余菲菲

（1.池州學(xué)院民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽池州 247000；2.韓國南首爾大學(xué)，韓國天安 31023）

引言

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署。旅游民宿能發(fā)揮生態(tài)保護、資源增效、促農(nóng)增收的綜合效應(yīng)，盤活農(nóng)村大量的閑置資源，是推進鄉(xiāng)村振興的重要抓手[1]。同時，旅游民宿兼具整合生態(tài)旅游資源與文化旅游資源的關(guān)鍵作用，是傳播地域文化、推動產(chǎn)業(yè)融合、促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級提供重要的推動力，同時也是推動全域旅游發(fā)展的重要支撐[2]。近年來，從國家層面到地方各級政府，出臺政策規(guī)范、政策扶持和優(yōu)惠給予旅游民宿大力支持，加強監(jiān)管文件的出臺，促進旅游民宿規(guī)范經(jīng)營、可持續(xù)發(fā)展，多項政策疊加為旅游民宿發(fā)展提供持續(xù)利好導(dǎo)向[3]。隨著旅游市場消費人群的更迭與消費結(jié)構(gòu)的升級，以及資金的不斷涌入，行業(yè)競爭日趨激烈，將加快旅游民宿向集群化、專業(yè)化、品牌化、個性化和智慧化趨勢發(fā)展，形成具有高端品質(zhì)的旅游住宿休閑產(chǎn)業(yè)[4]。

池州市位于安徽省南部，是長三角一體化中心區(qū)城市之一，皖南國際文化旅游示范區(qū)“大黃山”核心區(qū)城市，位于五大省會都市圈輻射交匯地。優(yōu)越的旅游區(qū)位為池州帶來了巨大的客源潛力，也為其旅游民宿發(fā)展提供了強大的消費支撐力。為了貫徹落實《安徽省人民政府辦公廳關(guān)于促進旅游民宿發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從市域?qū)用娴礁骺h區(qū)制定旅游民宿發(fā)展的扶持政策和管理辦法，形成了自上而下、部門聯(lián)動的旅游民宿體系，有效推動了池州旅游民宿發(fā)展。目前，池州旅游民宿發(fā)展呈現(xiàn)蓬勃態(tài)勢，但總體處于初級發(fā)展階段[5]。對池州旅游民宿發(fā)展現(xiàn)狀、問題進行研究探討分析，并提出發(fā)展建議，對池州旅游民宿升級發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

一、池州旅游民宿發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展規(guī)模

根據(jù)《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065-2019）對旅游民宿的定義，旅游民宿是指利用當(dāng)?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營用客房不超過4層，建筑面積不超過800 m2，主人參與接待，為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)方式的小型住宿設(shè)施[6]。

截至2021年2月，池州市基本符合“旅游民宿”界定且正常運營的民宿82家，10家民宿榮獲安徽省百佳民宿，入選數(shù)量位居全省第三；3家民宿入選首批國家丙級旅游民宿，入選數(shù)量位居全省第四。截至2021年8月，池州旅游民宿共有客房925間，但總體來看以中小型為主，客房數(shù)量普遍不多，“小而美”的民宿規(guī)模占主流。整體來看，池州旅游民宿平均房價365元/間，中高端旅游民宿平均房價在500元左右，高端民宿平均房價水平在1000元以上?？头科骄鶈蝺r在200元以下的占34%，200～500元的占50%，500～1000元的占14%，1000元以上的占2%。九華山旅游民宿主要以中端、中高端民宿為主，平均房價在490元[7]；其他縣區(qū)旅游民宿多以農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型升級的低端經(jīng)濟型民宿為主，少數(shù)由企業(yè)投資經(jīng)營的中高端旅游民宿共同發(fā)展。可以看出，池州旅游民宿產(chǎn)品以中端為主，低端經(jīng)濟型、中高端為輔，高端精品民宿少。

（二）空間分布

從縣區(qū)行政區(qū)域看，池州市民宿數(shù)量相差懸殊，總體呈現(xiàn)東部和北部密集，西部和南部稀松的空間差異特征（見圖1）。由圖1可知，民宿數(shù)量達20家以上的是青陽縣（50家）、貴池區(qū)（20家），民宿數(shù)量少于10家的分別是石臺縣（9家）、東至縣（3家）[7]。從空間布局特征上看，池州市民宿以旅游景區(qū)、度假區(qū)、特色旅游村等為依托，其中旅游景區(qū)周邊分布較多，如依托九華山景區(qū)的民宿集聚區(qū)。從發(fā)展進度上看，多數(shù)地區(qū)發(fā)展緩慢，少數(shù)地區(qū)發(fā)展相對成熟，整體發(fā)展不均衡。

