方 毅 王 宇

（作者單位：武漢廣播電視臺(tái)）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體已經(jīng)深刻改變了人們獲取信息、娛樂和交流的方式。在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，廣播電視行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇[1]，大眾也不再局限于傳統(tǒng)的線性播放模式，而是更傾向于多屏互動(dòng)、個(gè)性化定制和社交互動(dòng)，這種變革勢必要求廣播電視媒體進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新媒體環(huán)境下自身發(fā)展的需求。

1 新媒體簡述

新媒體是指在數(shù)字技術(shù)的支持下，以互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過多種數(shù)字化形式傳播信息、內(nèi)容和交流的媒體形態(tài)。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息、溝通交流、娛樂消遣的重要渠道之一[2]。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅具有即時(shí)性、互動(dòng)性和個(gè)性化特點(diǎn)，還通過多媒體元素的結(jié)合，呈現(xiàn)出更為豐富多樣的內(nèi)容形式，如文本、圖像、音頻、視頻等[3]。社交媒體平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用程序以及數(shù)字出版等都屬于新媒體的范疇。

新媒體的興起不僅對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來了較大的沖擊，也重塑了人們獲取信息、參與互動(dòng)的方式。在新媒體時(shí)代，信息傳播不再是單向的，而是多向的、多維度的[4]。在新媒體平臺(tái)上，用戶可以輕松地產(chǎn)生、分享、評(píng)論和傳播內(nèi)容，從而形成一個(gè)龐大的用戶生成內(nèi)容社區(qū)。此外，新媒體的普及也催生了個(gè)人媒體的崛起，使個(gè)體有機(jī)會(huì)成為自媒體創(chuàng)作者，從而在數(shù)字世界中獲得粉絲群體，建立自己的影響力。

2 廣播電視與新媒體的關(guān)系演變

2.1 初始階段：獨(dú)立發(fā)展

20世紀(jì)前半葉，廣播和電視作為傳統(tǒng)媒體形式，分別在廣播領(lǐng)域和電視領(lǐng)域獨(dú)立發(fā)展。廣播通過無線電波傳播聲音信息，電視則通過圖像和聲音的結(jié)合傳遞信息，是一種更為生動(dòng)的媒體形態(tài)。二者在當(dāng)時(shí)主要扮演了信息傳播和娛樂的角色，對(duì)于這二者傳播的信息，受眾只能被動(dòng)接收。

2.2 數(shù)字化階段：廣播電視的技術(shù)更新

隨著數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，廣播電視逐漸從模擬向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳輸?shù)膱D像更清晰、信號(hào)更穩(wěn)定。在這個(gè)階段，廣播電視開始采用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行信號(hào)傳輸和節(jié)目制作，為后續(xù)與新媒體的融合打下了基礎(chǔ)[5-6]。

2.3 新媒體崛起

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，新媒體開始迅速發(fā)展，涌現(xiàn)出了一系列社交媒體、視頻分享平臺(tái)、在線流媒體等。廣播電視行業(yè)也開始逐漸意識(shí)到新媒體的潛力，積極將信息傳播業(yè)務(wù)拓展至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在這個(gè)階段，廣播電視開始與新媒體產(chǎn)生互動(dòng)，通過網(wǎng)站、應(yīng)用程序等渠道傳播節(jié)目內(nèi)容，提高受眾的參與度。

2.4 廣播電視與新媒體融合

隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，廣播電視開始更加積極地與新媒體融合。在這種背景下，跨平臺(tái)傳播成為一種常態(tài)，大眾可以通過手機(jī)、平板電腦等設(shè)備隨時(shí)隨地觀看節(jié)目，與其他受眾互動(dòng)，參與評(píng)論。新媒體平臺(tái)上直播、點(diǎn)播、社交分享等功能的出現(xiàn)，使受眾能夠更靈活地選擇和體驗(yàn)內(nèi)容。

2.5 個(gè)性化與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

在當(dāng)前階段，廣播電視和新媒體的融合進(jìn)一步深化，個(gè)性化推薦成為重要特點(diǎn)[7]。通過分析用戶的行為和喜好，平臺(tái)可以為用戶定制內(nèi)容，為用戶提供更符合他們需求的內(nèi)容。數(shù)據(jù)分析也為廣播電視節(jié)目的制作、營銷等提供了更準(zhǔn)確的依據(jù)。

