陳 艷

（佛山市圖書館，廣東 佛山 528000）

1 引言

近年來，圖書館閱讀推廣經(jīng)歷了發(fā)展、熱潮、成熟3個(gè)發(fā)展階段，蓬勃發(fā)展的閱讀推廣事業(yè)有力地推進(jìn)了服務(wù)均等化，促進(jìn)了全民閱讀，目前已成為圖書館的核心業(yè)務(wù)之一。在“服務(wù)活動(dòng)化”理念下，各類型閱讀推廣服務(wù)百花齊放，產(chǎn)生了眾多有影響力的品牌，產(chǎn)生了顯著效益。但同時(shí)也出現(xiàn)了活動(dòng)同質(zhì)化、缺乏標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、品牌雜亂、可持續(xù)性不強(qiáng)等問題。正如范并思所說，當(dāng)閱讀推廣發(fā)展為圖書館主流服務(wù)后，各種創(chuàng)新就必須接受社會(huì)科學(xué)理論和圖書館學(xué)理論的專業(yè)審視。閱讀推廣需要引入管理學(xué)理論，科學(xué)管理，充分考慮公平與效率、規(guī)范服務(wù)流程、建立體制機(jī)制，促進(jìn)閱讀推廣的健康發(fā)展。

閱讀推廣管理屬于“閱讀推廣基礎(chǔ)理論問題”中“應(yīng)該怎么做”的問題，是圖書館閱讀推廣理論體系的重要組成部分。在“閱讀推廣”一詞出現(xiàn)之前，圖書館閱讀推廣管理一直被納入圖書館管理、讀者活動(dòng)管理的范疇。進(jìn)入21世紀(jì)，明確提及“閱讀推廣管理”的研究開始增加，該領(lǐng)域逐步引起業(yè)界與學(xué)界的重視。最開始是基于閱讀推廣工作中具體事務(wù)的管理，如公益講座、讀書會(huì)、讀書節(jié)等讀者活動(dòng)管理過程中的問題與對(duì)策，隨后，有研究者開始關(guān)注閱讀推廣的“管理特點(diǎn)”“管理模式”，研究逐步深入。

筆者以中國(guó)知網(wǎng)為數(shù)據(jù)源，以“閱讀推廣+管理”為主題，限定來源類別為核心期刊進(jìn)行檢索，檢索時(shí)間截至2022年8月10日，共得到聚焦閱讀推廣管理的相關(guān)文獻(xiàn)392篇。通過對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行研讀、分析，發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域的研究有以下幾個(gè)特征：一是較多通過介紹某一閱讀推廣項(xiàng)目實(shí)踐來闡述其中的管理過程、管理經(jīng)驗(yàn)；二是在閱讀推廣項(xiàng)目實(shí)踐中引入項(xiàng)目管理、質(zhì)量管理、品牌管理、營(yíng)銷管理、空間管理、創(chuàng)意管理等管理方法；三是對(duì)閱讀推廣的頂層制度設(shè)計(jì)提出建議。核心作者有范并思、楊新涯、李桂華、陳幼華、張滬月等，均為長(zhǎng)期關(guān)注閱讀推廣領(lǐng)域研究的學(xué)者，說明關(guān)注閱讀推廣的管理與機(jī)制問題已成為閱讀推廣研究領(lǐng)域的共識(shí)。

不同的研究者對(duì)閱讀推廣管理關(guān)注的角度不同，形成了不同的流派。通過對(duì)不同的流派分門別類地梳理和分析，可以窺見閱讀推廣管理的共性問題，促進(jìn)科學(xué)管理機(jī)制的建立，探究理論范式，推動(dòng)閱讀推廣實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展。

2 閱讀推廣管理理論的流派分析

范并思認(rèn)為，閱讀推廣管理有兩個(gè)層面的含義：宏觀的頂層設(shè)計(jì)，即把閱讀推廣納入行業(yè)的宣言、聲明、保障、考核等文件中；微觀的管理戰(zhàn)略，即把閱讀推廣在具體圖書館的戰(zhàn)略、政策、空間、設(shè)備、人力資源、過程實(shí)施等方面進(jìn)行制度設(shè)計(jì)[1]。在研究現(xiàn)狀中，也呈現(xiàn)出以上分類規(guī)律，可大致分為制度設(shè)計(jì)類、實(shí)踐類、方法類。

