□文/張 順

（同濟(jì)大學(xué)國(guó)際足球?qū)W院 上海）

［提要］體育贊助是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分?；隗w育贊助營(yíng)銷(xiāo)視角，探討新冠肺炎疫情沖擊下體育產(chǎn)業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為疫情背景下的贊助商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)行為選擇提供一定借鑒。

2020年新冠肺炎疫情（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“疫情”）的爆發(fā)和擴(kuò)散短期對(duì)我國(guó)乃至全球社會(huì)生產(chǎn)生活秩序和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都產(chǎn)生了極大影響。由于競(jìng)技體育與體育賽事的特殊性，疫情無(wú)疑對(duì)正在迅速發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。體育作為一項(xiàng)城市服務(wù)功能，所蘊(yùn)含的價(jià)值日益明顯，體育贊助尤其是體育賽事贊助未來(lái)發(fā)展將具有很大潛力。當(dāng)前，體育贊助在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著顯著推動(dòng)作用。作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在此次疫情影響以及重大突發(fā)危機(jī)沖擊下，體育贊助營(yíng)銷(xiāo)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、疫情時(shí)期體育贊助營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

（一）贊助商短期虧損以及未來(lái)預(yù)期受挫。新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)所造成的體育賽事取消、暫?；蚴遣煌暾貧w都給體育賽事的相關(guān)主體造成了較為深刻的影響，其中最直接的表現(xiàn)就是贊助商的利益受損。品牌感知質(zhì)量和品牌互動(dòng)會(huì)影響目標(biāo)人群對(duì)于贊助商的品牌忠誠(chéng)度以及粉絲對(duì)贊助商產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)英國(guó)Two Circles商業(yè)研究公司數(shù)據(jù)，2020年全球原計(jì)劃舉辦49，803項(xiàng)體育賽事，而原定于第一季度舉行的5，584項(xiàng)體育賽事中有3，714項(xiàng)被取消，取消率高達(dá)67%。體育事件品牌形象在一定程度上會(huì)向贊助商品牌形象轉(zhuǎn)移。贊助營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌與相關(guān)賽事活動(dòng)的關(guān)聯(lián)傳播能夠有效地促進(jìn)贊助商的形象轉(zhuǎn)移。企業(yè)贊助某個(gè)高質(zhì)量的賽事會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的好感，因此賽事在內(nèi)容的呈現(xiàn)上對(duì)贊助效果起到了至關(guān)重要的影響。傳播理論認(rèn)為，消費(fèi)者知曉度在贊助運(yùn)作中扮演了十分重要的角色。傳統(tǒng)的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)策略是在體育贊助行為中通過(guò)宣傳策略、整合營(yíng)銷(xiāo)策略、增加曝光度、延長(zhǎng)曝光時(shí)間等一系列手段，達(dá)到體育贊助營(yíng)銷(xiāo)目的。盡管隨著疫情形勢(shì)向好，部分暫停的體育賽事已重新恢復(fù)，但多數(shù)賽事禁止或限制觀眾進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，這些舉措無(wú)疑打擊了體育贊助的最終效果，而部分賽事的提前結(jié)束（例如2020賽季法國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽）導(dǎo)致體育贊助合同提前終止，造成了一系列經(jīng)濟(jì)與法律層面的矛盾與糾紛，直接損害了贊助商的利益。根據(jù)日本《日經(jīng)新聞》的報(bào)道，東京奧運(yùn)會(huì)的延期造成54億～63億美元的損失，因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)與宣傳方式面臨全新環(huán)境與壓力，贊助權(quán)益無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)，品牌曝光率降低，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售存在潛在影響。

贊助商的利益受損是直接損失，而利益受損的體育贊助商對(duì)于未來(lái)賽事的商業(yè)價(jià)值預(yù)期降低甚至取消贊助意愿則是潛在的、更深層次的不利影響。以足球聯(lián)賽為例，受此次疫情影響，英超俱樂(lè)部2020賽季據(jù)估計(jì)收入損失超過(guò)10億英鎊，其中5億英鎊為永久性虧損，三分之二與轉(zhuǎn)播方有關(guān)，另外三分之一為比賽日收入。德甲德乙兩級(jí)職業(yè)聯(lián)賽2020賽季本土電視版權(quán)收入比減少1.5億歐元，并且將繼續(xù)縮減，而海外市場(chǎng)面臨6，000萬(wàn)歐元損失的風(fēng)險(xiǎn)。德國(guó)足球職業(yè)聯(lián)盟已提醒各俱樂(lè)部及時(shí)調(diào)整經(jīng)濟(jì)預(yù)期和經(jīng)營(yíng)策略，并且聯(lián)盟已經(jīng)調(diào)低了未來(lái)的版權(quán)收入預(yù)期。因此，除了當(dāng)賽季由疫情沖擊造成的直接損失，由于體育賽事轉(zhuǎn)播資源大幅下滑，版權(quán)成本風(fēng)險(xiǎn)加大，體育賽事的贊助商對(duì)賽事的未來(lái)價(jià)值預(yù)期也遭受了沉重打擊。

