軋鈺佳 等

鄧植方? 楊紫雨

摘要：高校危機(jī)事件不僅關(guān)系到高校自身的聲譽(yù)和形象，也直接影響教育質(zhì)量、學(xué)術(shù)研究、社會(huì)信任等方面。高校作為知識(shí)傳承與人才培養(yǎng)的重要場(chǎng)所，一旦發(fā)生危機(jī)事件，不僅會(huì)對(duì)學(xué)校自身的聲譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害，還可能引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注和質(zhì)疑，影響其長(zhǎng)期的發(fā)展。如何利用媒體報(bào)道應(yīng)對(duì)高校危機(jī)事件是一個(gè)重要課題。本文以X事件為例進(jìn)行分析并提出針對(duì)性建議，以期對(duì)高校危機(jī)事件處理提供參考。

關(guān)鍵詞：高校危機(jī)事件；媒體；問(wèn)題；建議；公關(guān)

高校危機(jī)事件往往涉及教育質(zhì)量、學(xué)術(shù)誠(chéng)信等方面，直接影響學(xué)校的學(xué)術(shù)聲譽(yù)和教育質(zhì)量。學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)對(duì)高校的信任與否，很大程度上取決于學(xué)校是否能夠有效地應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)事件。高校是培養(yǎng)人才的重要機(jī)構(gòu)，其在社會(huì)中的地位和影響力也決定了其與社會(huì)其他領(lǐng)域的合作與信任關(guān)系。[1]一旦發(fā)生危機(jī)事件，可能導(dǎo)致社會(huì)對(duì)高校整體的不信任，進(jìn)而影響學(xué)校與社會(huì)其他機(jī)構(gòu)的合作與互動(dòng)。高校危機(jī)事件容易引發(fā)廣泛的社會(huì)輿論，媒體的報(bào)道和社會(huì)的討論對(duì)于事件的影響不可小覷。高校作為社會(huì)輿論的焦點(diǎn)，其對(duì)危機(jī)事件的處理方式可能會(huì)影響社會(huì)的穩(wěn)定和秩序。高校危機(jī)事件也常常暴露出高等教育體系中的一些問(wèn)題和不足，這可能促使高校進(jìn)行內(nèi)部改革和創(chuàng)新，以便更好地適應(yīng)社會(huì)的需求和變化。本文旨在探討媒體在報(bào)道和傳播高校危機(jī)事件過(guò)程中所扮演的角色，以及其對(duì)事件發(fā)展和處理的影響。通過(guò)對(duì)媒體報(bào)道的分析，可以更好地理解事件輿論的形成、傳播路徑以及輿論對(duì)高校和社會(huì)的影響，進(jìn)而為高校和媒體提供有益的啟示和建議。

一、媒體報(bào)道影響分析

（一）輿論擴(kuò)散問(wèn)題

媒體報(bào)道在高校危機(jī)事件中對(duì)輿論擴(kuò)散的影響是一個(gè)復(fù)雜且關(guān)鍵的問(wèn)題。媒體扮演著重要的輿論監(jiān)督和引導(dǎo)角色，可以對(duì)事件的解決和高校工作的改進(jìn)起到推動(dòng)作用。因此，媒體報(bào)道是否客觀準(zhǔn)確負(fù)責(zé)并對(duì)事件的解決提出建設(shè)性意見(jiàn)是十分重要的。

媒體作為信息傳播的重要渠道，可以迅速將事件細(xì)節(jié)傳遞給廣大受眾。媒體報(bào)道的廣泛傳播能夠加速事件的知曉程度，從而促使輿論在社會(huì)中迅速傳播和擴(kuò)散。[2]媒體的報(bào)道角度和內(nèi)容選擇直接影響輿論的傳播方向和擴(kuò)散程度。當(dāng)事件信息第一次傳播時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生刻板效應(yīng)，媒體對(duì)事件的關(guān)注點(diǎn)、立場(chǎng)以及報(bào)道的深度都會(huì)引導(dǎo)讀者形成特定的觀點(diǎn)，進(jìn)而影響輿論的傳播。媒體報(bào)道在社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和討論對(duì)于輿論擴(kuò)散起著重要作用。社交媒體平臺(tái)的用戶可以通過(guò)分享、評(píng)論和互動(dòng)進(jìn)一步傳播和討論媒體報(bào)道，從而加速輿論的擴(kuò)散，使媒體的報(bào)道不斷擴(kuò)大變質(zhì)，增強(qiáng)對(duì)高校的影響。

