【摘 要】在淄博燒烤的短視頻話題中，地方主流媒體探索出一條“大眾—官方—媒體”短視頻協(xié)作式生產(chǎn)的有效路徑：借力大眾的參與熱情，用地方表達(dá)、青春表達(dá)和價(jià)值表達(dá)三個(gè)維度創(chuàng)造城市的表達(dá)機(jī)遇；通過對短視頻平臺(tái)算法敘事的運(yùn)用主動(dòng)參與、反轉(zhuǎn)話語來擺脫消極影像對城市的影響。未來，地方主流媒體協(xié)作式生產(chǎn)應(yīng)練好城市內(nèi)功、主動(dòng)設(shè)置外聯(lián)話題、總結(jié)平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，積極推動(dòng)形成短視頻提升城市形象的時(shí)代熱潮。

【關(guān)鍵詞】地方主流媒體；協(xié)作式生產(chǎn)；淄博燒烤；話題引導(dǎo)；算法敘事

作者簡介? ?張爭，南京傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師

基金項(xiàng)目? ?江蘇省社科項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)傳播中的情緒誘發(fā)機(jī)制與引導(dǎo)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22XWB004）研究成果。

短視頻時(shí)代，地方主流媒體積極開展短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，以適應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢。然而，地方主流媒體也面臨諸多挑戰(zhàn)和困境，如思維轉(zhuǎn)型緩慢、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、傳播理念陳舊等問題。2023年春，短視頻話題淄博燒烤的爆火讓淄博市成為全國矚目的焦點(diǎn)。當(dāng)?shù)刂髁髅襟w對短視頻話題內(nèi)容的有效引導(dǎo)和對負(fù)面印象的迅速回應(yīng)，整合成“大眾—官方—媒體”有效的短視頻協(xié)作生產(chǎn)模式，探索出了一個(gè)短視頻時(shí)代的媒體傳播經(jīng)典案例。本文將對淄博市地方主流媒體短視頻協(xié)作式生產(chǎn)的模式、機(jī)制、效果進(jìn)行案例分析和橫向比較，尋找其中的價(jià)值。

一、話題引導(dǎo)創(chuàng)造表達(dá)機(jī)遇

在央視新聞《相對論》對淄博燒烤探訪的一期節(jié)目中，記者感嘆道：“印象最深的不是燒烤，是一種完全不同以往的采訪體驗(yàn)。當(dāng)我們在記錄別人，同時(shí)也在被別人記錄著?！碑?dāng)下，大眾對生活的體驗(yàn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ掝}的參與。在線下場景中，他們不光是來打卡來體驗(yàn)，也是來分享、表達(dá)，跟當(dāng)下最熱的焦點(diǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。地方主流媒體只有將大眾的表達(dá)欲和創(chuàng)作欲積極融合到自身的新聞生產(chǎn)中，對話題進(jìn)行引導(dǎo)和共同創(chuàng)作，才能更好地適應(yīng)短視頻時(shí)代。

（一）從燒烤影像到地方表達(dá)

短視頻時(shí)代，美食文化的影像化呈現(xiàn)是中華傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表意。[1]最初，關(guān)于淄博燒烤火熱的源頭要得益于社交媒體上的“種草”。2023年3月，抖音上“淄博燒烤的正確吃法”等相關(guān)視頻獲得大量點(diǎn)贊和關(guān)注。許多網(wǎng)友被淄博燒烤的畫面儀式感打動(dòng)，通過線下打卡分享與模仿拍攝、線上留言點(diǎn)贊等多種方式加入話題中。相較于直接拍攝美食色香味的千篇一律，短視頻中“烤爐+小餅+蘸料，燒烤靈魂三件套”已經(jīng)成了淄博燒烤體驗(yàn)感的代名詞。稍后，“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”“隔空練習(xí)淄博燒烤的擼串手法”“博主帶秤探店淄博”等相關(guān)話題引爆網(wǎng)絡(luò)，讓淄博燒烤成為現(xiàn)象級(jí)的文化事件。

