◎肖俊利 傅樂凱

(湖北廣播電視臺壟上頻道，湖北 武漢 430071)

目前，隨著信息技術(shù)的普及，電視傳媒的發(fā)展也逐漸受到了新媒體的沖擊，人們對互聯(lián)網(wǎng)、移動電話等新興媒體的依賴性也越來越強(qiáng)。由此就可以看出電視媒體與新媒體的不同之處，新媒體具有傳統(tǒng)媒體所不具備的市場活力，而傳統(tǒng)媒介則具有較強(qiáng)的輿論公信力和引導(dǎo)力。為了增強(qiáng)自身的競爭能力，贏得更多的市場份額，電視新聞只有在充分發(fā)揮自己的權(quán)威性、現(xiàn)場感等特色與優(yōu)點(diǎn)的同時，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等新媒體的資源，才能讓自己再次擔(dān)當(dāng)起輿論的引導(dǎo)者的責(zé)任。

一、融媒時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

當(dāng)今社會，除了傳統(tǒng)媒體如廣播、電視和報(bào)紙之外，新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和數(shù)字電視也在不斷涌現(xiàn)。有了一部智能終端，再加上有網(wǎng)絡(luò)的支持，人們可以在任何時間和地點(diǎn)，通過各種不同的媒體發(fā)布和閱讀信息，人們不僅是接收者，而且是傳播者和參與者，“全民新聞”的時代正在來臨。新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的沖擊主要表現(xiàn)在三個方面：一是傳統(tǒng)媒體的影響力日益減弱，其在信息的時效性和交互性上明顯滯后于新媒體，造成了大批的傳統(tǒng)媒體受眾向新媒體轉(zhuǎn)移；二是一些低劣的、吸引眼球的網(wǎng)絡(luò)信息，乃至謠言，也在互聯(lián)網(wǎng)上泛濫；三是一些打著“媒體”旗號的自媒體平臺，游離于法律的邊界之外，極大地?fù)p害了整個媒體行業(yè)的良性發(fā)展。

二、電視新聞傳播輿論影響力的作用

電視新聞是人們獲取信息的重要渠道。首先，電視新聞工作者對新聞信息進(jìn)行選題、實(shí)時報(bào)道和跟蹤報(bào)道，并進(jìn)行播出，從而實(shí)現(xiàn)對新聞信息的實(shí)時接收。然后，人們可以對這些事件進(jìn)行分析和討論，這樣就能引發(fā)更多的共鳴和反響，從而引起受眾的廣泛討論。其次，電視新聞能夠調(diào)動更多的社會力量來促進(jìn)有關(guān)問題的正確處理。最后，電視新聞可以不斷地完善人們的價值觀念、行為習(xí)慣和社會的意識形態(tài)，這樣才能使我國的社會保持平穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，使人們過上更加幸?？鞓返纳?。這就對電視新聞媒體提出了更高的要求，要主動迎接媒體融合時代帶來的各種發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要與新媒體發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，在電視新聞中展示更多的信息，持續(xù)提升自身的正向輿論影響力，更好地發(fā)揮出新聞媒體對社會受眾的正面引導(dǎo)功能。

三、融媒時代對電視新聞傳播提出的新要求

(一)新聞信息的時效性

傳統(tǒng)媒體和新媒體的工作方式有著很大不同。傳統(tǒng)的制作方法，必須事先對新聞內(nèi)容進(jìn)行采集、處理、制作和編排。這種傳播方式不可避免地造成了電視新聞傳播的滯后。而新媒體則是利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種傳媒手段來進(jìn)行信息的即時傳遞和分享。在這個過程中，大量的信息可以不經(jīng)任何的處理，而直接地展現(xiàn)在受眾面前。因此，如何把握好信息的傳播規(guī)律，提高其傳播效率，是一個十分重要的課題。在生產(chǎn)和播放過程中，電視新聞要深入研究新媒體的生產(chǎn)和傳播方式，保證各種新聞信息能夠快速、及時地向受眾傳播，從而提升自己的工作效能，適應(yīng)迅速變化的產(chǎn)業(yè)格局。