2.1 制度設(shè)計(jì)類

法律制度支撐不足、行業(yè)操作指導(dǎo)缺乏、評(píng)估評(píng)價(jià)體系缺失[2]是閱讀推廣制度設(shè)計(jì)面臨的主要問題。隨著閱讀推廣政策不斷完善、行業(yè)機(jī)制不斷健全、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不斷優(yōu)化，對(duì)閱讀推廣制度設(shè)計(jì)的研究逐漸深入。

2.1.1 政策保障

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)的全民閱讀政策體系逐漸形成了“從中央到地方、從中長(zhǎng)期規(guī)劃到與短期工作計(jì)劃相結(jié)合的多層次、多類型、多領(lǐng)域的全過程有機(jī)體系”[3]?！吨腥A人民共和國(guó)公共文化服務(wù)保障法》明確了開展全民閱讀活動(dòng)的政府責(zé)任，全民閱讀第一次被國(guó)家法律正式納入，逐步從“行政性維護(hù)”向“法律性保障”推進(jìn)?！吨腥A人民共和國(guó)公共圖書館法》規(guī)定公共圖書館應(yīng)當(dāng)將推動(dòng)、引導(dǎo)、服務(wù)全民閱讀作為重要任務(wù)，成為公共圖書館開展閱讀推廣工作的根本法律準(zhǔn)則。2020年，屈義華主編的《閱讀政策與圖書館閱讀推廣》一書系統(tǒng)梳理了閱讀政策對(duì)圖書館閱讀推廣工作的保障與意義，認(rèn)為我國(guó)全民閱讀政策體系已初見雛形[4]，對(duì)閱讀推廣工作中的某些難點(diǎn)問題提出了完善建議。

在地方政策方面，截至2022年8月，全國(guó)已有江蘇、湖北、四川、遼寧、黑龍江、吉林、深圳、石家莊、常州等10余個(gè)省市出臺(tái)了全民閱讀的法規(guī)和規(guī)章，為推動(dòng)我國(guó)全民閱讀立法提供了重要依據(jù)和參考。黃百川[5]以廣州、深圳、東莞、佛山4個(gè)城市的閱讀政策法規(guī)為研究對(duì)象，對(duì)其中的閱讀推廣內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比研究。卿倩、李桂華[6]從政策工具視角著眼于省級(jí)全民閱讀政策研究，通過對(duì)146篇政策文本的分析，提出了優(yōu)化全民閱讀政策工具體系、完善環(huán)境型政策工具的相關(guān)配套措施、加強(qiáng)供給型政策工具運(yùn)用的多樣性等建議。李夢(mèng)竹[7]等經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)未成年人閱讀推廣政策具有權(quán)威性、規(guī)范性、實(shí)踐性、科學(xué)性、系統(tǒng)性等特征。通過目前的研究發(fā)現(xiàn)，隨著閱讀推廣的政策保障力度不斷加大，對(duì)閱讀推廣政策的理論研究也呈上升趨勢(shì)。

2.1.2 行業(yè)宣言、聲明

在行業(yè)宣言、倡議、聲明中強(qiáng)調(diào)閱讀推廣，是推進(jìn)閱讀推廣宏觀管理的體現(xiàn)。如國(guó)際圖聯(lián)、聯(lián)合國(guó)教科文組織聯(lián)合發(fā)布的《公共圖書館宣言》，國(guó)際圖聯(lián)公開發(fā)表的《信息社會(huì)燈塔：關(guān)于信息素質(zhì)和終身學(xué)習(xí)的亞歷山大宣言》，英國(guó)文化、傳媒與體育部發(fā)布的《未來的框架：新十年的公共圖書館、學(xué)習(xí)和信息》等都提及了圖書館促進(jìn)閱讀、開展閱讀推廣的責(zé)任。中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)發(fā)揮行業(yè)協(xié)調(diào)組織的作用，發(fā)布《圖書館服務(wù)宣言》《中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)第六屆百縣館長(zhǎng)論壇德清共識(shí)》《推動(dòng)圖書館專業(yè)化發(fā)展倡議書》，多方位、多層次為圖書館閱讀推廣工作提供了指導(dǎo)。2005年，中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)閱讀推廣委員會(huì)成立，目前已經(jīng)陸續(xù)成立26個(gè)專業(yè)組，通過專著出版、人才培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)等有效舉措引領(lǐng)著閱讀推廣事業(yè)的發(fā)展。

