蘇 婕

（蘭州財經大學會計學院，甘肅蘭州 730010）

引言

根據(jù)國家文化和旅游部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年我國鄉(xiāng)村旅游的接待人數(shù)就已經達到國內旅游總人數(shù)的50%，可見我國鄉(xiāng)村旅游規(guī)模較大。鄉(xiāng)村旅游不僅成為中國旅游業(yè)的主要業(yè)態(tài)，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的突破點。然而，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游存在景區(qū)布局不合理、工藝品銷售價格飛漲、環(huán)境污染和景觀破壞等一系列問題，嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。在推進農業(yè)農村現(xiàn)代化發(fā)展的時代背景下，以旅游業(yè)助推農村經濟增長或成為鄉(xiāng)村振興的重要方向，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游目的地能否在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展浪潮中煥發(fā)生機，對于解決“三農”問題、推動農村經濟實現(xiàn)高質量發(fā)展至關重要。甘肅省甘南藏族自治州（以下簡稱甘南州）作為旅游振興鄉(xiāng)村的典型案例，在傳統(tǒng)旅游向新興旅游轉型中脫穎而出，保持旅游人數(shù)和旅游收入的持續(xù)增長。文章將以甘南州作為研究對象，分析甘南州鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性發(fā)展，希望對其他傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游目的地予以經驗啟示，使傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游目的地助力鄉(xiāng)村振興。

一、文獻綜述

對于鄉(xiāng)村旅游的定義，目前國內外學者還沒有形成一個完全統(tǒng)一的定義。鄉(xiāng)村旅游最初的概念是1994年歐洲聯(lián)盟和世界經濟合作與發(fā)展組織定義的，其將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動，其中“鄉(xiāng)村性（Rurality）是鄉(xiāng)村旅游整體‘推銷’的核心特征和獨特賣點”。因而，鄉(xiāng)村旅游應該是在鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)生的、經營規(guī)模較小、空間廣闊并且以可持續(xù)發(fā)展為保障的旅游類型[1]。而中國特色的鄉(xiāng)村旅游是連接鄉(xiāng)村政策、資源、農業(yè)和旅游業(yè)的綜合體，與鄉(xiāng)村振興密不可分[2]。

鄉(xiāng)村旅游不僅是我國鄉(xiāng)村振興中特色的產業(yè)發(fā)展方式，更是改善鄉(xiāng)村居民未來生活質量的新途徑[3-4]。在促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，鄉(xiāng)村的旅游資源是開展鄉(xiāng)村旅游的基礎[5]。鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的關鍵在于保護和維持，其目的是建立“完美”形象，吸引游客前來，從而區(qū)別于其他競爭旅游目的地，給鄉(xiāng)村旅游帶來附加值，實現(xiàn)促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的理想目標[6-7]。為了促進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，我國也提出了相關政策，從國務院2016年中央一號文件對于大力發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的提出，到2018年《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》對促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的五項措施的明確，都是促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要體現(xiàn)。

二、案例介紹

甘肅省是肩負全國脫貧攻堅戰(zhàn)任務最重的省份之一，曾是國家重點扶貧對象，截至2020年，甘肅省的75個縣已全部脫貧摘帽，其中甘南州的5個縣（臨潭縣、舟曲縣、卓尼縣、夏河縣、合作市）也位列其中。被稱為“中國的小西藏，甘肅的后花園”的甘南州是傳統(tǒng)旅游目的地振興鄉(xiāng)村的典型代表，其優(yōu)美的自然風光和濃厚的藏族風情使甘南州擁有獨特優(yōu)勢，使旅游業(yè)成為全州的主導產業(yè)。

