朱永寧

（濟南廣播電視臺 山東 250014）

新媒體時代下，短視頻以其在傳播效果上的及時性、有效性以及豐富的互動性，使得人們無論在什么地方，只要打開手機短視頻APP，就能夠及時了解海量信息，看喜歡看的視頻內(nèi)容、分享與眾不同的心情。

今年3月份，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，其中，短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達94.8%，短視頻已成為全民化應(yīng)用。業(yè)內(nèi)專家表示，5G的蓬勃發(fā)展、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)都為短視頻行業(yè)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，信息流算法優(yōu)化也使得短視頻精準、垂直的傳播特點更加凸顯[在第二屆中國（海寧）短視頻產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，中國傳媒大學(xué)教授、中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會短視頻內(nèi)容工作委員會秘書長趙暉主題發(fā)言]。短視頻專業(yè)細分程度逐漸提高，專業(yè)化、精品化趨勢明顯，影響力、穿透力逐漸增強，業(yè)已成為“超級輿論場”[《2021中國短視頻行業(yè)發(fā)展分析報告》]。

本文結(jié)合天下泉城客戶端短視頻創(chuàng)作實際情況，詳細剖析主流新媒體平臺在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作專業(yè)化方面的顯著成效，以及在精準傳播垂直化方面的緊迫感與必要性。對今后一段時期內(nèi)，短視頻賬號的打造、內(nèi)容創(chuàng)作、垂直化運營與維護等，提供可推廣可借鑒的經(jīng)驗。

一、短視頻行業(yè)中垂直賬號的崛起與影響

（一）短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀

在短視頻風(fēng)口下，垂直賬號的打造對于天下泉城客戶端來說是非常必要的。以下是對短視頻行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的分析：

1.現(xiàn)狀

競爭激烈：短視頻行業(yè)競爭激烈，各大平臺都在爭奪用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者，用戶黏性不高，內(nèi)容同質(zhì)現(xiàn)象嚴重。

廣告變現(xiàn)模式：短視頻平臺主要通過廣告變現(xiàn)，但廣告收入受到用戶流量和廣告主需求的影響，變現(xiàn)壓力較大。

用戶需求多樣化：用戶對于短視頻的需求多樣化，有些用戶更關(guān)注特定領(lǐng)域的內(nèi)容，垂直賬號能夠提供更專業(yè)、精準的內(nèi)容。

2.發(fā)展趨勢

視頻內(nèi)容消費持續(xù)增長：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升，用戶對視頻內(nèi)容的需求不斷增加，短視頻成為用戶消費時間的重要組成部分。

垂直領(lǐng)域的興起：隨著短視頻市場的競爭日益激烈，用戶對于個性化、專業(yè)化的內(nèi)容需求也在增加，垂直領(lǐng)域的賬號能夠更好地滿足用戶的特定需求。

用戶參與度的提升：短視頻平臺通過互動、社交等功能，增加用戶的參與度和黏性，提高用戶留存率和活躍度。

（二）垂直賬號在短視頻行業(yè)中的作用和影響

垂直賬號在短視頻行業(yè)中扮演著重要的角色，具有以下作用和影響：

滿足特定領(lǐng)域的需求：垂直賬號專注于某個特定領(lǐng)域或主題，能夠提供更精準、專業(yè)的內(nèi)容，滿足用戶對特定領(lǐng)域的需求。例如，針對旅游、美食、科技等不同領(lǐng)域垂直賬號，可以為用戶提供更具深度和專業(yè)性的內(nèi)容。

提高用戶參與度和黏性：垂直賬號通過深入挖掘特定領(lǐng)域的內(nèi)容，能夠吸引對該領(lǐng)域感興趣的用戶，提升用戶的參與度和黏性。用戶更容易產(chǎn)生共鳴和互動，增加用戶留存率和活躍度。

增加平臺內(nèi)容的多樣性：短視頻平臺上內(nèi)容同質(zhì)化的問題比較嚴重，垂直賬號的出現(xiàn)可以豐富平臺上的內(nèi)容，提供多樣化的選擇。用戶可以根據(jù)自己的興趣選擇關(guān)注特定領(lǐng)域的垂直賬號，獲得更符合自己需求的內(nèi)容。

促進行業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新：垂直賬號的出現(xiàn)推動了短視頻行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。通過專注于某個領(lǐng)域，垂直賬號可以深入挖掘該領(lǐng)域的特色和亮點，為行業(yè)帶來新的創(chuàng)意和內(nèi)容形式。同時，垂直賬號之間的競爭也促使創(chuàng)作者不斷提高作品質(zhì)量和創(chuàng)新能力。

