□吳 軍 梁燕冰

數(shù)字化營銷背景下，以“ABCD”為代表的數(shù)字化技術(shù)不斷迭代和升級，不僅催生出戰(zhàn)略分析師、數(shù)字活動策劃師、數(shù)字內(nèi)容編導(dǎo)、虛擬IP 運(yùn)營師、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營師、私域運(yùn)營師、大數(shù)據(jù)分析師等新興數(shù)字化營銷職業(yè)，也對整個高職市場營銷專業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。高職營銷專業(yè)如何適應(yīng)變化迅速的外部環(huán)境，這不僅涉及自身專業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)的根本問題，同時也關(guān)系如何響應(yīng)黨和國家提出的“增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性，加快構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系，培養(yǎng)更多高素質(zhì)技術(shù)技能人才、能工巧匠、大國工匠”等重大戰(zhàn)略要求。

一、職業(yè)教育適應(yīng)性與數(shù)字化營銷人才的關(guān)系

（一）職業(yè)教育適應(yīng)性

高等職業(yè)教育作為一種社會性存在，是否適應(yīng)所處的外部環(huán)境決定了其興衰存亡。從宏觀層面來看，黨的十九屆五中全會和國家十四五規(guī)劃均提出要“增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性”，這是黨和國家對于職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的客觀要求。從中觀層面來看，職業(yè)教育能否適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，數(shù)字化營銷人才是否滿足企業(yè)用人需求，決定了企業(yè)適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的速度和程度。從微觀層面來看，職業(yè)院校、學(xué)校教師、學(xué)生個人等職業(yè)教育利益相關(guān)者是否適應(yīng)職業(yè)教育快速變化，不斷謀求自身改革和發(fā)展，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量，這是職業(yè)教育本身高質(zhì)量發(fā)展的個體訴求。因此，職業(yè)教育適應(yīng)性其實(shí)是職業(yè)教育當(dāng)中“政府要求、行業(yè)需求、個人訴求”的有機(jī)統(tǒng)一。

（二）數(shù)字化營銷人才

數(shù)字營銷人才是數(shù)字化人才的重要類型，也是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的重要保證，其帶來的效果可以直接反映到營銷業(yè)務(wù)增長方面，是企業(yè)提高績效的關(guān)鍵所在。根據(jù)中國廣告協(xié)會的定義：“數(shù)字營銷人才能力評估指標(biāo)分為四大類，即一級指標(biāo)，包括：營銷通用能力、數(shù)字營銷專業(yè)能力、營銷合規(guī)能力、職場通用能力?！睆臓I銷職能來看，一般而言，數(shù)字化營銷人才指的是能夠進(jìn)行數(shù)字化商業(yè)洞察、制定數(shù)字化營銷戰(zhàn)略、熟悉數(shù)字化運(yùn)營以及擅長數(shù)字化業(yè)務(wù)開拓的復(fù)合式高技術(shù)營銷人員。

（三）職業(yè)教育適應(yīng)性與數(shù)字化營銷人才的關(guān)系

從人才培養(yǎng)的結(jié)果來看，增強(qiáng)職業(yè)教育適應(yīng)性，其目標(biāo)就是要實(shí)現(xiàn)人才的高質(zhì)量發(fā)展，而數(shù)字化營銷人才是職業(yè)教育適應(yīng)性的目標(biāo)之一。數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量，關(guān)系職業(yè)教育的適應(yīng)性。從人才培養(yǎng)的過程來看，職業(yè)教育適應(yīng)性和數(shù)字化營銷培養(yǎng)相輔相成。一方面，職業(yè)教育的適應(yīng)性在于其數(shù)字化適應(yīng)性問題，從宏觀到微觀，職業(yè)教育各個層面都在開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，高職市場營銷專業(yè)也在其中。另一方面，營銷人才培養(yǎng)過程中本身也不斷適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，滿足當(dāng)前數(shù)字化營銷人才數(shù)量化和結(jié)構(gòu)化缺口，提高數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量。因此，無論過程還是結(jié)果，職業(yè)教育適應(yīng)性和數(shù)字化營銷人才都無法分割開來。

