□文/嚴宇樂 董澎霖

（江西理工大學經濟管理學院 江西·贛州）

［提要］本文通過對三四線城市商業(yè)綜合體發(fā)展現狀的研究，總結三四線城市商業(yè)綜合體發(fā)展中存在的主要問題，并逐一剖析原因，提出相應的對策，從而促進三四線城市商業(yè)綜合體的發(fā)展。

商業(yè)綜合體是城市商業(yè)空間發(fā)展的高級形態(tài)，擁有集約高效、功能多元且協(xié)同統(tǒng)一等優(yōu)點，經過多年的迅速發(fā)展，在國內一二線城市中已趨于飽和，且存量競爭日益加劇，而三四線城市的商業(yè)綜合體項目還有待開發(fā)，加之地價較為低廉，形成了商業(yè)綜合體向三四線城市下沉的新趨勢。因此，本文對三四線城市的商業(yè)綜合體總體發(fā)展狀況進行了梳理，對發(fā)展中問題的原因進行了分析，并從多角度給出針對性建議，以期為未來三四線城市商業(yè)綜合體的發(fā)展提供有益借鑒。

一、商業(yè)綜合體發(fā)展概述

根據已有文獻記載，建筑綜合體最早起源于古羅馬時代的公共浴場，羅馬人打破了傳統(tǒng)的單一功能建筑模式，除浴場外，又兼具了休息廳、沿街商鋪等多種功能場所。從此，人類對此種混合聯(lián)動的綜合體建筑開始了漫長的探索。歐洲工業(yè)革命時期，隨著工業(yè)化的發(fā)展、生產力水平的提高、城市化進程的加快，開始出現了以商業(yè)為核心，餐飲、休閑為輔助的多功能建筑，而這就是現代商業(yè)綜合體的雛形。1939年，以紐約洛克菲勒中心為代表的初代城市商業(yè)綜合體出現。作為早期的商業(yè)綜合體，規(guī)模巨大，業(yè)態(tài)功能有限，開始通過建筑的組合打造開放式的城市公共空間，但并未形成人性化的步行系統(tǒng)。1945年以后，第二次世界大戰(zhàn)結束，西方國家郊區(qū)化進程加速，內城不斷衰落，導致了城市社會和環(huán)境的巨大問題。為解決城市中心衰弱問題，復蘇城區(qū)活動，許多城市開始了改造更新工作，建造開發(fā)以商業(yè)為主的多功能一體化的商業(yè)綜合體。1986年，世界公認的第一個現代城市商業(yè)綜合體——巴黎的拉德芳斯，就此誕生。

與此同時，一種掛牌為購物中心，復合了辦公、酒店功能的商場，開始在我國北京、上海的核心商圈漸漸興起。20世紀90年代后，我國經濟水平迅速提升、城鎮(zhèn)化進程加速、舊城和商業(yè)改造不斷推進，商業(yè)綜合體也得到了空前的發(fā)展，商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)功能逐漸增多，建筑形式更為多樣化。21世紀后，不少房地產開發(fā)商發(fā)現了其中蘊含的巨大商機，紛紛投入商業(yè)綜合體建設，其中就包括萬達集團開發(fā)出的三代萬達廣場。至此，商業(yè)綜合體遍布全國各個城市。

二、三四線城市商業(yè)綜合體整體發(fā)展態(tài)勢

（一）整體規(guī)模：已逐步下沉三四線城市。自2015年以來，一二線城市之間項目競爭越發(fā)激烈，且總體供應接近飽和，地價高昂、城市擴張等因素迫使商業(yè)綜合體向三四線城市進行轉移。時至今日，商業(yè)綜合體已逐步下沉三四線城市。在某次訪談中，某地產龍頭董事長公開表示，三四線城市相比一二線城市有更高的租金回報、更優(yōu)質的選址地段、更低廉的土地價格，更易于商業(yè)綜合體的發(fā)展，故未來將重點在三四線城市布局，將商業(yè)綜合體下沉至三四線城市進行擴展。

（二）城市建設與商業(yè)綜合體相互推進。當前我國人口城鎮(zhèn)化進入中期后半程成熟階段，根據新型城鎮(zhèn)化的具體要求，發(fā)展中小城市成為優(yōu)化城鎮(zhèn)規(guī)模結構的主攻方向，而涵蓋在內的三四線城市必然也將得到相關政策的加持，這將使得相關商業(yè)配套設施得到完善，其商業(yè)價值得以提升，從而進一步推動商業(yè)綜合體在三四線城市的發(fā)展。事實上，三四線城市建設的推進也需要商業(yè)綜合體規(guī)劃與建設。商業(yè)綜合體并不是以往簡單的社區(qū)商業(yè)，也不是單純商業(yè)空間的隨意拼合，優(yōu)質的商業(yè)綜合體具有用地集約化、功能復合化的特征，能有效順應新型城鎮(zhèn)化下用地空間集約發(fā)展的需求，能直接拉動周邊商業(yè)的繁榮，同時滿足當地居民高質量的消費需求，從而推進城市建設的發(fā)展。此外，一個好的商業(yè)綜合體，往往是一個城市的地標性建筑，能夠引領城市形象向“上”飛躍。