三、甘南州可持續(xù)發(fā)展能力分析

（一）可持續(xù)發(fā)展能力評價體系構建

要探究傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游目的地如何在未來保持可持續(xù)發(fā)展，前提是要客觀評價目的地的可持續(xù)發(fā)展能力。在現(xiàn)有研究成果中，學者主要運用層次分析法構建評價體系進行評價。具體來講，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力可以從4個維度進行評價：一是旅游資源的可持續(xù)性，著手評價鄉(xiāng)村旅游資源質量等方面；二是環(huán)境維度，包括生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村建設環(huán)境；三是經濟方面，合理的經濟結構和可觀的經濟收入是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的源動力；四是社會層面維度，可以從發(fā)展支持、社會文化等角度進行評價[8]。本文參考國內學者莫莉秋所構建的評價指標體系框架，在充分考慮甘南州鄉(xiāng)村旅游獨特性、傳統(tǒng)旅游目的地特殊性的基礎上對指標進行微調，使其更加契合傳統(tǒng)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展能力評價的研究[8]。評價體系共分為3個層次，包括鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的總目標、4個一級指標構成的系統(tǒng)層和9個二級指標構成的要素層。其中，系統(tǒng)層包括鄉(xiāng)村旅游資源系統(tǒng)、鄉(xiāng)村旅游環(huán)境系統(tǒng)、鄉(xiāng)村旅游經濟系統(tǒng)和鄉(xiāng)村旅游管理系統(tǒng)4個維度。要素層由旅游資源質量、傳統(tǒng)文化、生態(tài)環(huán)境、建設環(huán)境、經濟效益、經濟結構、綜合管理服務能力、旅游政策制度和旅游人才培養(yǎng)等指標構成（見表1）。

表1 傳統(tǒng)旅游目的地鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力指標評價體系

（二）研究方法

文章采用問卷調查法，基于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力指標體系進行設計，針對曾到訪游客和潛在游客分別設計問題。為保證問卷的有效性和嚴謹性，問卷在正式發(fā)放之前進行了預調研，并及時對問卷進行調整和完善。問卷基于“問卷星”平臺編輯、發(fā)布和回收。共回收有效樣本319份，其中到訪游客的樣卷有101份，潛在游客的樣卷有218份。

（三）可持續(xù)發(fā)展能力分析

文章通過SPSS 26軟件對樣卷所提供的數(shù)據(jù)進行匯總、整理和分析，分別對兩類游客進行分析，并對甘南州的可持續(xù)發(fā)展能力進行評分?？傮w來看，兩類人群對于甘南州的可持續(xù)發(fā)展的能力評價分值均在中等偏上水平，可見甘南州的總體可持續(xù)發(fā)展能力較強。

從系統(tǒng)層面來看，無論是曾到訪游客還是潛在游客，其4項系統(tǒng)層指標的得分排名均為鄉(xiāng)村旅游資源系統(tǒng)、鄉(xiāng)村旅游管理系統(tǒng)、鄉(xiāng)村旅游環(huán)境系統(tǒng)和鄉(xiāng)村旅游經濟系統(tǒng)。其中，位居首位的是鄉(xiāng)村旅游資源系統(tǒng)，表明景觀質量和民俗文化是游客著重考慮的方面。甘南州得益于富氧的清新空氣、碧綠成蔭的草原、千溪匯聚的濕地等旅游資源優(yōu)勢，而其濃厚的藏族風情也為其旅游業(yè)增添了特色。此外，鄉(xiāng)村旅游管理系統(tǒng)是評價甘南州鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力的第二重要因素，游客對于旅游管理最直接的感知就是管理類型和服務水平。而在“十三五”時期，甘南州在生態(tài)文明建設和基礎設施方面取得了顯著成效，不斷提高游客的旅游體驗。

從要素層來看，評分結果表明了兩個關鍵點。第一個關鍵點是，分值排名前兩位的指標為鄉(xiāng)村旅游資源質量和鄉(xiāng)村旅游綜合管理能力。鄉(xiāng)村旅游資源質量關系到旅游目的地的知名度，從而關系到未來到訪游客數(shù)，最終影響當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展；而游客滿意度是鄉(xiāng)村旅游綜合管理能力的重要體現(xiàn)，綜合管理水平越高，游客的滿意度就會越高，游客重游率與推薦的概率也會越高，從而增加鄉(xiāng)村旅游目的地的可持續(xù)能力[8]。第二個關鍵點是，鄉(xiāng)村建設環(huán)境和鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)的得分較低。鄉(xiāng)村建設具體體現(xiàn)在鄉(xiāng)村基礎設施上，如公共衛(wèi)生間的衛(wèi)生狀況、景區(qū)商店的合理布局程度、交通便捷程度等。鄉(xiāng)村基礎設施的建設不僅影響游客旅途的便捷性，還會影響旅游目的地發(fā)展的順利程度；而旅游目的發(fā)展也會對基礎設施的建設程度提出更高的要求，會反向促進鄉(xiāng)村環(huán)境的建設。由此可見，鄉(xiāng)村建設環(huán)境是傳統(tǒng)旅游目的地在未來發(fā)展中需著重關注的因素。

