楊沙沙 丁雅梔 李百加 辛斌 　

在地理位置、相關(guān)政策等因素驅(qū)動下勺中國電商企業(yè)一直將東南亞視為“出?！钡谝徽?。近日，京東印尼子公司宣布，將于3月31日停止所有服務(wù)，此前京東泰國站已宣布關(guān)停。與此同時，中國電商平臺阿里巴巴、跨境電商運營平臺TikTok Shop等卻表示將繼續(xù)拓展在東南亞地區(qū)的相關(guān)業(yè)務(wù)。在布局多年之后停止相關(guān)業(yè)務(wù)，中國電商巨頭這一舉措是出于何種考慮？在東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)重新恢復(fù)活躍以及中國疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整下，中國電商“出?！睎|南亞又將迎來哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

中國電商接踵而至

針對京東在印尼、泰國市場的最新變動，6日，京東方面回復(fù)《環(huán)球時報》稱，此舉是“為了進(jìn)一步聚焦京東在全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字能力的建設(shè)，將集中資源投入到包括東南亞在內(nèi)的跨境供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施中。

在京東調(diào)整業(yè)務(wù)的同時，阿里巴巴在去年12月繼續(xù)向東南亞電商平臺來贊達(dá)注資3.425億美元。阿里巴巴方面回復(fù)《環(huán)球時報》稱，2016年以來，來贊達(dá)成為阿里巴巴集團(tuán)東南亞旗艦電商平臺，來贊達(dá)目前的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)將、東南亞1.6億活躍消費者和每月超過100萬的活躍賣家鏈接起來，他們可以通過來贊達(dá)錢包等可信賴的支付渠道進(jìn)行交易。

此外，字節(jié)旗下TikTok Shop在去年陸續(xù)進(jìn)入馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和新加坡等5個東南亞國家市場?？缇畴娚叹揞^SHEIN相繼在泰國、非律賓和新加坡推出快閃店。唯品會、樂享集團(tuán)等也繼續(xù)加碼東南亞業(yè)務(wù)。

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)金磚國家研究中心主任藍(lán)慶新6日向《環(huán)球時報》記者表示，中國電高進(jìn)軍東南亞的確具有諸條優(yōu)勢：首先，該地區(qū)消費需求層次多亮，而中國商品能夠適應(yīng)東南亞市場從“高端到中端再到低端的需求；其次，東南亞電商市場仍處于起步階段，而中國電商已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。

格局生變

盡管如此，隨著東南亞各國疫情恢復(fù)，線下市場的復(fù)蘇以及越來越多全球電商平臺的入駐，東南亞電商市場格局在新一年迎來變化。

在新加坡，48%的人口在過去的一年間進(jìn)行線上消費，并且其中62%為頻繁的電商消費者。據(jù)新加坡市場調(diào)研機(jī)構(gòu)OOSGA的報告，阿里巴巴控股的來贊達(dá)、新加坡本土的蝦皮購物和亞馬遜近兩年發(fā)展成為新加坡領(lǐng)先的在線電商。預(yù)計它們將在未來幾年繼續(xù)主導(dǎo)新加坡的在線零售市場。

當(dāng)前，東南亞電商市場正處于第二階段。麥肯錫表示，雖然蝦皮購物等傳統(tǒng)電商仍然占主導(dǎo)地位，但有跡象表明社交網(wǎng)絡(luò)平臺正在逐漸成為新發(fā)展趨勢。

泰國美杜莎傳媒公司電商業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人玉龍告訴《環(huán)球時報》記者，東南亞很多國家線下市場正在復(fù)蘇，但這并不代表線上市場在3年來建立的優(yōu)勢減少。以泰國為例，目前泰國國內(nèi)電商業(yè)務(wù)受到的沖擊并不大，反而經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇為電商業(yè)務(wù)帶來更大上升空間。但不可否認(rèn)的是，在“社交+直播”模式以及私域流量的影響下，傳統(tǒng)電商平臺遇到瓶頸，需要尋找新的流量獲取方式。

其次，他表示，對于入駐平臺的中國商家而言，還面臨著從段應(yīng)鏈出海時代向品牌出海時代的升級考驗?！耙驗楣?yīng)鏈?zhǔn)桨l(fā)展模式已經(jīng)沒有多少空間，品牌的重要性越發(fā)重要?！?/p>

因地制宜很重要

盡管東南亞整體電商市場在過去幾年發(fā)展迅猛，但從絕對規(guī)模來看，電商滲透率并不高。麥肯錫在2022年12月發(fā)表的-篇文章中指出，東南亞地區(qū)客國的電商滲透率各有不同，印度尼西亞和新加坡電商滲透率較高，約為30%,而菲律賓、泰國和越南的電商滲透率約為15%。總的來看,東南亞的平均電子商務(wù)滲透率(不包括食品和飲料)為20%,這與中國47%的滲透率相比，仍有巨大的增長空間。

在東南亞地區(qū)發(fā)展多年，阿里方面,告訴記者震曾經(jīng)東南亞跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱以及缺少電商人才等都給企業(yè)的發(fā)展帶來困難。但近兩年隨著當(dāng)?shù)仉娚探?jīng)濟(jì)的發(fā)展及中國電商的進(jìn)駐，這些情況有所好轉(zhuǎn)。

玉龍向記者表示，中國電商已經(jīng)在東南亞建立了完整的基礎(chǔ)、建設(shè)，特別是泰國，從倉儲物流到平臺運營各個方面都有著豐富的經(jīng)驗。此外，東南亞電商發(fā)展的邏輯，是按照中國電商發(fā)展的邏輯進(jìn)行的，對于中國電商來說，發(fā)展模式有跡可循。

中國電商在東南亞電商市場“變化之下彷面臨諸多挑戰(zhàn)。玉龍表示，從長遠(yuǎn)來看，東南亞地區(qū)電商發(fā)展趨勢不會改變，泰國從支付、物流、本地生活等方方面面在快速向中國模式靠攏，在泰國發(fā)生的事情就是過去幾年在中國發(fā)生的事情?！爸袊娚桃⒅乇就粱l(fā)展，不僅是搭建本地團(tuán)隊，或與本地代理商合作，要對本地文化充分理解與尊重?！?/p>

泰國泰中“一帶一路”合作研究中心主任威倫?披差翁帕迪6日接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，中國電商行業(yè)發(fā)展成熟，相關(guān)中國企業(yè)進(jìn)入泰國，帶來了成熟先進(jìn)的運作模式和運營理念?！暗惨吹剑﹪南M水平，消費者喜好、習(xí)慣等與中國有差異，中國電商企業(yè)要想在泰國復(fù)制在中國的成功，因地制宜、本土化仍是很重要的一步?！薄?/p>