常青

(哈爾濱科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150300)

CNNIC、中國產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國直播電商用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，占網(wǎng)民整體的44.9%。直播電商呈現(xiàn)兩大發(fā)展特點：電商直播主體多元化及電商直播商品本土化。網(wǎng)紅直播異軍突起，特別是網(wǎng)紅的平民化，使網(wǎng)紅電商的變現(xiàn)模式實現(xiàn)“精準”營銷，提高了轉(zhuǎn)化效率。通過充分挖掘網(wǎng)紅電商的背景、模式及運作中存在的問題和發(fā)展的方向與出路，提出針對性的改進措施。

1 直播網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟背景

1.1 直播電商中的網(wǎng)紅類型

網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人，指在網(wǎng)絡(luò)中因某個事件或行為而引起網(wǎng)民廣泛關(guān)注的人，他們從現(xiàn)實身份到運營方式再到區(qū)域細分都存在許多差異。在直播電商中，總體來說，分為職業(yè)電商主播與非職業(yè)電商主播。

職業(yè)網(wǎng)紅電商主播在各種購物平臺及直播平臺上為品牌或產(chǎn)品進行推廣，他們背后往往有 MCN(網(wǎng)紅孵化機構(gòu))或平臺的支持。職業(yè)電商主播擁有自己的垂直領(lǐng)域流量，一般不會跨界帶貨，往往集中在服裝、美妝、食品，擁有自己專業(yè)的團隊，包括選品、策劃、運營等，他們能得到更多人的喜愛和信任，從而形成良性循環(huán)。

非職業(yè)網(wǎng)紅電商主播主要是那些擁有一定量的粉絲和流量，通過個人行為和形象的塑造帶動粉絲消費的主播。與職業(yè)主播不同，他們往往是紅在前，電商直播在后。他們中的很多人都有自己的本職工作，電商直播對于他們而言是副業(yè)。

1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展及特點

在2005年之前，受互聯(lián)網(wǎng)傳輸速度的影響，文字是網(wǎng)民的主要交流方式，此階段網(wǎng)紅集中于各BBS及其他文字社交平臺，往往擁有優(yōu)秀的文筆，而沒有商業(yè)運作。2005年進入圖片傳播時代，此階段的網(wǎng)紅多通過高顏值的照片來聚集流量，在擁有一定人氣后便可將流量用于商業(yè)推廣，此時的商業(yè)運作已初見端倪。

2014年以后，隨著智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)紅吸引人氣除了通過微信、QQ空間、微博上的文字和圖片外，還出現(xiàn)了語音、歌曲、視頻，甚至是直播等方式。網(wǎng)紅的含義變得多姿多彩，網(wǎng)紅商業(yè)化逐漸步入正軌，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其中包括網(wǎng)紅孵化機構(gòu)，第三方服務(wù)公司及變現(xiàn)平臺等。

網(wǎng)紅經(jīng)濟催動了產(chǎn)品供應(yīng)的變革，例如女裝行業(yè)，從原本選款、上新、平銷、宣傳的供應(yīng)方式變?yōu)槌鰳右?、拍照、結(jié)合自己的評價發(fā)布在社交媒體上、通過粉絲反饋篩選打版、投入生產(chǎn)、上架，整個周期被大大縮短，只有一個星期左右。一些短視頻網(wǎng)紅通過自己微胖的身材和獨到的眼光，真實地結(jié)合身高、體重及身材，對自己品牌的服裝進行準確篩選和反饋。網(wǎng)紅粉絲提高了購物效率，在開放的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些網(wǎng)紅作為消費者的意見領(lǐng)袖，在塑造個人魅力與形象的同時，也給產(chǎn)品賦予了靈魂。