（二）疫情對(duì)傳統(tǒng)體育贊助模式造成沖擊。體育競(jìng)賽表演業(yè)近年來(lái)逐漸火熱，賽事涉及領(lǐng)域逐漸延伸。傳統(tǒng)模式下，金融、航空、能源、汽車(chē)企業(yè)是體育賽事的主要贊助商，但受疫情導(dǎo)致的宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響，這些行業(yè)都受到了嚴(yán)重沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際航空公司的體育贊助規(guī)模下降最大，其次是金融服務(wù)業(yè)。此外，汽車(chē)、能源行業(yè)也因此將不可避免減少體育贊助支出。2020年，全球體育贊助支出因新冠肺炎疫情從2019年的461億美元減少到289億美元，同比下降37%，包含各種保險(xiǎn)公司在內(nèi)的金融服務(wù)商，2020年已經(jīng)在體育贊助方面削減了45%的預(yù)算。因此，體育賽事中出現(xiàn)頻率極高的贊助企業(yè)受疫情影響導(dǎo)致盈利水平下降，而擁有這些商業(yè)標(biāo)簽或贊助的賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)，財(cái)務(wù)情況也將不可避免地受損，這些贊助企業(yè)包含F(xiàn)ly Emirates、AIA、Etihad、AON等。若現(xiàn)有贊助合同沒(méi)有完全執(zhí)行或執(zhí)行效果遠(yuǎn)低預(yù)期，那么很多現(xiàn)有的贊助協(xié)議將因?yàn)楣緦?shí)施重大的成本削減措施或倒閉而終止。各類(lèi)賽事的停擺可能導(dǎo)致大量辦賽主體與贊助商、體育場(chǎng)館簽訂的合同面臨違約風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)轶w育直播賽事的缺失，體育資產(chǎn)為合作伙伴提供價(jià)值的能力就受到了制約，并且由于贊助商對(duì)預(yù)期商業(yè)贊助價(jià)值進(jìn)行調(diào)整，多數(shù)新的贊助協(xié)議將被擱置或重新進(jìn)行談判，這必然會(huì)帶來(lái)整體市場(chǎng)規(guī)模的萎縮，尤其是對(duì)金融、航空、能源、汽車(chē)等主流贊助企業(yè)進(jìn)行的新協(xié)議簽署帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

而賽事延期也存在伏擊營(yíng)銷(xiāo)等加劇的可能。伏擊營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)寄生營(yíng)銷(xiāo)或埋伏營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)組織（非贊助商）把自己間接地和一個(gè)賽事聯(lián)系起來(lái)，以便獲得一個(gè)官方贊助商應(yīng)有的某些認(rèn)可和利益的一個(gè)有計(jì)劃的努力或運(yùn)動(dòng)（或某組織的商業(yè)活動(dòng)），是未參與賽事資助事宜的其他企業(yè)未通過(guò)參與贊助活動(dòng)增加相應(yīng)支出的手段，開(kāi)展與賽事及活動(dòng)贊助運(yùn)作相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)事件，并通過(guò)損害贊助品牌方觀眾關(guān)注度來(lái)獲取自身利益的不當(dāng)行為。這種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)贊助商具有一定的危害性，嚴(yán)重情況下會(huì)使贊助效益無(wú)法實(shí)現(xiàn)，最終影響賽事贊助運(yùn)作的正常有序開(kāi)展。要減少甚至杜絕這種問(wèn)題的核心之處在于賽事組織和贊助商共同努力，制定嚴(yán)格的制度規(guī)定，在賽事的前中后期動(dòng)態(tài)維護(hù)并保障賽事贊助商的合法權(quán)益。伏擊營(yíng)銷(xiāo)在奧運(yùn)會(huì)的比賽中極易發(fā)生，所侵害的是贊助者與被贊助者的共同利益，若不采取應(yīng)對(duì)措施，將影響到體育贊助營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的良性發(fā)展。總體而言，企業(yè)為了降低大型賽事的營(yíng)銷(xiāo)成本，可能頻繁出現(xiàn)伏擊營(yíng)銷(xiāo)行為，這也將對(duì)于傳統(tǒng)的體育贊助模式造成沖擊。