增加變現(xiàn)機會：垂直賬號能夠吸引更具針對性的用戶群體，為平臺帶來更多的廣告合作機會和其他變現(xiàn)渠道。品牌商家更傾向于與垂直賬號合作，因為這樣能夠更精準地觸達目標用戶，提高廣告投放的效果和轉(zhuǎn)化率。

二、天下泉城客戶端短視頻垂直賬號的創(chuàng)新與成效

（一）天下泉城客戶端的定位和目標用戶群體

天下泉城客戶端作為濟南本地最具權(quán)威、最具影響力的主流新媒體平臺之一，致力于向廣大市民傳遞全面的城市發(fā)展和政策信息，以及與生活息息相關(guān)的各類服務(wù)信息等。深刻認識短視頻的傳播效應(yīng)，天下泉城客戶端高度重視短視頻創(chuàng)作與傳播，通過研究傳播規(guī)律、學(xué)習(xí)優(yōu)秀賬號運營模式，開通多個垂直類短視頻賬號或平臺，以滿足不同用戶的需求。目標用戶群體主要是濟南市民和關(guān)注濟南發(fā)展的人群。天下泉城客戶端通過發(fā)布市委市政府新聞發(fā)布會、各職能部門最新信息、關(guān)系民生的熱點難點問題、政策解讀等內(nèi)容，讓廣大市民能夠在第一時間了解城市發(fā)展和政策信息。同時，對于關(guān)注濟南發(fā)展的人群，天下泉城客戶端提供了豐富的短視頻內(nèi)容，包括垂直類賬號或平臺，以滿足不同用戶對于短視頻內(nèi)容的要求。

（二）天下泉城客戶端的內(nèi)容特點和創(chuàng)新點

天下泉城客戶端的內(nèi)容特點和創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

高度重視短視頻創(chuàng)作與傳播：天下泉城客戶端團隊將短視頻作為重點內(nèi)容進行打造和運營，意識到短視頻在當(dāng)今媒體環(huán)境中的重要性和影響力。

深入研究短視頻傳播規(guī)律：團隊對短視頻傳播規(guī)律進行深入研究，了解學(xué)習(xí)優(yōu)秀賬號運營模式，以此為基礎(chǔ)進行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。

垂直化賬號的開通：天下泉城客戶端團隊在打造運營“天下泉城視頻號”短視頻核心賬號的基礎(chǔ)上，通過開通多個垂直類短視頻賬號或平臺，如“濟南走透透”“白水視頻”“知否知否時”“挑燈看劍時”等，以滿足不同用戶群體的需求，提供更加精準和個性化的內(nèi)容。

良好的傳播效果：經(jīng)過一年左右的精心創(chuàng)作與運營，各垂直賬號取得了良好的傳播效果，影響力、引導(dǎo)力和美譽度不斷提升。

（三）天下泉城客戶端在短視頻行業(yè)中的地位和影響力

天下泉城客戶端在短視頻行業(yè)中具有一定的地位和影響力，但也存在一些局限性。

天下泉城客戶端作為濟南本地最具權(quán)威和影響力的主流新媒體平臺之一，高度重視短視頻創(chuàng)作與傳播。通過深入研究短視頻傳播規(guī)律、學(xué)習(xí)優(yōu)秀賬號運營模式，并開通多個垂直類短視頻賬號或平臺，天下泉城客戶端在短視頻領(lǐng)域取得了一定的成績。

特別是天下泉城視頻號作為最早的短視頻賬號扮演著權(quán)威發(fā)布平臺的角色，發(fā)布市委市政府新聞發(fā)布會、各職能部門最新信息、關(guān)系民生的熱點難點問題、政策解讀等內(nèi)容，為廣大市民提供了第一手的城市發(fā)展和政策信息。

（四）天下泉城客戶端短視頻垂直賬號定位及成效

“濟南走透透”——以小見大，領(lǐng)略泉城之美。“濟南走透透”系列短視頻聚焦小景區(qū)、小熱門、小創(chuàng)意等城市發(fā)展、人文生活的微觀層面，用小故事折射大時代、以小變化呈現(xiàn)城市發(fā)展大主題，生動展現(xiàn)泉城濟南和諧美好的人文生活。截至2023年11月，“濟南走透透”共發(fā)布原創(chuàng)短視頻150期，全網(wǎng)累計觀看1000萬+。