2023年春天淄博燒烤"出圈"，更多的原因還應(yīng)歸為地方對美食影像化表達(dá)環(huán)境的創(chuàng)造和維護(hù)。2023年3月初，淄博燒烤剛走紅，當(dāng)?shù)卣杆俜磻?yīng)、積極跟進(jìn)。監(jiān)管部門就對轄區(qū)燒烤店開展專項(xiàng)檢查，推出食品快檢進(jìn)“燒烤網(wǎng)紅店”活動(dòng)，重新摸排專門制定燒烤地圖，新增21條燒烤公交專線，設(shè)立燒烤名店“金爐獎(jiǎng)”，舉辦燒烤節(jié)，策劃燒烤主題的文旅活動(dòng)。而當(dāng)?shù)孛襟w配合開展沉浸式報(bào)道，將地方“小燒烤”提升為城市形象的“大舞臺(tái)”，通過積極的話題引發(fā)大眾廣泛的表達(dá)欲。這些由地方政府主導(dǎo)，主流媒體協(xié)作宣傳的整合營銷模式，營造了良好的輿論氛圍，揭開了淄博燒烤現(xiàn)象的序幕。

（二）從青年影像到青春表達(dá)

青年歷來是短視頻用戶的主力軍。他們通過短視頻在美食的影像中滿足了獲取新奇信息、尋求愉悅情緒、舒緩生存壓力、緩解思鄉(xiāng)情感、實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同等多維度的個(gè)體需求。[2]淄博燒烤之所以能從美食短視頻破圈為全國性的熱點(diǎn)話題，在于抓住了大學(xué)生這一年輕群體。在淄博燒烤的短視頻中，輕松的鏡頭語言、活潑的彈幕、有趣的評論極大滿足了他們的觀看欲。同時(shí)，他們不僅是視頻的觀眾，也是影像創(chuàng)作的參與者。2023年初，以“青春沒有售價(jià)，硬座直達(dá)拉薩”為標(biāo)志的“大學(xué)生特種兵式旅游”登上短視頻平臺(tái)熱榜。延伸出的“淄博燒烤大型嗨歌現(xiàn)場”等爆款視頻，很多網(wǎng)友在評論中直呼“淄博獲得的不只是燒烤，還有熱情和格局”。在主流媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、剪輯、賦能下，爆款影像（事件）之間得到有機(jī)互動(dòng)，淄博也被賦予了“青春、活力、精彩”等積極的信息評價(jià)。

和其他屬性的創(chuàng)作者相比，大學(xué)生創(chuàng)作者這一群體更加突出青年文化的表達(dá)。淄博市準(zhǔn)確抓住了青年人出行“追求性價(jià)比、美食有話題、景點(diǎn)可打卡、出游要方便”等特點(diǎn)，提供“一鍵到胃”“趕烤”式的保姆級(jí)服務(wù)，可謂一舉多得： 服務(wù)了信息活動(dòng)的創(chuàng)作主體，將來訪大學(xué)生從游客身份轉(zhuǎn)化為淄博視頻素材的提供者、積極影像的分享者和創(chuàng)作者，讓屏幕里的青年影像轉(zhuǎn)化為城市的青春形象。借助這些青年人自發(fā)尋找、表達(dá)、共鳴的短視頻素材，地方主流媒體輕松地獲得了巨量的新聞線索，得以進(jìn)行不間斷的新聞協(xié)作式生產(chǎn)與傳播，營造共贏式的短視頻傳播生態(tài)。

（三）從大眾影像到價(jià)值表達(dá)

一個(gè)好故事勝過千言萬語，一個(gè)好視頻更是勝過妙筆生花。從孔孟之鄉(xiāng)到當(dāng)代的先進(jìn)人物和民族企業(yè)，山東歷來是“故事富礦”。在視覺文化的時(shí)代，如果同樣的故事用短視頻的方式去講，效果和可信度大不一樣。只有將豐富多元且大眾化的講述者和被拍攝者構(gòu)成故事話語的主體，才能讓故事生動(dòng)真實(shí)。在淄博持續(xù)走紅的過程中，地方主流媒體創(chuàng)作、轉(zhuǎn)發(fā)了大量有關(guān)政府官員和當(dāng)?shù)孛癖姷姆e極影像，比如“淄博燒烤專列文旅局長化身推薦官”“淄博市市長融入燒烤現(xiàn)場”“淄博大哥義務(wù)沖洗臟的共享單車”“自發(fā)去街上撿垃圾的淄博市民”等。這些主流媒體主導(dǎo)的大量有關(guān)淄博當(dāng)?shù)孛癖姷乃槠蜗罄卫握紦?jù)了短視頻的信息空間，讓觀眾沉浸在積極影像形成的連續(xù)表演場域中，不斷加深對淄博的良好印象。

