文/肖海林（中原工學(xué)院）

一、緒論

（一）研究背景

由于現(xiàn)代經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)的品牌管理工作也慢慢發(fā)生一些變革與創(chuàng)新。傳統(tǒng)品牌管理側(cè)重于業(yè)務(wù)，很少參與企業(yè)的管理層面，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展缺乏整體觀念，無法滿足企業(yè)長久發(fā)展的需求，這就需要對企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略等進行綜合分析，給企業(yè)的發(fā)展和管理提供一些有用的幫助。在大數(shù)據(jù)時代，品牌管理向大數(shù)據(jù)方面轉(zhuǎn)型就是時代潮流的必定結(jié)果，因此對該課題的研究顯得尤為重要。

（二）研究意義

在我們國家，大數(shù)據(jù)方向的研究較多，但是關(guān)于如何在大數(shù)據(jù)條件下，對品牌管理發(fā)展對策這方面的具體研究，幾乎是沒有，一片空白，所以，對該課題進行研究，可以對這方面進行一定的彌補，將空白填充，提出有一定實際作用的意見。對大數(shù)據(jù)時代的品牌管理進行研究，能夠增加目前的相關(guān)經(jīng)驗，給企業(yè)品牌管理方面的工作提供一定的參考價值和理論性，給企業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者一些較為合理的科學(xué)的建議，利用數(shù)據(jù)支持推動企業(yè)品牌管理工作轉(zhuǎn)型，不僅可以豐富理論知識，還可以促進品牌信息化的快速發(fā)展。

二、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

（一）大數(shù)據(jù)概述

1.大數(shù)據(jù)內(nèi)涵

在現(xiàn)階段，對于大數(shù)據(jù)的概念和內(nèi)部信息的說法可以說是多種多樣，但“大數(shù)據(jù)”這個詞的概念可以被定義和概括為： 以信息技術(shù)為前提，大量的數(shù)據(jù)和信息被收集整理。根據(jù)收集到的現(xiàn)有數(shù)據(jù)和信息，找出其密切關(guān)系性和適用性的規(guī)律性，進而根據(jù)數(shù)據(jù)和信息的具體關(guān)系性和適用性的規(guī)律性，提高各個領(lǐng)域和行業(yè)的生產(chǎn)效率?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和計算機設(shè)備已經(jīng)應(yīng)用于各個領(lǐng)域和行業(yè)。可以運用計算機和網(wǎng)絡(luò)對大量的數(shù)據(jù)進行分析，根據(jù)它們的關(guān)聯(lián)性和規(guī)律性，提出企業(yè)的愿景。大數(shù)據(jù)時代的最大特征是大量的碎片數(shù)據(jù)，各個行業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)時代提供的大量數(shù)據(jù)內(nèi)容得到更快速的發(fā)展。

2.大數(shù)據(jù)時代的特點和優(yōu)勢

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代還有互聯(lián)網(wǎng)時代的一些新產(chǎn)品給現(xiàn)代社會的經(jīng)濟發(fā)展帶來了很大的便利，這也給品牌發(fā)展帶來了很多幫助，在這里，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時代也對現(xiàn)在的品牌管理方面提出了更高的要求，而且明確提出了方向。大數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)時代的會計業(yè)務(wù)必須迅速做大做強、更積極地利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，如有必要，在面對大量的信息數(shù)據(jù)時，做出決策的數(shù)據(jù)來分析自己的能力和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢?？梢怨膭钇放评碚摰膭?chuàng)新，鼓勵品牌管理專業(yè)的發(fā)展。

對于互聯(lián)網(wǎng)而言，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下品牌管理的工作內(nèi)容不再只是收集和儲存，更多是品牌數(shù)據(jù)分析和處理。

3.大數(shù)據(jù)與財務(wù)會計工作的關(guān)系

大數(shù)據(jù)時代使企業(yè)品牌管理產(chǎn)生了一定的變化。何為大數(shù)據(jù)與品牌管理工作的關(guān)系？就是通過傳統(tǒng)工具無法短時間內(nèi)收集到的品牌信息，而大數(shù)據(jù)可以通過最新的方法，將信息快速搜集到，增加了信息的多樣化。這是一種決策能力，還有加速處理的方式，包括洞察力的一個過程。

（二）理論基礎(chǔ)

1.大數(shù)據(jù)相關(guān)理論

大數(shù)據(jù)（big date）的定義：大量數(shù)據(jù)的集合。指在特定時間普通的軟件不能完成大量數(shù)據(jù)的攝取、處理。這是一種需要通過新手段才能完成的工作，能夠為企業(yè)提供更加準確、有決策力和洞察力的一種大規(guī)模數(shù)據(jù)分析功能的工具，可以大范圍提高生產(chǎn)力的一種資源。

