文/肖海林(中原工學院)
由于現(xiàn)代經(jīng)濟的快速發(fā)展,企業(yè)的品牌管理工作也慢慢發(fā)生一些變革與創(chuàng)新。傳統(tǒng)品牌管理側(cè)重于業(yè)務,很少參與企業(yè)的管理層面,導致企業(yè)發(fā)展缺乏整體觀念,無法滿足企業(yè)長久發(fā)展的需求,這就需要對企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略等進行綜合分析,給企業(yè)的發(fā)展和管理提供一些有用的幫助。在大數(shù)據(jù)時代,品牌管理向大數(shù)據(jù)方面轉(zhuǎn)型就是時代潮流的必定結(jié)果,因此對該課題的研究顯得尤為重要。
在我們國家,大數(shù)據(jù)方向的研究較多,但是關(guān)于如何在大數(shù)據(jù)條件下,對品牌管理發(fā)展對策這方面的具體研究,幾乎是沒有,一片空白,所以,對該課題進行研究,可以對這方面進行一定的彌補,將空白填充,提出有一定實際作用的意見。對大數(shù)據(jù)時代的品牌管理進行研究,能夠增加目前的相關(guān)經(jīng)驗,給企業(yè)品牌管理方面的工作提供一定的參考價值和理論性,給企業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者一些較為合理的科學的建議,利用數(shù)據(jù)支持推動企業(yè)品牌管理工作轉(zhuǎn)型,不僅可以豐富理論知識,還可以促進品牌信息化的快速發(fā)展。
1.大數(shù)據(jù)內(nèi)涵
在現(xiàn)階段,對于大數(shù)據(jù)的概念和內(nèi)部信息的說法可以說是多種多樣,但“大數(shù)據(jù)”這個詞的概念可以被定義和概括為: 以信息技術(shù)為前提,大量的數(shù)據(jù)和信息被收集整理。根據(jù)收集到的現(xiàn)有數(shù)據(jù)和信息,找出其密切關(guān)系性和適用性的規(guī)律性,進而根據(jù)數(shù)據(jù)和信息的具體關(guān)系性和適用性的規(guī)律性,提高各個領(lǐng)域和行業(yè)的生產(chǎn)效率。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計算機設備已經(jīng)應用于各個領(lǐng)域和行業(yè)。可以運用計算機和網(wǎng)絡對大量的數(shù)據(jù)進行分析,根據(jù)它們的關(guān)聯(lián)性和規(guī)律性,提出企業(yè)的愿景。大數(shù)據(jù)時代的最大特征是大量的碎片數(shù)據(jù),各個行業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)時代提供的大量數(shù)據(jù)內(nèi)容得到更快速的發(fā)展。
2.大數(shù)據(jù)時代的特點和優(yōu)勢
隨著科學技術(shù)的快速發(fā)展,大數(shù)據(jù)時代還有互聯(lián)網(wǎng)時代的一些新產(chǎn)品給現(xiàn)代社會的經(jīng)濟發(fā)展帶來了很大的便利,這也給品牌發(fā)展帶來了很多幫助,在這里,互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時代也對現(xiàn)在的品牌管理方面提出了更高的要求,而且明確提出了方向。大數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡時代的會計業(yè)務必須迅速做大做強、更積極地利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢,如有必要,在面對大量的信息數(shù)據(jù)時,做出決策的數(shù)據(jù)來分析自己的能力和網(wǎng)絡優(yōu)勢??梢怨膭钇放评碚摰膭?chuàng)新,鼓勵品牌管理專業(yè)的發(fā)展。
對于互聯(lián)網(wǎng)而言,在大數(shù)據(jù)環(huán)境下品牌管理的工作內(nèi)容不再只是收集和儲存,更多是品牌數(shù)據(jù)分析和處理。
3.大數(shù)據(jù)與財務會計工作的關(guān)系
大數(shù)據(jù)時代使企業(yè)品牌管理產(chǎn)生了一定的變化。何為大數(shù)據(jù)與品牌管理工作的關(guān)系?就是通過傳統(tǒng)工具無法短時間內(nèi)收集到的品牌信息,而大數(shù)據(jù)可以通過最新的方法,將信息快速搜集到,增加了信息的多樣化。這是一種決策能力,還有加速處理的方式,包括洞察力的一個過程。
1.大數(shù)據(jù)相關(guān)理論
