寧 婷 孫玉翠

（作者單位：1.廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.桂林理工大學(xué)南寧分校）

1 研究緣起

1.1 研究背景與意義

在全球的跨文化傳播中，國(guó)家形象的塑造、文化軟實(shí)力的表現(xiàn)越來(lái)越能成為衡量一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要尺度。習(xí)近平總書記在很多重要會(huì)議上都強(qiáng)調(diào)，中華文化要走出去，就要“講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)好聲音”。中國(guó)的國(guó)家形象是由一個(gè)個(gè)地方區(qū)域形象所組成的，而地方區(qū)域形象的好壞對(duì)國(guó)家形象對(duì)外傳播有直接的影響[1]。自中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)落戶廣西，廣西在國(guó)家對(duì)外開(kāi)放格局中的地位也將愈加凸顯出來(lái)。中國(guó)故事的對(duì)外傳播不僅要從內(nèi)容上創(chuàng)新，也要從方法手段上進(jìn)行創(chuàng)新。近些年來(lái)，短視頻憑借其時(shí)長(zhǎng)較短、內(nèi)容豐富多樣的特點(diǎn)迅速得到廣大網(wǎng)民的喜愛(ài)，它的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在了我國(guó)的對(duì)外傳播中。短視頻在“講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)好聲音”上的作用越來(lái)越明顯，業(yè)界和學(xué)界對(duì)短視頻的關(guān)注也越來(lái)越多。隨著新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，廣西區(qū)域形象的跨文化傳播有了更多的平臺(tái)和渠道，一個(gè)新穎獨(dú)特的群體“洋網(wǎng)紅”也應(yīng)運(yùn)而生。在廣西生活、工作、學(xué)習(xí)和旅游的這些“洋網(wǎng)紅”，他們通過(guò)發(fā)布在廣西的生活體驗(yàn)、中外文化差異對(duì)比、旅游經(jīng)歷等主題的短視頻，傳播著他們對(duì)廣西的認(rèn)識(shí)[2]。由于其身份的獨(dú)特性，此類視頻大多會(huì)同步更新到優(yōu)兔（YouTube）、推特（Twitter）、臉書（Facebook）等海外的社交媒體平臺(tái)中，并引發(fā)熱議，從而間接地影響著國(guó)外民眾對(duì)廣西形象的認(rèn)知和廣西知名度的提升。在這一大好形勢(shì)之下，研究“洋網(wǎng)紅”短視頻中呈現(xiàn)的廣西形象，有利于探討如何將廣西的形象以順應(yīng)潮流的新方法和新手段對(duì)外傳播出去，使廣西的對(duì)外吸引力最大化，提升廣西的國(guó)際知名度，從而有助于廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)全方位發(fā)展。

1.2 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

筆者在知網(wǎng)上以“短視頻”與“區(qū)域形象”為主題進(jìn)行高級(jí)檢索，僅獲得十幾篇相關(guān)內(nèi)容的文獻(xiàn)。如果再加上“洋網(wǎng)紅”“外國(guó)人”或者“跨文化傳播”，幾乎找不到相關(guān)文獻(xiàn)，只有幾篇和國(guó)家形象傳播相關(guān)的文獻(xiàn)。張少軒分析了短視頻與區(qū)域文化形象的關(guān)系，從傳播學(xué)角度研究了短視頻在進(jìn)行區(qū)域文化形象傳播時(shí)承擔(dān)的角色，提供的策略支撐更好地體現(xiàn)了貴州的“生態(tài)美”。周伶和劉虹研究的是東北區(qū)域文化形象，他們認(rèn)為可以通過(guò)傳播主體策略、傳播符號(hào)策略和精準(zhǔn)傳播策略等來(lái)構(gòu)建具有數(shù)字特色的東北形象。賈音研究的是河南區(qū)域形象的影響問(wèn)題，也是以抖音平臺(tái)上的短視頻為例，分析抖音短視頻在河南形象塑造和傳播上的影響，以及因此得出的策略。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于區(qū)域形象的傳播研究多集中于傳統(tǒng)的主流媒體，較少考察分析自媒體對(duì)區(qū)域形象的塑造，也沒(méi)有考慮自媒體與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系。而短視頻傳播與區(qū)域形象關(guān)系之間的研究相對(duì)較少，外國(guó)人對(duì)短視頻跨文化傳播與區(qū)域形象關(guān)系的研究更少之又少。廣西軟實(shí)力的提升需要不斷探索新的突破路徑，短視頻時(shí)代的到來(lái)釋放了區(qū)域文旅形象跨文化傳播的重要力量，網(wǎng)絡(luò)短視頻成為提升廣西文旅形象和國(guó)際影響力的重要藍(lán)海。研究外國(guó)人拍攝廣西文化和旅游相關(guān)內(nèi)容的短視頻，探究其傳播效果，有助于探尋廣西區(qū)域文旅形象跨文化傳播的有效路徑，有利于塑造帶有地區(qū)文化特色的文旅區(qū)域形象以及提高廣西的國(guó)際知名度。