大數(shù)據(jù)IBM有著低價值（Value）、高速（Velocity）、大量（Volume）、真實性（Veracity）、多種（Variety）、等特性。包括采訪技術(shù)、前沿技術(shù)、存儲與管理技術(shù)、分析與發(fā)掘技術(shù)、表示與應(yīng)用技術(shù)。從理論上講，傳統(tǒng)的軟件和研究方法是沒有辦法獲取和處理大量數(shù)據(jù)的，無法以快速的方法收集和處理如此龐大的信息資產(chǎn)。掌握大數(shù)據(jù)是在很多的數(shù)據(jù)中能夠精準快速地完成有利信息的獲取。它的重要戰(zhàn)略性不言而喻，是一個有意義的專業(yè)化數(shù)據(jù)產(chǎn)品。將單一節(jié)點的龐大任務(wù)由分布式網(wǎng)絡(luò)將任務(wù)分配給每個單一計算機進行并行處理計算。數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘簡單地說數(shù)據(jù)分析主要通過統(tǒng)計學(xué)、計算方法處理，偏重業(yè)務(wù)，得出的結(jié)論偏向于結(jié)果（例如：某寶某商品某顏色商品銷售量占比）為決策者提供數(shù)據(jù)依據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘主要通過機器學(xué)習(xí)和人工智能，由編寫的算法輸入一組參數(shù)，得出一組參數(shù)，偏重技術(shù)。包含預(yù)測未來趨勢等。

大數(shù)據(jù)時代的來到是我們現(xiàn)在通信手段還有數(shù)字化手段達到一個高度后的必然產(chǎn)物，從2013年以來，短短幾年內(nèi)，我國大數(shù)據(jù)理論研究成果如同雨后春筍一般蓬勃發(fā)展，它強大的魅力吸引很多人，這也給我們的生活帶了極大的方便，使我們體驗到了大數(shù)據(jù)帶來的舒適，這也將進一步影響著我們的生活和社會的管理方式。

2.品牌管理相關(guān)理論

（1）品牌概念

品牌（Brand），最初的作用是為了作區(qū)分和識別的，比如商品之間不同的獨特性，簡單來說，就是“我們不一樣”。

現(xiàn)在品牌是指消費者對所屬產(chǎn)品的認知程度，通俗點來講，“品牌”就是給廣大消費者提供與眾不同的產(chǎn)品，這里的與眾不同含義非常廣，可以是包裝、原料服飾等，它是經(jīng)過很長時間的創(chuàng)造并且不斷創(chuàng)新，還要通過時間、客戶和市場等多方面的檢驗才可以形成品牌。品牌所代表的產(chǎn)品的標(biāo)志、名稱、質(zhì)量和性能是毋庸置疑的，它還包含企業(yè)所主導(dǎo)的服務(wù)品質(zhì)及企業(yè)個性，這中間還包括功能性和情感性的價值，品牌最終要走向市場，所以要滿足時代需求、市場需求，也就是要滿足廣大消費群體的生活需求。而一個品牌要想走得長遠，單單只有這樣的特性是遠遠不夠的，品牌要想長久吸引消費者，品牌必須得是一個完整的“人”，要擁有一個積極的形象、身份和價值觀。成功的品牌可以引起顧客對所屬產(chǎn)品的依賴，久而久之去購買和推薦該品牌。所以說，品牌=通過反復(fù)驗證的質(zhì)量+獨特的形象、身份和價值觀的認同。

除此之外，廣大消費者總是將著名品牌和供應(yīng)商相聯(lián)系，品牌價值是指品牌在某一個時點用類似有形資產(chǎn)評估方法計算出來的金額，即市場價格，所以就有物美價不廉的說法。品牌價值與它的名稱、標(biāo)識、忠誠度和認知度有關(guān)，從而為企業(yè)帶來一定的收益。

（2）品牌相關(guān)理論

品牌定位理論：品牌定位理論是品牌管理的重要內(nèi)容，品牌定位理論以品牌的產(chǎn)品為出發(fā)點，同時結(jié)合企業(yè)的品牌文化制度，塑造的產(chǎn)品市場行為，具有針對性、目標(biāo)性和形象化，品牌塑造的不同定位，在市場上產(chǎn)生差異化的競爭，通過品牌定位也可以使消費者區(qū)分自己。

品牌價值觀理論：品牌價值觀理論是品牌在追求成功過程中的信念和目標(biāo)，是經(jīng)營者對于品牌意義產(chǎn)生的判斷，也是品牌文化的核心內(nèi)容，品牌價值觀理論決定了品牌發(fā)展的方向，以及品牌所產(chǎn)生的意義，品牌的組織形態(tài)和品牌內(nèi)部的各種關(guān)系，企業(yè)品牌不僅為員工提供了精神支柱，同時，也鼓勵員工不斷努力為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