2 網(wǎng)紅直播電商的商業(yè)邏輯

2.1 網(wǎng)紅實現(xiàn)商業(yè)價值的能力從何而來

信息時代，金融經(jīng)濟下沉為個人信用，已經(jīng)導(dǎo)致個人信用資本化。事實上，網(wǎng)紅通過電商直播來實現(xiàn)商業(yè)價值的過程就是這樣一個過程。那么想要在電商直播領(lǐng)域獲得一定的成績，很重要的一點就是取得粉絲的信任，網(wǎng)紅具有了一定的影響力，就有能力為品牌和產(chǎn)品背書，讓消費者愿意進行消費，甚至為額外的情感溢價付費。

因此，直播時的消費實際上是一個感性的消費過程。一個有能力的網(wǎng)紅電商主播可以做到讓這些潛在消費者從被動的“觀眾”被帶入專門為此營造的直播間氣氛中，通過抽獎、游戲甚至是邀請明星做客等方式，提高觀眾黏性，同是進一步篩選客流，實現(xiàn)產(chǎn)品的精細化推廣。

2.2 網(wǎng)紅直播帶貨的商業(yè)邏輯

5G時代來臨，直播電商規(guī)模逐漸增大，艾媒研究院2021年發(fā)布的報告顯示，2022年中國在線直播用戶規(guī)模將達到6.60億，2023年中國直播電商市場規(guī)模為16594億元，電商能有這樣繁盛的成果絕非一蹴而就。互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的飛速發(fā)展，嚴重影響了線下實體零售業(yè)，從而產(chǎn)生了新的線上購物方式。而在傳統(tǒng)的電子商務(wù)采買中，消費者扮演的角色往往是尋找“商品”的“人”，即通過關(guān)鍵詞搜索并單向產(chǎn)品的圖文信息，由消費者自行篩選和分析后再做出選擇決定。

傳統(tǒng)電子商務(wù)的確不同于線下購物，它有許多優(yōu)點，例如價格透明、購物方便，能更廣泛地進行橫向?qū)Ρ?，但爆炸式的信息量對消費者來說同樣是一種負擔。電商主播與觀眾互動的過程中，將商品的形狀、質(zhì)量、顏色、質(zhì)地等信息詳細而立體地直觀呈現(xiàn)給觀眾，而不是呈現(xiàn)量化后的數(shù)據(jù)。除此之外，商品的呈現(xiàn)方式更加多元，主播可以在直播間營造真實的、具有娛樂性和互動性的氛圍，視聽兼?zhèn)涞母泄佥敵瞿軌蛱岣咧辈ラg觀眾的購買欲望和對品牌的信任度。

過去，電商直播還沒有發(fā)展到今天的繁盛局面，其形式大多為隱性帶貨，如今網(wǎng)民和消費者對直播電商的接受度越來越開放，職業(yè)網(wǎng)紅直播電商的顯性帶貨形式已然成為主流。同時，網(wǎng)紅經(jīng)濟下的直播電商實現(xiàn)了多方合作共贏，商家與這些領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖合作，可以讓產(chǎn)品銷售順利增長，直播平臺同時可以高效率收獲流量，主播也可以實現(xiàn)個人收入的快速提高。

2.3 網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播電商消費者行為

網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下的直播電商模式易對消費者產(chǎn)生刺激，例如服裝類商品，主播會在直播間依次試穿觀眾指定的衣服，同時會展示其他單品的共同搭配效果，消費者會因此產(chǎn)生額外的視覺刺激。護膚品和化妝品會在吸引人眼球的小樣贈送之外，用專業(yè)化妝師現(xiàn)場展示的妝容效果或?qū)I(yè)的術(shù)語講解刺激消費者的購買欲望，使顧客滿意度提高，但同時容易造成消費者的沖動消費行為。

除此之外，直播間的消費者還容易產(chǎn)生從眾性消費行為。Lascu和Zinkhan整理了此前社會心理學(xué)領(lǐng)域和營銷領(lǐng)域?qū)谋娦袨榈难芯?，提出了著名的從眾影響因素模型，即因為他人的評價而改變自己對產(chǎn)品的觀點，進而改變自己購買意愿的行為。在網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下的直播電商模式，網(wǎng)紅同時擁有巨大的粉絲量和巨大的聲量，使得消費者容易在自己并不是真正對此產(chǎn)品有需求或還未詳細了解產(chǎn)品的情況下，因周圍多數(shù)人消費的影響而改變自己原有觀念，產(chǎn)生消費行為。