(二)新聞傳播的廣泛性

電視新聞的生產(chǎn)與傳播，是指將各種不同類型的新聞信息經(jīng)過高效的過濾、加工后，形成并傳播到受眾面前的一種傳播方式。在傳統(tǒng)的電視新聞生產(chǎn)與傳播方式下，電視新聞的傳播依賴于電視臺的安排，并以特定的次序進(jìn)行播放。在此背景下，受眾對新聞內(nèi)容的自主選擇程度不高，且受時間和地點(diǎn)等因素的制約。但是在融合媒體的背景下，受眾接收新聞的途徑變得更為多樣化，可以根據(jù)自己的需要和偏好，隨時使用各種不同的媒體來搜索、觀看、保存和傳播新聞節(jié)目，他們在對新聞節(jié)目的選擇上擁有了很大的自主權(quán)。這就給電視新聞在傳播空間上帶來了更大的挑戰(zhàn)。電視新聞要對節(jié)目進(jìn)行清晰的定位，對受眾的需求進(jìn)行深入的研究，有針對性地為受眾提供真正需要和喜愛的新聞節(jié)目，將事情的真相進(jìn)行還原，引領(lǐng)正確的輿論方向，這樣才可以充分地發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的影響力，讓電視新聞的傳播價值得以體現(xiàn)[1]。

(三)節(jié)目制作手段的現(xiàn)代化與信息化

在融媒時代下，打破了過去人們只能通過一種媒介觀看電視新聞的局面。人們可以通過網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)等各種電子產(chǎn)品，隨時隨地查找各種信息，收看各種電視節(jié)目。而且不僅能實(shí)時收看，還能保存、轉(zhuǎn)發(fā)、分享節(jié)目信息，更能通過參與的方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)。因此，我國的電視新聞也面臨著迅速變革的要求。無論是在節(jié)目生產(chǎn)上，還是在播出形式上，都應(yīng)該與受眾的真實(shí)需要相適應(yīng)，并在播出形式上增強(qiáng)受眾的互動性。同時，還要利用現(xiàn)代科技手段與受眾進(jìn)行互動，與受眾之間形成某種關(guān)聯(lián)，打開傳播通道，從而獲得受眾的信任。

(四)電視新聞的多元化

當(dāng)前，新舊兩種媒體的融合日益加深。隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體體制的變革也隨之加速，新舊媒體的融合也隨之不斷加快。一方面，通過對傳統(tǒng)媒體的并購和整合，加速了媒體行業(yè)的體制變革；另一方面，通過行業(yè)間的相互協(xié)作來擴(kuò)大自己的影響和占領(lǐng)市場，從而增強(qiáng)自身的競爭力。在這樣的背景下，電視臺應(yīng)該重視電視新聞的多元化，以加速制度變革來達(dá)到新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的雙贏，為受眾提供更多的電視新聞供他們選擇，加速行業(yè)的洗牌，重新塑造電視新聞的品牌和價值[2]。

四、融媒時代下電視新聞傳播提升輿論影響力的措施

(一)合理選題

新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體具有重要意義。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體根據(jù)自己的發(fā)展?fàn)顩r，有效地吸收新媒體的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合。這樣才能獲得更多的受眾，使電視新聞節(jié)目在融媒時代能夠立足，充分發(fā)揮自身的輿論影響力，有效地解決人們高度關(guān)注的社會民生問題。在此過程中，電視新聞的選題十分關(guān)鍵。只有選擇合適的主題，才能引起社會受眾對有關(guān)新聞事件的熱烈討論，從而能更好地將民眾團(tuán)結(jié)起來，能夠自發(fā)、積極地參與到社會民生問題的有效解決中。在選擇電視新聞主題的過程中，要做好以下幾個方面的工作。首先，對突發(fā)事件進(jìn)行選擇。通常來說，突發(fā)的新聞事件都是很受社會關(guān)注的，而且時效性較強(qiáng)。為確保電視新聞具有較好的輿論效果，能夠打破其自身發(fā)展的枷鎖，并持續(xù)提升其水平，電視臺應(yīng)有效地解決新媒體報(bào)道突發(fā)事件的不足問題。電視臺在選擇新聞主題的時候，要立足于黨和政府的角度，選擇合適的主題，以清楚、直接的方式將突發(fā)事件的前因后果報(bào)道給受眾，并清楚地表達(dá)出自身對這一突發(fā)事件的看法，進(jìn)而引導(dǎo)受眾在收看電視新聞中獲得更多的啟發(fā)。其次，選取具有代表性的事件。這類新聞報(bào)道以特色報(bào)道為主，在題材選擇上必須注重典型性。將有關(guān)的事件與社會主義核心價值觀結(jié)合起來，對積極和消極的典型新聞事件進(jìn)行報(bào)道，把新聞報(bào)道中所蘊(yùn)含的激勵和警示功能傳導(dǎo)給受眾，從而最大限度地發(fā)揮新聞報(bào)道對社會的輿論影響力[3]。

