陳晨?康冉昕

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加之5G技術(shù)商用的逐步成熟，移動(dòng)社交電商平臺(tái)的發(fā)展已形成規(guī)模。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)變發(fā)展的方向，逐步從連接移動(dòng)客戶(hù)和各類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)的有效橋梁，轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯与娚涕]環(huán)交易的移動(dòng)社交電商平臺(tái)，同時(shí)大量用戶(hù)將自身的產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)感受等內(nèi)容分享在平臺(tái)之上，也為其他的移動(dòng)客戶(hù)提供消費(fèi)選擇的便利。

Web3.0環(huán)境下，移動(dòng)通信設(shè)備的普及極大地推動(dòng)著移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，根據(jù)CNNIC第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》來(lái)看，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)到10.47億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%。與此同時(shí)，隨著越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加入電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)客戶(hù)有了更多的選擇，除了傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)，例如淘寶、京東平臺(tái)，拓展到現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、短視頻和社交化電商等，例如大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)和抖音等。

網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的出現(xiàn)成為連接移動(dòng)客戶(hù)和各類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)的有效橋梁，大量的KOC、KOL及普通用戶(hù)將自身的產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)感受等內(nèi)容分享在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)之上，包括文字、圖片及短視頻內(nèi)容。即使發(fā)布分享的內(nèi)容在精致程度、完整程度上都無(wú)法和專(zhuān)業(yè)媒體產(chǎn)出相比較，但也同樣因其內(nèi)容的真實(shí)性和“接地氣”，往往會(huì)成為影響其他移動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及現(xiàn)代化通信技術(shù)的發(fā)展，這類(lèi)“個(gè)人自媒體”的規(guī)模越來(lái)越大。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)社交電商平臺(tái)，在平臺(tái)內(nèi)部直接完成電商閉環(huán)交易。

一、“移動(dòng)社交電商平臺(tái)+UGC”的概念

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代化通信技術(shù)快速普及、滲透各行業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)真正實(shí)現(xiàn)了任何地點(diǎn)、任何時(shí)間、任何場(chǎng)合都能夠完成電商服務(wù)，電商企業(yè)通過(guò)社交平臺(tái)能夠通過(guò)圖片、文字及視頻展示自身的商品服務(wù)，同時(shí)移動(dòng)客戶(hù)也能夠隨時(shí)分享圖片、文字及視頻等內(nèi)容給自己的朋友、家人及關(guān)注者，雙方都實(shí)現(xiàn)了良好高效的交互性。

電子商務(wù)近年來(lái)本就在我國(guó)高速發(fā)展，加之外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，電子商務(wù)并呈現(xiàn)出社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商、社交平臺(tái)等多樣模式產(chǎn)品服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)交易者人數(shù)眾多，對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也起到了一定的作用。而隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)電子商務(wù)更是融入進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的各類(lèi)生活消費(fèi)場(chǎng)景中?；赪eb2.0產(chǎn)生的UGC（User-GeneratedContent）最早期起源應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，其最主要的模式即為需求改變使用用戶(hù)被動(dòng)接受網(wǎng)絡(luò)推送信息及內(nèi)容的現(xiàn)象，產(chǎn)生由用戶(hù)自身生產(chǎn)創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容并且在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布的行為。UGC隨著移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)的普及，也迅速滲透到移動(dòng)電子商務(wù)的各項(xiàng)活動(dòng)之中。電子商務(wù)企業(yè)對(duì)于UGC影響力及營(yíng)銷(xiāo)能力近年來(lái)的研究越來(lái)越多。

結(jié)合對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)、UGC及電商市場(chǎng)的分析，不難發(fā)現(xiàn)這種“移動(dòng)社交電商平臺(tái)+UGC”的商業(yè)模式已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中多元化應(yīng)用，并且被不斷完善也取得了一定的成功，例如大眾熟知的大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、抖音等移動(dòng)端App應(yīng)用都是非常典型的“移動(dòng)社交電商平臺(tái)+UGC”模式，這些移動(dòng)社交電商平臺(tái)希望用戶(hù)能在平臺(tái)內(nèi)部直接完成全鏈路全過(guò)程“種草—拔草”的電商交易閉環(huán)。綜上所述，本文推導(dǎo)得出“UGC移動(dòng)社交電商平臺(tái)”所指的主要是以通過(guò)使用智能手機(jī)、平板電腦、智能手表等無(wú)線(xiàn)智能移動(dòng)設(shè)備，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、圖片視頻拍攝上傳、產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)分享等，進(jìn)而引導(dǎo)促進(jìn)其他移動(dòng)客戶(hù)進(jìn)行“種草—拔草”的電商交易閉環(huán)的模式。