圖1 池州旅游民宿區(qū)域分布

（三）發(fā)展類型

基于旅游民宿所依托的資源類型，池州旅游民宿主要有3種類型。一是景區(qū)依托型。池州絕大部分旅游民宿是以景區(qū)景觀資源為依托，主要為周邊為成熟的景區(qū)提供吃、住、娛樂等配套功能，為游客提供當(dāng)?shù)赜刑厣姆?wù)。二是農(nóng)業(yè)依托型。主要以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀資源為依托，提供山水美景、田園觀光和農(nóng)事體驗等服務(wù)。三是村落依托型。池州古村落眾多，其中53個古村落列入“安徽省傳統(tǒng)村落”名錄、23個古村落列入“中國傳統(tǒng)村落”名錄，是池州市重要的文化旅游資源[8]。

（四）市場經(jīng)營

從投資經(jīng)營主體來看，池州旅游民宿投資主體可以分為4類。一是村民自主經(jīng)營。投資主體多是村民，占一半以上，主要是以自有房屋改造，通過家庭經(jīng)營、自產(chǎn)自銷的農(nóng)宿。二是外來個體租賃或購房經(jīng)營。外來個體通過購房或租賃一定的流轉(zhuǎn)土地進行投資建設(shè)旅游民宿。三是“公司+村集體+農(nóng)戶”經(jīng)營型。通過成立池州旅游民宿服務(wù)有限公司，整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶經(jīng)營旅游民宿，實行“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收費、統(tǒng)一管理”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展運營模式。四是企業(yè)投資經(jīng)營型。通過流轉(zhuǎn)“空心化”的自然村落打造旅游民宿集群，投資興建特色旅游民宿文化旅游綜合體項目，打造以高端精品民宿為代表的鄉(xiāng)村消費升級產(chǎn)業(yè)。

從銷售渠道來看，池州旅游民宿銷售渠道線上主流為攜程，線下主要是口碑。池州旅游民宿基本都在在線旅游代理平臺注冊登記，攜程、飛豬等在線旅游代理平臺占主流，占56%，從網(wǎng)絡(luò)端口打開市場，不斷提高池州旅游民宿的影響力和知名度。池州旅游民宿更注重客人之間的口口相傳，通過回頭客介紹進行宣傳推廣的占94%；微信等社交媒體推廣的占62%[7]。另外，池州旅游民宿開始運用抖音、小紅書等新媒體平臺進行線上交流與直播推廣，打造極致網(wǎng)紅民宿，不斷提升池州民宿品牌市場影響力，擴大市場份額。

（五）市場客源

2022年6月，通過實地走訪調(diào)研，以及對入住游客發(fā)放調(diào)查問卷，共收到有效問卷183份?；诖?，對池州旅游民宿市場客源調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計分析。

1.客群畫像

調(diào)查結(jié)果顯示（見表1），池州旅游民宿客源主要來自安徽省內(nèi)外市區(qū)，90%以上的客源分布在江浙滬皖，是池州旅游民宿客群的主力軍；客群年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，多為企業(yè)職工、公職人員，普遍擁有較好的學(xué)歷、閱歷及收入，偏向于選擇中高端的旅游民宿，池州旅游民宿消費市場逐步向中高檔市場推進。

表1 池州旅游民宿客源信息統(tǒng)計

2.出游傾向

分別計算了冬小麥和春玉米不同生育階段的需水量和有效降水量，并計算了不同生長階段兩者的差值，計算結(jié)果分別見表2和表3。從表中可以看出，冬小麥整個生長季節(jié)的需水量太原站和介休站分別為467 mm和475 mm，有效降水量分別為140 mm和155 mm，水分虧缺量分別為327 mm和320 mm。兩站之間的需水量、有效降水量和水分虧缺量相差極小。同理，比較兩個站玉米生育期的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，所有數(shù)據(jù)也非常接近。因此，說明灌區(qū)內(nèi)的氣象條件總體比較均一，空間變化小。

