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        名人故居體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系探析
        ——以紹興魯迅故里為例

        2023-02-06 03:45:10
        旅游縱覽 2023年1期
        關(guān)鍵詞:故居紹興名人

        張 銀

        (浙江越秀外國語學(xué)院,浙江紹興 312000)

        引言

        名人故居作為我國重要的人文旅游資源,由于歷史文化內(nèi)涵豐富,大多被開發(fā)成旅游景區(qū);但這些景區(qū)主要依靠名人的知名度和影響力來吸引游客,并抱著“酒香不怕巷子深”的營(yíng)銷理念,長(zhǎng)此以往容易被市場(chǎng)遺忘[1]。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,文化遺產(chǎn)旅游作為一種文化消費(fèi)行為,與價(jià)值認(rèn)知密不可分,是主客體交互作用的結(jié)果。但在國內(nèi)文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值研究中,一直以文化遺產(chǎn)客體研究為主,強(qiáng)調(diào)探討文化遺產(chǎn)自身的資源稟賦[2],從價(jià)值主體-游客體驗(yàn)的角度進(jìn)行研究的較少。名人故居旅游開發(fā)離不開對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的深入探討,這對(duì)于研究游客的滿意度和行為意向具有重要影響。本研究立足文獻(xiàn)基礎(chǔ),擬采用學(xué)者廣泛認(rèn)同的體驗(yàn)價(jià)值多維分法,同時(shí)基于深度訪談分析游客心理特征,共設(shè)定25個(gè)相關(guān)指標(biāo),以浙江省紹興市魯迅故里為名人故居案例地,實(shí)證調(diào)查游客體驗(yàn)價(jià)值,運(yùn)用探索性因子分析方法,獲取因子,繼而構(gòu)建名人故居體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系,這對(duì)提升游客體驗(yàn)價(jià)值具有借鑒意義。

        一、案例地概況

        紹興魯迅故里修繕、保護(hù)于1953年,占地面積50 hm2,是魯迅先生出生和早年生活過的地方。1988年,紹興魯迅故里被國務(wù)院公布為第三批全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位,被譽(yù)為中國名人故居保護(hù)的范例。景區(qū)留下一大批人文古跡,其中三味書屋是紹興市區(qū)僅存的清代私塾,周家老臺(tái)門是紹興市區(qū)現(xiàn)存最完整的清代建筑群。2020年,紹興魯迅故里景區(qū)入選并成為全國60個(gè)紅色旅游發(fā)展典型案例之一,吸引著大量游客,是具有代表性的名人故居旅游目的地。

        二、問卷調(diào)查研究

        (一)設(shè)計(jì)測(cè)量指標(biāo)的依據(jù)

        1.深度訪談

        為了進(jìn)一步明晰游客對(duì)名人故居的旅游體驗(yàn)感受,提供更多獨(dú)屬于名人故居的體驗(yàn)價(jià)值測(cè)量指標(biāo),2022年3月,課題組在紹興魯迅故里景區(qū)展開深度訪談,一共有16位游客參與訪談,為了使測(cè)量指標(biāo)可以體現(xiàn)出不同年齡和性別的體驗(yàn)感受,訪談對(duì)象分布如下:男女各8名;年輕人6名、中年人6名和老年人4名。本次訪談信息為名人故居體驗(yàn)價(jià)值測(cè)量指標(biāo)的確定奠定了基礎(chǔ)。

        2.文獻(xiàn)基礎(chǔ)

