，自行開展戶外采訪，利用對時間的精準運用，為新聞編輯人員掃清工作障礙[2]。

(二)創(chuàng)新新聞內(nèi)容，實現(xiàn)多渠道宣傳發(fā)展

隨著融媒體時代的快速發(fā)展，電視臺在進行新聞傳播時，要加速創(chuàng)新新聞內(nèi)容。利用短視頻平臺與新聞客戶端，新媒體可開展多渠道的宣傳，全媒體播出電視新聞節(jié)目，包括大屏幕播放電視新聞，提升與新媒體平臺的配合度。比如，與《央視時政》相關的短視頻在新媒體平臺發(fā)布后，可根據(jù)該類節(jié)目中的具體內(nèi)容，合理發(fā)布新聞花絮、新聞背景等，在該形勢的全面影響下，與當前《新聞聯(lián)播》形成較好的互動，不僅高效擴展新聞內(nèi)容的傳播范圍，還確認了該類新聞的主要作用，使時政報道的時效性變得更強，更好地吸引年輕人群，強化新聞傳播宣傳效果[3]。在進行時政新聞報道中，主持人可借助新媒體平臺來發(fā)布更多短視頻，讓廣大受眾了解到新聞背后的內(nèi)容，使新聞播報的形式更加靈活、內(nèi)容更為豐富，有效改變年輕人對新聞播報的印象，為新聞內(nèi)容的傳播提供更為合適的條件。完成新聞內(nèi)容形式的創(chuàng)新后，相關部門應將電視報道與新媒體平臺充分結(jié)合，借助對完整內(nèi)容的合理發(fā)布，提高新聞內(nèi)容的傳播頻率，提升融媒體時代新聞傳播宣傳效果。

(三)積極承擔社會責任，增強宣傳的自律性

基層電視臺在播報新聞時，還具有一定的社會責任，要利用多種媒介融合形式來積極承擔社會責任。在開展新聞宣傳工作時，要帶有極強的自律性，進行新聞宣傳時精準挖掘各類事件背后的真相，再對該類新聞內(nèi)容進行公正且客觀的報道。進行新聞內(nèi)容的宣傳時，還要運用正確的思想把控輿論方向。進行不同新聞內(nèi)容的報道，要始終堅持正確合理的原則，科學報道改革開放的成果，激發(fā)正能量。電視臺在進行新聞報道時，要同時關注經(jīng)濟支持與思想支持，利用獲取的經(jīng)濟效益規(guī)范宣傳方式，促進新聞報道工作的持續(xù)發(fā)展，再借用思想支持來宣傳更多的社會責任，對電視臺的創(chuàng)新思維進行積極引導，確保電視臺新聞傳播工作的整體效果。無論是新媒體平臺還是電視臺，在進行新聞報道宣傳時，要時刻明確社會責任，將責任內(nèi)容融合到多種媒介傳播形式中[4]。

(四)加強監(jiān)管力量，強化與其他機關的協(xié)作

目前，網(wǎng)信辦根據(jù)國家安全維護要求，以及維護公共利益等相關目的，對網(wǎng)絡視聽節(jié)目的信息內(nèi)容實行監(jiān)管。廣電總局主要基于廣播電視和視聽新媒體，制定準入標準、管理規(guī)范，實施監(jiān)督管理措施。維護消費者的合法權(quán)益，致力于規(guī)范市場發(fā)展秩序，有效監(jiān)督管理電商直播模式。為了發(fā)揮各個部門的職能，網(wǎng)信委要發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，清晰把握職責分工情況，逐步構(gòu)建信息共享、公開機制，增強監(jiān)督管理執(zhí)行力。