二、UGC移動(dòng)社交電商平臺(tái)發(fā)展的契機(jī)及特點(diǎn)分析

（一）UGC移動(dòng)社交電商平臺(tái)發(fā)展的契機(jī)

首先，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境的轉(zhuǎn)變?；赪eb3.0的深入發(fā)展，產(chǎn)生于Web2.0的UGC更是有了高速發(fā)展的溫床。同時(shí)如前文所提，第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》展示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)到10.47億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%。移動(dòng)客戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，加之5G技術(shù)的商業(yè)日漸成熟、金融科技賦能電商行業(yè)發(fā)展等利好的條件，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境的轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)電商的發(fā)展奠定了非常好的基礎(chǔ)。

其次，移動(dòng)客戶(hù)自身的行為轉(zhuǎn)變，也為UGC移動(dòng)社交電商平臺(tái)的發(fā)展提供了有利的條件。從最開(kāi)始移動(dòng)客戶(hù)自身簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為到收貨后字?jǐn)?shù)有限的文字評(píng)價(jià)，再到現(xiàn)在KOL、KOC及普通用戶(hù)包括并不限于文字、圖片、視頻等形式的海量創(chuàng)作內(nèi)容的輸出，這些都給移動(dòng)社交電商平臺(tái)提供了非常有效的內(nèi)容資源及活躍用戶(hù)。同時(shí)，對(duì)于其他移動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析來(lái)看，是否愿意進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為也取決于多個(gè)因素，其中就包括平臺(tái)應(yīng)用的便利程度、產(chǎn)品服務(wù)的口碑評(píng)價(jià)、產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)格、物流方式的速度等內(nèi)容。

第三，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。之前網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)大多以橋梁的身份出現(xiàn)在移動(dòng)客戶(hù)視線(xiàn)中，而今平臺(tái)也在進(jìn)行了業(yè)務(wù)模塊的調(diào)整。以大眾點(diǎn)評(píng)為例來(lái)看，2004年大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)于上海成立后，逐步發(fā)展成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺(tái)。后與美團(tuán)合作成立美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，進(jìn)而成為美團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品之一。大眾點(diǎn)評(píng)作為社交電商平臺(tái)，其本身并不創(chuàng)作產(chǎn)出消費(fèi)決策內(nèi)容，而是鼓勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)出內(nèi)容，用戶(hù)創(chuàng)作更是從單一的消費(fèi)星級(jí)評(píng)價(jià)擴(kuò)展到多個(gè)領(lǐng)域，更多地為用戶(hù)提供了創(chuàng)作平臺(tái)。多年來(lái)其積累了豐富的客戶(hù)消費(fèi)評(píng)價(jià)、筆記種草指南及吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)实蓉S富場(chǎng)景的消費(fèi)攻略，為其他移動(dòng)客戶(hù)提供消費(fèi)服務(wù)內(nèi)容。

（二）UGC移動(dòng)社交電商平臺(tái)發(fā)展的特點(diǎn)

相比于傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展，UGC移動(dòng)社交電商平臺(tái)呈現(xiàn)出用戶(hù)自身產(chǎn)生內(nèi)容；移動(dòng)社交電商平臺(tái)內(nèi)容分享操作簡(jiǎn)便，且入門(mén)要求門(mén)檻低；UGC內(nèi)容碎片化及個(gè)性化程度高；移動(dòng)社交電商平臺(tái)用戶(hù)粘性強(qiáng)等獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。

首先，社交電商平臺(tái)的產(chǎn)出內(nèi)容是由用戶(hù)自身創(chuàng)作產(chǎn)出。經(jīng)過(guò)對(duì)主要移動(dòng)社交電商平臺(tái)的分析，不難發(fā)現(xiàn)與大眾點(diǎn)評(píng)相同，小紅書(shū)、抖音等社交電商平臺(tái)中的大量的內(nèi)容也是同樣由用戶(hù)自身進(jìn)行創(chuàng)作并分享。創(chuàng)作者將拍攝的圖片、撰寫(xiě)的文字及制作的視頻等內(nèi)容進(jìn)行上傳、分享，從而獲得平臺(tái)流量扶持，獲得點(diǎn)贊及收藏，平臺(tái)也會(huì)對(duì)用戶(hù)上傳、分享內(nèi)容的瀏覽、點(diǎn)贊及收藏等各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而提供給創(chuàng)作者幫助其優(yōu)化創(chuàng)作內(nèi)容，從而獲得更好的流量數(shù)據(jù)。有數(shù)據(jù)顯示，僅2020年活躍在大眾點(diǎn)評(píng)App的評(píng)價(jià)LV和筆記達(dá)人就有近3000萬(wàn)，貢獻(xiàn)了超過(guò)1億條內(nèi)容。同樣，小紅書(shū)從成立至今，UGC占比達(dá)到97%左右，互動(dòng)量超過(guò)1萬(wàn)的小紅書(shū)筆記中，腰部達(dá)人產(chǎn)出占比43%。

