陳培榮周健詹舒堯

（1、3.湖北師范大學(xué)體育學(xué)院 湖北 黃石 435002；2.湖南省岳陽市云溪小學(xué) 湖南 岳陽 414009）

前言

隨著體育市場的形成發(fā)展，體育經(jīng)濟(jì)在擴(kuò)大對外內(nèi)需，對促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)增長起著重要作用。因此，在研究體育方面消費與體育產(chǎn)業(yè)之間的相互關(guān)系時，為了培育市場和體育產(chǎn)業(yè)，有必要采取政策和策略來增加體育供給滿足體育需求。具有較高知識水平消費群體的高校大學(xué)生為改善健康狀況，他們增加了自己在體育鍛煉這方面的投入，與此同時也不自覺地帶動了體育消費的發(fā)展。研究大學(xué)生的體育消費問題可以幫助大學(xué)生增強(qiáng)合理消費意識，從而有助于體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1、概念的界定

虛擬經(jīng)濟(jì)是相對實體經(jīng)濟(jì)而言的，是經(jīng)濟(jì)虛擬化的必然產(chǎn)物。經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一套價值系統(tǒng)，包括物質(zhì)價格系統(tǒng)和資產(chǎn)價格系統(tǒng)。與由成本和技術(shù)支撐定價的物質(zhì)價格系統(tǒng)不同，資產(chǎn)價格系統(tǒng)是以資本化定價方式為基礎(chǔ)的一套特定的價格體系，也就是虛擬經(jīng)濟(jì)。而體育消費主要包括購買運動服、運動器材、體育用品，觀看各種體育賽事、參加各種體育活動、體能訓(xùn)練、運動保健等方面。體育消費是現(xiàn)代生活消費的一部分，是體育活動中人類勞動的個人消費支出。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

本文的研究是基于虛擬經(jīng)濟(jì)背景下，通過調(diào)查研究湖南省高校大學(xué)生體育消費。調(diào)查對象是湖南省各所高校的在校大學(xué)生。由于湖南地區(qū)經(jīng)濟(jì)存在差異性，為了調(diào)查更具有代表性，本論文所抽查的是湖南省的新一線城市、三線城市、四線城市的不同高校，分別是湖南大學(xué)、湖南理工學(xué)院、衡陽師范學(xué)院、湖南師范大學(xué)、長沙師范學(xué)院以及湖南文理學(xué)院，各學(xué)校隨機(jī)調(diào)查100人。

2.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

根據(jù)本論文的研究需要，利用中國知網(wǎng)檢索、萬方、各類體育期刊雜志等平臺對大學(xué)生體育消費的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并通過深入總結(jié)與整理，進(jìn)而研究和分析以往的研究成果，為本文提供了足夠的理論基礎(chǔ)。

（2）問卷調(diào)查法。

基于本文所要研究的問題，我們按照科學(xué)設(shè)計的原則以及回顧與體育消費有關(guān)的相關(guān)書籍和相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，并就大學(xué)體育消費的各個方面以及大學(xué)生體育消費的特點展開全面調(diào)查。該問卷是對本文所需要數(shù)據(jù)的各個方面和各個角度的深入調(diào)查和分析。這次總共發(fā)出問卷600份，回收了587份。

（3）數(shù)據(jù)統(tǒng)計法。

本文使用了問卷星和EXCEL等多種軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計與整理。對大學(xué)生的月均消費、收入來源、體育消費特征和水平、自身體育消費的基本情況以及進(jìn)行體育消費的基本動機(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計。

3、結(jié)果與分析

3.1、高校大學(xué)生樣本基本情況分析

（1）大學(xué)生的月均消費。

對湖南省各大高校的大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，從表1可以看出湖南省各高校大學(xué)生的平均月消費水平基本可以分為以下四類，分別為：1000元，1000-2000元，2000-3000元以及3000元以上。根據(jù)表中數(shù)據(jù)顯示湖南省高校大學(xué)生的月均消費水平主要都在2000元以下，其中還包括了大學(xué)生一個月內(nèi)的基本住宿伙食消費。因此導(dǎo)致大學(xué)生可自由支配的資金不夠充足，而體育消費也會隨之降低。所以湖南省各大高校大學(xué)生的月均消費水平的高低會直接影響著其進(jìn)行體育消費。