大數(shù)據(jù)(big date)的定義:大量數(shù)據(jù)的集合。指在特定時間普通的軟件不能完成大量數(shù)據(jù)的攝取、處理。這是一種需要通過新手段才能完成的工作,能夠為企業(yè)提供更加準確、有決策力和洞察力的一種大規(guī)模數(shù)據(jù)分析功能的工具,可以大范圍提高生產(chǎn)力的一種資源。
大數(shù)據(jù)IBM有著低價值(Value)、高速(Velocity)、大量(Volume)、真實性(Veracity)、多種(Variety)、等特性。包括采訪技術(shù)、前沿技術(shù)、存儲與管理技術(shù)、分析與發(fā)掘技術(shù)、表示與應用技術(shù)。從理論上講,傳統(tǒng)的軟件和研究方法是沒有辦法獲取和處理大量數(shù)據(jù)的,無法以快速的方法收集和處理如此龐大的信息資產(chǎn)。掌握大數(shù)據(jù)是在很多的數(shù)據(jù)中能夠精準快速地完成有利信息的獲取。它的重要戰(zhàn)略性不言而喻,是一個有意義的專業(yè)化數(shù)據(jù)產(chǎn)品。將單一節(jié)點的龐大任務由分布式網(wǎng)絡將任務分配給每個單一計算機進行并行處理計算。數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘簡單地說數(shù)據(jù)分析主要通過統(tǒng)計學、計算方法處理,偏重業(yè)務,得出的結(jié)論偏向于結(jié)果(例如:某寶某商品某顏色商品銷售量占比)為決策者提供數(shù)據(jù)依據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘主要通過機器學習和人工智能,由編寫的算法輸入一組參數(shù),得出一組參數(shù),偏重技術(shù)。包含預測未來趨勢等。
大數(shù)據(jù)時代的來到是我們現(xiàn)在通信手段還有數(shù)字化手段達到一個高度后的必然產(chǎn)物,從2013年以來,短短幾年內(nèi),我國大數(shù)據(jù)理論研究成果如同雨后春筍一般蓬勃發(fā)展,它強大的魅力吸引很多人,這也給我們的生活帶了極大的方便,使我們體驗到了大數(shù)據(jù)帶來的舒適,這也將進一步影響著我們的生活和社會的管理方式。
2.品牌管理相關(guān)理論
(1)品牌概念
品牌(Brand),最初的作用是為了作區(qū)分和識別的,比如商品之間不同的獨特性,簡單來說,就是“我們不一樣”。
現(xiàn)在品牌是指消費者對所屬產(chǎn)品的認知程度,通俗點來講,“品牌”就是給廣大消費者提供與眾不同的產(chǎn)品,這里的與眾不同含義非常廣,可以是包裝、原料服飾等,它是經(jīng)過很長時間的創(chuàng)造并且不斷創(chuàng)新,還要通過時間、客戶和市場等多方面的檢驗才可以形成品牌。品牌所代表的產(chǎn)品的標志、名稱、質(zhì)量和性能是毋庸置疑的,它還包含企業(yè)所主導的服務品質(zhì)及企業(yè)個性,這中間還包括功能性和情感性的價值,品牌最終要走向市場,所以要滿足時代需求、市場需求,也就是要滿足廣大消費群體的生活需求。而一個品牌要想走得長遠,單單只有這樣的特性是遠遠不夠的,品牌要想長久吸引消費者,品牌必須得是一個完整的“人”,要擁有一個積極的形象、身份和價值觀。成功的品牌可以引起顧客對所屬產(chǎn)品的依賴,久而久之去購買和推薦該品牌。所以說,品牌=通過反復驗證的質(zhì)量+獨特的形象、身份和價值觀的認同。
除此之外,廣大消費者總是將著名品牌和供應商相聯(lián)系,品牌價值是指品牌在某一個時點用類似有形資產(chǎn)評估方法計算出來的金額,即市場價格,所以就有物美價不廉的說法。品牌價值與它的名稱、標識、忠誠度和認知度有關(guān),從而為企業(yè)帶來一定的收益。
(2)品牌相關(guān)理論
品牌定位理論:品牌定位理論是品牌管理的重要內(nèi)容,品牌定位理論以品牌的產(chǎn)品為出發(fā)點,同時結(jié)合企業(yè)的品牌文化制度,塑造的產(chǎn)品市場行為,具有針對性、目標性和形象化,品牌塑造的不同定位,在市場上產(chǎn)生差異化的競爭,通過品牌定位也可以使消費者區(qū)分自己。
品牌價值觀理論:品牌價值觀理論是品牌在追求成功過程中的信念和目標,是經(jīng)營者對于品牌意義產(chǎn)生的判斷,也是品牌文化的核心內(nèi)容,品牌價值觀理論決定了品牌發(fā)展的方向,以及品牌所產(chǎn)生的意義,品牌的組織形態(tài)和品牌內(nèi)部的各種關(guān)系,企業(yè)品牌不僅為員工提供了精神支柱,同時,也鼓勵員工不斷努力為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。