3 新媒體語境下廣播電視戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的迫切性

3.1 受眾行為的根本變革

隨著移動(dòng)設(shè)備的普及和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，大眾的媒體消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革。傳統(tǒng)的線性播放模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代大眾的多樣化需求，他們渴望隨時(shí)隨地通過手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端設(shè)備獲取內(nèi)容，追求個(gè)性化和定制化的體驗(yàn)。因此，廣播電視行業(yè)需要從過去的單向傳播轉(zhuǎn)為互動(dòng)傳播，為大眾提供更靈活、便捷的媒體服務(wù)。

3.2 新媒體帶來的競爭壓力

隨著社交媒體平臺(tái)、在線視頻服務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字媒體的崛起，廣播電視行業(yè)的市場格局正發(fā)生著深刻的變革[8]。新媒體平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠與用戶進(jìn)行互動(dòng)，而且其更靈活多樣的內(nèi)容傳播方式給廣播電視媒體帶來了較大沖擊。這種競爭的壓力迫使廣播電視媒體不得不進(jìn)行戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的單向傳播模式轉(zhuǎn)為更加多元化的內(nèi)容傳播模式，以保持市場份額和吸引更多受眾。

3.3 內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式的多元化

新媒體環(huán)境下，內(nèi)容創(chuàng)作模式和傳播方式呈現(xiàn)多元化趨勢，社交媒體上的短視頻、用戶生成的內(nèi)容逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。在這種情況下，觀眾更愿意參與內(nèi)容的創(chuàng)作和分享，而傳統(tǒng)廣播電視一對(duì)多的傳播方式顯得相對(duì)僵化。為了保持與受眾的互動(dòng)，廣播電視媒體需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)制作模式和傳播方式，加強(qiáng)與新媒體的融合，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型[9]。

3.4 廣告模式和商業(yè)模式的變革

在新媒體時(shí)代，廣告投放模式和商業(yè)模式也發(fā)生了深刻的變革。數(shù)字廣告投放平臺(tái)的崛起使得廣告主更傾向于在新媒體進(jìn)行廣告投放，因?yàn)檫@些平臺(tái)能夠提供更為準(zhǔn)確的受眾定位和數(shù)據(jù)反饋。而傳統(tǒng)廣播電視媒體宣傳廣告的方式較為單一，宣傳效果也不太理想，導(dǎo)致廣告主逐漸減少廣告在廣播電視媒體上的投放，所以廣播電視媒體不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以獲得更多的廣告投放機(jī)會(huì)，增加收入。

4 新媒體語境下廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略

4.1 多平臺(tái)傳播

多平臺(tái)傳播是廣播電視媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要措施之一，旨在將內(nèi)容傳播業(yè)務(wù)拓展至各種新媒體平臺(tái)，以適應(yīng)大眾多樣化的媒體使用習(xí)慣。以下是具體的多平臺(tái)傳播策略：第一，建設(shè)綜合性官方網(wǎng)站。廣播電視媒體可以建立一個(gè)功能齊全的官方網(wǎng)站，提供節(jié)目播放信息、新聞報(bào)道、互動(dòng)社區(qū)等版塊。網(wǎng)站應(yīng)具備良好的用戶界面和易用性，以便受眾可以便捷地瀏覽和獲取內(nèi)容。第二，開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用程序。廣播電視媒體可以針對(duì)不同移動(dòng)設(shè)備開發(fā)應(yīng)用程序，如智能手機(jī)和平板電腦。應(yīng)用程序可以提供直播和點(diǎn)播服務(wù)，同時(shí)加入互動(dòng)功能，如評(píng)論、點(diǎn)贊和分享，以提升用戶的參與度[10]。第三，整合社交媒體平臺(tái)。廣播電視媒體可以積極在社交媒體平臺(tái)上開通官方賬號(hào)，如微博、微信，將節(jié)目信息、花絮、互動(dòng)話題等內(nèi)容發(fā)布在社交媒體上，與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，擴(kuò)大影響范圍。第四，利用視頻分享平臺(tái)。廣播電視媒體可以將節(jié)目片段、亮點(diǎn)等短視頻內(nèi)容上傳至視頻分享平臺(tái)，如抖音、快手等，吸引更多受眾的注意力，提高內(nèi)容曝光度。第五，提供流媒體服務(wù)。廣播電視媒體可以開設(shè)自己的在線流媒體平臺(tái)，提供全天候的節(jié)目直播和點(diǎn)播服務(wù)，這樣可以讓受眾通過訂閱服務(wù)或購買會(huì)員獲取高品質(zhì)的內(nèi)容，并且可以隨時(shí)隨地觀看。第六，與其他新媒體平臺(tái)合作，將內(nèi)容分發(fā)至各大合作伙伴平臺(tái)。通過合作，可以拓展受眾群體，擴(kuò)大內(nèi)容的覆蓋范圍。第七，開展移動(dòng)直播和互動(dòng)活動(dòng)。廣播電視媒體可以利用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行直播和開展互動(dòng)活動(dòng)，如進(jìn)行線上問答、主播互動(dòng)、線上投票等，增強(qiáng)受眾的參與感和黏性。