2 抖音平臺(tái)廣西“洋網(wǎng)紅”短視頻分析

2.1 樣本抽取

抖音作為當(dāng)下“洋網(wǎng)紅”群體創(chuàng)作短視頻的主要平臺(tái)，有著豐富多彩的“洋網(wǎng)紅”研究資源，因此，本文選取的樣本都來(lái)自抖音平臺(tái)。筆者根據(jù)粉絲數(shù)、活躍度、創(chuàng)作內(nèi)容和互動(dòng)等，選取了5個(gè)廣西“洋網(wǎng)紅”樣本賬號(hào)（見(jiàn)表1），其短視頻的大部分內(nèi)容都與廣西息息相關(guān)，涉及廣西的經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、社會(huì)等各個(gè)方面的內(nèi)容。截止到統(tǒng)計(jì)時(shí)間2022年12月31日，這些樣本賬號(hào)共發(fā)布了1 093個(gè)短視頻，本研究采取按比例分層抽樣的方法從每個(gè)賬號(hào)中選取一定量的視頻作品進(jìn)行分析。

表1 抖音平臺(tái)廣西“洋網(wǎng)紅”賬號(hào)選取樣本基本情況統(tǒng)計(jì)

2.2 類目構(gòu)建

為探究“洋網(wǎng)紅”短視頻呈現(xiàn)出什么樣的廣西文旅形象，筆者參考了相關(guān)研究者關(guān)于短視頻中呈現(xiàn)的區(qū)域形象的編碼方式[3]，以一個(gè)視頻為一個(gè)編碼分析單位，制作出了廣西“洋網(wǎng)紅”短視頻內(nèi)容分析編碼表，如表2所示。編碼表由視頻主題、呈現(xiàn)方式、感情色彩三部分組成。

表2 廣西“洋網(wǎng)紅”短視頻內(nèi)容分析編碼表

2.3 樣本分析情況

2.3.1 山水甲天下，美味醉（最）廣西

廣西是國(guó)內(nèi)旅游資源比較豐富的自治區(qū)，是世界上著名的喀斯特地區(qū)。廣西秀麗的山水大觀，多彩的民族風(fēng)情，境內(nèi)溶洞密布，奇峰挺拔，山清水秀，風(fēng)光旖旎。旅游業(yè)成為廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。特別是素有“桂林山水甲天下”著稱的桂林，其每年接待游客的總量不僅在廣西屬于翹首，就算放在全國(guó)來(lái)說(shuō)也是非常拔尖的，除了北上廣這些國(guó)際性大城市，桂林算是境外游客到訪數(shù)量最多的城市之一。這些“洋網(wǎng)紅”的短視頻里，幾乎都有涉及打卡廣西的山水美景。“南寧鬼佬60”在YouTube上同步分享的關(guān)于廣西山水的視頻，獲得了無(wú)數(shù)受眾的驚嘆?！懊兰{斯卡農(nóng)夫婦”的視頻則比較接地氣，大部分分享的是其在廣西農(nóng)村生活的視頻，將廣西的鄉(xiāng)村美景展現(xiàn)得淋漓盡致。