只有豐富的人物影像是不夠的，好的故事要在平凡中見偉大，在精彩中顯價(jià)值。但是短視頻的題材限定了故事的敘事風(fēng)格，要在有效時(shí)間內(nèi)將“陳情”和“說理”結(jié)合起來。這就要求創(chuàng)作者在表達(dá)的過程中“少說教感，多煙火氣”，讓觀眾“評論說道理、熱榜悟價(jià)值”。在此次淄博城市的短視頻中，主流媒體巧用“自愿免費(fèi)接送游客的淄博市民”“自家窗戶貼歡迎標(biāo)語”“淄博店主給排隊(duì)顧客送雪糕”“大姨為排隊(duì)的人送熱包子”“切割后備廂幫游客拿行李的的哥”等話題進(jìn)行故事講述，讓這類視頻屢次沖上話題熱搜。讓網(wǎng)友們感動(dòng)的不僅是“人的善和美”，還有對影像、評論中顯露的“淄博人的榮譽(yù)和自豪”的欽佩。這種從大眾影像崇高性到價(jià)值表達(dá)崇高感的講述技巧，是淄博主流媒體協(xié)作式生產(chǎn)的經(jīng)典范式，也是此次淄博出圈最寶貴的精神財(cái)富。

二、算法敘事構(gòu)建正向生態(tài)

算法敘事，意為不依賴于編劇的劇本創(chuàng)作，利用數(shù)據(jù)庫的素材為來源按照算法生成故事的敘事模式。[3]短視頻的算法敘事，是描述短視頻使用者在使用平臺(tái)功能時(shí)被算法推薦所影響的觀看次序、使用體驗(yàn)和信息反饋。在短視頻平臺(tái)中，景觀化的地標(biāo)、擺拍的食物、添加美顏和濾鏡的俊男靚女，讓觀眾在算法敘事中喪失對真實(shí)世界的判斷?，F(xiàn)實(shí)中，無論是規(guī)范創(chuàng)作者，還是細(xì)化平臺(tái)規(guī)則、引導(dǎo)用戶評論、加強(qiáng)公民的“視覺智慧”，網(wǎng)絡(luò)治理總是比技術(shù)發(fā)展要“慢一步”。但是主流媒體要在算法敘事中“更快一步”，充分利用算法敘事的規(guī)則，避免無序的影像狂歡帶來輿情危機(jī)。

（一）主動(dòng)參與：激活沉睡流量的話題關(guān)聯(lián)

粉絲社群通過對所喜歡的文本進(jìn)行批判性的閱讀來創(chuàng)造和傳播新思想，還通過利用新的社會(huì)結(jié)構(gòu)（集體智慧）以及新的文化生產(chǎn)模式（參與文化）來實(shí)施政治影響。[4]在短視頻的算法敘事中，觀眾會(huì)變成用戶參與互動(dòng)，“創(chuàng)作”“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”“喊話”“拍同款”是用戶參與短視頻的具體行為，用戶會(huì)提出網(wǎng)紅聚合話題，表達(dá)觀點(diǎn)和引導(dǎo)輿論，而平臺(tái)會(huì)通過動(dòng)態(tài)修正和復(fù)合推薦來約束或釋放用戶的需求，以此來更好地取悅受眾。對地方媒體來說，它是具身在虛擬平臺(tái)中的城市符號(hào)，是“特殊的用戶”，而不是觀眾。地方媒體應(yīng)充分運(yùn)營短視頻平臺(tái)賬號(hào)，主動(dòng)參與話題與熱搜，這樣有助于傾聽大眾呼聲、推廣城市形象、引導(dǎo)多元輿論，不應(yīng)該遠(yuǎn)觀、圍觀、裝睡。

目前，淄博已從“燒烤”衍生到“青年人才引進(jìn)”“本地名企站臺(tái)”“房市交易爆火”等新的話題增殖，延續(xù)話題傳播的生命周期。地方主流媒體應(yīng)熟練掌握算法敘事下的話題熱度傳播規(guī)律，關(guān)注潛在的話題關(guān)聯(lián)，蹭熱度主動(dòng)出擊，分一杯短視頻流量的“羹”。