品牌營銷相關(guān)理論：品牌理論發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了無數(shù)的品牌營銷理論，其中最為著名的是SWOT分析模型、波特五力分析模型、4P理論、USP理論、4S理論、生命周期理論、馬斯洛需求理論、品牌營銷理論涉及多個方面，既包括品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷手段，同時也包括品牌的創(chuàng)業(yè)等多個層面。

（3）品牌營銷的實施過程

品牌營銷包含品牌定位、品牌設(shè)計、品牌創(chuàng)新、品牌保護、品牌傳播和產(chǎn)品推廣，如圖1。

圖1 品牌營銷步驟圖

①品牌定位

品牌定位指的是實現(xiàn)市場調(diào)研以及目標(biāo)市場的結(jié)合，從而建立更加獨特的品牌形象，并向外傳達出品牌的整體形象，使得品牌在目標(biāo)客戶心中有著獨特的價值地位。

②品牌創(chuàng)新

當(dāng)前經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展以及企業(yè)的不斷變革，企業(yè)品牌也需要緊跟時代的發(fā)展步伐進行創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新包含技術(shù)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)容。

③品牌保護

品牌對企業(yè)來說是一種無形的資產(chǎn)，品牌的成功建設(shè)必然要付出一定的代價。良好的品牌保護能夠有利于促進企業(yè)品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展。

④品牌傳播

企業(yè)建立品牌的主要目的是為了贏得客戶的認可，從而獲得更高的市場份額，因此要求將品牌定位和品牌價值傳達給消費者。

⑤品牌推廣

品牌推廣是指企業(yè)如何抓住有利時機，運用不同的營銷渠道和營銷策略，擴大市場空間。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下品牌管理發(fā)展對策

（一）建立品牌數(shù)據(jù)管理平臺

大數(shù)據(jù)最大的價值在于品牌數(shù)據(jù)的整合，品牌數(shù)據(jù)本身是有價值的。品牌數(shù)據(jù)與品牌數(shù)據(jù)的整合產(chǎn)生新的品牌數(shù)據(jù)，增加了原始品牌數(shù)據(jù)的價值。大數(shù)據(jù)的收集、整理、存儲、分析和運用，也體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的規(guī)模和多樣性特點。因此，企業(yè)需要盡快建立品牌數(shù)據(jù)管理平臺或運營系統(tǒng)，進一步加強品牌數(shù)據(jù)管理。在傳統(tǒng)模式下，品牌數(shù)據(jù)的分析、預(yù)測和最終的管理決定都是在原始的未經(jīng)處理的品牌數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行的。如今在大數(shù)據(jù)中，同一數(shù)據(jù)的使用相結(jié)合，不同于其他處理方法，在方法相同的情況下，會出現(xiàn)不同的結(jié)果，不能滿足傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收益管理模式下對結(jié)果的分析需求，利用品牌管理平臺的資料實現(xiàn)信息化的管理能夠更好地實現(xiàn)品牌管理數(shù)據(jù)的價值，給企業(yè)回饋，在各個方面都能提供有品牌價值的管理決策依據(jù)。

（二）加快品牌管理部門和信息部門的有效融合

通常情況下，企業(yè)品牌管理部門和信息部門掌握著企業(yè)的所有數(shù)據(jù)信息，其中，只有品牌管理部門和信息部門能夠把企業(yè)的價值鏈有效地連接在一起，才能使每個季度的數(shù)據(jù)能夠在最短的時間內(nèi)收集到一起，從而實現(xiàn)最大化的效率。通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的搜索，利用先進的信息處理技術(shù)創(chuàng)建一個大數(shù)據(jù)資源儲存和信息共享系統(tǒng)，在一定程度上能夠使得品牌管理工作實現(xiàn)了對企業(yè)信息的動態(tài)化掌控，確保品牌數(shù)據(jù)資源實現(xiàn)高效率運轉(zhuǎn)。

（三）充分利用品牌數(shù)據(jù)資源的內(nèi)在價值

品牌管理工作的開展一定要注重做好數(shù)據(jù)的分析與處理，對品牌數(shù)據(jù)當(dāng)中潛藏的有價值的信息進行深入挖掘，從品牌數(shù)據(jù)中做好對企業(yè)未來發(fā)展方向的準確預(yù)測。作為一名優(yōu)秀的品牌管理工作人員，一定要明確做好數(shù)據(jù)分析和處理的重要意義，對品牌數(shù)據(jù)進行分析處理的過程當(dāng)中要著眼于未來。同時，企業(yè)要對數(shù)據(jù)預(yù)測程序和預(yù)測方式作出明確的規(guī)定，最大限度上確保品牌數(shù)據(jù)的完整性。企業(yè)要實時掌握社會經(jīng)濟價值的未來發(fā)展變化趨勢，做好品牌新數(shù)據(jù)的分析與挖掘，將企業(yè)經(jīng)營過程中潛藏的風(fēng)險控制在最小的狀態(tài)，為企業(yè)未來發(fā)展提供強有力的支持。