二、高職數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)的適應(yīng)性問題

（一）認(rèn)知思維的適應(yīng)性問題

數(shù)字化思維的不適應(yīng)主要體現(xiàn)在對于數(shù)字化營銷人才認(rèn)知的廣度和深度。目前，高職院校都紛紛開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型行動，雖然這在一定程度上提高了對于數(shù)字化營銷人才思維認(rèn)知的廣度，理解到數(shù)字化營銷人才的重要性，但數(shù)字化營銷人才認(rèn)知的深度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。于外而言，數(shù)字化營銷人才產(chǎn)業(yè)洞察不深問題長期存在，缺乏對于企業(yè)數(shù)字化營銷人才的真正理解，對于持續(xù)動態(tài)跟蹤數(shù)字化營銷人才缺乏動力。于內(nèi)而言，高職院校教師很少關(guān)注到學(xué)校數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，從學(xué)校和專業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略視角思考數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)問題，這種認(rèn)知思維局限很難打破。

（二）育人平臺的適應(yīng)性問題

數(shù)字化平臺的不適應(yīng)主要體現(xiàn)在平臺支撐不足、平臺間難以協(xié)同共享、產(chǎn)教融合平臺深度不夠等突出問題。首先，還有很多高校存在智慧校園程度不高、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施較差、數(shù)字化工作人員少等問題，這在一定程度上影響了數(shù)字化營銷平臺快速搭建。其次，已經(jīng)搭建的數(shù)字化營銷平臺很難形成合力，內(nèi)容較為分散和雜亂，無法整合平臺間數(shù)據(jù)，最終無法形成協(xié)同共享的尷尬境遇。最后，開展真實(shí)合作的產(chǎn)教融合數(shù)字化營銷平臺也較少，產(chǎn)教融合培養(yǎng)高質(zhì)量數(shù)字化營銷人才機(jī)制同樣匱乏。營銷是最接近社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的專業(yè)，只有真正搭建起產(chǎn)教融合平臺，才能有效實(shí)現(xiàn)提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的目的。

（三）培養(yǎng)體系的適應(yīng)性問題

數(shù)字化體系的不適應(yīng)主要體現(xiàn)在高職院校數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)特色不明、定位模糊等方面。從現(xiàn)有高職院校數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀來看：首先，數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)的方案較為同質(zhì)化，人才培養(yǎng)的目標(biāo)雷同，課程也大致相似，這嚴(yán)重制約了數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)的供給質(zhì)量。其次，從高職目前較為重要的崗課賽證體系來看，仍然缺乏整體性和系統(tǒng)化，這也極大影響了綜合育人的效果。

（四）教學(xué)模式的適應(yīng)性問題

教學(xué)模式的不適應(yīng)主要體現(xiàn)在教學(xué)團(tuán)隊(duì)、教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)評價等方面。首先，從全國來看，真正有影響力的高職院校數(shù)字化營銷教學(xué)團(tuán)隊(duì)不多，大部分營銷教學(xué)團(tuán)隊(duì)較為傳統(tǒng)、結(jié)構(gòu)單一、師資類型單一。其次，數(shù)字化教學(xué)手段單一以及教學(xué)效果不佳。很多高職院校市場營銷專業(yè)線上線下混合式教學(xué)程度低，無法形成常態(tài)化。然后，數(shù)字化營銷教學(xué)內(nèi)容重復(fù)、課程交叉嚴(yán)重、教學(xué)往往低端重復(fù)。除此之外，高職營銷課程思政融合度仍然不高，尤其缺乏完整的課程思政體系。最后，高職營銷課程教學(xué)評價數(shù)據(jù)單一，無法全方位、多角度、過程性地刻畫學(xué)生學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)效果。

三、高職數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)的實(shí)踐路徑

針對高職數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)的適應(yīng)性問題，以廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)為例，探討高職數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)的實(shí)踐路徑。