品牌營銷相關(guān)理論:品牌理論發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了無數(shù)的品牌營銷理論,其中最為著名的是SWOT分析模型、波特五力分析模型、4P理論、USP理論、4S理論、生命周期理論、馬斯洛需求理論、品牌營銷理論涉及多個方面,既包括品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷手段,同時也包括品牌的創(chuàng)業(yè)等多個層面。
(3)品牌營銷的實施過程
品牌營銷包含品牌定位、品牌設計、品牌創(chuàng)新、品牌保護、品牌傳播和產(chǎn)品推廣,如圖1。
圖1 品牌營銷步驟圖
①品牌定位
品牌定位指的是實現(xiàn)市場調(diào)研以及目標市場的結(jié)合,從而建立更加獨特的品牌形象,并向外傳達出品牌的整體形象,使得品牌在目標客戶心中有著獨特的價值地位。
②品牌創(chuàng)新
當前經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展以及企業(yè)的不斷變革,企業(yè)品牌也需要緊跟時代的發(fā)展步伐進行創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新包含技術(shù)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)容。
③品牌保護
品牌對企業(yè)來說是一種無形的資產(chǎn),品牌的成功建設必然要付出一定的代價。良好的品牌保護能夠有利于促進企業(yè)品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展。
④品牌傳播
企業(yè)建立品牌的主要目的是為了贏得客戶的認可,從而獲得更高的市場份額,因此要求將品牌定位和品牌價值傳達給消費者。
⑤品牌推廣
品牌推廣是指企業(yè)如何抓住有利時機,運用不同的營銷渠道和營銷策略,擴大市場空間。
大數(shù)據(jù)最大的價值在于品牌數(shù)據(jù)的整合,品牌數(shù)據(jù)本身是有價值的。品牌數(shù)據(jù)與品牌數(shù)據(jù)的整合產(chǎn)生新的品牌數(shù)據(jù),增加了原始品牌數(shù)據(jù)的價值。大數(shù)據(jù)的收集、整理、存儲、分析和運用,也體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的規(guī)模和多樣性特點。因此,企業(yè)需要盡快建立品牌數(shù)據(jù)管理平臺或運營系統(tǒng),進一步加強品牌數(shù)據(jù)管理。在傳統(tǒng)模式下,品牌數(shù)據(jù)的分析、預測和最終的管理決定都是在原始的未經(jīng)處理的品牌數(shù)據(jù)的基礎上進行的。如今在大數(shù)據(jù)中,同一數(shù)據(jù)的使用相結(jié)合,不同于其他處理方法,在方法相同的情況下,會出現(xiàn)不同的結(jié)果,不能滿足傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收益管理模式下對結(jié)果的分析需求,利用品牌管理平臺的資料實現(xiàn)信息化的管理能夠更好地實現(xiàn)品牌管理數(shù)據(jù)的價值,給企業(yè)回饋,在各個方面都能提供有品牌價值的管理決策依據(jù)。
通常情況下,企業(yè)品牌管理部門和信息部門掌握著企業(yè)的所有數(shù)據(jù)信息,其中,只有品牌管理部門和信息部門能夠把企業(yè)的價值鏈有效地連接在一起,才能使每個季度的數(shù)據(jù)能夠在最短的時間內(nèi)收集到一起,從而實現(xiàn)最大化的效率。通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的搜索,利用先進的信息處理技術(shù)創(chuàng)建一個大數(shù)據(jù)資源儲存和信息共享系統(tǒng),在一定程度上能夠使得品牌管理工作實現(xiàn)了對企業(yè)信息的動態(tài)化掌控,確保品牌數(shù)據(jù)資源實現(xiàn)高效率運轉(zhuǎn)。
品牌管理工作的開展一定要注重做好數(shù)據(jù)的分析與處理,對品牌數(shù)據(jù)當中潛藏的有價值的信息進行深入挖掘,從品牌數(shù)據(jù)中做好對企業(yè)未來發(fā)展方向的準確預測。作為一名優(yōu)秀的品牌管理工作人員,一定要明確做好數(shù)據(jù)分析和處理的重要意義,對品牌數(shù)據(jù)進行分析處理的過程當中要著眼于未來。同時,企業(yè)要對數(shù)據(jù)預測程序和預測方式作出明確的規(guī)定,最大限度上確保品牌數(shù)據(jù)的完整性。企業(yè)要實時掌握社會經(jīng)濟價值的未來發(fā)展變化趨勢,做好品牌新數(shù)據(jù)的分析與挖掘,將企業(yè)經(jīng)營過程中潛藏的風險控制在最小的狀態(tài),為企業(yè)未來發(fā)展提供強有力的支持。