        為保證問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性和合理性,在文獻(xiàn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步提煉各項(xiàng)指標(biāo)。體驗(yàn)價(jià)值的“多維分法”主要有三種代表性的觀點(diǎn):一是謝斯(Sheth)和克羅斯(Cross)提出體驗(yàn)價(jià)值五維分法,包括功能、社會(huì)、情感、認(rèn)知及情境5個(gè)維度[3];二是霍爾布魯克(Holbrook)將體驗(yàn)價(jià)值分為3個(gè)二維細(xì)分變量8大類,如效率、娛樂、出色、審美、地位、道德、尊敬、心靈[4];三是馬克威克(Mathwick)借鑒霍爾布魯克(Holbrook)的理念,將體驗(yàn)價(jià)值分為快樂、審美、消費(fèi)者投資、完美服務(wù)4個(gè)維度[5]。作為一種典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài),越來越多學(xué)者對(duì)游客體驗(yàn)價(jià)值維度進(jìn)行探討。但由于研究情境不同,針對(duì)各目的地類型,學(xué)者提出了不同維度體系,如隋麗娜等構(gòu)建了文化遺產(chǎn)旅游者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)體系,即效率、質(zhì)量、成本、服務(wù)、社會(huì)與享樂6個(gè)維度[6];李文兵等以張谷英村為案例地展開實(shí)證研究,基于社會(huì)、情感、認(rèn)知、功能等維度構(gòu)建古村落游客感知價(jià)值結(jié)構(gòu)體系[7]。魏遐等選取西溪濕地公園為實(shí)證研究對(duì)象,得出濕地公園游客體驗(yàn)價(jià)值的7個(gè)維度:特色、教育、成本、生態(tài)、信任、關(guān)懷[8]。孟秋莉采用扎根理論分析方法,從功能性、情境性、情感性、社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性等5個(gè)維度構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系[9]??梢钥闯?,基于多維度框架,并通過實(shí)證檢驗(yàn),學(xué)者得到了不同目的地類型的體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系,各研究得到的維度均在4~8個(gè)。各研究在測(cè)量題項(xiàng)上差異較大,完全照搬可能會(huì)遺漏專屬目的地產(chǎn)品的一些特殊維度。本文以謝斯(Sheth)和克羅斯(Cross)理論為基礎(chǔ),同時(shí)借鑒張鳳超和尤樹洋、李江敏、周瑋、楊艷、皮平凡、王格、張茜、郭婷婷等學(xué)者的維度和指標(biāo),設(shè)計(jì)出名人故居體驗(yàn)價(jià)值量表[10-18]。

        (二)量表設(shè)計(jì)

        1.指標(biāo)設(shè)計(jì)

        本研究共有25個(gè)指標(biāo)題項(xiàng),詳情如表1所示。

        表1 名人故居體驗(yàn)價(jià)值量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)

        調(diào)查問卷主要包括三部分,第一部分和第二部分為游客基本信息和游客名人故居旅游消費(fèi)信息,第三部分為名人故居旅游的實(shí)際體驗(yàn)價(jià)值感受。其中,關(guān)于名人故居旅游的實(shí)際體驗(yàn)價(jià)值感受采用李克特5點(diǎn)式量表,即5(積極的正向評(píng)價(jià))、4(一般的正向評(píng)價(jià))、3(中立)、2(一般的負(fù)面評(píng)價(jià))、1(否定的負(fù)面評(píng)價(jià))。

        2.預(yù)測(cè)試與問卷確定

        2022年5月,課題組進(jìn)行問卷調(diào)查的預(yù)測(cè)試,針對(duì)紹興魯迅故里游客發(fā)放問卷160份,回收有效問卷數(shù)量150份,有效率為93.8%。本文運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 24.0對(duì)樣本進(jìn)行探索性因子分析,結(jié)果表明:總量表的 Cronbach’sα為 0.905,KMO值為 0.793;巴特利特檢驗(yàn)小于0.01,適合降維分析;進(jìn)一步通過方差最大化正交旋轉(zhuǎn),提取出特征值大于1的6個(gè)因子,且6個(gè)因子載荷均大于0.7。

        (三)問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

        2022年5月,課題組在紹興魯迅故里發(fā)放正式調(diào)查問卷。問卷全部采用現(xiàn)場(chǎng)填寫、回收的方式,共計(jì)發(fā)放問卷500份,最終篩選出有效問卷482份,問卷有效率為96.4%。

        第1步,信度檢驗(yàn)。本研究采用的總量表的 Cronbach’sα為 0.873, 提 取 出 的 6個(gè) 因 子 的Cronbach’sα分別為 0.845、0.873、0.895、0.798、0.825、0.815,均大于0.7,滿足條件。