（一）改變思維，提升專業(yè)數(shù)字化認(rèn)知

數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)思維，首先聚焦到人才供需問題。第一，從產(chǎn)業(yè)洞察中產(chǎn)生思維變化。立足于現(xiàn)實(shí)數(shù)字化營銷人才需求，市場營銷專業(yè)多次展開實(shí)踐調(diào)查，加強(qiáng)對于產(chǎn)教融合認(rèn)知的深度和廣度，不斷促進(jìn)教育鏈、人才鏈、價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈深度融合。第二，從學(xué)校數(shù)字化戰(zhàn)略中提升意識。廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)2021 年入選廣東省第二批省高職院校高水平專業(yè)群，2022 年成為省域高水平高等職業(yè)院校建設(shè)計劃培育單位、全省高等職業(yè)教育“創(chuàng)新強(qiáng)校工程”考核排名19。以此為背景，深刻理解學(xué)校數(shù)字化戰(zhàn)略行動和結(jié)果，在專業(yè)群、省域雙高、創(chuàng)新強(qiáng)校等戰(zhàn)略中提升數(shù)字化意識。

（二）平臺搭建，推動育人場景的數(shù)字化

在搭建平臺促進(jìn)數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)方面，廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)內(nèi)聯(lián)外引，逐步建立開放共享的數(shù)字化營銷綜合實(shí)踐平臺。在持續(xù)不斷優(yōu)化現(xiàn)有學(xué)校實(shí)踐教學(xué)基地的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步確立了數(shù)字化新零售門店實(shí)訓(xùn)基地、云呼叫中心、數(shù)字營銷、新媒體營銷等新商科營銷綜合實(shí)踐平臺。其中，與蘇寧合作，積極建立數(shù)字化零售門店，深化新零售課程實(shí)踐教學(xué)；與聯(lián)通合作，建立云呼叫中心，深化商務(wù)談判與推銷課程；與中教暢想科技有限公司合作，籌建“1+X”數(shù)字營銷試點(diǎn)單位；與南京奧派信息技術(shù)有限責(zé)任公司合作，建設(shè)新媒體技術(shù)“1+X”試點(diǎn)單位。由此，依托虛擬仿真平臺和真實(shí)化實(shí)訓(xùn)平臺，多門課程的數(shù)字化平臺得以建設(shè)，校內(nèi)外育人綜合實(shí)踐平臺進(jìn)行了一次系統(tǒng)的數(shù)字化升級。

（三）特色體系，打造課程的多維融通

廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)從課程融通、學(xué)培融通和訂單課程三個方面打造特色體系：第一，“課證”融通，培養(yǎng)數(shù)字化高技能營銷人才。市場營銷專業(yè)積極參與“1+X”證書認(rèn)證，按照“1+X”證書培訓(xùn)內(nèi)容與學(xué)歷教育人才培養(yǎng)方案課程內(nèi)容深度融合的要求，對標(biāo)職業(yè)技能大賽的考評標(biāo)準(zhǔn)，開展崗課賽證融通改革，建設(shè)數(shù)字營銷、網(wǎng)店運(yùn)營推廣、新媒體營銷、商務(wù)數(shù)據(jù)分析等多門崗課賽證融通課程。第二，“學(xué)培”融通，依托優(yōu)勢資源打造特色金課。學(xué)校是全國高職院校校長培訓(xùn)基地，同時也是學(xué)培融通的典型。依托雙驅(qū)雙軌的辦學(xué)模式，營銷專業(yè)不斷整合優(yōu)質(zhì)的職業(yè)培訓(xùn)資源，開展學(xué)培融通金課建設(shè)工程，開發(fā)學(xué)歷教育與職業(yè)培訓(xùn)的優(yōu)質(zhì)課程，把學(xué)校優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)資源融入學(xué)歷教育的課堂，為市場營銷課程建設(shè)提供內(nèi)容、方法、評價等多方面的支撐，凝練學(xué)培融通特色金課。第三，產(chǎn)教融合，不斷加強(qiáng)遴選企業(yè)訂單課。訂單式人才培養(yǎng)涉及與行業(yè)企業(yè)深度合作，與優(yōu)秀合作企業(yè)共建課程方案、任務(wù)訓(xùn)練包、操作規(guī)范等。為滿足企業(yè)營銷數(shù)字化人才需求，營銷專業(yè)升級改造與廣州市聯(lián)通“客戶關(guān)系管理”訂單課程、與蘇寧易購合作開發(fā)“新零售門店管理”訂單課程、與中國電信10000 號廣州中心合作開發(fā)“云呼叫中心服務(wù)與質(zhì)量管理”訂單課程等。