3 網(wǎng)紅直播電商模式策略研究

3.1 網(wǎng)紅主播團隊不斷提高專業(yè)度，平衡產(chǎn)品價值與感性需求

目前，主播團隊，尤其是各平臺掌握優(yōu)渥資源的頭部主播團隊，都在提高所在垂直領(lǐng)域的專業(yè)度，以期提供給消費者更好的選品和消費體驗。主播團隊的選品過程不只是挑選合作產(chǎn)品和品牌，談利潤談合作的過程，而是要對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、效果進行評估、考察，確?？梢詽M足消費者的需求，考慮合作品牌的服務(wù)、售后。

在消費決策中，消費者的感性需求越來越被重視，雖然在一定程度上削弱了產(chǎn)品的自身價值，但網(wǎng)紅主播逐漸在產(chǎn)品自身價值和感性消費中找到了平衡。直播間專業(yè)的講解與展示、邀請明星到直播間互動、帶動氛圍的暖場小游戲、半成品食品帶貨時的現(xiàn)場制作和試吃，無一不在刺激著直播間觀眾的視覺神經(jīng)，進一步與觀眾完成了隔著屏幕的牽引和互動，在充分體現(xiàn)產(chǎn)品價值的同時，也為冷冰冰的產(chǎn)品注入了一絲溫暖和感情，滿足了消費者的“感性消費”需求。網(wǎng)紅主播需要掌握消費者的情感變化和心理狀態(tài)，有助于主播更好地掌控直播環(huán)節(jié)、觀眾動態(tài)和用戶畫像，最終在自己的直播間展示獨一無二的價值呈現(xiàn)，并樹立自己獨特的風(fēng)格，使消費者共情，提高黏性與理性與感性的雙重信賴，培養(yǎng)大量的忠誠觀眾及消費者，確立網(wǎng)紅自身口碑和風(fēng)格。

3.2 留存新增觀眾與建立社群服務(wù)

主播的數(shù)據(jù)與所在平臺的推送算法密不可分，一些職業(yè)帶貨主播雖然在單一平臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，但很大一部分流量來自平臺公共區(qū)域，這些流量并不穩(wěn)定，呈現(xiàn)出復(fù)用性較差的特點。單一平臺的弊端就是新增觀眾留存困難，很難保證下次直播會吸引同一批觀眾再次觀看。大部分主播都有針對平臺公共區(qū)域引流來的流量進行留存的方式，如樹立人設(shè)、強化直播風(fēng)格、建立社群服務(wù)并開展活動等。針對直播間消費者做出了更精確的用戶畫像，并有針對性地開通平臺賬號，更新自己的選品日常等，完成更精確的用戶轉(zhuǎn)化與留存。

一些頭部主播往往采用建立社群服務(wù)來實現(xiàn)新增觀眾的目的，這也是低成本提高客戶黏性、轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品復(fù)購率，并建立與粉絲的強關(guān)系的有效途徑。比如，淘寶平臺頭部主播一般都會開通微博，除了在微博上更新自己的日常，進行直播預(yù)告外，微博也同樣可以作為一個觀看直播的入口，使自己不是被動地依靠單一平臺。此外，主播團隊也會開通微信公眾號，消費者可以關(guān)注微信公眾號來獲取每日直播預(yù)告和最新活動，同時可以通過微信公眾號加入粉絲群或進入小程序。到這一步，主播輕松完成了直播的前置引流，并建立了自己的社群；使消費者參與到直播間以外的消費氛圍中，顯著提高了客戶關(guān)系管理經(jīng)營效率，有效培養(yǎng)客戶忠誠度。