（二）反轉(zhuǎn)話語：挽回形象危機(jī)的官媒協(xié)作

短視頻是大眾媒介，其中的消極影像會(huì)對公共領(lǐng)域產(chǎn)生影響，造成涉事主體的形象危機(jī)。淄博也曾遇到過因消極影像帶來的形象危機(jī)，如在“淄博宰客出租車”話題中“駕駛員不打表多收5元”、“淄博燒烤攤酒后狂歡”擾亂社會(huì)秩序、因客流量大“淄博酒店坐地漲價(jià)”。加之算法敘事的漸進(jìn)式推薦原則，與淄博相關(guān)的消極影像可以在短時(shí)間內(nèi)沖上熱搜，極易造成形象危機(jī)。

受眾話語與編碼者（官方）話語積極互動(dòng)，這樣產(chǎn)生的文化才有價(jià)值。[5]在算法敘事中，大眾和主流媒體都有話語權(quán)，且后者因?yàn)樯矸莸奶厥庑远妆凰惴ň劢?。只有主流媒體對大眾的話語積極互動(dòng)，才能反轉(zhuǎn)消極影像。隨著主流媒體對“誰砸了淄博的鍋我就砸了誰的碗”“宰客出租直接停運(yùn)”“坑人燒烤就地關(guān)門”等地方政府回應(yīng)的快速報(bào)道，將事件影像變成了情節(jié)影像，之前的危機(jī)形象轉(zhuǎn)變?yōu)榉崔D(zhuǎn)要素。在場景的轉(zhuǎn)折與音樂的起伏中，事件、大眾、官方三者的距離感模糊，觀眾最終得到了基于現(xiàn)實(shí)又難以觸及的“爽感”體驗(yàn)。同時(shí)，官方回應(yīng)不僅限于消極影像的危機(jī)公關(guān)，網(wǎng)友的需求、潛在的問題、話題的引導(dǎo)、文化價(jià)值的轉(zhuǎn)化等都包含其中。以“淄博只歡迎清北大學(xué)生”及后續(xù)話題為例。2023年4月12日，一自媒體賬號(hào)將同年淄博在北京大學(xué)、清華大學(xué)做城市推介和政策宣講時(shí)邀請廣大學(xué)子五一期間來淄博“景區(qū)住宿全程免費(fèi)”的相關(guān)言論進(jìn)行片面?zhèn)鞑?，引得部分大學(xué)生不滿，淄博地方媒體迅速回應(yīng)“系誤解，歡迎所有大學(xué)生來旅游”。緊接著發(fā)布“趕烤政策大禮包”，將“人才金政五十條”等引進(jìn)政策再次曝光。接著用“淄博青年驛站申請”“高鐵票換門票”等實(shí)在的信息傳播吸引年輕人。同時(shí)，還將“連夜修路”“景觀燈全亮”“淄博有求必應(yīng)”等事件沖淡話題，最后“淄博創(chuàng)建文明城市”又上熱搜。如果淄博燒烤爆火是機(jī)遇所在，那么淄博一系列的官方回應(yīng)與媒體的有效協(xié)作是點(diǎn)睛之筆。面對短視頻中算法敘事的不可控和不可靠，主流媒體應(yīng)事先準(zhǔn)備回應(yīng)預(yù)案，做到回應(yīng)“有效、有質(zhì)、有用、有趣，并認(rèn)真執(zhí)行”，才能及時(shí)反轉(zhuǎn)話題，接得住時(shí)代給予的“流量”。

三、結(jié)語

淄博燒烤火爆“出圈”的現(xiàn)象，為短視頻時(shí)代地方主流媒體協(xié)作式生產(chǎn)模式提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)：首先要練好城市內(nèi)功。堅(jiān)持以推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)，規(guī)范各類文化市場主體的發(fā)展壯大，培育新型文化業(yè)態(tài)和文化消費(fèi)模式，堅(jiān)持文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展。其次要主動(dòng)外聯(lián)話題。善用網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，聯(lián)動(dòng)出更多既反映城市文化現(xiàn)象，又體現(xiàn)城市價(jià)值形象的積極話題，為廣大民眾帶去新的城市印象和實(shí)質(zhì)服務(wù)。最后要總結(jié)平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)。堅(jiān)持人類文明新形態(tài)引領(lǐng)未來，做好中華文化品牌核心競爭力的有力支撐，從既有經(jīng)驗(yàn)中找到文化共性、抓緊科技賦能、貼合人民需求，切實(shí)做到因人制宜、因地制宜、因時(shí)制宜、因算法制宜，在技術(shù)浪潮中不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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