（四）模式創(chuàng)新，混合式教學(xué)常態(tài)化

廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)從教學(xué)團(tuán)隊(duì)、教學(xué)方法、教材開發(fā)、教學(xué)評價進(jìn)行數(shù)字化升級：第一，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，提升師資數(shù)字化勝任力。從團(tuán)隊(duì)師資來看，團(tuán)隊(duì)成員先后來源于企業(yè)、本科高校，擁有數(shù)字化實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，皆是雙師型教師；從技能獲取情況來看，團(tuán)隊(duì)成員都擁有企業(yè)認(rèn)證證書，如電子商務(wù)營銷師、電子商務(wù)中級考評員、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)師、新媒體技術(shù)師資證、數(shù)字營銷師資證等。第二，混合式教學(xué)，促進(jìn)多方數(shù)據(jù)協(xié)同治理。團(tuán)隊(duì)教師積極開展“線上自主學(xué)習(xí)+線下課堂探究+課后拓展實(shí)踐”的混合式教學(xué)，依托超星學(xué)習(xí)通、麥可思平臺等實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式和教學(xué)診斷方式數(shù)字化變革。拋開以往混合式教學(xué)法發(fā)生在基礎(chǔ)學(xué)科，團(tuán)隊(duì)積極推進(jìn)創(chuàng)新，探索混合式教學(xué)法在營銷專業(yè)學(xué)科中的典型應(yīng)用。第三，數(shù)字化教材課程開發(fā)，保持課程內(nèi)容迭代更新。通過校企雙元開發(fā)，將課程教學(xué)改革與行業(yè)、技術(shù)變革結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了教材、教學(xué)資源、實(shí)習(xí)基地的升級。整合以往營銷專業(yè)資源，率先將聯(lián)通、電信等行業(yè)特色企業(yè)的優(yōu)秀案例納入教材和課程資源建設(shè)，并將思政元素融入專業(yè)教學(xué)，課程資源系統(tǒng)、完整、豐富、適用、易用，有效服務(wù)高校師生和社會學(xué)習(xí)者。第四,多維評價指標(biāo)，堅持學(xué)習(xí)成果導(dǎo)向方法。堅持成果導(dǎo)向思維，過程性和終結(jié)性相結(jié)合，采用“自評+互評+教師評價+企業(yè)導(dǎo)師評價”的多元評價方法，建立線上與線下、知識與技能、過程與結(jié)果、個人與團(tuán)隊(duì)的課程評價體系，將每個環(huán)節(jié)制度化、具體化、分值化。

四、結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，技術(shù)實(shí)踐裹挾高職院校自上而下的數(shù)字化改革，能否有效適應(yīng)決定數(shù)字化高技術(shù)技能人才發(fā)展的質(zhì)量。本文首先探討職業(yè)教育適應(yīng)性和數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)的關(guān)系，其次針對高職數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)適應(yīng)性的普遍問題，以廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)實(shí)踐為例，從“數(shù)字化思維適應(yīng)—數(shù)字化平臺搭建—數(shù)字化課程特色打造—數(shù)字化教學(xué)改革” 四個方面提出實(shí)踐路徑，以期推動高職數(shù)字化營銷人才高質(zhì)量發(fā)展。