□文/陶 慧

（江蘇省南京工程高等職業(yè)學校 江蘇·南京）

［提要］“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，使媒體環(huán)境發(fā)生變化，同時也改變品牌營銷的環(huán)境和思維模式。珠寶品牌的營銷與傳播迎來機遇和挑戰(zhàn)，珠寶企業(yè)也意識到傳統(tǒng)營銷傳播的局限性，期望積極借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，將新媒體與珠寶品牌營銷充分融合，構建媒體平臺，借用品牌消費大數(shù)據(jù)，精準實現(xiàn)市場定位，不斷增強與消費者互動式營銷，不斷強化品牌推廣，促使珠寶品牌穩(wěn)固發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，使數(shù)字信息化技術得到進一步發(fā)展，珠寶行業(yè)新媒體營銷應運而生。

一、新媒體營銷定義

新媒體是在數(shù)字網(wǎng)絡技術和移動技術基礎上展開的，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過電腦、手機等終端設備，實時為受眾提供媒介信息服務的一種新興媒介。目前，常見的新媒體主要包括微信、微博、社交網(wǎng)站、手機視頻、網(wǎng)絡視頻、電子雜志、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。新媒體營銷是企業(yè)或個人借助新媒體平臺，開展相應營銷活動，拓展傳播渠道，從而達到更好營銷效果的模式。由于新媒體營銷屬于一種新興的營銷傳播方式，在珠寶行業(yè)中的發(fā)展缺少相應的實際經(jīng)驗作為參考，大部分珠寶品牌的新媒體營銷尚處于摸索階段。新媒體營銷并非只是通過單一新媒體渠道進行營銷，而是通過多種渠道進行整合營銷，形成立體化、全方位營銷策略。

二、新媒體營銷的優(yōu)勢

（一）降低營銷成本。傳統(tǒng)的珠寶營銷主要以線下門店活動、節(jié)日宣傳、電視廣告等方式，宣傳范圍不大，效果不太理想，且勞動力成本和宣傳成本較高。新媒體的運用，如開設珠寶品牌官方網(wǎng)絡平臺、各大商業(yè)平臺的官方旗艦店、企業(yè)微信、品牌公眾號、品牌直播間等，都可以減少線下門店店鋪的租金。新媒體時代，自媒體和網(wǎng)絡平臺等用戶數(shù)量逐漸增多，通過新媒體營銷可對產(chǎn)品進行可視化宣傳，使珠寶產(chǎn)品更形象生動地展示，便于消費者直觀看到珠寶具體信息，增加消費者的購買欲；同時，借助新媒體平臺可以實時發(fā)布珠寶最新產(chǎn)品信息，進行品牌推廣，增強品牌的知名度，增加珠寶銷售的時效性，豐富珠寶產(chǎn)品銷售方式的靈活度。

（二）增加宣傳渠道。新媒體技術不斷提升，出現(xiàn)微信、微博、社交網(wǎng)站、手機視頻、網(wǎng)絡短視頻、網(wǎng)絡直播等多媒體形式，可以借助多樣化新媒體平臺發(fā)布珠寶品牌最新產(chǎn)品信息，共享珠寶企業(yè)文化，增加品牌受眾群體，吸引品牌潛在的消費者，擴大企業(yè)品牌的營銷范圍；通過品牌線上支付及線上購物平臺，大數(shù)據(jù)分析消費者動態(tài)需求，為企業(yè)珠寶產(chǎn)品設計及產(chǎn)品投放提供精準信息；利用品牌網(wǎng)絡直播與消費者實時互動，精準打造企業(yè)特色服務，穩(wěn)定客戶量及對品牌忠誠度；利用多樣化新媒體平臺開展相應消費者反饋活動，借助節(jié)日、周年慶及消費者生日等邀請消費者參與紀念品制作，讓消費者融入產(chǎn)品設計中，既能滿足消費者需求，又能使消費者參與產(chǎn)品設計，提升消費者購買欲，強化品牌的滲透率。