4.2 個(gè)性化內(nèi)容推薦

個(gè)性化內(nèi)容推薦是新媒體語境下廣播電視媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的重要策略之一。隨著信息數(shù)量爆炸性增長和大眾需求不斷多樣化，傳統(tǒng)的廣播電視模式已經(jīng)無法滿足大眾的個(gè)性化需求，因此，采用個(gè)性化內(nèi)容推薦技術(shù)可以極大地提升大眾的滿意度、參與度和忠誠度。

個(gè)性化內(nèi)容推薦的核心在于利用數(shù)據(jù)分析、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，深入了解每位受眾的觀看歷史、興趣偏好、行為模式等信息，從而為他們量身定制推薦內(nèi)容。這種策略的優(yōu)勢在于能夠使廣播電視平臺(tái)更加貼近受眾，為他們提供與他們真正相關(guān)的內(nèi)容，從而提高內(nèi)容的吸引力，增強(qiáng)受眾黏性。個(gè)性化內(nèi)容推薦的實(shí)施步驟包括數(shù)據(jù)收集、特征提取、模型訓(xùn)練和推薦生成[11]。首先，廣播電視平臺(tái)需要收集大量的受眾數(shù)據(jù)，包括觀看歷史、點(diǎn)贊、評(píng)論等信息。其次，通過數(shù)據(jù)分析和特征提取，將受眾的興趣和偏好轉(zhuǎn)化為可量化的數(shù)據(jù)。再次，采用機(jī)器學(xué)習(xí)等算法技術(shù)，建立個(gè)性化推薦模型，預(yù)測受眾可能喜歡的內(nèi)容。最后，根據(jù)模型的預(yù)測結(jié)果，為每位受眾生成個(gè)性化的內(nèi)容推薦，以滿足他們的需求。

個(gè)性化內(nèi)容推薦不僅有助于優(yōu)化受眾體驗(yàn)，還可以增強(qiáng)廣播電視平臺(tái)的受眾黏性。受眾在獲得個(gè)性化推薦內(nèi)容后，更有可能長時(shí)間停留在平臺(tái)上，不僅增加了觀看時(shí)長，還提升了廣告投放的效果[12]。此外，個(gè)性化推薦還可以促進(jìn)受眾參與互動(dòng)，如評(píng)論、分享、點(diǎn)贊等，進(jìn)一步豐富平臺(tái)的社交氛圍。

4.3 強(qiáng)化受眾的互動(dòng)體驗(yàn)

在新媒體語境下，強(qiáng)化受眾的互動(dòng)體驗(yàn)是廣播電視戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中至關(guān)重要的策略。傳統(tǒng)的廣播電視媒體通常是單向傳播，受眾被動(dòng)接收內(nèi)容，但在新媒體時(shí)代，受眾希望能夠積極地參與內(nèi)容的創(chuàng)作、分享和互動(dòng)，這給廣播電視媒體發(fā)展帶來了重要的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