“白水視頻”——“垂直快評”看萬千世界?！鞍?水”為“泉”字，內(nèi)涵為泉城濟南，辨識度較高。自2023年1月3日正式上線以來，截至11月，“白水視頻”已開通微信視頻號、微博、快手、抖音等多個頭部平臺賬號，共發(fā)布各類短視頻作品9000余篇（次），全網(wǎng)累計瀏覽量5億+，日均2-3個熱搜話題登錄同城熱搜甚至省級熱搜榜。其中，2023年“五一”期間，天下泉城客戶端創(chuàng)意策劃推出“濟南公安花式喊話”全媒體宣傳推廣項目，先后推出《濟南一民警超然樓下喊話時忘詞》等8個短視頻，得到全國400余家中央、省、市媒體集群轉(zhuǎn)載，成為全網(wǎng)現(xiàn)象級爆款內(nèi)容。

“知否知否時”——“以古看今”聽“泉城故事”。“知否知否時”短視頻賬號以濟南歷史人文為切入點，創(chuàng)新開展短視頻內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)，主要面向人群為喜歡歷史文化、鐘愛歷史人物、想更多了解“歷史里的泉城”的群體。目前，“辛棄疾”“李清照”主題原創(chuàng)短視頻作品已于全網(wǎng)發(fā)布，累計瀏覽量1000萬+。

“挑燈看劍時”——品味泉城的“浪漫與煙火”。圍繞泉城風(fēng)光、優(yōu)美風(fēng)景、人文生活等“泉景泉韻”，“挑燈看劍時”以“精致畫面、創(chuàng)意剪輯、聲畫融合”為創(chuàng)作內(nèi)核，細致展現(xiàn)城市發(fā)展浪潮中的“浪漫”氛圍與“煙火”氣息。

然而，由于天下泉城視頻號發(fā)布內(nèi)容的廣泛性和泛大眾化，也導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)傳播中受到一定影響。與其他垂直化賬號相比，部分高品質(zhì)作品未能得到預(yù)期的傳播效果，存在一定的差異。

三、天下泉城客戶端短視頻賬號破圈路徑及發(fā)展策略思考

（一）天下泉城客戶端短視頻賬號的定位和差異化策略

天下泉城客戶端的品牌定位是成為用戶了解新聞時事、體驗泉城文化的首選平臺。為了實現(xiàn)品牌定位，天下泉城客戶端在短視頻垂直賬號開設(shè)上采取了差異化策略，以與競爭對手區(qū)分開來。以下是幾個差異化策略的例子：

專注泉城文化：天下泉城客戶端短視頻垂直賬號將泉城文化作為核心內(nèi)容，定位清晰、目標用戶明確。與其他短視頻垂直賬號相比，天下泉城客戶端在泉城文化領(lǐng)域有更深入的專業(yè)性和獨特性。

個性化推薦：天下泉城客戶端通過智能算法和用戶行為分析，為用戶提供個性化的推薦內(nèi)容。針對不同用戶群體，開設(shè)不同內(nèi)容與定位的短視頻垂直賬號。用戶可以根據(jù)自己的興趣和偏好，定制自己的內(nèi)容訂閱和推薦，提升用戶體驗和滿意度。

專業(yè)新聞屬性：天下泉城客戶端團隊具有豐富的新聞經(jīng)驗，通過深入研究短視頻傳播規(guī)律、了解學(xué)習(xí)優(yōu)秀賬號運營模式、研討分析賬號垂直化內(nèi)涵與特點，能夠充分發(fā)揮主流媒體在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、新聞傳播、輿論引導(dǎo)等方面的先天優(yōu)勢。

豐富廣電資源：天下泉城客戶端隸屬濟南廣播電視臺，在視頻創(chuàng)作、拍攝、剪輯等方面擁有豐富的經(jīng)驗，同時，擁有大量的主持人、外景記者等專業(yè)資源，為各類短視頻垂直賬號的高質(zhì)量發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

通過品牌定位差異化策略，天下泉城客戶端在短視頻市場上建立了自己的獨特地位，并吸引了一批忠實的用戶。不斷優(yōu)化和創(chuàng)新，天下泉城客戶端各短視頻賬號將繼續(xù)鞏固品牌定位，提供更好的服務(wù)和體驗，滿足用戶的需求。

（二）天下泉城客戶端短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲互動策略

天下泉城客戶端在短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲互動策略是為了吸引用戶、增加用戶參與度和提升用戶體驗。以下是天下泉城客戶端在內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲互動方面的策略：