(五)促進多方面交流互動，提升新聞宣傳的內(nèi)在價值

要想提升新聞宣傳工作的實際效果，電視臺不僅要改變傳統(tǒng)的新聞傳播思想，還要改進傳播方式，深度理解新時期的新聞宣傳工作需要，了解其互動性特征，通過與受眾互動，完善新聞宣傳整合計劃，采取不同形式的互動，促進電視臺的新聞得到高質(zhì)量傳播，積極影響人民群眾的日常生活。以湖南電視臺為例，其在開展新聞宣傳工作期間探索一體化發(fā)展，看重與受眾之間的互動，在傳播過程中展現(xiàn)“交互式”效果。深入探索互動宣傳工作，有效剖析傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的特點、需求，嘗試采取H5技術(shù)，落實系統(tǒng)性的創(chuàng)新與發(fā)展，同時結(jié)合360度宣傳模式，保證受眾得到可靠的新聞資訊，同時與新聞資訊實現(xiàn)交互，借助新媒體平臺，讓受眾運用分享、評論功能，將新聞網(wǎng)絡作為基礎，走進社會，掌握其中的新聞信息、資料，提升受眾閱讀新聞資訊的熱情，取得良好的新聞資訊宣傳效果，擴展新聞資訊傳播范圍。

在新聞宣傳工作中，不僅要保證新聞報道足夠真實，而且還要注重報道內(nèi)容的內(nèi)涵價值，對于一個報道的內(nèi)容價值，要深層分析事物的含義，這樣才能落實新聞宣傳工作。對于新聞宣傳，若僅僅關注點擊率、報道娛樂性，并不能做到高質(zhì)量新聞宣傳。因此，需要辨別新聞報道的內(nèi)在價值，面向全體人民群眾，保證報道具有深厚的價值內(nèi)涵，滿足大多數(shù)受眾的口味。此外，對于基層的新聞工作人員，應該善于運用自身特色，依據(jù)受眾關心的熱點、難點，對受眾愿意接受的事例、代表人物進行宣傳，挖掘其中的新聞點，傳播正能量，以受眾為基礎，還原報道內(nèi)容，展現(xiàn)社會價值，保證基層新聞工作人員能夠全面應用資源優(yōu)勢。

(六)高效集成資料來源，提升新聞宣傳效果

傳統(tǒng)媒體和新媒體逐漸深度融合，新聞傳播途徑更加多元化，受眾獲得新聞資料的渠道更多，新聞資料趨于豐富，為新時期的電視臺宣傳工作帶來了發(fā)展機會，電視臺新聞宣傳工作也因此得到了新資源?；诖耍娨暸_在展開宣傳工作創(chuàng)新期間，應該關注新聞內(nèi)容的源頭，選取規(guī)范、有質(zhì)量的新聞內(nèi)容，在大量的新聞信息面前，電視臺的工作人員需要采取相關信息技術(shù)，對收集到的新聞資料進一步選擇、留存[5]。

在篩選有關新聞內(nèi)容后，工作人員根據(jù)受眾喜好來分類，對其展開針對性新聞信息宣傳，將新聞信息精準推送給有需要的受眾，保證電視臺的新聞宣傳工作能夠適應當前發(fā)展形勢，優(yōu)化電視臺的新聞宣傳工作。另外，在新聞宣傳融合發(fā)展階段，電視臺可以靈活應用網(wǎng)絡平臺，構(gòu)建高質(zhì)量的新聞宣傳平臺，憑借信息化技術(shù)的優(yōu)勢，將各種類型的新聞傳播內(nèi)容融合在一起，真正推動新聞宣傳工作融合發(fā)展。以央視新聞宣傳工作來分析，其側(cè)重于研發(fā)應用 “央視新聞”，發(fā)揮此平臺的系統(tǒng)化作用，集成新聞信息的內(nèi)容、數(shù)據(jù)資源，科學劃分新聞類別，對不同的新聞加以歸類，為后續(xù)內(nèi)容利用、處理打下基礎。應用大數(shù)據(jù)技術(shù)，把握新聞信息的交互水平，并聯(lián)合受眾的關注效果加以評估，提升新聞的準確性。對于電視臺新聞信息的傳播，要做到與新媒體平臺的同步傳播。整合不同類型的數(shù)據(jù)資源，促進傳統(tǒng)媒體和新媒體之間實現(xiàn)宣傳融合，增強新聞宣傳效果。

(七)營造良好的新聞宣傳環(huán)境，提升工作人員的新聞宣傳素養(yǎng)

