楊沙沙 丁雅梔 李百加 辛斌 　

在地理位置、相關政策等因素驅動下勺中國電商企業(yè)一直將東南亞視為“出?！钡谝徽?。近日，京東印尼子公司宣布，將于3月31日停止所有服務，此前京東泰國站已宣布關停。與此同時，中國電商平臺阿里巴巴、跨境電商運營平臺TikTok Shop等卻表示將繼續(xù)拓展在東南亞地區(qū)的相關業(yè)務。在布局多年之后停止相關業(yè)務，中國電商巨頭這一舉措是出于何種考慮？在東南亞地區(qū)經(jīng)濟重新恢復活躍以及中國疫情防控政策優(yōu)化調整下，中國電商“出?！睎|南亞又將迎來哪些挑戰(zhàn)和機遇？

中國電商接踵而至

針對京東在印尼、泰國市場的最新變動，6日，京東方面回復《環(huán)球時報》稱，此舉是“為了進一步聚焦京東在全球供應鏈基礎設施和數(shù)字能力的建設，將集中資源投入到包括東南亞在內的跨境供應鏈基礎設施中。

在京東調整業(yè)務的同時，阿里巴巴在去年12月繼續(xù)向東南亞電商平臺來贊達注資3.425億美元。阿里巴巴方面回復《環(huán)球時報》稱，2016年以來，來贊達成為阿里巴巴集團東南亞旗艦電商平臺，來贊達目前的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)將、東南亞1.6億活躍消費者和每月超過100萬的活躍賣家鏈接起來，他們可以通過來贊達錢包等可信賴的支付渠道進行交易。

此外，字節(jié)旗下TikTok Shop在去年陸續(xù)進入馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和新加坡等5個東南亞國家市場?？缇畴娚叹揞^SHEIN相繼在泰國、非律賓和新加坡推出快閃店。唯品會、樂享集團等也繼續(xù)加碼東南亞業(yè)務。

對外經(jīng)濟貿易大學金磚國家研究中心主任藍慶新6日向《環(huán)球時報》記者表示，中國電高進軍東南亞的確具有諸條優(yōu)勢：首先，該地區(qū)消費需求層次多亮，而中國商品能夠適應東南亞市場從“高端到中端再到低端的需求；其次，東南亞電商市場仍處于起步階段，而中國電商已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。

格局生變

盡管如此，隨著東南亞各國疫情恢復，線下市場的復蘇以及越來越多全球電商平臺的入駐，東南亞電商市場格局在新一年迎來變化。

在新加坡，48%的人口在過去的一年間進行線上消費，并且其中62%為頻繁的電商消費者。據(jù)新加坡市場調研機構OOSGA的報告，阿里巴巴控股的來贊達、新加坡本土的蝦皮購物和亞馬遜近兩年發(fā)展成為新加坡領先的在線電商。預計它們將在未來幾年繼續(xù)主導新加坡的在線零售市場。

當前，東南亞電商市場正處于第二階段。麥肯錫表示，雖然蝦皮購物等傳統(tǒng)電商仍然占主導地位，但有跡象表明社交網(wǎng)絡平臺正在逐漸成為新發(fā)展趨勢。

泰國美杜莎傳媒公司電商業(yè)務相關負責人玉龍告訴《環(huán)球時報》記者，東南亞很多國家線下市場正在復蘇，但這并不代表線上市場在3年來建立的優(yōu)勢減少。以泰國為例，目前泰國國內電商業(yè)務受到的沖擊并不大，反而經(jīng)濟復蘇為電商業(yè)務帶來更大上升空間。但不可否認的是，在“社交+直播”模式以及私域流量的影響下，傳統(tǒng)電商平臺遇到瓶頸，需要尋找新的流量獲取方式。

其次，他表示，對于入駐平臺的中國商家而言，還面臨著從段應鏈出海時代向品牌出海時代的升級考驗?！耙驗楣準桨l(fā)展模式已經(jīng)沒有多少空間，品牌的重要性越發(fā)重要?！?/p>

因地制宜很重要

盡管東南亞整體電商市場在過去幾年發(fā)展迅猛，但從絕對規(guī)模來看，電商滲透率并不高。麥肯錫在2022年12月發(fā)表的-篇文章中指出，東南亞地區(qū)客國的電商滲透率各有不同，印度尼西亞和新加坡電商滲透率較高，約為30%,而菲律賓、泰國和越南的電商滲透率約為15%?？偟膩砜?東南亞的平均電子商務滲透率(不包括食品和飲料)為20%,這與中國47%的滲透率相比，仍有巨大的增長空間。

在東南亞地區(qū)發(fā)展多年，阿里方面,告訴記者震曾經(jīng)東南亞跨境電商基礎設施薄弱以及缺少電商人才等都給企業(yè)的發(fā)展帶來困難。但近兩年隨著當?shù)仉娚探?jīng)濟的發(fā)展及中國電商的進駐，這些情況有所好轉。

玉龍向記者表示，中國電商已經(jīng)在東南亞建立了完整的基礎、建設，特別是泰國，從倉儲物流到平臺運營各個方面都有著豐富的經(jīng)驗。此外，東南亞電商發(fā)展的邏輯，是按照中國電商發(fā)展的邏輯進行的，對于中國電商來說，發(fā)展模式有跡可循。

中國電商在東南亞電商市場“變化之下彷面臨諸多挑戰(zhàn)。玉龍表示，從長遠來看，東南亞地區(qū)電商發(fā)展趨勢不會改變，泰國從支付、物流、本地生活等方方面面在快速向中國模式靠攏，在泰國發(fā)生的事情就是過去幾年在中國發(fā)生的事情?！爸袊娚桃⒅乇就粱l(fā)展，不僅是搭建本地團隊，或與本地代理商合作，要對本地文化充分理解與尊重?！?/p>

泰國泰中“一帶一路”合作研究中心主任威倫?披差翁帕迪6日接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，中國電商行業(yè)發(fā)展成熟，相關中國企業(yè)進入泰國，帶來了成熟先進的運作模式和運營理念。“但也要看到，泰國的消費水平，消費者喜好、習慣等與中國有差異，中國電商企業(yè)要想在泰國復制在中國的成功，因地制宜、本土化仍是很重要的一步。”▲