表1 湖南省高校大學(xué)生月均消費（N=587）

（2）大學(xué)生的收入來源。

根據(jù)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，可以得出結(jié)論：湖南省高校大學(xué)生的月收入主要來源是父母每個月所支出的日常生活費用。其中，有315個大學(xué)生每個月的收入都來源于父母支出的日常生活費用，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的53.66%；收入主要來源于個人參加社會兼職的有137人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的23.34%；其中有53人是由親朋好友資助的，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的9.03%；來源于國家助學(xué)金貸款的大學(xué)生占調(diào)查總?cè)藬?shù)的6.64%；來源于其他的有43人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的7.33%。（見表2）根據(jù)得出的數(shù)據(jù)，分析可得出，湖南省本科大學(xué)生的主要收入來源是父母的生活費支出。來源于個人社會兼職的只占比23.34%。所以在收入來源方面，湖南省各高校的大學(xué)生基本上沒有做到個人經(jīng)濟(jì)獨立，這也導(dǎo)致體育消費水平會隨之受到一定的波動與影響。

表2 湖南省高校大學(xué)生收入來源(N=587)

（3）大學(xué)生在體育消費方面的特征。

如表3所示，在虛擬經(jīng)濟(jì)的背景下，湖南省各高校大學(xué)生的體育消費中，進(jìn)行體育實物類的消費占據(jù)絕大多數(shù)，而參與體育服務(wù)類消費的較少。在體育運動健身產(chǎn)品中，大學(xué)生購買運動服裝和運動設(shè)備等體育用品的占調(diào)查總數(shù)的61.5%；參加各類健身活動和購買健身卡的占調(diào)查總數(shù)的46.34%；參加各項體育技能與運動培訓(xùn)課程的占調(diào)查總數(shù)的37.14%；而購買體育彩票的占比為26.92%；購買各項體育賽事表演門票的占比為21.29%；購買體育報紙雜志和體育視聽音像產(chǎn)品的占比為19.42%。從數(shù)據(jù)收集中可以得出，湖南省各個高校大學(xué)生中大多數(shù)以購買運動服裝和運動用品為主，參加運動健身的其次。

表3 湖南省高校大學(xué)生體育消費選擇(N=587)

3.2、影響體育消費的因素

（1）經(jīng)濟(jì)因素。

在虛擬經(jīng)濟(jì)背景影響下，各類商家可以從客觀的角度上在同一網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上一起銷售來自不同地區(qū)的不同運動產(chǎn)品。而消費者也可以同時瀏覽所有相似的運動產(chǎn)品，其主要優(yōu)勢之一是本地經(jīng)濟(jì)因素不會影響消費品。從消費者的角度來看，經(jīng)濟(jì)因素影響大學(xué)生，因為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響主要是由于不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中人類收入水平的差異而影響消費水平。體育消費對大學(xué)生的影響僅僅是個人經(jīng)濟(jì)因素的影響。

在這項調(diào)查中，湖南省的大學(xué)生雖然目前暫居住在湖南省，但他們的消費水平差異卻很大，這是因為他們大多數(shù)都來自于中國的不同地區(qū)，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況也存在多樣化。家庭經(jīng)濟(jì)因素是否在很大程度影響了這些大學(xué)生的體育消費意識和體育消費水平，所以對消費者行為進(jìn)行調(diào)查研究并得出以下結(jié)果：

如表4所示，只有13.97%的大學(xué)生認(rèn)為經(jīng)濟(jì)條件會影響體育消費行為，32.57%的學(xué)生認(rèn)為經(jīng)濟(jì)條件對自己的體育消費行為影響不大，53.46%的學(xué)生認(rèn)為經(jīng)濟(jì)條件從不影響自己的體育消費。這些數(shù)據(jù)都表明，經(jīng)濟(jì)因素并不在很大程度上影響著湖南大學(xué)生的體育消費的產(chǎn)生。也就是說，湖南省各高校大學(xué)生不論生活成本如何，都愿意進(jìn)行體育消費，這些經(jīng)濟(jì)因素只影響他們的消費水平，并不決定他們進(jìn)行體育消費的意識。

表4 經(jīng)濟(jì)條件對湖南省高校大學(xué)生體育消費行為發(fā)生的影響統(tǒng)計(N=587)