在人才管理方面,企業(yè)應該注重培養(yǎng)品牌管理復合型人才。企業(yè)要自覺加強對品牌管理者的網(wǎng)絡技術(shù)培訓,他們不僅要學會品牌管理專業(yè)知識,也要具備大數(shù)據(jù)和計算機等其他必要的知識,只有這樣,品牌管理人員才能更好、更快速地掌握和利用系統(tǒng)的現(xiàn)代信息技術(shù)。注重培養(yǎng)品牌管理人員對于數(shù)據(jù)應用的能力,提高他們收集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)以及處理信息的能力。根據(jù)品牌管理的工作特征和大數(shù)據(jù)特點,來制定品牌管理人員的工作形式,人才培養(yǎng)有利于提高品牌管理從業(yè)人員的知識儲備和專業(yè)技能,讓員工在職業(yè)發(fā)展中實現(xiàn)多元化,而企業(yè)也能使用大數(shù)據(jù)技術(shù)將品牌決策和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃進行有效結(jié)合。
大數(shù)據(jù)應用于社會的各個方面,品牌管理行業(yè)能夠獲得高效品牌管理統(tǒng)計信息。又能夠全面有效地分析和處理有關(guān)的品牌數(shù)據(jù),只有充分利用大數(shù)據(jù)開展品牌管理工作,才能讓大數(shù)據(jù)思維與品牌管理的要求相適應,所以在企業(yè)品牌管理過程必須要充分利用大數(shù)據(jù),發(fā)揮其作用。本文得出的結(jié)論如下:
(1)建立平臺,加強數(shù)據(jù)管理。在當今的大數(shù)據(jù)環(huán)境下,相同的品牌數(shù)據(jù)結(jié)合結(jié)果使用不同的處理方法是不同的,相同的方法在不同的品牌數(shù)據(jù)源下有不同的結(jié)果,所以在傳統(tǒng)的品牌數(shù)據(jù)管理模式下的結(jié)果已經(jīng)不能滿足海量數(shù)據(jù)分析的需求,現(xiàn)在它必須依靠品牌數(shù)據(jù)管理平臺,對更多的信息、智能的數(shù)據(jù)進行管理。
(2)加快品牌管理部門與信息部門的有效整合。只有品牌管理部門和信息部門才能有效地將企業(yè)的價值鏈連接起來,實現(xiàn)價值的最大化。通過對相關(guān)品牌數(shù)據(jù)的檢索,利用先進的信息處理技術(shù)來創(chuàng)建一個大數(shù)據(jù)資源存儲和信息共享系統(tǒng),在一定程度上可以使品牌管理工作實現(xiàn)對企業(yè)信息的動態(tài)控制,保證品牌數(shù)據(jù)資源的高效運行。
(3)重視品牌數(shù)據(jù)分析工作,挖掘深層潛在價值。作為一名優(yōu)秀的品牌管理人員,必須明確品牌數(shù)據(jù)分析和處理的重要性,未來品牌數(shù)據(jù)分析和處理的過程應該是重點。同時,企業(yè)應對品牌數(shù)據(jù)預測的程序和方法作出明確規(guī)定,最大限度地保證品牌數(shù)據(jù)的完整性。企業(yè)要實時把握未來社會經(jīng)濟價值的發(fā)展趨勢,做好新品牌數(shù)據(jù)的分析和挖掘。
(4)培養(yǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下品牌管理人才。對于企業(yè)中品牌管理專業(yè)人員,應該讓他們具備除專業(yè)知識外的一些必要知識,尤其隨著大數(shù)據(jù)科技的發(fā)展,應該主動培養(yǎng)他們的網(wǎng)絡技術(shù)能力,比如說,品牌管理人員有一項工作要收集及處理品牌數(shù)據(jù),那么就應該提高他們這方面的能力,以便更好地處理工作。
對于大數(shù)據(jù)背景下的品牌管理工作,它的創(chuàng)新在一定程度上推動我國現(xiàn)代化企業(yè)品牌管理工作的有序可持續(xù)發(fā)展,推動企業(yè)在最短的時間內(nèi)融入信息化社會潮流當中,從而為企業(yè)品牌的發(fā)展與壯大提供好的技術(shù)基礎。從目前現(xiàn)代化企業(yè)品牌管理工作發(fā)展情況來看,思想層面上依然存在很多問題,對此,企業(yè)要有效地借助大數(shù)據(jù)技術(shù)為我們帶來的新的發(fā)展契機,建立完善的品牌管理制度,從而推動我國品牌管理工作得到健康持續(xù)發(fā)展。