面對新舊媒體融合發(fā)展的環(huán)境，相關工作人員應該把握時代背景，跟隨時代的步伐，牢牢記住自身的責任，逐漸提升職業(yè)素養(yǎng)，在新聞宣傳工作中樹立正確的觀念。為民眾思考，將他們的利益放在心上，積極宣傳新聞正向內(nèi)容，弘揚社會主義核心價值觀，打造良性的輿論發(fā)展環(huán)境。在報道階段，面對棘手的問題要保證勇敢向前，不能避重就輕，這樣才能形成積極的宣傳氣氛，讓新聞宣傳工作更加適應新舊融合媒體。宣傳工作人員的專業(yè)知識素質(zhì)以及道德素養(yǎng)都需要得到提升，因此，應要求每一位工作人員站穩(wěn)政治立場，持續(xù)提升自身的新聞宣傳素養(yǎng)。在大量的新聞信息當中，工作人員務必要牢記自身的社會責任，堅守道德底線。新聞宣傳工作人員要想高效完成工作，需要具備靈敏的洞察力，不放過細小問題，挖掘新聞信息的價值，促進電視臺宣傳工作順利進行。

(八)充實公共信息的內(nèi)涵，打造高品質(zhì)的新聞資訊

新聞宣傳工作的進行，離不開豐富的信息內(nèi)容，這是融合新聞宣傳的重點。面對媒體融合的背景，為了推動新聞信息能得到有效宣傳，應該融合不同類型的要素，率先精準分析新聞內(nèi)容的狀況，主要在于新聞信息融合宣傳階段需要與不同的受眾進行匹配，這樣才能達到理想的信息宣傳效果。在媒介融合發(fā)展的條件下，采取計算機的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以實現(xiàn)新聞資訊報道的科學整合，在整個宣傳體系中能匹配受眾的需求，劃分新聞資訊的類型，針對性地進行宣傳工作。以山東濟南廣播電視臺為例，在其開展一體化的新聞宣傳工作期間，構(gòu)建了智能全媒體平臺，促進新聞宣傳工作深層發(fā)展。在現(xiàn)實新聞報道中，當?shù)氐碾娨暸_嘗試從信息、受眾等視角開展宣傳工作，綜合分析相關報道內(nèi)容，建立多元化的新聞報道體系，讓受眾得到需要的內(nèi)容，為了滿足微信、電視臺、微博等平臺受眾的差異需求，相關部門應將電視報道深入結(jié)合新媒體平臺，借助對真實內(nèi)容的完整發(fā)布，擴展新聞內(nèi)容的傳播范圍，整體性提升資訊宣傳質(zhì)量。

(九)發(fā)揮主動性，積極擴大推廣平臺

電視臺展開新聞宣傳工作期間，應該針對傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合，深入研究新聞宣傳的融合發(fā)展，不斷擴展宣傳平臺。為受眾服務，結(jié)合更多信息化內(nèi)容要求，以及不同類型的電視新聞客戶端，報道新聞內(nèi)容，真正達到新聞信息傳播的宣傳要求。在實際工作中，電視臺借助多元化的媒體展開新聞宣傳工作，充分應用新媒體的傳播優(yōu)勢，讓新聞信息傳播更快，擴展新聞宣傳推廣范圍。結(jié)合當前流行的抖音、微博等平臺，建設平臺賬號，發(fā)布要點新聞，同廣大群眾展開密切互動，增強宣傳、推廣的效果。宣傳電視臺的新聞信息時，可以借助不同平臺，做好新聞報道，電視臺可以建立自己的官方微博賬號，在賬號上傳播相關信息，通過此平臺來推動信息傳播，這樣不但能讓電視媒體提升報道能力，還能在不同媒體整合之下讓傳播范圍更加廣泛，在宣傳工作中取得良好的效應。電視臺在宣傳工作中開通微博等欄目宣傳途徑，除了報道相關信息，還可以將區(qū)域范圍內(nèi)的文化、歷史等內(nèi)容進行推廣，促進旅游行業(yè)的發(fā)展。

三、結(jié)語

綜上所述，在新舊媒體融合發(fā)展下，為了促進電視臺宣傳工作順利進行，應高效集成資料來源，促進多方面交流互動，增強新聞宣傳的內(nèi)在價值，積極承擔社會責任，創(chuàng)新新聞內(nèi)容，實現(xiàn)多渠道宣傳發(fā)展，優(yōu)化管理機制，營造良好的新聞宣傳環(huán)境，提升工作人員的新聞宣傳素養(yǎng)，充實公共信息的內(nèi)涵，積極擴大推廣平臺，真正實現(xiàn)宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展。