2.1.3 標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范

國(guó)際圖聯(lián)發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)較多聚焦于文獻(xiàn)資源著錄、特殊讀者群體服務(wù)兩個(gè)領(lǐng)域[8]，我國(guó)圖書館行業(yè)主要由全國(guó)信息與文獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（TC4）、全國(guó)文獻(xiàn)影像技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（TC86）、全國(guó)圖書館標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（TC389）負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制訂及標(biāo)準(zhǔn)化工作的管理。2013年，李英[9]提出要在公益講座運(yùn)作管理、人力資源管理等工作中進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)，是較早倡導(dǎo)閱讀推廣標(biāo)準(zhǔn)化的學(xué)者。洪偉達(dá)、馬海群[10]建議從制度性規(guī)范（納入戰(zhàn)略規(guī)劃、立法、政策文件）、實(shí)施性規(guī)范（強(qiáng)化管理機(jī)制、行業(yè)指導(dǎo)、操作規(guī)范）、監(jiān)督性規(guī)范（構(gòu)建評(píng)估機(jī)制、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)）和技術(shù)性規(guī)范著手，構(gòu)建圖書館閱讀推廣規(guī)范體系。萬行明、李博陽[11]認(rèn)為閱讀推廣標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建的核心內(nèi)容應(yīng)該包括目標(biāo)人群、活動(dòng)形式、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、績(jī)效評(píng)價(jià)，并建議由全國(guó)圖書館標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)牽頭，統(tǒng)籌構(gòu)建系統(tǒng)化的閱讀推廣指標(biāo)體系。在近年來的公共圖書館評(píng)估指標(biāo)體系中專門就閱讀推廣提出了相應(yīng)要求。

2.1.4 管理制度

閱讀推廣管理制度是圖書館整體管理制度體系的重要組成部分。張偉[12]將其定義為“由圖書館內(nèi)部制定的，通過對(duì)閱讀推廣活動(dòng)中各種內(nèi)部資源要素進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)置，以此來約束和調(diào)整閱讀推廣管理活動(dòng)中各種行為方式和關(guān)系的各項(xiàng)規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、程序等的總稱”，并建議通過人力資源的科學(xué)管理、經(jīng)費(fèi)的統(tǒng)籌管理、物資的保障管理、安全管理、宣傳與推廣、總結(jié)與評(píng)估構(gòu)建閱讀推廣制度體系。楊嘉駱[13]從權(quán)利維度、需求維度、行為維度聚焦于閱讀推廣的讀者管理制度，致力于讓閱讀推廣的“粗放式管理”走向“精細(xì)化管理”。閱讀推廣是服務(wù)體系均等服務(wù)、專業(yè)化服務(wù)和服務(wù)績(jī)效的綜合體現(xiàn)[14]，因此較多研究者認(rèn)為總分館制下的閱讀推廣工作更具有統(tǒng)籌協(xié)調(diào)優(yōu)勢(shì)。如大連少兒館構(gòu)建的政策、資金和管理三位一體的總分館服務(wù)模式，保障了閱讀推廣工作的高質(zhì)量發(fā)展[15]。也有研究者從執(zhí)行層面提出了建議，如總分館聯(lián)動(dòng)形成活動(dòng)品牌、建設(shè)一體化信息服務(wù)平臺(tái)等[16]。

2.2 實(shí)踐類

2.2.1 創(chuàng)新管理

“圖書館是不斷成長(zhǎng)著的有機(jī)體”[17]，閱讀推廣離不開創(chuàng)意與策劃，創(chuàng)新創(chuàng)意是閱讀推廣生命力的源泉，進(jìn)行創(chuàng)意管理是閱讀推廣長(zhǎng)效發(fā)展的保障。創(chuàng)新既包括改善性、漸進(jìn)式的創(chuàng)新，也包括顛覆性、探索性的創(chuàng)新?，F(xiàn)有研究主要聚焦于閱讀推廣實(shí)踐中的創(chuàng)新管理。2015年，王波主編的《圖書館時(shí)尚閱讀推廣》一書介紹了12個(gè)創(chuàng)新案例，包括了從活動(dòng)緣起、活動(dòng)設(shè)計(jì)、宣傳、實(shí)施到經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的各個(gè)過程，是閱讀推廣創(chuàng)新管理工作的重要參考書籍。閱讀推廣的創(chuàng)新管理方式多樣，涵蓋嵌入式推廣、游學(xué)式閱讀、立體式閱讀、翻轉(zhuǎn)式閱讀、代際閱讀[18]等多元化創(chuàng)新。隨著創(chuàng)新方式的變化，研究也呈現(xiàn)出相應(yīng)的熱點(diǎn)，如2012—2013年，關(guān)于living library閱讀推廣新模式的研究較多，2014—2015年，關(guān)于知識(shí)銀行、閱讀銀行等閱讀推廣創(chuàng)新實(shí)踐的研究較多?？傮w來說，創(chuàng)新管理領(lǐng)域以具體創(chuàng)新項(xiàng)目的實(shí)踐研究為主，理論性論述較少。