二、疫情時(shí)期體育贊助營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇

（一）體育贊助主體探索新型贊助行為。疫情短期擾動(dòng)不改體育賽事消費(fèi)的長(zhǎng)期邏輯。無(wú)論是參與型還是觀賞型賽事消費(fèi)，大眾的消費(fèi)熱情僅僅是被延后而非消失，甚至?xí)霈F(xiàn)小幅增長(zhǎng)，也就是說(shuō)體育賽事可能會(huì)呈現(xiàn)短期的“報(bào)復(fù)性”反彈。根據(jù)歸因理論在市場(chǎng)贊助運(yùn)作領(lǐng)域的研究，消費(fèi)者對(duì)于賽事贊助商品牌的參與動(dòng)機(jī)的判斷會(huì)對(duì)贊助商的品牌形象產(chǎn)生正面或是負(fù)面的影響。個(gè)體社會(huì)認(rèn)同感對(duì)參與賽事球迷自身的贊助品牌認(rèn)知、態(tài)度和滿意度等贊助效果認(rèn)知上能產(chǎn)生明顯作用。社會(huì)身份的多樣性使得包括球迷在內(nèi)的個(gè)人會(huì)產(chǎn)生多個(gè)層面的社會(huì)認(rèn)同。社會(huì)認(rèn)同理論在體育贊助領(lǐng)域的應(yīng)用主要集中于參與賽事相關(guān)活動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)部與外部多個(gè)層面的作用機(jī)制。因?yàn)轶w育賽事需求在不斷增長(zhǎng)，如果賽事供給未相應(yīng)增多，那么賽事賣(mài)方市場(chǎng)將有可能出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。因此，疫情對(duì)于體育賽事消費(fèi)沖擊屬于短期擾動(dòng)。當(dāng)前情況迫使體育版權(quán)所有者、廣播公司和贊助商品牌采取創(chuàng)新性行為，以求在不斷變化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)收入最大化或損失最小化。

盡管疫情造成了體育賽事暫?；蚴遣煌暾貧w，但現(xiàn)場(chǎng)觀眾的缺失可能為體育贊助商和體育媒體創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)。為了避免展示空蕩蕩的球場(chǎng)，可以在直播中會(huì)露出的座位上放置虛擬廣告牌，這將凸顯球隊(duì)或賽事贊助商的品牌價(jià)值，繼而為他們帶來(lái)可觀的利益。這些新資產(chǎn)還可以幫助球隊(duì)和聯(lián)盟提供“有意義的”價(jià)值，以抵消在體育直播暫停期間未交付的價(jià)值。

短期內(nèi)贊助商的損失可以通過(guò)探索新的贊助行為來(lái)進(jìn)行一定程度的彌補(bǔ)甚至是重新恢復(fù)至盈利水平。但要注意的是，體育營(yíng)銷(xiāo)贊助中良好的賽事、贊助商之間的契合度與贊助效果有正相關(guān)關(guān)系，但一味地消費(fèi)體育賽事、增加企業(yè)曝光度則可能適得其反。贊助多個(gè)體育賽事是企業(yè)增加曝光度的另一手段，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象在消費(fèi)者心中產(chǎn)生轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，因此要實(shí)時(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度，根據(jù)賽前、賽中、賽后不同階段消費(fèi)需求變化而調(diào)整計(jì)劃。