（三）豐富銷售模式。新媒體融入珠寶營銷，迫使珠寶企業(yè)更新營銷思維，促使珠寶企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術改變傳統(tǒng)單一的營銷手段，從而提升珠寶品牌知名度，提高珠寶產(chǎn)品銷量。珠寶企業(yè)借助新媒體營銷時，可以利用企業(yè)公眾號、企業(yè)微信小程序等推送消費者感興趣的珠寶新聞、話題等；又可借助微博、網(wǎng)絡平臺等創(chuàng)設相關珠寶話題，引導消費者對珠寶品牌的討論，提升珠寶品牌的熱度；還可利用珠寶品牌官方網(wǎng)站、電商平臺官方旗艦店，傳達品牌歷史文化，傳播品牌信息；借助AR技術實現(xiàn)“在線試戴”功能，讓消費者能隨時選購滿意的珠寶。因此，通過新媒體不同渠道宣傳，可以提升珠寶品牌文化深度，強化消費者對品牌的認同感，增加消費者粉絲轉化率。

三、當前珠寶品牌營銷存在的問題

目前，大多珠寶品牌營銷仍然以傳統(tǒng)模式為主。但是，隨著新媒體媒介的多樣化發(fā)展，珠寶行業(yè)競爭也日趨激烈，現(xiàn)有的珠寶品牌營銷方式存在滯后性，將影響珠寶品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（一）銷售產(chǎn)品同質化嚴重。隨著珠寶行業(yè)蓬勃發(fā)展，行業(yè)競爭加劇，逐漸開始陷入價格戰(zhàn)的狀態(tài)，導致行業(yè)珠寶產(chǎn)品款式熱衷跟風，爆款首飾屢見不鮮，但是爆款首飾的生存周期又過于短暫，使整個珠寶行業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)嚴重的同質化。往往某個品牌推出熱賣系列后，其他品牌都會推出類似款式、價格趨同的產(chǎn)品，除了翡翠玉石雕刻經(jīng)典貔貅、佛公、觀音、龍鳳等元素，婚戒的花苞款、皇冠款、字母款及黃金首飾的生肖款、重要賽事吉祥物款等，都是珠寶市場中常見的同質化產(chǎn)品。又因線上電商銷售，期望以低價取勝，更加劇行業(yè)產(chǎn)品同質化。消費者在面對同質化商品時無法判別首飾的質量，更無法選到個性化產(chǎn)品，無法滿足當下消費者個性化需求，且同質化產(chǎn)品無法展現(xiàn)品牌特征，將不利于珠寶行業(yè)可持續(xù)性健康發(fā)展。

（二）品牌推廣精準度不高。精準的品牌定位有助于品牌的成功運營。傳統(tǒng)的消費心理和實體購物習慣，促使消費者更愿意去線下珠寶實體店挑選和購買產(chǎn)品，所以珠寶品牌更傾向于線下明星代言、廣告、節(jié)日促銷等方式拓寬品牌知名度，但是傳統(tǒng)的營銷方式成效并不顯著，對于目標客戶很難精準鎖定。即使線上網(wǎng)絡銷售興起后，線上相對較低的價格仍沒有給品牌帶來優(yōu)勢，且在線上購物過程中出現(xiàn)不愉快購物體驗，或售后服務沒有得到充足保障，都會使消費者與品牌失交。如果珠寶品牌與消費者并未產(chǎn)生深度互動，珠寶品牌無法及時精準獲得消費者的喜好、消費傾向性等數(shù)據(jù)，就無法有序地開展營銷工作，無法實現(xiàn)品牌精準推廣，無法增強消費者與品牌之間的黏性，珠寶品牌良性可持續(xù)發(fā)展受阻。

（三）無法滿足消費者需求。珠寶行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式已不能滿足當下“80后”“90后”的購物需求。據(jù)統(tǒng)計，年輕女性是珠寶市場消費主體，具有較強消費意愿和購買能力，且現(xiàn)在主力的年輕消費群體開始更關注珠寶品牌內(nèi)涵和品牌形象，期望選購契合自身價值的珠寶品牌產(chǎn)品?！?0后”“90后”是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代成長起來的，他們通過網(wǎng)絡可以獲取珠寶行業(yè)最新的潮流時尚信息及不同珠寶品牌最新設計產(chǎn)品等。傳統(tǒng)的營銷模式使消費者接受珠寶品牌信息的渠道受限，無法及時更新產(chǎn)品信息，會降低消費者對珠寶品牌的認同度，長期會導致珠寶品牌銷售額呈下滑趨勢。線上電商興起后，因消費者無法觸摸到真實的珠寶產(chǎn)品，且實物與網(wǎng)站拍攝產(chǎn)品存在一定差異、沒有完善的售后服務及復雜的換貨流程，都會降低消費者的消費欲望，線上營銷的成交率也并不樂觀。部分線上營銷會為了提高商品受關注度，制造虛假銷量，誤導消費者消費。