從表2可以看出，池州旅游民宿游客更傾向于滿足心理上的需求，如旅游（26.2%）、增進同行親友的感情（23%）、體驗不同文化和生活（21.3%）、放松身心（13.1%）、認(rèn)識新朋友（11.5%）等。同時，民宿游客更傾向于與親友結(jié)伴出行，個人出游僅占4.9%。多選擇錯峰出行，以周末和平日出行為主，法定節(jié)假日僅占4.9%；以三天短期出行為主。

表2 池州旅游民宿游客出游傾向統(tǒng)計

3.消費傾向

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，游客消費較多選擇價格在401～800元/間的旅游民宿，占54.1%，選擇201～400元/間的占21.3%，選擇800元/間以上的占23%，200元以下的占1.6%。旅游民宿游客入住次數(shù)3次以上的占45.9%，且重游意愿較高，再次選擇民宿占比96.7%。從硬件設(shè)施、接待服務(wù)、安全衛(wèi)生和在地文化4個方面進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)（見圖2），游客對池州旅游民宿總體情況呈滿意態(tài)度（平均分在4.5分以上）。從對池州旅游民宿游客重游原因的調(diào)查分析來看（見圖3），游客更注重旅游民宿獨特的建筑與室內(nèi)布置、獨特的游憩活動體驗及民宿主人的人文情懷等方面。

圖2 池州旅游民宿游客感知評價

圖3 池州旅游民宿游客重游原因

中高端旅游民宿在裝修設(shè)計上注重設(shè)計與布局，融入當(dāng)?shù)匚幕?，植入文化藝術(shù)元素，契合游客心理需求[9]。實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，池州高端、中高端旅游民宿為游客提供管家式服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)，以及帶領(lǐng)游客體驗當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活活動等周到細(xì)致的服務(wù)，營造輕松愉悅的家庭氛圍。中高端旅游民宿平均入住率均達50%～65%，在游客評價中，“服務(wù)周到”“設(shè)施齊全”“環(huán)境不錯”“風(fēng)景優(yōu)美”“性價比高”等好評詞獲游客點擊頻率最高，其中服務(wù)周到點擊率最高。說明游客對于住宿的需求不僅僅在于干凈衛(wèi)生，而是隨著生活水平的提高不斷趨向多元化，中高端旅游民宿憑借這些特質(zhì)深受游客群體的喜愛。

二、池州旅游民宿發(fā)展存在的問題分析

（一）空間分布不均，缺乏規(guī)劃引導(dǎo)

池州旅游民宿建設(shè)發(fā)展主要是景區(qū)依托型，旅游業(yè)發(fā)達區(qū)域和旅游相對滯后地區(qū)差別較大。目前，池州旅游民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展最好的是九華山，九華山風(fēng)景區(qū)冠以“民宿”的住宿設(shè)施有上百家，而硬件設(shè)施較好、服務(wù)質(zhì)量相對較為穩(wěn)定、運營管理較好、游客口碑好的旅游民宿偏少。

由于市場需求大，民宿快速發(fā)展，但因為缺乏規(guī)劃和有效引導(dǎo)，旅游民宿品質(zhì)難以保證，且盲目擴張對環(huán)境造成一定影響。部分地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力不足，優(yōu)勢的鄉(xiāng)村特色資源無法得到充分利用，旅游民宿的收入不穩(wěn)、發(fā)展前景不明，無法有效活化農(nóng)村閑置資源以達到鄉(xiāng)村振興的目的。池州旅游民宿行業(yè)仍處于萌芽階段，規(guī)模小，分布散，需要構(gòu)建全市民宿空間發(fā)展體系和支撐系統(tǒng)，對全域旅游民宿發(fā)展進行統(tǒng)籌規(guī)劃和建設(shè)引導(dǎo)。

（二）產(chǎn)業(yè)融合不足，同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重

池州旅游民宿經(jīng)營主要以住宿接待為主，經(jīng)營模式單一，同質(zhì)化問題顯現(xiàn)。大多數(shù)民宿停留在家庭旅館層面，缺乏對生活習(xí)俗、生態(tài)資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、健康養(yǎng)生、夜游產(chǎn)品等的內(nèi)涵挖掘與深度融合，使得旅游民宿文化韻味不足、功能單一，主題不突出、缺少地方特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（三）品牌意識不強，宣傳能力不足