首先，廣播電視媒體可以通過在節(jié)目中引入實(shí)時(shí)投票、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、問答環(huán)節(jié)等方式，提高受眾在節(jié)目中的參與度。受眾可以通過手機(jī)、平板電腦等設(shè)備參與投票，表達(dá)自己的看法和喜好，從而增強(qiáng)觀看的趣味性和參與感。其次，在內(nèi)容播放過程中，廣播電視媒體可以通過在屏幕上顯示實(shí)時(shí)評(píng)論和彈幕，讓受眾實(shí)時(shí)分享自己的觀點(diǎn)和感受，與其他受眾互動(dòng)交流。這種實(shí)時(shí)互動(dòng)不僅能夠增強(qiáng)受眾的互動(dòng)體驗(yàn)，還能夠?yàn)楣?jié)目增加更多的話題和討論。再次，廣播電視媒體可以在社交媒體平臺(tái)上開設(shè)官方賬號(hào)，與受眾進(jìn)行互動(dòng)[13]，通過回復(fù)受眾的留言、舉辦線上互動(dòng)活動(dòng)等方式，拉近與受眾之間的距離，增強(qiáng)受眾的黏性。最后，廣播電視媒體可以鼓勵(lì)受眾分享自己創(chuàng)作的照片、視頻、故事等，并將其展示在節(jié)目中或社交媒體平臺(tái)上，激發(fā)受眾的創(chuàng)造力和參與熱情。同時(shí)，在實(shí)施這一策略的過程中，廣播電視媒體需要重視受眾反饋，不斷優(yōu)化受眾的互動(dòng)體驗(yàn)，提升受眾的參與度。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)也需要注重保護(hù)用戶的隱私，確保用戶互動(dòng)過程中的信息安全。

4.4 多元化內(nèi)容創(chuàng)新

隨著大眾需求和媒體形式的不斷變化，傳統(tǒng)的節(jié)目制作模式已經(jīng)不能完全滿足受眾的期望，因此，廣播電視媒體需要通過內(nèi)容創(chuàng)新來吸引更廣泛的受眾群體，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力和創(chuàng)新性。

在多元化內(nèi)容創(chuàng)新過程中，廣播電視媒體可以采取以下幾個(gè)關(guān)鍵舉措：第一，探索新的節(jié)目形式。廣播電視媒體可以嘗試引入新的節(jié)目形式，如綜藝節(jié)目、選秀比賽類節(jié)目、互動(dòng)游戲類節(jié)目等，以吸引不同受眾的注意力。新的節(jié)目形式能夠?yàn)槭鼙妿硇迈r感和新體驗(yàn)，從而激發(fā)受眾的觀看欲望[14]。第二，跨界合作創(chuàng)新。廣播電視媒體可以與其他領(lǐng)域的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作，共同創(chuàng)作獨(dú)特的內(nèi)容。例如，可以與音樂、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域合作，融入跨領(lǐng)域的娛樂內(nèi)容，激發(fā)更多受眾的興趣。第三，引入新媒體元素。結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，廣播電視媒體可以在節(jié)目中引入互動(dòng)元素，如線上投票、實(shí)時(shí)評(píng)論、社交分享等。這些互動(dòng)元素可以增強(qiáng)受眾的參與感和黏性，提升內(nèi)容的傳播效果。第四，廣播電視媒體可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）等技術(shù)，制作虛擬實(shí)境節(jié)目，給受眾創(chuàng)造更具沉浸感的觀看體驗(yàn)，讓受眾身臨其境，提升內(nèi)容的吸引力。第五，注重文化多樣性。在內(nèi)容創(chuàng)新過程中，廣播電視媒體應(yīng)注重反映不同文化、地域的多樣性，通過展示不同地區(qū)的風(fēng)土人情、民俗文化等，激發(fā)受眾的好奇心，提升內(nèi)容的獨(dú)特性。第六，增強(qiáng)視聽效果。在內(nèi)容制作過程中，廣播電視媒體可以采用新的視聽表達(dá)方式，如特效、音樂等，增強(qiáng)內(nèi)容的藝術(shù)性和震撼感，使受眾更深入地融入其中。

5 結(jié)語

廣播電視作為傳統(tǒng)媒體，在新媒體浪潮下不得不面對(duì)深刻的變革。本文從新媒體的概述出發(fā)，剖析了廣播電視與新媒體的關(guān)系演變，進(jìn)一步探討了新媒體語境下廣播電視媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的迫切性，并提出了多平臺(tái)傳播、個(gè)性化內(nèi)容推薦及多元化內(nèi)容創(chuàng)新等策略，為廣播電視媒體轉(zhuǎn)型提供了有力的指導(dǎo)。在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，廣播電視媒體需要充分認(rèn)識(shí)到新媒體的影響，積極擁抱新媒體，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，不斷滿足受眾的多樣化需求。