此外，廣西還是一個(gè)美食之鄉(xiāng)，孕育了眾多美味佳肴。提到廣西美食，目前知名度最高的非柳州螺螄粉莫屬，其湯汁鮮美，配料豐富，口感鮮辣濃烈，讓人回味無(wú)窮?！疤K菲sophie”是一個(gè)在廣西生活了11年的英國(guó)小姐姐，她定居在柳州，所以分享的視頻基本也是與柳州有關(guān)。從抽取的樣本來(lái)看，她的視頻主要是推廣柳州的螺螄粉和柳州方言。“柳州-小黑”是來(lái)自尼日利亞的小伙，來(lái)柳州留學(xué)幾年，他愛(ài)上了螺螄粉，柳州話也說(shuō)得很溜。經(jīng)過(guò)幾年的學(xué)習(xí)與思考，他找到了視頻創(chuàng)作的新方向：傳遞正能量，傳播兩國(guó)優(yōu)秀文化。因?yàn)樗麗?ài)吃螺螄粉，他的視頻里經(jīng)常向外地網(wǎng)友推薦這道美食。他的視頻還有很多分享兩國(guó)文化差異的內(nèi)容。其他幾個(gè)“洋網(wǎng)紅”的賬號(hào)視頻里也或多或少都有涉及螺螄粉的分享，可見(jiàn)螺螄粉的熱度不僅深受全國(guó)人民的喜歡，也深受國(guó)際友人的喜愛(ài)。也正是由于這樣的推廣，柳州螺螄粉的國(guó)際知名度也是相當(dāng)高的?！袄贤鈵?ài)廣西”賬號(hào)主要是分享生活在廣西的一些外國(guó)人老外的見(jiàn)聞，涉及內(nèi)容較廣。從選取的樣本來(lái)看，主要是集中在分享美食方面，如廣西的燒烤、酸野、螺螄粉、田螺、五色糯米飯等，這些都是具有廣西特色的美食。此外，廣西方言、炎熱的天氣、水果自由、猜碼等也是他們視頻常出現(xiàn)的主題。

2.3.2 青山綠水，長(zhǎng)壽廣西

廣西風(fēng)光旖旎，有著詩(shī)情畫意的山水和不輸云南的氣候環(huán)境，是一個(gè)被低估的宜居大省。一年四季瓜果飄香，環(huán)境宜人，非常適合旅居養(yǎng)老養(yǎng)生。同時(shí)，廣西還是全國(guó)有名的長(zhǎng)壽地區(qū)之一，占全國(guó)八十多個(gè)“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的三分之一還多。賀州，廣西非常有名的“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”，因?yàn)榭諝夂退|(zhì)優(yōu)良，還是富硒地區(qū)，所以長(zhǎng)壽老人特別多，下轄的三縣兩區(qū)全都被評(píng)為“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”，是全國(guó)唯一的“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”縣域全覆蓋城市。此外，還有河池，其享有眾多譽(yù)稱，風(fēng)光秀麗，資源豐富。河池最出名的地方無(wú)疑是巴馬，這里良好的空氣、水質(zhì)、獨(dú)特的食物以及簡(jiǎn)單的生活方式，是世界著名的“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”。

“老外愛(ài)廣西”的一個(gè)短視頻“老外遇上百歲老人”就是通過(guò)采訪廣西百歲老人的方式來(lái)了解百歲老人的生活方式和生活作息?！翱「缭谥袊?guó)”有一個(gè)短視頻則推薦的是世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)樂(lè)業(yè)，雖然樂(lè)業(yè)不及巴馬出名，但是近幾年通過(guò)各種宣傳方式，也漸漸為大眾所熟悉。