其次，移動(dòng)社交電商平臺(tái)內(nèi)容分享操作簡(jiǎn)便，且入門(mén)要求門(mén)檻低。不同于傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)媒體對(duì)于人員素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)設(shè)備等內(nèi)容的高要求，類(lèi)似于小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)入門(mén)門(mén)檻非常低，不需要用戶(hù)有非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及設(shè)備，甚至于只要一部智能手機(jī)，人人都可以進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和分享。同時(shí)，各類(lèi)軟件App也為創(chuàng)作者提供強(qiáng)大的工具支持，例如美圖秀秀、黃油相機(jī)App可以為創(chuàng)作者提供一鍵修圖功能，剪映App可以為創(chuàng)作者提供一鍵視頻制作功能等，整體操作也十分簡(jiǎn)便順暢，幾乎人人都能夠操作，簡(jiǎn)單易學(xué)。

第三，UGC內(nèi)容碎片化及個(gè)性化程度高。因入門(mén)門(mén)檻低，平臺(tái)創(chuàng)作者有著年齡層次、生活背景、受教育程度、興趣愛(ài)好、職業(yè)收入等各方面的不同，所以也表現(xiàn)出不同的關(guān)注點(diǎn)及行為特征。加之UGC的自有特點(diǎn)，用戶(hù)自身在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)對(duì)于設(shè)計(jì)及內(nèi)容有極大的自主性，所以產(chǎn)出內(nèi)容的個(gè)性化程度很高。同時(shí)，相比傳統(tǒng)媒體而言，平臺(tái)對(duì)上傳圖片的數(shù)量（例如小紅書(shū)不超過(guò)9張、大眾點(diǎn)評(píng)不超過(guò)20張）、文字字?jǐn)?shù)（例如大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)通常要求不超過(guò)1000字）、視頻時(shí)長(zhǎng)（大多在幾秒鐘到幾分鐘間）等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有嚴(yán)格的要求，但是對(duì)于內(nèi)容的要求并沒(méi)有過(guò)多嚴(yán)格的限制，所以創(chuàng)作者的內(nèi)容還呈現(xiàn)出碎片化、隨意性的特點(diǎn)，也適合其他用戶(hù)使用碎片化時(shí)間能夠?yàn)g覽完畢創(chuàng)作者上傳、分享的內(nèi)容。

第四，移動(dòng)社交電商平臺(tái)用戶(hù)粘性強(qiáng)。對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的創(chuàng)造者來(lái)講，其也大多同樣是平臺(tái)的使用者，同樣的，反觀平臺(tái)的使用者也大多是內(nèi)容的創(chuàng)造者。鑒于此情況，平臺(tái)用戶(hù)的黏性非常強(qiáng)，大多數(shù)用戶(hù)基于已有的創(chuàng)作內(nèi)容，無(wú)法輕易離開(kāi)平臺(tái)。例如，大眾點(diǎn)評(píng)LV8級(jí)用戶(hù)在幾年的使用中創(chuàng)作超出2000條點(diǎn)評(píng)及筆記，每年近乎有10萬(wàn)字的文字創(chuàng)作，無(wú)關(guān)乎賬號(hào)自有粉絲量的多少，創(chuàng)作者很難輕易轉(zhuǎn)移平臺(tái)或者放棄自有賬號(hào)。此類(lèi)情況同樣出現(xiàn)在其他社交電商平臺(tái)中。

