段建福

摘 要：整體產(chǎn)品作為現(xiàn)階段市場營銷環(huán)境中的核心觀念，將其應(yīng)用到人壽保險產(chǎn)品研究中，能夠使其產(chǎn)品劃分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品三大模塊。而人壽保險企業(yè)整體產(chǎn)品銷售模式分別對這三大板塊實施整體分析，借此使人壽保險公司在將顧客需求及產(chǎn)品使用周期為基礎(chǔ)的核心能力、產(chǎn)品定位和區(qū)別化、以及服務(wù)的增值與反饋等角度展開有效改善。本文將從人壽保險應(yīng)用整體產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行研究，借此推動企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：人壽保險；整體產(chǎn)品；營銷策略；應(yīng)用方法

在社會迅猛發(fā)展及不斷推動下，人民生活質(zhì)量及水平逐步提高，且社會大眾的風(fēng)險防范意識逐步加強(qiáng)，導(dǎo)致人民群眾對保險需求量不斷增加，而人壽保險在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的意義及價值。伴隨整體產(chǎn)品概念的出現(xiàn)，其充分展現(xiàn)出以客戶需求為依據(jù)的現(xiàn)代化市場營銷觀念，同時對于保險企業(yè)管理及現(xiàn)代化市場銷售具有至關(guān)重要的引導(dǎo)作用及價值。基于此，應(yīng)從整體產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行探討，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)真實收益。

一、人壽保險整體產(chǎn)品概述

整體產(chǎn)品能夠充分展現(xiàn)出以客戶需求為目標(biāo)的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)市場銷售理念，對現(xiàn)代化企業(yè)管理及市場營銷具有關(guān)鍵指導(dǎo)意義及價值。整體產(chǎn)品概念可從三個角度進(jìn)行研究，其中包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品代表的就是產(chǎn)品本質(zhì)功能，能夠充分貼合顧客基本需求的模塊，同時也是最根本的環(huán)節(jié)；形式產(chǎn)品就是指產(chǎn)品外部展現(xiàn)出的多元化形式，其中包含品牌、包裝、外表、特點、效用等，顧客可以從外觀直接了解到形式產(chǎn)品，且核心產(chǎn)品就是借助形式產(chǎn)品進(jìn)行展現(xiàn)；延伸產(chǎn)品主要就是在消費(fèi)環(huán)節(jié)中，顧客可以享受到的附加服務(wù)及各種利益，例如售前、售中、售后各項服務(wù)等，人壽保險企業(yè)整體產(chǎn)品概念如圖1。

核心產(chǎn)品——預(yù)防風(fēng)險及投資理財部分。人壽保險企業(yè)產(chǎn)品的核心就是為了在遇到風(fēng)險時，給予客戶轉(zhuǎn)移風(fēng)險的工具?；诖?，其核心產(chǎn)品包含風(fēng)險保障模塊。而伴隨保險產(chǎn)品的逐步創(chuàng)新與調(diào)整，分紅型人壽保險等險種不斷涌現(xiàn)，同時給予消費(fèi)者投資理財工具，由此可知，其核心產(chǎn)品同樣涉及到投資理財部分。

形式產(chǎn)品——保險費(fèi)用、品牌、險種特點、保險單據(jù)等。形式產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品外部表現(xiàn)形式，借助實際險種創(chuàng)設(shè)及整合，借此貼合客戶多樣化需求，例如養(yǎng)老保險、子女教育保險、醫(yī)療保險以及意外保障保險等。同時，借助較低保險費(fèi)用、品牌效應(yīng)及險種特點，加強(qiáng)品牌在同行業(yè)之間的競爭能力。

延伸產(chǎn)品——消費(fèi)者在選購保險險種時得到的額外服務(wù)及各種利益，其中包含售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、促銷贈品、福利以及增值服務(wù)等各種內(nèi)容。

二、人壽保險應(yīng)用整體產(chǎn)品營銷策略

（一）核心產(chǎn)品層營銷策略

1.以顧客需求為基礎(chǔ)，研發(fā)核心業(yè)務(wù)

消費(fèi)者需求代表著目標(biāo)市場，只有真正做到以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，研發(fā)保險險種，才可使產(chǎn)品競爭能力逐漸加強(qiáng)，借此獲取市場占有份額，同時這也是整體產(chǎn)品含義的核心內(nèi)容。