（四）培養(yǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下品牌管理人才

在人才管理方面，企業(yè)應(yīng)該注重培養(yǎng)品牌管理復(fù)合型人才。企業(yè)要自覺加強對品牌管理者的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)，他們不僅要學(xué)會品牌管理專業(yè)知識，也要具備大數(shù)據(jù)和計算機等其他必要的知識，只有這樣，品牌管理人員才能更好、更快速地掌握和利用系統(tǒng)的現(xiàn)代信息技術(shù)。注重培養(yǎng)品牌管理人員對于數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力，提高他們收集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)以及處理信息的能力。根據(jù)品牌管理的工作特征和大數(shù)據(jù)特點，來制定品牌管理人員的工作形式，人才培養(yǎng)有利于提高品牌管理從業(yè)人員的知識儲備和專業(yè)技能，讓員工在職業(yè)發(fā)展中實現(xiàn)多元化，而企業(yè)也能使用大數(shù)據(jù)技術(shù)將品牌決策和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃進行有效結(jié)合。

四、結(jié)論和展望

（一）結(jié)論

大數(shù)據(jù)應(yīng)用于社會的各個方面，品牌管理行業(yè)能夠獲得高效品牌管理統(tǒng)計信息。又能夠全面有效地分析和處理有關(guān)的品牌數(shù)據(jù)，只有充分利用大數(shù)據(jù)開展品牌管理工作，才能讓大數(shù)據(jù)思維與品牌管理的要求相適應(yīng)，所以在企業(yè)品牌管理過程必須要充分利用大數(shù)據(jù)，發(fā)揮其作用。本文得出的結(jié)論如下：

（1）建立平臺，加強數(shù)據(jù)管理。在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)環(huán)境下，相同的品牌數(shù)據(jù)結(jié)合結(jié)果使用不同的處理方法是不同的，相同的方法在不同的品牌數(shù)據(jù)源下有不同的結(jié)果，所以在傳統(tǒng)的品牌數(shù)據(jù)管理模式下的結(jié)果已經(jīng)不能滿足海量數(shù)據(jù)分析的需求，現(xiàn)在它必須依靠品牌數(shù)據(jù)管理平臺，對更多的信息、智能的數(shù)據(jù)進行管理。

（2）加快品牌管理部門與信息部門的有效整合。只有品牌管理部門和信息部門才能有效地將企業(yè)的價值鏈連接起來，實現(xiàn)價值的最大化。通過對相關(guān)品牌數(shù)據(jù)的檢索，利用先進的信息處理技術(shù)來創(chuàng)建一個大數(shù)據(jù)資源存儲和信息共享系統(tǒng)，在一定程度上可以使品牌管理工作實現(xiàn)對企業(yè)信息的動態(tài)控制，保證品牌數(shù)據(jù)資源的高效運行。

（3）重視品牌數(shù)據(jù)分析工作，挖掘深層潛在價值。作為一名優(yōu)秀的品牌管理人員，必須明確品牌數(shù)據(jù)分析和處理的重要性，未來品牌數(shù)據(jù)分析和處理的過程應(yīng)該是重點。同時，企業(yè)應(yīng)對品牌數(shù)據(jù)預(yù)測的程序和方法作出明確規(guī)定，最大限度地保證品牌數(shù)據(jù)的完整性。企業(yè)要實時把握未來社會經(jīng)濟價值的發(fā)展趨勢，做好新品牌數(shù)據(jù)的分析和挖掘。

（4）培養(yǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下品牌管理人才。對于企業(yè)中品牌管理專業(yè)人員，應(yīng)該讓他們具備除專業(yè)知識外的一些必要知識，尤其隨著大數(shù)據(jù)科技的發(fā)展，應(yīng)該主動培養(yǎng)他們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力，比如說，品牌管理人員有一項工作要收集及處理品牌數(shù)據(jù)，那么就應(yīng)該提高他們這方面的能力，以便更好地處理工作。

（二）展望

對于大數(shù)據(jù)背景下的品牌管理工作，它的創(chuàng)新在一定程度上推動我國現(xiàn)代化企業(yè)品牌管理工作的有序可持續(xù)發(fā)展，推動企業(yè)在最短的時間內(nèi)融入信息化社會潮流當(dāng)中，從而為企業(yè)品牌的發(fā)展與壯大提供好的技術(shù)基礎(chǔ)。從目前現(xiàn)代化企業(yè)品牌管理工作發(fā)展情況來看，思想層面上依然存在很多問題，對此，企業(yè)要有效地借助大數(shù)據(jù)技術(shù)為我們帶來的新的發(fā)展契機，建立完善的品牌管理制度，從而推動我國品牌管理工作得到健康持續(xù)發(fā)展。