（2）個人因素。

在湖南省，影響大學(xué)生體育消費的因素往往是自身的體育參與意識，如表5所示，每周進(jìn)行1-3h運動的體育消費多在100元以下和100-500元之間；每周進(jìn)行3-6h的運動的體育消費多在100-500元。由此可見，隨著大學(xué)生運動頻率的增加，運動中的體育消費也隨之增加。有較強(qiáng)運動動機(jī)的學(xué)生會加強(qiáng)體育消費行為產(chǎn)生。同樣，體育消費行為也會影響學(xué)生參與運動動機(jī)。

表5 湖南省高校大學(xué)生不同鍛煉頻次的消費情況(N=587)

（3）性別差異因素。

如表6所示，表中的比率表示該性別占本性別中消費水平的百分比。因為所調(diào)查的男女學(xué)生的人數(shù)不同，所以應(yīng)根據(jù)男女學(xué)生在本性別中所占的比例來確定體育消費的差異。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，體育消費在500元以上的，其中男生有15.78%屬于這個水平，而女生只有11.92%。在每月體育消費花費100-500元中，男生占比41.01%，女生占比33.11%。每月體育消費花費不到100元中男生占43.21%，女生占比54.97%。當(dāng)體育消費低于100元時，女生體育消費水平高于男生；體育消費超過100元時，男孩消費水平略高女生，從中可以得出結(jié)論，體育消費在性別上存在著差異，但差異并不大。

表6 湖南本科高校學(xué)生體育消費水平統(tǒng)計(N=587)

（4）產(chǎn)品服務(wù)因素。

首先，影響湖南省大學(xué)生體育消費行為的主要客觀因素是體育產(chǎn)品的質(zhì)量。由于湖南省大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源較為單一，消費能力有限，在體育消費方面大學(xué)生又會追求質(zhì)量好價格低的產(chǎn)品，但是過于廉價的產(chǎn)品質(zhì)量通常會無法滿足大學(xué)生對質(zhì)量的要求，他們更傾向于選擇更好的產(chǎn)品。例如，許多大學(xué)生從知名品牌購買運動鞋和服裝的占47.02%；其次，體育消費的滿意度在一定程度上受到消費時的服務(wù)質(zhì)量的影響。比如，在健身中心進(jìn)行咨詢時，員工若采取不良態(tài)度，無法對大學(xué)生消費者提供有效的服務(wù)時，那么這種情況將對湖南省大學(xué)生的體育消費產(chǎn)生不利影響。

表7 影響湖南省高校大學(xué)生購買體育消費產(chǎn)品服務(wù)的因素(N=587)

（5）環(huán)境因素。

實際的社會環(huán)境影響包括社會的大規(guī)模趨勢及周圍環(huán)境小規(guī)模的影響。在社會大趨勢方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播速度更快，在互聯(lián)網(wǎng)上的社會趨勢傳播速度要比實際速度快。例如，微博、抖音和微信公眾號的推薦，這些都會對體育消費產(chǎn)生影響。但是，我們僅討論周圍人的影響。

根據(jù)表8中的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)多達(dá)52.64%的湖南大學(xué)生認(rèn)為他們不會影響周圍人的體育消費行為，但仍有47.36%的大學(xué)生認(rèn)為體育消費受到他們周圍人的影響。幾乎占據(jù)整個數(shù)據(jù)的一半，所以周圍環(huán)境對大學(xué)生的體育消費會產(chǎn)生一定影響。

表8 周圍人群對湖南省本科大學(xué)生體育消費影響統(tǒng)計(N=587)

3.3、虛擬經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生體育消費的影響

（1）虛擬經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生本身的影響。

隨著社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，從過去過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)到體驗經(jīng)濟(jì)時代。大學(xué)生體育消費的特點也發(fā)生了比較大的變化。由于體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，大學(xué)生在過去的“父母經(jīng)營”環(huán)境中失去了自己的個性，而把自己的性格隱藏起來。當(dāng)學(xué)生與父母分開并進(jìn)入校園時，他們開始自己獨立自主的生活，在消費上同時追求差異化的產(chǎn)品以及建立自己在消費方面消費體系。