以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)能夠圍繞三個方向開展：其一，拓寬新項目領(lǐng)域，研發(fā)新保險品種，從而使保險產(chǎn)品涉及面更加廣泛；其二，積極挖掘現(xiàn)存項目領(lǐng)域，使現(xiàn)有保險險種得到擴(kuò)充，借此使之更具吸引力，從而使其逐步滿足客戶多元化需求；其三，開展定制化，充分借助新型保險銷售方法，例如網(wǎng)絡(luò)營銷等，進(jìn)一步達(dá)成快速、便捷的為消費(fèi)者給予貼合其特殊需求的保險產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容，盡可能滿足顧客多樣化需求。

2.以保險產(chǎn)品生命周期為導(dǎo)向，開發(fā)核心產(chǎn)品

保險產(chǎn)品生命周期就是指某種保險產(chǎn)品融入到保險市場后，經(jīng)過投入、成長、成熟以及衰退四個環(huán)節(jié)。在此過程中，保險產(chǎn)品營銷總量及利潤率存在明顯差異性，能夠依此展開判斷。

在投入階段，因新保險產(chǎn)品在保險市場中的認(rèn)知度不高，因此消費(fèi)者需要經(jīng)過一段時間了解及熟悉，方可接受此險種。由此可知，其營銷總額偏低，再加上產(chǎn)品推廣及宣傳費(fèi)用較高，導(dǎo)致實際利潤隨之降低。并且，在投入階段，按照消費(fèi)者對產(chǎn)品反應(yīng)程度，還需對新保險產(chǎn)品展開一定范圍內(nèi)的調(diào)整，借此使其更加貼合顧客的保險需求。

在成長階段，新保險險種推廣及宣傳作用已取得明顯效果，同時產(chǎn)品已按照消費(fèi)者需求予以調(diào)整及完善，且消費(fèi)者對新保險險種接受程度逐步加強(qiáng)，市場占比逐漸提高，從而使得營銷總額明顯加大。同時，因產(chǎn)品已得到顧客認(rèn)同及接受，使得產(chǎn)品推廣及宣傳經(jīng)費(fèi)與投入期相比明顯降低。由此可知，在成長階段此產(chǎn)品實際營銷總額將明顯提高。

在成熟階段，因此保險險種的成功銷售會引起其他保險企業(yè)不斷推出同類型險種，并且能夠根據(jù)此產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)出具有更多額外服務(wù)的保險險種，因此使得保險市場競爭關(guān)系越發(fā)激烈。同時，潛在購買用戶不斷降低，產(chǎn)品實際營銷額度將緩慢增長，更甚者將下降，實際利益也會隨著降低。

在衰退階段，因消費(fèi)者需求達(dá)到飽和狀態(tài)，加上其他保險企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行更新及調(diào)整，不斷涌現(xiàn)出更多滿足消費(fèi)者需求的險種，導(dǎo)致這部分保險產(chǎn)品營銷額度及利潤大幅度降低?；诖?，保險公司需想辦法使該險種壽命周期不斷延長或開發(fā)出新保險產(chǎn)品，借此提高自身在同行業(yè)間的競爭能力。

基于此，針對人壽保險企業(yè)而言，第一，應(yīng)明確各種保險產(chǎn)品位于生命周期哪個環(huán)節(jié)；第二，需整體統(tǒng)計公司所有保險險種在生命周期各環(huán)節(jié)中的次數(shù)；第三，對公司所有保險產(chǎn)品生命周期情況實施產(chǎn)品改革及創(chuàng)新。比如，某人壽保險公司保險產(chǎn)品大部分位于成熟期及衰退期，這就需要相關(guān)工作者及時創(chuàng)設(shè)出新型保險產(chǎn)品，對公司保險產(chǎn)品生命周期進(jìn)行調(diào)整，以免因產(chǎn)品位于成熟期及衰退期，使得產(chǎn)品銷量及利潤大幅度下降，更甚者將導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，為保險公司發(fā)展帶來不良影響。