（四）互聯(lián)網(wǎng)營銷思維不健全。珠寶不僅具有本身的價值，還有文化和情感的積淀，導致很多具有百年歷史的知名珠寶品牌墨守成規(guī)，不愿轉變營銷模式，仍將營銷重點放在品牌專賣店和專柜，品牌宣傳還堅持用傳統(tǒng)媒介。但是如今多媒體迅速崛起，傳統(tǒng)的珠寶營銷與傳播方式已不再適用。珠寶也需要與時俱進，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，轉變以往的品牌推廣模式，學會與新媒體充分融合，在現(xiàn)如今競爭加劇、品牌紛雜的珠寶市場中穩(wěn)固佇立。隨著珠寶行業(yè)競爭加劇，品牌文化不突出，加之產(chǎn)品品質不佳，珠寶品牌很容易被消費者遺忘。即使進入互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，但盲目進入互聯(lián)網(wǎng)平臺，珠寶品牌與平臺營銷理念有差異，珠寶企業(yè)也很難獲得大量流量；還有珠寶營銷人員在網(wǎng)絡營銷中并未結合消費者需求推薦適合產(chǎn)品，僅推薦爆款產(chǎn)品，使消費者的消費心理很難被滿足。

四、新媒體時代珠寶品牌營銷策略

新媒體時代珠寶品牌營銷，應緊跟新媒體發(fā)展趨勢，立足消費者需求，市場定位精準，并做好品牌推廣。通過構建新媒體平臺，整合營銷宣傳，提高消費者參與度，增加品牌與消費者互動，增強消費者對珠寶品牌的忠誠度，進而促進珠寶品牌營銷動態(tài)發(fā)展。

（一）充分融合新媒體，強化品牌營銷。珠寶品牌與新媒體融合可以獲得更寬廣的營銷渠道。新媒體時代，信息量劇增，傳統(tǒng)單一的營銷方式無法有效激起消費者的購買欲，且單一平臺、單一媒體、單一地域也無法滿足企業(yè)營銷需求，而借助互聯(lián)網(wǎng)使各營銷媒介間實現(xiàn)信息交流，促使珠寶品牌營銷影響力范圍不斷擴大。在品牌營銷時，可以借助微博、微信等平臺，利用其傳播速度快、傳播范圍廣優(yōu)勢，不斷宣傳品牌文化、最新珠寶產(chǎn)品、產(chǎn)品設計理念等；借助微視頻、直播等方式，全面詳細展示珠寶產(chǎn)品，使品牌營銷內(nèi)容迅速擴散；同時，可以配合線上營銷，線下專賣店或專柜定期開展宣傳活動，提高消費者參與度；還可利用社交平臺建立專題小站，讓大眾網(wǎng)民參與到相關話題互動中，使營銷傳播效果達到最大化。將多媒體多種形式相結合，為珠寶品牌提升曝光度，在無形中影響消費者。除了覆蓋目標消費者，還可以發(fā)展新的消費者群體，提升購買珠寶產(chǎn)品的幾率。例如，戴瑞珠寶利用其擁有360萬粉絲的官方微博“戴瑞珠寶Darry-Ring”進行品牌推廣和產(chǎn)品營銷，品牌官方微博時常積極發(fā)起話題和活動，如話題“#我是DR族#”，獲得32.5萬討論及15.2億閱讀量，每晚還會溫馨與微博粉絲道“晚安”；此外，還會與其他微博用戶（不管是名人明星或是普通消費者）進行互動，都體現(xiàn)出戴瑞珠寶對消費者無差別的關懷，有助于展現(xiàn)品牌文化，樹立良好品牌形象，更便于品牌和產(chǎn)品的營銷推廣。