（三）電子商務搶占三四線城市零售市場。電子商務早在幾年前就已下潛三四線城市，搶占零售市場，而不少三四線城市的商業(yè)綜合體仍以傳統(tǒng)零售為主，不可避免地受到了電子商務的沖擊。2014年“雙十一”之前，阿里巴巴提出農村淘寶戰(zhàn)略，宣布計劃在3～5年內投資100億元，建立1，000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，以電商為平臺，搭建縣村兩級服務網絡。時至今日，電子商務已成功拓寬渠道，以“直播帶貨，微商特賣，幫我砍一刀”等形式成功進入三四線城市居民的日常生活中。在日常購物中，不難發(fā)現有部分消費者實體店選購、網上下單，或者當場通過手機對比價格等事件的發(fā)生。另外，電商研究中心主任曹磊預測，在未來幾年，電商平臺對三四線及以下城市人群的爭奪只會愈加激烈，而近期興起的“淘寶特價版”，就是以三四線城市的家庭主婦、工薪階層、學生等對價格敏感的人群為目標群體的。

三、三四線城市商業(yè)綜合體發(fā)展問題分析

（一）三四線城市商業(yè)綜合體分布兩極化嚴重。三四線城市商業(yè)綜合體分布兩極化嚴重，部分城市扎堆建設，五步一店，部分城市數量甚少，仍需開發(fā)。一方面三四線城市的商業(yè)綜合體發(fā)展?jié)摿Υ?，又有相關政策扶持，近些年各大開發(fā)商紛紛布局，對部分中小城市發(fā)起猛攻，開始扎堆式建設，以寧波奉化這個僅48萬人口的小城為例，2021年已開業(yè)的就有5個，而開發(fā)中也有4個。另一方面仍有部分發(fā)展不錯的小城市未能成功入駐商業(yè)綜合體，其中甚至包括人口超過100萬人的市中心。事實上，愿意下沉三四線商業(yè)綜合體的開發(fā)商依然不多，主要以萬達、新城吾悅及本土開發(fā)商為主，由萬達、新城吾悅等知名開發(fā)商搶先入駐的中小城市大多發(fā)展不錯，引得各路開發(fā)商爭先入駐。而本土開發(fā)商大多能力有限，由其首先開發(fā)的商業(yè)綜合體往往優(yōu)質品牌入住率低，店鋪空置率高，再加上后期運營不善，導致整盤慘淡，同行見狀紛紛持觀望態(tài)度，不愿入駐。

（二）三四線城市商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)復合度低，同質化嚴重。業(yè)態(tài)多樣復合是商業(yè)綜合體相比其他商業(yè)模式一個有利的競爭點，是形成自身特色和吸引力的關鍵所在，然而包括三四線城市在內的全國商業(yè)綜合體在這方面的工作一直做得不是太好?，F今，商業(yè)綜合體往往是以零售業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)組成的鐵三角模式。其實各大開發(fā)商都知道差異化經營的好處，但也深知其中需付出的成本以及可能承擔的風險，國內商業(yè)綜合體目前做差異化經營成功的案例寥寥無幾，相比花大代價做不一定成功的差異化，不如直接效仿成功案例，采用已經成熟的模式。而對于三四線城市的商業(yè)綜合體主要開發(fā)商而言，萬達、新城吾悅等老牌開發(fā)商往往采用“訂單地產”模式，聯(lián)合品牌，共同選址、共同發(fā)展，入駐品牌大同小異，業(yè)態(tài)也就基本一致。而剩下的本土開發(fā)商，有時為取得更低的樓面地價，及增加售出房屋和商鋪的價格而捆綁式購入商業(yè)用地，在此種情況下，其開發(fā)的商業(yè)綜合體也會更加求穩(wěn)，業(yè)態(tài)選擇上更會直接照搬成功案例。此外，招商難一直是三四線城市商業(yè)綜合體的一個痛點，可供其選擇的品牌及業(yè)態(tài)著實有限。

（三）三四線城市商業(yè)綜合體運營情況不佳，難以留客。三四線城市的商業(yè)綜合體運營情況不佳，除了前文中提及的優(yōu)質品牌不愿下沉、電子商務的沖擊等外部原因以外，還與其本身后期的運營管理能力息息相關，三四線城市的商業(yè)綜合體往往難以留住客人。事實上，發(fā)達國家也有電子商務，比如美國的亞馬遜、日本的樂天，然而它們都并沒有像在中國一樣對做實體的零售行業(yè)造成如此猛烈的沖擊，究其根本，還是因為我國實體行業(yè)的配套服務沒有做好，從三四線城市的商業(yè)綜合體運營角度出發(fā)即作個性化服務不到位、體驗氛圍感弱、相關活動引流能力不佳。三四線城市的商業(yè)綜合體的一線服務人員多以本地中青年婦女為主，儀態(tài)素質有待提升，且趨向于傳統(tǒng)百貨超市的被動銷售模式，與顧客缺乏溝通，往往無法及時提供貼心的服務。而運營管理團隊能力也有所欠缺，缺乏專業(yè)實戰(zhàn)型人員，優(yōu)惠活動普及度不高，線下活動氛圍感不強，無法通過活動的開設進行有效的引流。