（二）形式產(chǎn)品層銷售策略

1.詳細(xì)分析產(chǎn)品市場，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位

市場細(xì)分其實就是指按照規(guī)定指標(biāo)，將保險產(chǎn)品市場詳細(xì)劃分成若干類顧客群體，其主要是根據(jù)需求的異質(zhì)性及供給有限性進(jìn)行。借助詳細(xì)劃分產(chǎn)品市場，能夠有效篩選出與產(chǎn)品供給能力相統(tǒng)一的保險市場，從而展現(xiàn)出企業(yè)具備的優(yōu)勢，為目標(biāo)消費(fèi)者群體給予相應(yīng)保險險種及各項服務(wù)，借此在提高消費(fèi)者價值的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)人壽保險企業(yè)的真實利潤。

實際詳細(xì)劃分產(chǎn)品市場的形式可從兩方面考慮：其一是地區(qū)差異，其二是個體化差異。

地區(qū)差異就是指按照地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展真實情況的差異性實施市場劃分，例如東南沿海地區(qū)、中部地區(qū)及西部地區(qū)；城市區(qū)域及鄉(xiāng)村等。按照消費(fèi)者市場區(qū)位的差異性，將要銷售的保險險種定位就需要具有側(cè)重點。比如，針對經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，如北上廣深，這部分顧客具有較高的保險意識，且各保險險種需求呈現(xiàn)多元化特點，同時保險費(fèi)用承受能力較強(qiáng)，針對整體產(chǎn)品有著較高要求。對此，保險公司銷售方法應(yīng)具有多元化特點，能夠整體借助代理銷售、電話銷售以及網(wǎng)絡(luò)銷售等各種手段融合起來實施保險銷售，同時在對這部分地區(qū)進(jìn)行銷售時，難度系數(shù)較低，保險費(fèi)用實際收益偏高。然而，其中需要加強(qiáng)注重的是整體產(chǎn)品概念中包含的外延產(chǎn)品，也就是額外利益以及保險產(chǎn)品逐漸更新?lián)Q代。然而，對于經(jīng)濟(jì)較為落后的區(qū)域，因顧客保險意識較為薄弱，且對保險費(fèi)用的承受能力較差，對此，保險公司應(yīng)更多采取面對面溝通形式實施保險銷售，并且對銷售對象進(jìn)行保險觀念的推廣及宣傳，加強(qiáng)其對保險產(chǎn)品認(rèn)可感及接受程度。

而個體化差異就是根據(jù)客戶群體真實經(jīng)濟(jì)能力、個人經(jīng)歷、喜好以及年紀(jì)等對市場實施詳細(xì)劃分。能夠按照顧客群體經(jīng)濟(jì)能力及年齡實施初步區(qū)分，借此明確市場目標(biāo)，隨后再進(jìn)行整體考量目標(biāo)市場個人偏好及經(jīng)歷，進(jìn)一步為消費(fèi)者給予量身定做的保險險種，與上述提到的定制化概念相統(tǒng)一。

2.以顧客需求為本，找出產(chǎn)品差異性

在進(jìn)行保險單據(jù)設(shè)計時，應(yīng)盡可能采用簡單易懂的詞匯，以免出現(xiàn)大量生澀難懂的專業(yè)術(shù)語，并且因人壽保險產(chǎn)品是對生命及教育進(jìn)行保障，因此在對保險單據(jù)設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)出溫馨感，在其中融入投保人及受益人之間的互動，從而使保險單據(jù)不但能夠為消費(fèi)者提供保障，同時能夠傳遞出愛與關(guān)心。

在保險費(fèi)用創(chuàng)設(shè)方面，應(yīng)采取靈活形式，在現(xiàn)階段保費(fèi)率基礎(chǔ)上進(jìn)行詳細(xì)劃分市場，針對不同消費(fèi)者給予具有差異化的保險費(fèi)率，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者讓渡價值。比如，身體健康情況明顯超過健康標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，應(yīng)給予其更加低保險費(fèi)率。同時，還應(yīng)使保險費(fèi)率伴隨身體健康情況的改變實施科學(xué)有效調(diào)整。