（二）精準市場定位，助力品牌推廣。新媒體借助消費者消費大數(shù)據(jù)，分析消費者的購買偏好，為互動式營銷提供新的推動力。珠寶企業(yè)以營銷數(shù)據(jù)為核心，依據(jù)大數(shù)據(jù)對用戶行為和消費心理進行監(jiān)測與反饋，便于珠寶品牌精準找到市場定位，針對性制定品牌宣傳策略，實現(xiàn)精準營銷。珠寶企業(yè)可以借助新媒體平臺中的線上官方旗艦店、企業(yè)微博、企業(yè)微信、品牌虛擬社區(qū)論壇、Facebook、Twitter等，在平臺發(fā)布最新產(chǎn)品信息、當季品牌活動或線上營銷活動等，與用戶進行實時交流，增強用戶參與度，提升用戶體驗感。通過線上消費數(shù)據(jù)及產(chǎn)品反饋數(shù)據(jù)，品牌方可以及時了解消費者的購買意愿、消費力，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質量或設計方面存在的問題，促使珠寶品牌能及時滿足目標客戶的需求，感受品牌方對消費者的重視，提升消費者對品牌的依賴性和回購率，實現(xiàn)珠寶銷售連續(xù)大幅增長，品牌穩(wěn)定推廣。例如：丹麥珠寶品牌——潘多拉，其品牌每年都會向全世界八千多名消費者隨機調研，通過調研數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)，該品牌將中產(chǎn)階級的女性作為品牌的目標客戶，品牌定位為輕奢珠寶，且使用Facebook、Instagram、Youtube、Pinterest等社交平臺發(fā)布目標產(chǎn)品，維持品牌的關注度，借助精準的品牌定位，產(chǎn)品實時滿足目標群體需求，其品牌的銷售連續(xù)多年大幅增長。

（三）構建媒體平臺，增加互動銷售。在新媒體時代，珠寶企業(yè)已經(jīng)意識到互動式、體驗式營銷的重要性。新媒體營銷強調個性、體驗、參與性，這些都符合消費者的消費理念，也更能貼近消費者的真正需求。珠寶品牌可以通過企業(yè)微信、企業(yè)微博、企業(yè)App等新媒體渠道，使消費者與品牌之間進行雙向互動，珠寶品牌通過新媒體平臺收集消費者對產(chǎn)品、服務的反饋意見，不斷改善品牌營銷方案，達到最佳營銷效果；消費者可以及時獲得品牌隱性價值、產(chǎn)品設計理念、最新營銷活動等信息。通過新媒體平臺，加強品牌與消費者雙向互動，珠寶企業(yè)能夠準確掌握目標消費群體，準確分析消費者喜好，進一步為消費者定制個性化產(chǎn)品及服務，不斷激發(fā)消費者與品牌共鳴，提升消費者對品牌的忠誠度。例如：現(xiàn)在周大福、周大生、老鳳祥、鉆石小鳥等新老品牌都積極應用新媒體進行品牌營銷推廣，店鋪直播促銷活動吸引消費者，線上引流至線下門店解決后續(xù)售后服務等問題；企業(yè)微信、企業(yè)官網(wǎng)及時推送最新產(chǎn)品款式及活動信息，便于消費者時時關注品牌；企業(yè)短視頻不斷強化企業(yè)文化，增加消費者對品牌的認知等。

綜上，新媒體的發(fā)展為珠寶行業(yè)帶來推動力和市場競爭力，珠寶企業(yè)應充分借助新媒體的優(yōu)勢，轉變以往營銷模式。首先，借助新媒體，善用消費大數(shù)據(jù)，把握行業(yè)發(fā)展趨勢，精準品牌市場定位，鎖定目標消費人群，有效進行品牌推廣傳播；其次，通過多樣化新媒體媒介，為企業(yè)搭建廣闊營銷平臺，實時掌握消費者購買動向與消費意愿，及時解決品牌產(chǎn)品中質量、設計不足之處，實時采納消費者意見，不斷加強與消費者交流，提高消費者品牌參與度，實現(xiàn)人人都是品牌傳播者。珠寶品牌充分融合新媒體，使品牌形成一個新媒體營銷的生態(tài)系統(tǒng)，可以推動珠寶品牌持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。