四、三四線城市商業(yè)綜合體發(fā)展優(yōu)化策略

（一）三四線城市商業(yè)綜合體的進一步發(fā)展需要政府的支持。要解決現今三四線城市商業(yè)綜合體存在的問題，從而使其得到進一步的發(fā)展，還需政府在其中進行適當的宏觀調控，并給予相應的支持。一方面地方政府可給予適當的服務與特殊優(yōu)惠政策，吸引優(yōu)質品牌入駐，從而降低商業(yè)綜合體的空置率。另一方面當地商務主管部門可考慮和當地國土管理部門聯(lián)手，根據當地社會、經濟發(fā)展情況，考慮區(qū)域居民消費承受能力，合理引導商業(yè)綜合體的建設和發(fā)展工作，防止“面積工程”的出現，進一步促進區(qū)域內商業(yè)綜合體的良性發(fā)展。

（二）構建線上線下結合的運營模式，從體驗式營銷中尋求突破。近年來，隨著電子商務的不斷發(fā)展，以傳統(tǒng)零售為主的三四線城市商業(yè)綜合體受到了不小的沖擊。為更好地應對線上電商的沖擊，三四線城市的商業(yè)綜合體應尋求運營模式上的轉型，構建線上線下結合的運營模式，并充分利用線下實體交易場所這一強大的資源，從體驗式營銷中尋求突破。構建線上線下結合的運營模式，通過云平臺向消費者展示商業(yè)綜合體內所有商家的信息，從而讓消費者及時收到來自不同商家的優(yōu)惠活動信息，加強商家與消費者的聯(lián)系，吸引消費者進店，活躍線下消費經濟。同時，充分發(fā)揮線下經濟特有的優(yōu)勢，通過優(yōu)質的產品與貼心的服務，給消費者帶來心理與物質上的雙重感受，大大提升消費者的消費體驗，讓進場的消費者產生一定的依賴，進而形成消費黏性，最終產生更多的回頭客。

（三）培養(yǎng)專業(yè)的商業(yè)綜合體運營管理團隊，提升運營能力。三四線城市的商業(yè)綜合體運營商運營效益不佳，對消費者吸引力低，很大程度上是因為缺少專業(yè)的管理運營團隊及優(yōu)質的配套服務，而要有效直接解決這兩點問題，就要培養(yǎng)專業(yè)的商業(yè)綜合體運營管理團隊，對一線服務人員進行必要的崗前培訓。首先，三四線城市的商業(yè)綜合體運營商要有培養(yǎng)運營管理人才的意識，而不是單純通過薪資招聘優(yōu)秀員工，要對員工進行定期培訓，有計劃地組織員工對優(yōu)質商業(yè)綜合體項目進行學習。其次，要為相應員工建立成長通道，實行積分制管理，調動員工工作積極性，在實際操作環(huán)節(jié)中，加強團隊的協(xié)作能力，提升其運營管理能力。最后，為進一步應對電子商務的沖擊，應有計劃地培養(yǎng)線上運營人才。

（四）運用創(chuàng)新技術，定制個性化服務。三四線城市的商業(yè)綜合體要得到進一步發(fā)展，就要緊跟時代，運用創(chuàng)新技術，分析解讀消費者的商業(yè)習慣及商業(yè)需求，從而定制個性化服務并適當調整業(yè)態(tài)。一方面可通過搭建的云平臺，借鑒電商平臺對會員用戶數字化管理的辦法，采用ERP系統(tǒng)分析用戶的消費數據，得出其偏好、消費能力，通過算法推斷出用戶下次的購物時間，從而定制個性化服務，滿足消費者需求。另一方面還可引入熱感知和入店感知系統(tǒng)，實時跟蹤消費者位置動向，結合BI技術分析顧客的停留位置、時間等行為特征，剖析消費者的商業(yè)習慣與需求，挖掘有效商業(yè)信息，從而適當地調整業(yè)態(tài)比例，定制個性化活動。

綜上，本文通過對三四線城市商業(yè)綜合體的發(fā)展現狀進行梳理，發(fā)現三四線城市商業(yè)綜合體的發(fā)展存在分布兩極化、業(yè)態(tài)復合度低、同質化嚴重、運營不佳等問題。三四線城市商業(yè)綜合體的健康發(fā)展需要政府、開發(fā)商、員工的共同努力，需要政府部門適當的宏觀調控、相關政策的支持，也需要開發(fā)運營商創(chuàng)新管理運營模式，培養(yǎng)專業(yè)的運營團隊，采用新技術新手段，分析消費者商業(yè)習慣需求，定制個性化服務，以及各級管理人員與一線員工間的相互配合。