        第2步,探索性因子分析。結(jié)果顯示,KMO值為0.895,大于0.8。巴特利特球形檢驗(yàn)值小于0.01,表明適宜做降維因子分析。本研究采用主成分分析法,6個(gè)因子的特征值全部大于1,結(jié)果如下:指標(biāo)A4、A2、A3、A1、A5(因子載荷分別為 0.835、0.801、0.760、0.759、0.697)組成第一個(gè)因子;指標(biāo)A18、A17、A20、A19(因子載荷分別為 0.848、0.816、0.812、0.781)組成第二個(gè)因子;指標(biāo)A8、A7、A9、A6(因子載荷分別為0.838、0.810、0.806、0.791)組成第三個(gè)因子 ;指標(biāo) A22、A23、A24、A25、A21(因子載荷分別為0.772、0.771、0.722、0.702、0.681)組成第四個(gè)因子;指標(biāo)A12、A10、A13、A11(因子載荷分別為0.819、0.765、0.764、0.757)組成第五個(gè)因子;指標(biāo)A16、A14、A15(因子載荷分別為0.848、0.782、0.776)組成第六個(gè)因子;這6個(gè)因子累計(jì)解釋率為68.93%(見表2)。

        表2 旋轉(zhuǎn)成分矩陣與信度檢驗(yàn)結(jié)果

        三、研究結(jié)論

        根據(jù)研究數(shù)據(jù),筆者與5位名人故居相關(guān)方面專家討論發(fā)現(xiàn),物品陳列、規(guī)劃設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)文字、建筑景觀及交通狀況5個(gè)指標(biāo),對(duì)應(yīng)文獻(xiàn)分析中旅游資源的質(zhì)量?jī)r(jià)值,將它歸納為“質(zhì)量?jī)r(jià)值”;當(dāng)?shù)亓私?、文化了解、人生閱歷及視野開闊4個(gè)指標(biāo),對(duì)應(yīng)文獻(xiàn)分析中旅游資源的認(rèn)知價(jià)值,將它歸納為“認(rèn)知價(jià)值”;旅游餐飲、旅游商品、活動(dòng)特色及特色文化4個(gè)指標(biāo),對(duì)應(yīng)文獻(xiàn)分析中旅游資源的特色價(jià)值,將它歸納為“特色價(jià)值”;舒適感、遁世感、懷舊感、家國情懷及好奇感5個(gè)指標(biāo),對(duì)應(yīng)文獻(xiàn)分析中旅游資源的情感價(jià)值,將它歸納為“情感價(jià)值”;服務(wù)設(shè)施、導(dǎo)游服務(wù)、配套設(shè)施及服務(wù)人員4個(gè)指標(biāo),對(duì)應(yīng)文獻(xiàn)分析中旅游資源的服務(wù)價(jià)值,將它歸納為“服務(wù)價(jià)值”;商品價(jià)格、門票價(jià)格及總體花費(fèi)3個(gè)指標(biāo),對(duì)應(yīng)文獻(xiàn)分析中旅游資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,將它歸納為“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”。最終確定名人故居體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系,詳情如圖1所示。

        圖1 名人故居體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系

        筆者發(fā)現(xiàn),在其他研究中多次體現(xiàn)的“情境價(jià)值”在此沒有凸顯。斯維尼(Sweeney)和蘇塔(Soutar)認(rèn)為情境價(jià)值可以看作特定情境下的功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值,或者說是功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的特定形式,即受到調(diào)節(jié)影響的功能價(jià)值或社會(huì)價(jià)值[19]。名人故居一般位于居民生活區(qū),甚至有一些名人的后代還居住其中。相比于自然生態(tài)景區(qū)或大型情境景區(qū),名人故居空間不夠開闊,整體氛圍會(huì)比較壓抑,不能滿足游客特定情境的體驗(yàn)要求。

        開發(fā)、利用名人故居對(duì)地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展意義重大,它可以提升地方知名度和文化魅力,直接帶動(dòng)城市文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等的繁榮發(fā)展[20]。本文對(duì)紹興地區(qū)名人故居旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研,從游客視角更好地構(gòu)建具有“紹興特色”的名人故居旅游形象推廣模式和路徑。

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