(二)及時報(bào)道

目前，由于手機(jī)的普及率持續(xù)提高，人們可以不受時空的限制，隨時隨地對各種新聞信息進(jìn)行獲取，因此，引起了人們的廣泛討論。隨著新媒體的發(fā)展，對新聞的時效性提出了更高的要求。所以在新舊媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體必須主動提高自身對新聞事件報(bào)道的時效性。這樣就可以依托于電視新聞節(jié)目，在市場中占有更大的比重，并且還可以獲得更多的電視節(jié)目受眾群體，進(jìn)而推動電視新聞的傳播影響力日益擴(kuò)大，重新贏得新聞輿論的至高地位。首先，電視臺新聞從業(yè)人員必須具有對新聞事件的觀察和發(fā)現(xiàn)能力，從而在紛繁復(fù)雜的社會新聞事件中，篩選出具有較強(qiáng)的社會反響和加大價值的新聞，并以最快的速度對新聞事件展開報(bào)道，確保有關(guān)重大事件和典型新聞的及時和精確報(bào)道，努力跟上新媒體對新聞的報(bào)道步伐。通過這種方式，可以讓電視新聞的正向輿論影響力得以充分發(fā)揮。因此，對于某些新聞報(bào)道內(nèi)容、視角和立場具有偏向性的新媒體對公眾的消極影響給予了足夠的限制。這樣，既可以使電視新聞報(bào)道的時效性得到進(jìn)一步增強(qiáng)，又可以使電視新聞的輿論效果得到增強(qiáng)。其次，在播報(bào)電視新聞時，要對事件進(jìn)行深度挖掘、跟蹤報(bào)道，從而全面地報(bào)道新聞事件。換言之，除了要面向社會受眾，對新聞事件發(fā)生的時間、地點(diǎn)、人物等進(jìn)行報(bào)道之外，還要求記者深入地挖掘并分析造成這一事件的深層次原因，從而找到與之相匹配的新聞事件和輿論觀點(diǎn)，使受眾在觀看電視新聞之后，可以得到更多的信息，以更多的角度去認(rèn)識正在發(fā)生的新聞事件，從而增強(qiáng)自身的社會責(zé)任意識。

(三)拓展新聞傳播途徑

隨著融媒時代的發(fā)展，不同媒體的界限已被打破，它們的互相滲透是不可避免的。目前，受眾在接收信息的時候，更多地選擇使用手機(jī)這樣的智能移動終端。因此，在這個時候，電視新聞媒體工作者應(yīng)注重轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)信息傳輸模式，提升其影響力。工作人員可以主動拓展新聞傳播渠道，加速各媒體之間的融合，創(chuàng)建不同于過去的新的傳播途徑，既能迎合廣大受眾的多元化需要，又能吸引更多的受眾。同時，融媒時代對當(dāng)今社會的發(fā)展起到了極大的推動作用，而且與之相對應(yīng)的技術(shù)也變得更加先進(jìn)，各大電視新聞媒體也紛紛開通了自己的官方賬號，這不但提高了日常管理工作的質(zhì)量，而且還讓輿論影響力得到更大的提升。主動與各媒體平臺建立合作關(guān)系，也可以拓寬傳播渠道，增強(qiáng)新聞輿論的影響力。比如，電視新聞媒體管理者應(yīng)該針對受眾在接收信息時更多地使用手機(jī)作為終端的現(xiàn)象，積極深入地進(jìn)行手機(jī)APP的開發(fā)，通過擴(kuò)大已有的工作內(nèi)容，推動“APP+電視”一體化的傳播模式的構(gòu)建，為受眾提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，打造出最具個性的平臺，從而提高電視新聞的輿論影響力[4]。