（二）疫情推動(dòng)新型贊助模式的融合發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，社交媒體的作用日益凸顯，社交媒體為體育營(yíng)銷(xiāo)提供了新的視角。廣告投放是一種最常見(jiàn)的體育贊助方式，因此對(duì)于傳統(tǒng)的體育廣播公司和電視網(wǎng)而言，疫情沖擊下廣告收入流失是必然結(jié)果。但疫情在一定程度上激發(fā)了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的線上模式，這不僅是對(duì)傳統(tǒng)的僅僅依靠線下消費(fèi)帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的有效補(bǔ)充，同時(shí)也極大地促進(jìn)了民眾的體育參與認(rèn)知和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。因?yàn)樯缃幻襟w具有傳播形式多元化、內(nèi)容實(shí)時(shí)化等特點(diǎn)，已逐漸被人們廣泛接受。消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)聯(lián)上的不斷累積塑造了品牌涵蓋的儀式態(tài)度和形象特點(diǎn)，因贊助營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以目標(biāo)群體為基礎(chǔ)，形成具有品牌特色的產(chǎn)品聯(lián)想。疫情期間，眾多線上體育平臺(tái)用戶數(shù)和視頻播放量成倍增長(zhǎng)，場(chǎng)均觀賽人數(shù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。線上體育消費(fèi)成為賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式、新業(yè)態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道正在通過(guò)用戶日常行為和產(chǎn)業(yè)模式等改變而受益。因此，廣告贊助支出轉(zhuǎn)移到數(shù)字視頻和電子商務(wù)領(lǐng)域成為了新的趨勢(shì)，因?yàn)榕c傳統(tǒng)方式相比，疫情期間人們?cè)谶@些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間更多，而這一方式也在客觀上拉近了贊助品牌與年輕一代主流消費(fèi)群體的距離。

其中，最為顯著的現(xiàn)象便是電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。2021年，電競(jìng)觀眾數(shù)量達(dá)到5.57億人，其中62%為男性，38%為女性，且超過(guò)一半的觀眾年齡在21～35歲之間。電子競(jìng)技已經(jīng)成為一種世界性的文化現(xiàn)象。盡管對(duì)于電子競(jìng)技是否屬于體育賽事還存在爭(zhēng)議，但國(guó)際奧委會(huì)第6次峰會(huì)已經(jīng)同意接納電子競(jìng)技為一項(xiàng)“體育活動(dòng)”。疫情期間，電競(jìng)和棋牌競(jìng)技類(lèi)的線上賽事也成為了疫情期間為數(shù)不多能夠正常進(jìn)行的“體育”賽事。賽事贊助品牌要注重贊助商品牌與賽事相關(guān)重要活動(dòng)的關(guān)聯(lián)，通過(guò)拓寬線上線下的傳播渠道，推動(dòng)品牌形象轉(zhuǎn)移。目前，包括可口可樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯、吉列、紅牛、寶馬在內(nèi)的諸多品牌紛紛贊助電競(jìng)行業(yè)，以求和目標(biāo)受眾建立聯(lián)結(jié)。隨著電競(jìng)行業(yè)繼續(xù)走向成熟，長(zhǎng)期贊助傳統(tǒng)體育賽事的品牌也會(huì)繼續(xù)增加在電競(jìng)行業(yè)的投資籌碼。體育版權(quán)所有者要盡可能發(fā)掘新的贊助庫(kù)存，并充分利用數(shù)字媒體和社交媒體，為合作伙伴創(chuàng)造接觸受眾和品牌曝光的新機(jī)會(huì)?？傊?，線上與線下融合、傾向于數(shù)字化的贊助資源與形式為疫情時(shí)期的體育贊助模式提供了一種新的選擇。

三、總結(jié)

通過(guò)分析，新冠肺炎疫情對(duì)體育贊助市場(chǎng)造成巨大的沖擊，經(jīng)濟(jì)不景氣可能造成賽事版權(quán)銷(xiāo)售困難、俱樂(lè)部降薪、贊助商和供應(yīng)商續(xù)約成本提升、比賽門(mén)票銷(xiāo)售收入下滑等一系列潛在問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致整體贊助市場(chǎng)規(guī)模的萎縮，這對(duì)新贊助協(xié)議的簽署帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，版權(quán)和比賽日收入都處在巨大的不確定當(dāng)中，但也正因如此，疫情迫使體育版權(quán)所有者和贊助商品牌采取創(chuàng)新性行為，以求在不斷變化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)收入最大化。還要通過(guò)合理精細(xì)的賽事內(nèi)容策劃，助力目標(biāo)人群在贊助傳播及推廣活動(dòng)中的參與度不斷提高，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于賽事贊助品牌在產(chǎn)品介紹、品牌特色、賽事匹配度、產(chǎn)品質(zhì)量方面的了解程度持續(xù)抬升。在當(dāng)前的特殊局面下，主動(dòng)跳出固有市場(chǎng)思維模式，通過(guò)線上線下結(jié)合的方式擴(kuò)大商業(yè)影響力，積極拓展數(shù)字化贊助資源，一定程度上能夠“化危為機(jī)”，為贊助商創(chuàng)造新的可能，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。