2.3.3 三月山歌唱起來(lái)，壯鄉(xiāng)廣西等你來(lái)

每年農(nóng)歷三月三，是廣西的大節(jié)日，壯族人民在節(jié)日期間，會(huì)參加有趣的民俗活動(dòng)，如趕歌圩、搶花炮、拋繡球、吃五色糯米飯，可以在歌圩上吃到廣西各地特色的百道美食，學(xué)唱民族歌曲、山歌和情歌。廣西一向有“歌?！钡淖u(yù)稱，壯族人民愛(ài)用山歌來(lái)抒發(fā)感情，交流思想。以文塑旅、以旅彰文，“壯族三月三”已成為廣西向全國(guó)展示少數(shù)民族文化、向世界展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“靚麗名片”，成功塑造了廣西文旅品牌新形象。為打響“壯族三月三·八桂嘉年華”文化旅游品牌，廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳海外官方賬號(hào)“Splendors of Guangxi”（壯美廣西）在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交媒體平臺(tái)，持續(xù)推發(fā)“壯族三月三”系列重點(diǎn)活動(dòng)、精品旅游線路、民俗文化體驗(yàn)等相關(guān)視頻及圖文資訊，向海外網(wǎng)友展示廣西多彩的民族文化和秀美的山水風(fēng)光，助力塑造當(dāng)代廣西開(kāi)放包容、充滿活力的新形象。

“老外愛(ài)廣西”的視頻是來(lái)自不同國(guó)家的人穿戴具有廣西民族特色的服裝以唱山歌的形式來(lái)宣揚(yáng)三月三。“柳州-小黑”“蘇菲sophie”和“俊哥在中國(guó)”展現(xiàn)的形式也差不多，都是穿上民族服裝唱山歌，形式比較單一。

2.3.4 抓機(jī)遇，促發(fā)展，立足東盟圈，放眼全世界

中國(guó)和東盟是互相重要的投資合作伙伴和最大的貿(mào)易伙伴，雙方在各自短缺產(chǎn)業(yè)上互補(bǔ)，共同謀求發(fā)展，成為地區(qū)合作典范。廣西與東盟國(guó)家陸海相鄰，是中國(guó)與東盟國(guó)家交流合作的前沿和重要窗口。中國(guó)-東盟建立對(duì)話關(guān)系以來(lái)，廣西與東盟外貿(mào)進(jìn)出口激增，并從經(jīng)貿(mào)合作拓展到互聯(lián)互通、人文交流和經(jīng)濟(jì)融合[4]。伴隨著中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)的建立，中國(guó)-東盟博覽會(huì)永久落戶南寧，廣西特別是南寧這幾十年來(lái)的變化發(fā)展是有目共睹的，這些都能在“洋網(wǎng)紅”的短視頻中看到。

“南寧鬼佬60”是一位來(lái)自加拿大的博主，退休后隨妻子回到其家鄉(xiāng)南寧定居，他從2003年第一次踏上這片土地，就深深愛(ài)上了這里，并見(jiàn)證了南寧的高速發(fā)展。他于2017年開(kāi)始用短視頻記錄他在中國(guó)特別是廣西的所見(jiàn)所聞，并同步到Y(jié)ouTube上。其中與廣西相關(guān)的內(nèi)容大部分都是在南寧的大街小巷拍攝的，給國(guó)外的受眾展現(xiàn)了一個(gè)非常市井、熱鬧、活力的廣西。他的視頻影響著無(wú)數(shù)人對(duì)南寧乃至中國(guó)的看法。他的其中一個(gè)短視頻是“中國(guó)最美城市-廣西南寧”，以一個(gè)客觀公正的視角、正直可愛(ài)的形象和充滿正能量的言論來(lái)贊美、推介南寧。在視頻中，他以航拍的形式拍攝南寧的地標(biāo)建筑，并以其親身經(jīng)歷來(lái)分享南寧這20年來(lái)的發(fā)展，在南寧生活的休閑便利等，該視頻得到了眾多國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)?！疤K菲sophie”的視頻除了推薦柳州的螺螄粉，還展現(xiàn)了柳州這座新晉網(wǎng)紅城市的美麗和發(fā)展，在她鏡頭下。人們可以看到柳州大街小巷的美食、絢麗多姿的夜景等。