四、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游目的地可持續(xù)發(fā)展經驗啟示

在新興旅游目的地爆發(fā)式增長的沖擊下，作為傳統(tǒng)旅游目的地的甘南州仍然能交出一份滿意的“答卷”，但在未來，可持續(xù)發(fā)展仍是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中要面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)旅游目的地不僅要保持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，更要為鄉(xiāng)村振興作出新貢獻?；趯Ω誓现菘沙掷m(xù)發(fā)展能力的研究結果，從資源、環(huán)境、經濟、社會等方面予以傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的經驗啟示。

（一）發(fā)揮當?shù)鼐用衲軇有?，有效配置當?shù)刭Y源

當?shù)鼐用駥β糜文康牡匕l(fā)展的參與程度至關重要，同時要充分利用當?shù)刭Y源。很多旅游目的地都有淡旺季之分，如甘南州的適游期是每年的6月到8月，當?shù)鼐用駮度肼糜螛I(yè)中，而旅游淡季時當?shù)鼐用駝t會進行農產品的種植、牛羊的養(yǎng)殖。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游目的地應該充分發(fā)揮當?shù)鼐用竦哪軇有裕幚砗玫竟ぷ鞯膮f(xié)同關系，加強鄉(xiāng)村旅游與農業(yè)的聯(lián)系，這樣不僅可以提升傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的可持續(xù)性，還能促進當?shù)氐慕洕l(fā)展。

（二）合理開發(fā)和建設生態(tài)環(huán)境，增強游客體驗感

旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展是為了避免旅游開發(fā)對環(huán)境和傳統(tǒng)文化的破壞。一方面，生態(tài)環(huán)境的保護是長久之計。鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)需要最大限度地保護當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，過度開發(fā)必將給生態(tài)環(huán)境造成不可逆的破壞，只有堅持可持續(xù)發(fā)展理念才能使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有所依托，增強旅游體驗。另一方面，基礎設施的建設情況也會影響游客的體驗感。對于游客來說，保存完好的自然環(huán)境和健全的基礎設施能夠提高游客的忠誠度，從而吸引更多游客；而對于潛在游客，目的地的品牌效應就會轉化成游客的意愿，這就需要旅游開發(fā)者遵循“人與自然和諧相處”的理念，在保護生態(tài)環(huán)境的同時也能夠充分滿足游客體驗感。

（三）發(fā)揮經濟的協(xié)調作用，保障各方利益

經濟改善是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)的重要驅動力。追求經濟效益是利益相關者的根本動力，想要發(fā)揮經濟的協(xié)調作用可以通過兩條途徑。首先對于當?shù)鼐用穸?，經濟來源于游客的旅游消費，旅游可以為當?shù)鼐用駝?chuàng)造就業(yè)機會、增加家庭收入、提高生活質量，當?shù)鼐用窬蜁懈嗟膭恿ν度豚l(xiāng)村旅游建設中，形成良性循環(huán)促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。此外，合理的價格也是影響旅游目的地持續(xù)性發(fā)展的關鍵因素。價格的設置不僅要滿足目的地建設和維護的成本，還要保障利益相關者的收入，更要設置在游客愿意支付的合理范圍內。經濟是貫穿于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展過程中的重要元素，協(xié)調好經濟與各個環(huán)節(jié)的關系，才有助于可持續(xù)發(fā)展。

（四）連接利益相關主體，打造傳統(tǒng)旅游目的地品牌

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展往往需要政府部門、當?shù)鼐用瘛⒙糜伍_發(fā)者、監(jiān)督機制等多主體的配合，任何主體都發(fā)揮著重要的作用。旅游目的地的資源和環(huán)境通過旅游開發(fā)者的科學合理規(guī)劃和管理才得以展示獨特魅力，在開發(fā)過程中需要當?shù)卣嚓P政策、資金的支持，而在資金的使用過程中則需要監(jiān)督部門的監(jiān)督來避免資源浪費。此外，在整個鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，都離不開當?shù)鼐用竦闹С趾团浜?。而對于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游目的地來說，建立品牌是最有效的措施，當目的地逐漸出名時，印象就會轉化為品牌，而品牌的維持是一個長期的過程，這就需要利益相關主體不斷協(xié)調。無論是傳統(tǒng)旅游目的地的開發(fā)還是傳統(tǒng)品牌的建立，都離不開利益相關者的參與和配合。