旅游民宿作為一種新興的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營范圍橫跨住宿、餐飲、導(dǎo)游、娛樂、農(nóng)產(chǎn)品售賣等多個行業(yè)，同時由于規(guī)模小、分布散的特點，執(zhí)法、管理也較為困難，難以歸到具體的政府部門進行統(tǒng)一管理，也尚無機構(gòu)統(tǒng)一頒證、監(jiān)督和管理。

在政府層面上，相關(guān)部門未能對民宿資源進行整合，實施整體推廣宣傳策略，旅游民宿品牌意識較弱，缺乏官方宣傳推廣渠道的支持，造成池州旅游民宿整體的宣傳能力較弱。而在民宿經(jīng)營主體上，絕大部分民宿經(jīng)營業(yè)主自產(chǎn)自銷，缺乏合作營銷的意識，對市場發(fā)展方向把握不準(zhǔn)，缺乏市場營銷的經(jīng)驗，分布零散，沒有形成一個具體的體系，無法形成品牌和規(guī)模，市場輻射范圍小，社會知名度、市場吸引力有限。忽視新興媒體平臺，未從長遠角度來經(jīng)營新興媒體，以在線旅行平臺為主要依托的營銷模式導(dǎo)致缺乏品牌塑造和品牌營銷推廣，旅游民宿產(chǎn)品品牌影響力低。

（四）缺乏專業(yè)人才，服務(wù)管理水平不高

民宿籌劃設(shè)計、工程建設(shè)到日常運營管理等對民宿經(jīng)營者的能力和素質(zhì)提出了較高的要求，民宿業(yè)逐漸向精品化、個性化方向發(fā)展，需要經(jīng)營者具備一定的創(chuàng)新能力。然而池州旅游民宿經(jīng)營者多由當(dāng)?shù)鼐用褶D(zhuǎn)型而來，專業(yè)素養(yǎng)缺乏，素質(zhì)參差不齊，在經(jīng)營水平和管理能力等方面都有所欠缺，專業(yè)化人才的缺乏等問題造成民宿服務(wù)品質(zhì)難以保證，難以為游客提供高品質(zhì)的住宿體驗。

另外，池州旅游民宿多以利用自有住宅進行家族式經(jīng)營形式為主，服務(wù)形式單一，服務(wù)水平較低，管家式服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)等多樣化服務(wù)形式欠缺。在服務(wù)水平尚不能保證的情況下，更談不上市場意識和促銷意識，對旅游民宿的包裝、策劃與推廣極其缺乏，直接影響池州民宿業(yè)的發(fā)展與民宿品質(zhì)的提升。

三、池州旅游民宿發(fā)展路徑

（一）配套先行，規(guī)劃引領(lǐng)

要重視基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)，改善旅游民宿民宿周邊環(huán)境。池州現(xiàn)有民宿路網(wǎng)、電網(wǎng)、氣網(wǎng)、水網(wǎng)、光網(wǎng)等周圍配套服務(wù)設(shè)施不齊全，對旅游民宿經(jīng)營與游客體驗均造成不便。政府部門應(yīng)加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及引導(dǎo)協(xié)調(diào)生態(tài)保護與環(huán)境治理、休憩空間等環(huán)境營造類配套設(shè)施建設(shè)，完善旅游民宿周邊環(huán)境，為池州旅游民宿發(fā)展提供基礎(chǔ)條件保障，為游客提供優(yōu)質(zhì)、安全舒適的服務(wù)。

政府應(yīng)加強與國民經(jīng)濟與社會發(fā)展規(guī)劃、國土空間規(guī)劃等相關(guān)規(guī)劃的有機銜接，充分考慮產(chǎn)業(yè)布局、土地利用、生態(tài)環(huán)境保護等內(nèi)容，編制池州旅游民宿發(fā)展規(guī)劃，科學(xué)引導(dǎo)池州旅游民宿與觀光農(nóng)業(yè)、休閑餐飲、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。例如，可依托池州生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢、旅游資源豐富和地域文化特色，形成田園休閑型、村落體驗型、康養(yǎng)旅居型、山地運動型、濱水度假型、城市周邊型等多元民宿業(yè)態(tài)，帶動“民宿+農(nóng)業(yè)”“民宿+健康”“民宿+藝術(shù)”“民宿+體育”“民宿+教育”“民宿+生態(tài)”等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展。