（2）虛擬經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生體育消費動機(jī)的影響。

有新方向的大學(xué)生渴望從新鮮事物中獲得幸福感和激情，追求時尚以及新生活方式的大學(xué)生是在線消費的主要群體，也是體育消費頻率最高的群體。隨虛擬經(jīng)濟(jì)背景的影響，體育產(chǎn)品得到快速更新，體育服務(wù)的質(zhì)量也得到了轉(zhuǎn)變和升級，以不斷滿足消費者需求并體驗新鮮感和興奮感。同時，網(wǎng)絡(luò)可為大學(xué)生實時提供產(chǎn)品開發(fā)和銷售信息，以滿足其對新穎性的需求，激發(fā)消費潛力并提高消費水平。

（3）虛擬經(jīng)濟(jì)對體育消費環(huán)境的影響。

大學(xué)生體育消費受到周圍人口的影響為47.36%；受網(wǎng)絡(luò)廣告影響的占比42.08%；其他選擇體育消費渠道的占10.56%。大學(xué)生是否參加運動在很大程度上受到朋友和在線廣告的影響。其他影響因素還包括信息使用和大學(xué)生依賴性方面的差異。

4、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

（1）大學(xué)生體育消費行為特點存在的問題。

大學(xué)生體育消費中主要的積極動機(jī)選擇數(shù)量相對較多，但仍存在一些社交互動動機(jī)較低的缺陷?；顒涌臻g變得越來越封閉，社會互動的范圍越來越小。體育消費類型的選擇不均衡，學(xué)生優(yōu)先考慮傳統(tǒng)現(xiàn)實的消費類型，且很少接受新的虛擬消費。

（2）大學(xué)生體育消費的差異性。

男女大學(xué)生的消費主體以實物性消費和虛擬消費為主，且實物性消費居多，性別和年級階層同樣存在差異，體育消費所占比重也各不相同。

（3）大學(xué)生在未來虛擬經(jīng)濟(jì)大背景下的體育消費的方向。

在未來虛擬經(jīng)濟(jì)的背景下，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)體育消費動機(jī)并不單一。要加強(qiáng)高校體育設(shè)施建設(shè)力度，完善體育設(shè)施，讓越來越多的大學(xué)生投身體育活動，間接促進(jìn)他們的體育消費。提升消費網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計水平，擴(kuò)大網(wǎng)站信息宣傳力度，利用多種渠道宣傳網(wǎng)站形象以及發(fā)布新產(chǎn)品或進(jìn)行促銷活動。網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該為大學(xué)生提供更好的消費環(huán)境，根據(jù)大學(xué)生的興趣、愛好、習(xí)慣等多方面進(jìn)行設(shè)置，讓大學(xué)生可以感受網(wǎng)絡(luò)平臺的真實性和便捷性，讓更多的大學(xué)生進(jìn)行體育消費。

4.2、建議

（1）大學(xué)生體育消費自身因素的引導(dǎo)對策。

從小抓起，樹立健康的體育意識。將校內(nèi)體育課與課外體育活動有機(jī)結(jié)合，以提高學(xué)生的身體健康水平和運動技能的形成，養(yǎng)成體育鍛煉的習(xí)慣，培養(yǎng)終身體育的意識。樹立理性適度的體育消費觀念，可以嘗試在線上選擇自己的消費平臺，先評估消費再購買產(chǎn)品。利用消費者評價功能比較產(chǎn)品質(zhì)量，最后決定買與不買。當(dāng)大學(xué)生消費時，有必要選擇一個安全的第三方交易平臺，以避免直接傳輸給另一方所造成的不必要損失。

（2）大學(xué)生體育消費外部因素的引導(dǎo)對策。

增強(qiáng)需求，積極引導(dǎo)。高校大學(xué)生體育消費需求正在逐漸上升，購買力度不斷增強(qiáng)，對于體育消費意識方面，高校和家庭要加強(qiáng)引導(dǎo)，使學(xué)生不僅參與體育消費還要豐富體育消費類型。另外，還要提高大學(xué)生的健康觀念，使其養(yǎng)成終身體育鍛煉的好習(xí)慣，從而引起更大的消費需求。豐富校園體育文化，增強(qiáng)消費動機(jī)，開展多樣化校園體育活動，提高大學(xué)生參與體育活動的動機(jī)水平，為大學(xué)生參與體育消費提供可能。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳引導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)傳播速度較快的時代，商品通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，會使更多的人去瀏覽和關(guān)注，體育商家亦可以結(jié)合校園體育，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，對體育產(chǎn)品以及進(jìn)行體育活動的優(yōu)點進(jìn)行宣傳，讓大學(xué)生的生活中能夠更多地接觸到體育信息。