同時(shí)，媒體報(bào)道往往會(huì)引發(fā)讀者的情感共鳴。情感化的報(bào)道可能會(huì)引發(fā)更多人關(guān)注、參與討論，從而導(dǎo)致輿論迅速擴(kuò)散。情感因素在社交媒體上尤為明顯，用戶更傾向于分享與自己情感相符的內(nèi)容。媒體報(bào)道在高校危機(jī)事件中扮演著輿論擴(kuò)散的重要角色。[3]用戶與高校的連接要淡于用戶與媒體的連接，媒體信息更直觀、具有情感色彩地呈現(xiàn)給用戶，當(dāng)用戶情感傾斜時(shí)，會(huì)帶來(lái)輿論問(wèn)題放大，所以媒體的報(bào)道角度、情感因素、社交媒體互動(dòng)以及專家意見(jiàn)等因素，都會(huì)影響事件輿論的傳播速度、范圍和態(tài)勢(shì)。因此，高校和相關(guān)當(dāng)事方在危機(jī)事件處理中需要審慎對(duì)待媒體報(bào)道，充分認(rèn)識(shí)媒體的影響力，采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)和溝通策略，以引導(dǎo)輿論走向積極的方向。

（二）社會(huì)關(guān)注度問(wèn)題

媒體報(bào)道在高校危機(jī)事件中扮演著輿論擴(kuò)散的重要角色。高校作為人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會(huì)服務(wù)的重要基地，在現(xiàn)代社會(huì)中扮演重要的角色，社會(huì)對(duì)高校的能力格外重視，所以媒體對(duì)高校的信息傳播影響高校的社會(huì)評(píng)價(jià)。在信息廣泛傳播的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體對(duì)高校報(bào)道的影響不再是單方面的呈現(xiàn)，而成為高校與社會(huì)雙方的交流。其選擇的報(bào)道角度、情感因素、社交媒體互動(dòng)、專家意見(jiàn)及公眾反應(yīng)等因素，可以幫助高校了解事件引發(fā)的社會(huì)廣泛關(guān)注度和討論點(diǎn)。這些反應(yīng)都可以映射出公眾對(duì)事件的態(tài)度和看法，影響事件輿論的傳播速度、范圍和態(tài)勢(shì)。社會(huì)輿論的討論方向?qū)Ω咝＜跋嚓P(guān)當(dāng)事方產(chǎn)生深刻影響。因此，高校和相關(guān)當(dāng)事方在危機(jī)事件處理中需要審慎對(duì)待媒體報(bào)道，充分認(rèn)識(shí)媒體的影響力，采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)和溝通策略，以引導(dǎo)輿論走向積極的方向。[4]媒體報(bào)道在高校危機(jī)事件中的社會(huì)關(guān)注度問(wèn)題是一個(gè)涉及輿論引導(dǎo)、傳播途徑以及社會(huì)興趣的重要議題。

媒體報(bào)道的社會(huì)關(guān)注度與事件的新聞價(jià)值和吸引力密切相關(guān)。事件的重要性、新奇性、影響范圍等因素會(huì)決定媒體是否愿意予以報(bào)道，以及報(bào)道的深度和廣度。事件報(bào)道是否能引發(fā)公眾的情感共鳴，會(huì)影響社會(huì)關(guān)注度。具有共鳴性的報(bào)道容易引發(fā)公眾的關(guān)注和討論，從而促使社會(huì)關(guān)注度升高。媒體報(bào)道的社會(huì)關(guān)注度還與事件背后涉及的社會(huì)議題和熱點(diǎn)有關(guān)。事件是否涉及社會(huì)普遍關(guān)心的問(wèn)題、價(jià)值觀沖突等，都會(huì)影響社會(huì)對(duì)事件的關(guān)注度。媒體的選擇和持續(xù)關(guān)注也會(huì)影響社會(huì)的關(guān)注度。[5]而高校有著社會(huì)培養(yǎng)、提供人才、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的重要作用，在社會(huì)關(guān)注中，有重要一席，一旦媒體將某一事件作為持續(xù)報(bào)道的焦點(diǎn)，將吸引更多人關(guān)注，形成輿論熱點(diǎn)。媒體報(bào)道在社交媒體上的互動(dòng)、分享和評(píng)論數(shù)量會(huì)隨著熱度的不斷上升，輿論導(dǎo)向由量變引起質(zhì)變，社會(huì)輿論不會(huì)再單單關(guān)注批評(píng)一個(gè)問(wèn)題，會(huì)引起社會(huì)對(duì)高校整體的關(guān)注，影響社會(huì)關(guān)注度的增減。社交媒體平臺(tái)上的熱門話題和討論往往會(huì)進(jìn)一步傳播到更廣泛的受眾之中。