（二）文化賦能，政策引導(dǎo)

結(jié)合村落文化、非遺文化、茶文化、詩歌文化等資源，進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，將地方文創(chuàng)產(chǎn)品融入民宿的軟裝改造，形成民宿文化IP。依托池州古鎮(zhèn)古村、傳統(tǒng)村落、美麗鄉(xiāng)村等村落，合理、有效利用空心村資源，以“民宿姓民”為指導(dǎo)，在民宿開發(fā)設(shè)計、運營管理中適當(dāng)呈現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用裆钌a(chǎn)、鄉(xiāng)村文明等村落文化；依托池州儺戲、青陽腔等傳統(tǒng)戲曲，青陽生漆夾纻、大九華水磨玉骨絹扇等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與民間傳統(tǒng)技藝，通過集中展示、舞臺表演、工坊傳習(xí)、文創(chuàng)設(shè)計等方式，實現(xiàn)旅游民宿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

政府要出臺民宿土地房屋租賃、經(jīng)營資金、稅收、產(chǎn)業(yè)等相關(guān)扶持政策，刺激旅游民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展。簡化消防、建設(shè)、衛(wèi)生、工商等部門的審批流程，降低民宿的準(zhǔn)入門檻。針對旅游民宿的個性化與創(chuàng)新發(fā)展路徑，要以新辦法管理新產(chǎn)業(yè)，明確監(jiān)管主體、其他部門配合監(jiān)管。監(jiān)管主體應(yīng)要根據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)，結(jié)合池州市實際，優(yōu)化民宿項目審批制度，制定針對性強、可落地的旅游民宿管理辦法，以推進旅游民宿合法化進程。

（三）培育品牌，多元營銷

要充分發(fā)揮池州優(yōu)越的區(qū)位條件，依托豐富多樣的自然山水、地方文化、田園風(fēng)光、傳統(tǒng)村落、景區(qū)景點、特色農(nóng)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)等資源，培育具有地域文化特色的風(fēng)情民宿、休閑度假民宿、康體養(yǎng)生民宿、風(fēng)格各異的主題民宿等品牌，滿足消費者日益多元化、個性化的住宿需求。

池州現(xiàn)有旅游民宿宣傳推廣方式主要是網(wǎng)絡(luò)訂房平臺、微信、與旅行社合作。要針對長三角及全國目標(biāo)客源市場制定營銷推廣方案，進行整合營銷，凸顯山水風(fēng)光、山珍美食、精品民宿及池州獨特的人文風(fēng)情。強化旅游民宿統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一對外營銷，促進池州旅游民宿市場做大做強。通過聯(lián)盟營銷、創(chuàng)意營銷、活動營銷、節(jié)事營銷、場景營銷、新媒體營銷等多元營銷方式，全面推廣池州旅游民宿品牌。

（四）規(guī)范管理，提升品質(zhì)

定期舉辦規(guī)范化服務(wù)、技藝和管理等培訓(xùn)，快速提升池州旅游民宿服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)是旅游民宿的軟實力，要定期舉辦規(guī)范化的服務(wù)方式、普通話、村民素質(zhì)、非遺傳統(tǒng)技藝和經(jīng)營管理等培訓(xùn)，整體提升池州旅游民宿服務(wù)品質(zhì)。另外，要對旅游民宿服務(wù)品質(zhì)進行隨時監(jiān)控，保證服務(wù)水平。

池州各縣區(qū)要成立旅游民宿行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮其在政府和旅游民宿經(jīng)營者之間的溝通與紐帶作用。借助協(xié)會平臺溝通和交流，成立片區(qū)民宿聯(lián)盟，通過差異化的產(chǎn)品，將片區(qū)民宿打造成民宿產(chǎn)品線路，讓旅游民宿經(jīng)營者之間可以互幫互助、共同發(fā)展，實現(xiàn)多贏。積極組織旅游民宿經(jīng)營者到省內(nèi)外旅游品牌民宿進行全面考察和深入交流與學(xué)習(xí)，實地了解旅游民宿經(jīng)營管理的先進經(jīng)驗，豐富旅游民宿經(jīng)營者自身民宿管理專業(yè)知識，提高旅游民宿建設(shè)水平。