在保險單據(jù)功能方面，應(yīng)使其與金融有機(jī)融合。其一是對保險單據(jù)轉(zhuǎn)化，促使消費(fèi)者在某種條件下，可以在不同險種間自由轉(zhuǎn)換保單，借此貼合各階段保險需求；第二是保險證券化，使保險單據(jù)流動性明顯加強(qiáng)，并且有效提高保險各項功能，其中不但可以包含儲蓄分紅型保險，且還可借助保險單據(jù)證券化實施投保理財，進(jìn)一步使保險具有多元化功能。

3.對營銷形式實施調(diào)整與創(chuàng)新，降低保費(fèi)水平

保險產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷充分借助了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，其優(yōu)勢集中表現(xiàn)在：其一，高效快捷，突破以往銷售時間及空間的局限性，能夠整體實現(xiàn)全球全天24小時保險銷售，借此使消費(fèi)者及保險公司的交流更加方便快速，使銷售市場更為廣闊寬泛；其二，網(wǎng)絡(luò)銷售可以使保險公司省下代銷機(jī)構(gòu)銷售人員招聘、專業(yè)能力培訓(xùn)、人員管理、發(fā)放薪酬、保險單據(jù)印刷及儲存、以及保險險種推廣及宣傳等方面的經(jīng)費(fèi)。根據(jù)美國學(xué)者統(tǒng)計，保險公司借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向消費(fèi)者營銷各險種并給予相應(yīng)服務(wù)，較之以往銷售形式省下55%-70%的經(jīng)費(fèi)，而這部分節(jié)約下的經(jīng)費(fèi)，不但能夠使企業(yè)真實利益得到加強(qiáng)，同時可將這部分節(jié)省下的經(jīng)費(fèi)讓渡給保險客戶，借此使保險單據(jù)的保費(fèi)水平得以降低，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)自身產(chǎn)品競爭能力；其三，互聯(lián)網(wǎng)銷售可以使定制化產(chǎn)品及各項服務(wù)的達(dá)成更加低廉、便捷以及快速，借助創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)問卷、意向調(diào)查以及額外選項，能夠借助軟件自主形成更加貼合消費(fèi)者利益的定制化保險單據(jù)，并且電子計算機(jī)對保險單據(jù)的處理及劃分更為精確與迅速，可以明顯提高處理消費(fèi)者保險單據(jù)的質(zhì)量及效率。

（三）延伸產(chǎn)品層銷售策略

1.打造企業(yè)文化，加強(qiáng)員工整體素質(zhì)

在對人壽保險公司員工進(jìn)行教育培訓(xùn)環(huán)節(jié)中，不但要在其中融入有關(guān)保險知識及各種銷售手段及技巧等，還需在其中滲透心理學(xué)、溝通方法以及禮儀教育，借此使人壽保險企業(yè)員工從外部形象到整體素質(zhì)得到全面加強(qiáng)。

在企業(yè)文化創(chuàng)設(shè)層面，第一，應(yīng)重視保險企業(yè)內(nèi)部銷售，也就是將企業(yè)員工當(dāng)成產(chǎn)品消費(fèi)者，借此有效雇傭、培訓(xùn)、鼓勵并真正留住工作人員為人壽保險企業(yè)良好穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展提供助力及服務(wù)。而內(nèi)部銷售本質(zhì)就是對公司內(nèi)部人力資源進(jìn)行整體管控，人壽保險公司能夠借助為企業(yè)員工給予良好服務(wù)，提高員工工作積極性，促使員工之間有效互動，使企業(yè)員工對消費(fèi)者服務(wù)意識明顯加強(qiáng)，借此使相關(guān)保險銷售者在對消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)時，能夠使消費(fèi)者從中感受到良好體驗；第二，應(yīng)在內(nèi)部銷售的同時，創(chuàng)設(shè)及推廣企業(yè)文化。比如，優(yōu)質(zhì)的人壽保險企業(yè)應(yīng)在公司內(nèi)部尊重并重視工作者，在實際工作環(huán)節(jié)中注重工作效率及責(zé)任，在對消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)時保持熱情及真誠，在產(chǎn)品角度進(jìn)行不斷創(chuàng)新及調(diào)整。由此可知，企業(yè)文化一方面能夠使內(nèi)部銷售更加有效進(jìn)行，另一方面也可以為人壽保險企業(yè)品牌創(chuàng)設(shè)給予充足支持，其是直接影響人壽保險企業(yè)績效的直接因素，因此需要相關(guān)負(fù)責(zé)人加強(qiáng)對其重視程度。