多樣化的內(nèi)容創(chuàng)作：天下泉城客戶端各短視頻賬號致力于提供多樣化的泉城文化內(nèi)容，包括歷史文化、旅游景點、美食、傳統(tǒng)手工藝等。通過多樣化的內(nèi)容創(chuàng)作，滿足用戶對泉城文化的不同需求，提供豐富的選擇。

用戶參與的內(nèi)容創(chuàng)作：天下泉城客戶端鼓勵用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，例如用戶可以分享自己的泉城游記、拍攝的照片和視頻等。通過用戶參與的內(nèi)容創(chuàng)作，增加用戶的參與感和歸屬感，同時也豐富了平臺的內(nèi)容資源。

社交媒體的整合：天下泉城客戶端將社交媒體與平臺進行整合，例如與微信、微博等平臺進行互動和分享。通過社交媒體的傳播，擴大平臺的影響力和用戶群體。

通過以上的內(nèi)容創(chuàng)作和粉絲互動策略，天下泉城客戶端與用戶建立了更緊密的聯(lián)系，提升了用戶的參與度和忠誠度。同時，也通過用戶的參與和互動，不斷豐富和優(yōu)化平臺的內(nèi)容，提供更好的用戶體驗。

（三）天下泉城客戶端短視頻未來發(fā)展思考

作為一款綜合類新聞APP，天下泉城客戶端為何要創(chuàng)立運營如此之多的賬號平臺？其實，從主流媒體與短視頻平臺的區(qū)別上看，主流媒體的優(yōu)勢是“強化內(nèi)容創(chuàng)作”，而短視頻平臺的作用則是“強化運營推廣”，二者并不沖突?；诖朔N區(qū)別，垂直類短視頻更應(yīng)該成為今后一個相當(dāng)長的時期內(nèi)，主流新媒體重點發(fā)力的一個方向。

基于大數(shù)據(jù)算法的短視頻傳播。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)就是用戶,短視頻賬號可以在后臺對用戶以及相關(guān)的流量信息進行實時的檢測和掌控，包括點擊量、評論量以及分享量等。通過分析天下泉城客戶端各短視頻賬號數(shù)據(jù)，足以發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)算法與“發(fā)布平臺”的推廣原則，即：垂直化短視頻更容易得到“發(fā)布平臺”的推送與大流量引導(dǎo)。即使同一作品在不同賬號發(fā)布，其推送機制和效果也與賬號的垂直化程度有極大關(guān)系。

垂直化更符合當(dāng)代人的“生活節(jié)奏”。當(dāng)前，面對碎片化信息的泛濫，人們普遍尋找低成本的情緒放松解壓方式。內(nèi)容豐富、形式各異的短視頻，極大地滿足了人們足不出戶就能體驗美好風(fēng)景、感受生活樂趣、分享日常生活、釋放情緒壓力的需求。人民群眾日益增強的對精神文化生活的需求是豐富多彩的、是因群體而不同的。這一點，既為精準化、垂直化短視頻的發(fā)展提供了豐厚沃土，也為垂直化短視頻的快速發(fā)展提供了強大動力。

短視頻仍處于持續(xù)爆發(fā)期。短視頻正在成為社會產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生動力。未來，短視頻的形態(tài)將不斷創(chuàng)新、服務(wù)將實現(xiàn)升級、功能將不斷調(diào)整，短視頻平臺在直播電商、在線教育、生活服務(wù)、休閑娛樂、知識傳播與內(nèi)容付費等模式的帶動下，將深度嵌入社會生活與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更具連接性和中介性，融合消解更多產(chǎn)業(yè)邊界，連接賦能更多行業(yè)發(fā)展。短視頻，尤其是專業(yè)化、垂直化、精準化短視頻仍處于持續(xù)爆發(fā)期。這也讓不少業(yè)內(nèi)專家、自媒體等發(fā)出“得短視頻者得天下”的普遍共鳴。

結(jié)語

在短視頻風(fēng)口下，廣播電視等主流媒體更應(yīng)激發(fā)更多活力、釋放更大效能、發(fā)揮更大作用，持續(xù)引領(lǐng)短視頻內(nèi)容建設(shè)、控制網(wǎng)絡(luò)輿論主戰(zhàn)場、掌握輿論主動權(quán)，充分發(fā)揮內(nèi)容和平臺資源優(yōu)勢創(chuàng)新性發(fā)展，差異化、精準化傳播，與其他媒介共同形成強大宣傳合力全面挺進主陣地主戰(zhàn)場最前沿，在短視頻垂直化、精準化傳播的浪潮中，用正能量駕馭大流量。