2.2.2 品牌管理

形成品牌是閱讀推廣活動(dòng)提高系統(tǒng)性、知名度、持久性、影響力的必經(jīng)之路。我國(guó)閱讀推廣活動(dòng)品牌繁多，但采用科學(xué)的品牌管理方法進(jìn)行策劃、實(shí)施的不多。王小平、楊霞[19]從品牌設(shè)計(jì)、定位、營(yíng)銷、管理介紹了美國(guó)“一書一城”閱讀推廣項(xiàng)目，該項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)說明品牌管理要進(jìn)行周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉?、提供人?cái)務(wù)保障、確定行動(dòng)指南、進(jìn)行品牌創(chuàng)新、評(píng)估品牌成效等。單館品牌的影響力是有限的，基于區(qū)域性公共圖書館聯(lián)盟的閱讀推廣品牌更具有資源聯(lián)結(jié)、整合傳播的優(yōu)勢(shì)。單驊、胡晶晶介紹了浙江省發(fā)揮區(qū)域聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)，推出“圖書館之夜”品牌的過程和經(jīng)驗(yàn)，提出了科學(xué)管理、協(xié)作共享、塑造節(jié)慶品牌的策略。裴永剛[20]通過分析具體案例的品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌管理、品牌傳播、品牌創(chuàng)新提煉出其品牌化運(yùn)作模式。新技術(shù)帶來了閱讀推廣方式的變化，傳統(tǒng)品牌管理方式面臨著轉(zhuǎn)型，品牌管理領(lǐng)域的研究應(yīng)隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)一步深入。

2.2.3 資源管理

一場(chǎng)成功的閱讀推廣活動(dòng)是多種資源協(xié)調(diào)整合管理的結(jié)果。近年來，在文獻(xiàn)資源管理領(lǐng)域，研究者們分別從閱讀推廣需要的資源類型（如數(shù)字閱讀資源、期刊資源）、資源主題（如動(dòng)漫主題、紅色主題、地方文獻(xiàn)主題）、資源數(shù)據(jù)管理等方面進(jìn)行研究。滕云霞[21]構(gòu)建了基于讀者數(shù)據(jù)的公共圖書館館藏優(yōu)化和閱讀推廣模型；鄭闖輝提出了把“分地閱讀”理念跟地方文獻(xiàn)資源的閱讀推廣相結(jié)合的觀點(diǎn)；趙發(fā)珍[22]從紅色資源、多元主體、社會(huì)需求、內(nèi)容呈現(xiàn)、效果評(píng)價(jià)等多個(gè)維度構(gòu)建了開展紅色文化資源閱讀推廣的一體化模式，是較為系統(tǒng)論述紅色資源管理的文獻(xiàn)。隨著閱讀推廣領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，閱讀推廣主題的論文、著作、新聞報(bào)道、案例等數(shù)據(jù)資源涌現(xiàn)，對(duì)這些信息和資源的統(tǒng)一描述和管理變得尤為重要。自從吳建中館長(zhǎng)將空間理念引入我國(guó)以來，“空間促進(jìn)閱讀”的研究與實(shí)踐日益受到關(guān)注。雖然前期的研究較多聚焦于空間的理念與設(shè)計(jì)，但隨著閱讀推廣活動(dòng)的深入開展，空間管理逐漸受到業(yè)界和學(xué)界的重視，該領(lǐng)域的研究正在興起。人力資源管理領(lǐng)域，目前關(guān)于閱讀推廣管理領(lǐng)域的人力資源研究主要聚焦于閱讀推廣人制度、專業(yè)化教育、志愿者管理3個(gè)維度。