3 跨文化短視頻呈現(xiàn)廣西文旅形象的啟示

3.1 官民合作，互惠共贏

抖音平臺(tái)里的有些“洋網(wǎng)紅”發(fā)布的短視頻會(huì)艾特廣西文化和旅游廳的官方抖音號(hào)，而廣西的一些主流媒體，如《廣西日?qǐng)?bào)》、廣西電視臺(tái)、廣西文化和旅游廳的官方賬號(hào)等也會(huì)對(duì)一些正能量的“洋網(wǎng)紅”進(jìn)行采訪報(bào)道，如南寧新聞綜合頻道就有“鬼佬60”的個(gè)人紀(jì)錄片；《柳州晚報(bào)》也有對(duì)“柳州-小黑”進(jìn)行報(bào)道宣傳。這些都表明了政府對(duì)正能量的跨文化傳播持支持和肯定的態(tài)度。具有正能量的“洋網(wǎng)紅”在廣西人民中樹(shù)立了積極正面的自媒體形象，為廣西文化的跨文化傳播貢獻(xiàn)了力量，受到了受眾群體的喜歡和支持。因此，廣西的主流媒體應(yīng)該多激勵(lì)其他的“洋網(wǎng)紅”們向這些“洋網(wǎng)紅”們學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)他們多輸出優(yōu)質(zhì)的、多樣的廣西文化作品。同時(shí)，也可以互相尋求合作，在宣傳廣西形象的方式和渠道上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共創(chuàng)雙贏，如此更加有助于跨文化的傳播。

3.2 發(fā)掘多樣內(nèi)容，呈現(xiàn)多彩廣西

廣西資源豐富，特別是其自然風(fēng)光和人文歷史，一點(diǎn)也不輸給其他省份。獨(dú)特的喀斯特地貌為這片土地帶來(lái)了無(wú)限的美景，使其擁有豐富的旅游資源、新鮮的空氣，這是很多地區(qū)都比不了的。廣西是一個(gè)具有眾多少數(shù)民族的自治區(qū)，每個(gè)民族都保留著自己原始的社交禮儀、婚俗、服裝、歌舞和飲食等方面的風(fēng)俗習(xí)慣。但是從“洋網(wǎng)紅”的短視頻來(lái)看，他們拍攝的內(nèi)容主要集中在介紹廣西的螺螄粉、山水、三月三等方面，內(nèi)容比較單一，新鮮感過(guò)后容易使受眾群體產(chǎn)生審美疲勞。所以，這就需要廣西的主流媒體多發(fā)掘內(nèi)容，做好宣傳工作，呈現(xiàn)多彩廣西，只有這樣“洋網(wǎng)紅”們才有更多的題材進(jìn)行跨文化傳播[5]。

4 結(jié)語(yǔ)

“洋網(wǎng)紅”作為當(dāng)前新媒體時(shí)代存在的一種網(wǎng)紅群體，通過(guò)獨(dú)特的內(nèi)容呈現(xiàn)和表達(dá)形式，能更好地以“他者”視角構(gòu)建廣西形象，傳播廣西文化，讓外國(guó)友人更直接、更迅速地了解廣西，為跨文化傳播貢獻(xiàn)了不可小覷的力量。廣西的官方主流媒體應(yīng)加強(qiáng)與“洋網(wǎng)紅”的合作，引導(dǎo)其能更加健康發(fā)展，提高廣西特色I(xiàn)P的流量，提升廣西在國(guó)內(nèi)外的知名度，最終使得廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)向更好的態(tài)勢(shì)發(fā)展。