三、UGC移動(dòng)社交電商平臺(tái)發(fā)展中存在的問(wèn)題及建議

面對(duì)著UGC移動(dòng)社交電商平臺(tái)的高速發(fā)展，從以下幾個(gè)方面梳理在發(fā)展中存在的問(wèn)題及建議和思考。

第一，移動(dòng)社交電商平臺(tái)自身的業(yè)務(wù)模式調(diào)整問(wèn)題，需明確自身發(fā)展的方向。許多移動(dòng)社交電商平臺(tái)在自身的業(yè)務(wù)模式設(shè)定上就出現(xiàn)了混亂，例如本身基于真實(shí)消費(fèi)星級(jí)評(píng)價(jià)的大眾點(diǎn)評(píng)在進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整時(shí)，就出現(xiàn)了大量用戶(hù)的反感問(wèn)題，其中不乏內(nèi)容的創(chuàng)作者?，F(xiàn)今的大眾點(diǎn)評(píng)，可以進(jìn)行星級(jí)評(píng)價(jià)和筆記分享兩種操作，但平臺(tái)活動(dòng)業(yè)務(wù)引導(dǎo)風(fēng)向明顯偏向于筆記種草分享，弱化本身優(yōu)勢(shì)又深得人心的星級(jí)評(píng)價(jià)。這就會(huì)使用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的信任程度有所下降，生活消費(fèi)指南的作用越發(fā)體現(xiàn)不明。

第二，UGC產(chǎn)出數(shù)量與質(zhì)量矛盾沖突，平臺(tái)亟需優(yōu)化內(nèi)容，同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管。雖然UGC有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模，但是整體質(zhì)量良莠不齊，許多低俗、灌水文字等內(nèi)容出現(xiàn)在平臺(tái)中，出現(xiàn)了數(shù)量和質(zhì)量的沖突。許多創(chuàng)作者為了創(chuàng)作的數(shù)量而不顧質(zhì)量的好壞，甚至部分創(chuàng)作者為了獲得更多的關(guān)注和流量，以低俗、抄襲內(nèi)容博眼球，同樣的平臺(tái)為了擴(kuò)大活躍用戶(hù)的數(shù)量規(guī)模，對(duì)于UGC的質(zhì)量監(jiān)管有著明顯的缺失，這在多個(gè)移動(dòng)社交電商平臺(tái)中都有所體現(xiàn)。所以，平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)中應(yīng)不斷優(yōu)化UGC創(chuàng)作，以活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)等多元化形式鼓勵(lì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的創(chuàng)作，同時(shí)不斷加強(qiáng)監(jiān)管，為UGC創(chuàng)作提供良好的平臺(tái)。

第三，UGC創(chuàng)作的產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題有待思考。大多數(shù)以分享、記錄生活為主的創(chuàng)作者在被侵權(quán)時(shí)，因舉證困難、維權(quán)成本過(guò)高等諸多因素會(huì)選擇放棄保護(hù)自身的權(quán)力，但會(huì)打擊其繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)作的積極性；以UGC收益為主的創(chuàng)作者在被侵權(quán)時(shí)，除了打擊創(chuàng)作的積極性外，還會(huì)面臨直接的收益損失。然而隨著UGC的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，UGC的侵權(quán)現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮，包括鏈接侵權(quán)、未經(jīng)授權(quán)復(fù)制粘貼、未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載、視頻文案抄襲、圖片盜用等侵權(quán)行為日漸嚴(yán)重，這引發(fā)著移動(dòng)社交電商平臺(tái)及創(chuàng)作者自身對(duì)于UGC創(chuàng)作的產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題的思考。

第四，UGC自身的影響力及營(yíng)銷(xiāo)能力有限，平臺(tái)應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大UGC的影響力并轉(zhuǎn)化為有效的可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)?；趧?chuàng)作者不同的粉絲數(shù)量，其產(chǎn)出內(nèi)容的影響力和營(yíng)銷(xiāo)效果截然不同。同時(shí)，移動(dòng)社交電商平臺(tái)期望能夠完成“種草—拔草”的全鏈路全過(guò)程的閉環(huán)電商交易，但是UGC的影響力及營(yíng)銷(xiāo)能力是非常有限的，往往持續(xù)性較差，僅能在上傳、分享的短時(shí)間內(nèi)起到營(yíng)銷(xiāo)和影響的作用，或者僅能完成部分期望目標(biāo)，無(wú)法促成全過(guò)程閉環(huán)交易。平臺(tái)在日常的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)對(duì)高質(zhì)量、有影響力的UGC進(jìn)行推廣及流量扶持，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為有效的可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。

結(jié)語(yǔ)：

面對(duì)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，及移動(dòng)客戶(hù)行為和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)業(yè)務(wù)范疇的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)社交電商平臺(tái)在未來(lái)還有著更進(jìn)一步的發(fā)展空間，不斷地為我們?nèi)粘５母黝?lèi)生活場(chǎng)景提供消費(fèi)的指南及消費(fèi)的便利。與此同時(shí)，它也會(huì)產(chǎn)生一些不可避免的問(wèn)題，本文對(duì)UGC移動(dòng)社交電商平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)行研究，對(duì)于UGC移動(dòng)社交電商平臺(tái)發(fā)展的契機(jī)和特點(diǎn)以及發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析和梳理。