(四)提升與受眾的互動性

在融媒時代背景下，人們的生活和工作發(fā)生了翻天覆地的改變，在新媒體的影響下，極大提升了信息的傳播速率，但是也給電視新聞的傳播帶來了更多的挑戰(zhàn)。在提高自己的輿論影響力的同時，構(gòu)建一個與受眾進(jìn)行正面、緊密交流的互動平臺，也不失為一條行之有效的途徑。例如，在電視新聞播出過程中，可制作出相應(yīng)的二維碼，并將其呈現(xiàn)在新聞畫面底部。在此過程中，主持人可以帶領(lǐng)受眾通過掃碼，將自己的觀點(diǎn)反饋給電視臺，參與相關(guān)新聞話題的討論。根據(jù)受眾的參與程度，對其進(jìn)行適時的回應(yīng)。這樣可以讓受眾更加積極主動地參與到電視新聞中來，并可以根據(jù)受眾的參與程度來對選題進(jìn)行有針對性的調(diào)整。后臺可以在熒屏上顯示受眾的觀點(diǎn)，從而更進(jìn)一步地與受眾溝通，提高輿論影響力。

(五)創(chuàng)新發(fā)展理念

在融媒時代下，一批深受受眾歡迎的新媒體的問世，使電視新聞所承受的市場壓力更大。而作為維護(hù)社會安定的一項(xiàng)主要工具，電視新聞管理者更應(yīng)關(guān)注如何維護(hù)自身的社會地位。因此，要想進(jìn)一步增強(qiáng)電視新聞的市場競爭能力，擴(kuò)大電視新聞的輿論影響，就要注重發(fā)展理念的革新，不斷推動工作方式的變革，加速工作人員與市場的融合，保證能夠在最短的時間內(nèi)對市場的需求有一個全方位的認(rèn)識。并根據(jù)時代發(fā)展特征，進(jìn)行工作質(zhì)量的優(yōu)化，將更高質(zhì)量的信息傳遞給廣大受眾。管理者要根據(jù)市場的需要，以網(wǎng)絡(luò)思維為基礎(chǔ)，從多層面上對電視新聞進(jìn)行創(chuàng)新改革。在此過程中，對電視新聞傳播技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新則是當(dāng)務(wù)之急，以期擴(kuò)大新聞的傳播形式，為廣大受眾提供可反饋的途徑，主動采納受眾的意見，并對受眾的需要進(jìn)行適時的把握，從而推動受眾不斷提高對電視新聞的忠誠程度，為其輿論影響力的提升打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[5]。

(六)提升工作人員的專業(yè)素養(yǎng)

電視新聞傳播的范圍很廣，從民生到經(jīng)濟(jì)，從軍事到農(nóng)業(yè)。而要保證新聞內(nèi)容的質(zhì)量，就要注重對從業(yè)人員各個領(lǐng)域能力的提高。在融媒時代，伴隨著對媒體的細(xì)分變得更加精細(xì)，如果電視新聞媒體要想脫穎而出，就要提升自己的知名度，在擴(kuò)大自身社會影響力的同時，提升輿論影響力。首先，在招聘員工時，管理者須將薪酬水準(zhǔn)適當(dāng)提升，著重于錄用優(yōu)秀的員工，并執(zhí)行各項(xiàng)考核工作。在新進(jìn)人員上崗時，可以采用“以老帶新”的方法，為新進(jìn)人員安排實(shí)習(xí)時間，熟悉新聞工作的流程。在此期間，管理者可以將培訓(xùn)成果與工資結(jié)合起來，在培訓(xùn)結(jié)束后，要對新員工進(jìn)行考核，并對帶出成績優(yōu)異員工的老員工給予相應(yīng)的獎勵，這樣就可以讓老員工重視培訓(xùn)，并將自己的知識全部傳授給新員工。其次，要經(jīng)常安排員工參加各種經(jīng)驗(yàn)分享活動，或者聘請專業(yè)人士對在職員工進(jìn)行培訓(xùn)。只有提高了工作人員的專業(yè)素質(zhì)，才能有效地提高電視新聞的質(zhì)量，從而有效地提升輿論影響力[6]。

五、結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前，我國的經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，創(chuàng)新科技得到了普遍的運(yùn)用，人們正處于一個不斷涌現(xiàn)出大量的社會經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)人才的發(fā)展時期。在融合媒體的影響下，新聞傳播呈現(xiàn)出新舊兩種媒體相互爭奪的局面。為了搶占市場，提高自己的競爭力，電視新聞只有利用自己的優(yōu)勢，采用創(chuàng)新策略和行之有效的手段，與新媒體共同成長，才能在激烈的市場競爭中把握發(fā)展機(jī)遇，更好地促進(jìn)社會的和諧與繁榮發(fā)展。