3.3 利用科技手段精準營銷

直播電商作為一種快節(jié)奏的營銷方式，很難在直播的同時分出精力對用戶進行劃分和基本信息研判，可見在電商直播中，通過科技完成的精準營銷分外重要。直播間先要明確自己的定位，并對能夠在自己直播間進行消費的消費者有基本的認知，以便達成提前的有效對接。在大數(shù)據(jù)時代，人工智能、大數(shù)據(jù)采集分析等手段均可應(yīng)用于網(wǎng)紅電商直播，這些高科技手段能夠同步采集消費者信息并進行分析。通過建模、云計算等高科技方法可精準生成用戶畫像，對用戶進行同質(zhì)化內(nèi)容的高頻觸達，完成了團隊運營方式的落地，使得網(wǎng)紅電商主播實現(xiàn)精準營銷，能夠高精度地完成對觀眾的貼身式服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，確定了“互聯(lián)網(wǎng)+”為底層邏輯的新媒體領(lǐng)域，大大降低了針對消費者進行數(shù)據(jù)獲取分析、生成用戶畫像及精準營銷推送的成本。在此背景下，網(wǎng)紅電商主播甚至可以在平臺流量的支持下，在多點位快速試錯，能夠更好地了解用戶需求，以釋放自身品牌勢能為引爆點，多維度資源傾斜，通過信息內(nèi)核與自身技巧有機結(jié)合，打出一套漂亮的組合拳，大范圍挖掘變現(xiàn)客戶價值。打通線上線下數(shù)據(jù)，聚焦傳統(tǒng)線下門店，完成商業(yè)場景試點，由資本向用戶體驗和渠道品牌轉(zhuǎn)化。

4 發(fā)展方向與出路

4.1 不應(yīng)只聚焦于頭部主播，要培養(yǎng)潛力主播

直播平臺和網(wǎng)紅孵化機構(gòu)不能只聚焦于頭部主播的巨大收益與流量，孤注一擲地向頭部主播傾斜資源。在直播電商模式常態(tài)化后，頭部主播近乎瘋狂的現(xiàn)象并不是一成不變的，機構(gòu)與平臺應(yīng)有效規(guī)避風(fēng)險，多多挖掘有潛力的新人主播，才能使自己在后續(xù)的直播電商中處于主動地位。同樣，對于其他優(yōu)質(zhì)主播的培養(yǎng)，也是擴充主播預(yù)備力量的有效途徑。

4.2 明確網(wǎng)紅直播電商的職業(yè)道德規(guī)范，加強行業(yè)監(jiān)管

網(wǎng)紅主播雖然在直播電商模式中只扮演著產(chǎn)品推薦者的角色，但毫無疑問，各網(wǎng)紅主播，尤其是頭部主播已成為相當有影響力的公眾人物。他們作為公眾人物從中獲取利益的同時，不僅要依照《中華人民共和國憲法》《稅法》《廣告法》等依法繳稅，履行公民應(yīng)盡的義務(wù)，還應(yīng)維護其網(wǎng)絡(luò)口碑和形象。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下的直播電商模式中，網(wǎng)紅主播在直播間為產(chǎn)品及品牌進行信用背書。作為直播間觀眾的信息來源，主播的一舉一動影響著消費者的判斷，其信譽至關(guān)重要。從長期發(fā)展目標來看，主播也應(yīng)嚴格要求自己，強化職業(yè)道德規(guī)范，誠實守信，樹立職業(yè)標準，絕不能被一時的利益蒙蔽雙眼。有關(guān)部門也應(yīng)加強監(jiān)管，對于擾亂市場，販售偽劣產(chǎn)品的主播和商家可聯(lián)合有關(guān)單位出臺相關(guān)政策。2021年5月25日起，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》施行，規(guī)定平臺不得私自下架商品，收取額外服務(wù)費，利用不正當手段限制店鋪經(jīng)營。希望有關(guān)標準的出臺與施行，可以規(guī)范直播電商行業(yè)市場，為其蓬勃發(fā)展起到積極的推動作用。