2.2.4 用戶管理

隨著閱讀推廣服務(wù)與活動(dòng)井噴式增長(zhǎng)，逐漸出現(xiàn)“高投入、低效能”的問題，引起了業(yè)界與學(xué)界的關(guān)注。閱讀推廣的對(duì)象——用戶是體現(xiàn)效能最核心的元素。如何開展用戶管理，如何吸引用戶、找到用戶、留住用戶是閱讀推廣當(dāng)前亟須解決的問題。張瀘月是閱讀推廣用戶關(guān)系管理領(lǐng)域研究的核心作者，其負(fù)責(zé)的國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“基于用戶滿意度視角的閱讀推廣服務(wù)質(zhì)量管理研究”產(chǎn)出了較多該領(lǐng)域的研究成果。張瀘月、許統(tǒng)[23]認(rèn)為在閱讀推廣過程中開展讀者關(guān)系管理能改善讀者的投入與協(xié)助力度，提出融入社交媒體、建立讀者關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)、建立讀者分析系統(tǒng)、轉(zhuǎn)變核心讀者為推廣者、培育讀者忠誠(chéng)度等實(shí)現(xiàn)路徑。不少圖書館在閱讀推廣服務(wù)中推出了用戶激勵(lì)機(jī)制，如特權(quán)激勵(lì)、晉級(jí)激勵(lì)、積分激勵(lì)等。用戶激勵(lì)是閱讀推廣用戶管理的重要部分，是影響用戶的留存、活躍度的直接原因，具有研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，獲得了研究者的持續(xù)關(guān)注。

2.3 方法類

2.3.1 項(xiàng)目管理

把項(xiàng)目管理方法應(yīng)用到圖書館工作的各個(gè)流程已成為業(yè)界較為常用的做法。2003年，曲曉瑋在《中國(guó)圖書館學(xué)報(bào)》發(fā)表《圖書館項(xiàng)目管理應(yīng)用探析》，是最早探討圖書館實(shí)施項(xiàng)目管理的文獻(xiàn)。2012年，佛山市圖書館在《國(guó)家圖書館學(xué)刊》發(fā)表了3篇以“項(xiàng)目立館”為主題的學(xué)術(shù)論文，圖書館項(xiàng)目管理從理論到實(shí)踐都有了進(jìn)一步發(fā)展。項(xiàng)目管理作為一種科學(xué)的管理方式，在閱讀推廣領(lǐng)域的應(yīng)用較為廣泛。上海市青浦區(qū)圖書館基于“小青團(tuán)（青浦區(qū)閱讀推廣人才隊(duì)伍）”的項(xiàng)目化團(tuán)隊(duì)管理策略，打造了“清閱樸讀”全民閱讀推廣品牌[24]；佛山“鄰里圖書館”閱讀推廣項(xiàng)目也采用項(xiàng)目化管理方式，在館內(nèi)成立8個(gè)小組協(xié)同合作，分頭成立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開展管理與運(yùn)營(yíng)，大大提升了運(yùn)行效率。浦東圖書館的閱讀推廣活動(dòng)通過項(xiàng)目化運(yùn)作已建立起基于文獻(xiàn)資源的全民閱讀推廣機(jī)制，閱讀推廣成為圖書館總分館體系的重要支撐[25]。李鵬[26]以項(xiàng)目管理為視角構(gòu)建了圖書館閱讀推廣管理框架，并介紹了“一本書的旅行”閱讀推廣活動(dòng)的項(xiàng)目管理實(shí)踐。現(xiàn)有研究多以單一案例為研究對(duì)象，少有對(duì)閱讀推廣項(xiàng)目管理的深度理論提升，該領(lǐng)域的實(shí)踐研究與理論研究仍有較大提升空間。