2.向國際相聯(lián)系，提高基礎(chǔ)服務(wù)

在人壽保險基礎(chǔ)服務(wù)硬件設(shè)施角度來看，公司外部裝修、空間布局、公司外部停車場創(chuàng)設(shè)、企業(yè)員工衣著打扮、針對各類型消費(fèi)者接待場所劃分、自助服務(wù)設(shè)備創(chuàng)設(shè)等都需要有著較為明顯的企業(yè)特色，并實施統(tǒng)一化管理，借此使消費(fèi)者能夠從中體會到專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)性、快捷性以及人性化的服務(wù)特點。

而在基礎(chǔ)服務(wù)功能角度，服務(wù)時效性仍然是人壽保險企業(yè)現(xiàn)階段需要重點關(guān)注的問題。創(chuàng)建全天24小時服務(wù)并加強(qiáng)項目處理速度是人壽保險企業(yè)需要為之努力的方向及目標(biāo)，上述內(nèi)容已經(jīng)提到進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷在這兩方面有著極其明顯優(yōu)勢，也是人壽保險公司進(jìn)行銷售的第一選擇。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠使消費(fèi)者全天24小時實施業(yè)務(wù)員聯(lián)系、相關(guān)人壽保險項目咨詢、保險單據(jù)查詢及辦理、保險報銷以及進(jìn)行理賠等業(yè)務(wù)，充分借助電子計算機(jī)解決保險業(yè)務(wù)同以往人工處理進(jìn)行比較，明顯前者更為快速方便。同時這也是對人壽保險企業(yè)提出全新需求，例如網(wǎng)絡(luò)維護(hù)及安全、網(wǎng)站更新及換代等。

3.調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，融入增值服務(wù)

在強(qiáng)化基礎(chǔ)服務(wù)的過程中，為使消費(fèi)者與人壽保險企業(yè)距離不斷縮短，保險公司應(yīng)創(chuàng)設(shè)出新型服務(wù)項目，借此逐步加強(qiáng)增值服務(wù)。同時，融入的增值服務(wù)能夠分類實施，不但可依靠產(chǎn)品分類，同時還能按照年齡進(jìn)行分類。比如，針對少年兒童應(yīng)創(chuàng)設(shè)才藝比賽、家庭總動員以及各種夏令營活動；針對成年人可融入緊急救援、健康培訓(xùn)、科學(xué)理財以及消費(fèi)者回訪等環(huán)節(jié)；而對老年人應(yīng)創(chuàng)設(shè)出養(yǎng)生課堂、全民健身以及寵物護(hù)理等項目。

4.創(chuàng)建投訴處理體系，關(guān)注客戶投訴

在具體實踐活動中，因各消費(fèi)者對保險單據(jù)了解及接受程度各不相同，相關(guān)工作者語言表達(dá)能力、個性以及服務(wù)態(tài)度存在差異，人壽保險產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)存在不足之處等眾多原因，無法避免會使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿及抱怨情緒。而國外服務(wù)銷售專家進(jìn)行反復(fù)研究，得出的結(jié)果指出，倘若對消費(fèi)者的抱怨有效解決，將會有70%的顧客繼續(xù)購買產(chǎn)品。同時，倘若可以第一時間迅速解決消費(fèi)者不滿及抱怨，將會使95%的顧客繼續(xù)購買。基于此，高效創(chuàng)設(shè)投訴處理體系的重要性及關(guān)鍵意義不言而喻。

三、結(jié)論

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化不斷推動下，保險市場競爭關(guān)系越發(fā)激烈，而人壽保險公司能夠在金融市場中不被淘汰且占有一席之地實屬不易，還應(yīng)保持現(xiàn)有地位，并持續(xù)不斷前進(jìn)。基于此，人壽保險應(yīng)圍繞整體產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行深入研究，加強(qiáng)服務(wù)內(nèi)容，重視客戶體驗，并圍繞國家政府優(yōu)惠政策，提高自身經(jīng)濟(jì)實力，從而使自身能夠長期、穩(wěn)定且高效發(fā)展，進(jìn)一步提高在同行業(yè)間的競爭能力，從而實現(xiàn)利益最大化。

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