2.3.2 質(zhì)量管理

閱讀推廣服務(wù)質(zhì)量管理與讀者滿意度密切相關(guān)。國(guó)內(nèi)關(guān)于閱讀推廣質(zhì)量的相關(guān)研究主要集中在閱讀推廣服務(wù)質(zhì)量管理模型構(gòu)建、質(zhì)量評(píng)估兩個(gè)方面。劉圣宏[27]從質(zhì)量管理七項(xiàng)原則切入探討圖書館質(zhì)量管理體系的建設(shè)，認(rèn)為“以讀者為關(guān)注焦點(diǎn)”是最核心的原則，這與圖書館閱讀推廣“以人為本”的服務(wù)理念不謀而合。張瀘月[28]等人結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境提出了閱讀推廣服務(wù)質(zhì)量管理模型，在“超星云舟”閱讀推廣平臺(tái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量管理模型能切實(shí)提升服務(wù)質(zhì)量績(jī)效。李巍[29]等人基于PDCA+F理論提煉了一個(gè)包括策劃、實(shí)施、檢查、處置、跟進(jìn)等環(huán)節(jié)的圖書館閱讀推廣模式，并運(yùn)用到東北農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館的閱讀推廣活動(dòng)中，獲得了讀者積極的反饋。當(dāng)然也有研究者聚焦于全面質(zhì)量管理研究。謝燕、鄒軍從全面質(zhì)量管理角度切入，建立了以“活動(dòng)前期基礎(chǔ)、活動(dòng)過程、活動(dòng)后期反饋”為框架的高校圖書館閱讀推廣質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。張歡等人借鑒全面質(zhì)量管理理論，以“四川師范大學(xué)4.23讀書節(jié)”活動(dòng)作為個(gè)案，對(duì)活動(dòng)各要素、流程進(jìn)行分析，形成了相對(duì)完整的管理方法。卓越績(jī)效管理模式誕生于全面質(zhì)量管理之上。東莞圖書館引入卓越績(jī)效管理模式，對(duì)讀者和服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，提供差異化的服務(wù)，如針對(duì)學(xué)前兒童設(shè)立玩具圖書館，舉辦親子活動(dòng)；針對(duì)青少年群體開展漫畫主題服務(wù)，打造東莞學(xué)習(xí)中心等，有效滿足閱讀需求[30]。

2.3.3 環(huán)境管理

2017年，徐雁在“華夏閱讀論壇暨全民閱讀‘三位一體’推廣方略研討會(huì)”上提出了全民閱讀“三位一體”推廣理念，構(gòu)建了涵蓋“學(xué)習(xí)型家庭”“書香校園”“書香社會(huì)”的閱讀生態(tài)，明晰了新時(shí)期“書香中國(guó)”建設(shè)的框架[31]。這是關(guān)于閱讀推廣生態(tài)環(huán)境的重要論述。閱讀推廣的環(huán)境可以分為硬環(huán)境和軟環(huán)境，也可以分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，只有對(duì)這些相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行科學(xué)管理，才能讓閱讀推廣效用最大化。重視閱讀環(huán)境的營(yíng)造，對(duì)閱讀推廣環(huán)境進(jìn)行管理，是圖書館閱讀推廣服務(wù)發(fā)展的必經(jīng)之路。研究者分別從不同的角度闡述了閱讀推廣環(huán)境管理的觀點(diǎn)。陸瀅竹[32]認(rèn)為應(yīng)重視閱讀環(huán)境的理論支撐、構(gòu)建新型閱讀空間和生態(tài)環(huán)境。在細(xì)分群體領(lǐng)域，宋衛(wèi)[33]等人構(gòu)建了未成年人閱讀生態(tài)系統(tǒng)的架構(gòu)，重點(diǎn)探討了以公共圖書館為核心、社會(huì)力量共同推進(jìn)的未成年人閱讀生態(tài)問題。丁冬[34]等人借鑒活動(dòng)理論，提出了融合六大要素的農(nóng)村兒童閱讀推廣活動(dòng)系統(tǒng)生態(tài)。在校園閱讀推廣領(lǐng)域，任文香[35]等人以朱永新、徐雁教授在“書香中國(guó)·全民閱讀推廣叢書”中提出的“分級(jí)、分眾、分類、分時(shí)、分地、分校”的閱讀理念為基礎(chǔ)，提出了構(gòu)建“全人”“全?！钡男@閱讀生態(tài)的觀點(diǎn)。

2.3.4 營(yíng)銷管理

閱讀推廣的發(fā)展需要結(jié)合圖書館營(yíng)銷理論[36]。把現(xiàn)代營(yíng)銷管理策略應(yīng)用到閱讀推廣領(lǐng)域向來是業(yè)界與學(xué)界的關(guān)注點(diǎn)。研究方向可大致分為兩個(gè)維度：一是營(yíng)銷理論移植到閱讀推廣領(lǐng)域的實(shí)踐探索，如，陳艷[37]探討了4P營(yíng)銷理論在“鄰里圖書館”大型閱讀推廣項(xiàng)目中的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。劉燕[38]引入一種與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同的理念——體驗(yàn)營(yíng)銷，構(gòu)建了“線上+線下”全媒體閱讀推廣體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｑ暾鋄39]則引入服務(wù)營(yíng)銷組合理論，以廣西科技大學(xué)圖書館“微書評(píng)”具體案例為例，制定了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、內(nèi)部營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷、效果評(píng)價(jià)7個(gè)維度的“7P”閱讀推廣營(yíng)銷組合策略。其中內(nèi)部營(yíng)銷是一種管理策略，包括組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建和人才隊(duì)伍建設(shè)兩部分。吳諾曼[40]在四川大學(xué)系列閱讀推廣活動(dòng)中引入營(yíng)銷學(xué)4I模型，驗(yàn)證了該模型可以為高校閱讀推廣工作帶來良好效果。二是新媒體營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。隨著新媒體的興起，利用微博、微信、短視頻進(jìn)行營(yíng)銷的研究開始顯現(xiàn)。王靜[41]等人關(guān)注到了新媒體環(huán)境下閱讀推廣營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)管理問題，如閱讀推廣定位風(fēng)險(xiǎn)、活動(dòng)策劃風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)等，建立了“策劃—實(shí)施—檢查—行為”循環(huán)風(fēng)險(xiǎn)管理模型。陳鸝認(rèn)為閱讀推廣營(yíng)銷的過程就是找尋目標(biāo)讀者的過程，建議采用嵌入式的營(yíng)銷手段，充分利用手機(jī)這個(gè)載體進(jìn)行閱讀營(yíng)銷，做好品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，讓宣傳效果最大化[42]?？梢?，目前閱讀推廣營(yíng)銷管理的研究多集中在比較淺層的概念引入、模型建立、案例應(yīng)用，真正具有理論深度的研究還不多見。

3 結(jié)語

通過對(duì)閱讀推廣管理領(lǐng)域研究成果的梳理，現(xiàn)有研究大致可分為3個(gè)大類、12個(gè)主題：制度設(shè)計(jì)類（政策保障、行業(yè)宣言及聲明、標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范、管理制度）、實(shí)踐類（創(chuàng)新管理、品牌管理、資源管理、用戶管理）、方法類（項(xiàng)目管理、質(zhì)量管理、環(huán)境管理、營(yíng)銷管理）。

制度設(shè)計(jì)類的研究體現(xiàn)了業(yè)界和學(xué)界對(duì)閱讀推廣管理頂層設(shè)計(jì)的關(guān)注，也印證了范并思教授所呼吁的“閱讀推廣需要管理自覺”。這種自覺體現(xiàn)在宏觀上將閱讀推廣管理納入法律法規(guī)、政策文件、行業(yè)宣言、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也體現(xiàn)在圖書館的主管部門、館領(lǐng)導(dǎo)將閱讀推廣管理納入組織架構(gòu)、管理制度、團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

實(shí)踐類的研究反映出我國(guó)閱讀推廣具體實(shí)踐中積累的管理經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)創(chuàng)新機(jī)制以保持閱讀推廣的活力與生命力，打造有影響力的活動(dòng)品牌，統(tǒng)籌管理各項(xiàng)資源以提升管理效能，以用戶滿意為導(dǎo)向進(jìn)行讀者關(guān)系管理，很多實(shí)踐案例與經(jīng)驗(yàn)見證著閱讀推廣管理的發(fā)展，反映出閱讀推廣實(shí)踐生機(jī)勃勃的景象。

范并思在“圖書館服務(wù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)”講座中提到，管理學(xué)中現(xiàn)有的理論是無法直接套用到閱讀推廣管理中的，這就需要形成圖書館閱讀推廣管理自己的理論體系。經(jīng)過多年的發(fā)展，閱讀推廣管理所需要的理論，由崗位設(shè)置、考勤、激勵(lì)理論，變成了面向項(xiàng)目和過程的管理理論。方法類的研究恰好印證了這個(gè)觀點(diǎn)。項(xiàng)目管理、質(zhì)量管理、環(huán)境管理、營(yíng)銷管理等類別的研究成果都是管理學(xué)理論在圖書館閱讀推廣領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，也是管理學(xué)理論的創(chuàng)新發(fā)展，成為閱讀推廣理論與實(shí)踐的重要支撐力量。