二、某高校危機(jī)事件的處理與解決

（一）處理策略

1.危機(jī)公關(guān)策略

某高校在X事件中采取了靈活的危機(jī)事件公關(guān)策略。包括快速回應(yīng)并公開(kāi)信息，立即發(fā)布正式聲明，表明對(duì)事件的關(guān)注和重視，向公眾提供準(zhǔn)確、全面的信息。避免信息的滯后和不準(zhǔn)確，以防止謠言的擴(kuò)散。同時(shí)該高校迅速成立跨部門的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，由不同領(lǐng)域的專家組成，確保危機(jī)處理方案全面且有力。團(tuán)隊(duì)有明確的職責(zé)分工，以有效應(yīng)對(duì)各種問(wèn)題；表達(dá)對(duì)受影響學(xué)生、家長(zhǎng)等的關(guān)心和同情，展示高校的人道關(guān)懷。情感化的溝通有助于緩解危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面情緒，樹(shù)立正面形象。

該高校及時(shí)邀請(qǐng)權(quán)威專家就事件進(jìn)行評(píng)論和解讀，增加信息的權(quán)威性和可信度，幫助公眾理解事件的背景和影響。[6]在公關(guān)過(guò)程中主動(dòng)參與社交媒體，展現(xiàn)高校風(fēng)采，及時(shí)回應(yīng)關(guān)切，發(fā)布準(zhǔn)確信息，避免負(fù)面聲音在社交媒體上擴(kuò)散。在社交媒體上展示高校積極應(yīng)對(duì)社會(huì)輿論的回應(yīng)、對(duì)教育的重視、對(duì)學(xué)生的關(guān)懷，避免輿論危機(jī)。與媒體保持良好的溝通合作關(guān)系，主動(dòng)提供信息，回應(yīng)質(zhì)疑，避免媒體對(duì)事件進(jìn)行夸大渲染或不準(zhǔn)確報(bào)道。及時(shí)采取賠償或補(bǔ)償措施，幫助受害者挽回?fù)p失。

2.道歉與賠償

該高校在回應(yīng)X危機(jī)事件的過(guò)程中采取道歉與補(bǔ)償結(jié)合的措施，利用積極的補(bǔ)救措施減輕危機(jī)對(duì)受害者的影響。并積極與調(diào)查機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行透明的調(diào)查和核實(shí)，公開(kāi)調(diào)查結(jié)果，展示高校愿意積極配合解決問(wèn)題，維護(hù)公眾信任。危機(jī)事件處理中最重要的是從危機(jī)中吸取教訓(xùn)，制定未來(lái)預(yù)防措施，避免類似問(wèn)題再次發(fā)生，展示高校的改進(jìn)意愿和責(zé)任心。

（二）策略評(píng)價(jià)

1.策略有效性分析

在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中該高校及時(shí)把握住危機(jī)公關(guān)的時(shí)效性并采取綜合性策略，多策略的結(jié)合顯著增強(qiáng)了危機(jī)公關(guān)的有效性。承認(rèn)輿論及社會(huì)評(píng)論中理性評(píng)價(jià)的合理性，并虛心接受社會(huì)公眾對(duì)于X事件的批評(píng)與建議，同時(shí)真誠(chéng)向公眾致歉以降低公眾討論的熱度。在時(shí)效內(nèi)及時(shí)作出回應(yīng)并邀請(qǐng)權(quán)威人士作解釋，增強(qiáng)公關(guān)的信服力度，恰當(dāng)利用了媒體輿論的作用。

2.潛在不足分析

在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，該高校作出的解釋客觀性與全面性仍有待提高，應(yīng)了解社會(huì)期待和公眾需求，先發(fā)制人，展現(xiàn)出自己的風(fēng)采，建立與公眾的信任度；未完全滿足社會(huì)期待以及公眾要求，并且未在第一時(shí)間對(duì)受害者進(jìn)行保護(hù)；公關(guān)力度仍可進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、高校危機(jī)事件媒體報(bào)道分析建議

（一）提高報(bào)道客觀性

在高校危機(jī)事件應(yīng)對(duì)中提高報(bào)道客觀性是至關(guān)重要的，這有助于確保公眾獲得準(zhǔn)確、全面、客觀的信息，減少不必要的誤解和謠言傳播。提供準(zhǔn)確信息能夠幫助高校在危機(jī)事件中迅速建立起公眾信任度，在提供信息時(shí)引用權(quán)威性來(lái)源和證據(jù)，以增強(qiáng)報(bào)道的客觀性和可信度。避免憑空臆斷或未經(jīng)證實(shí)的說(shuō)法。高校應(yīng)該向媒體提供準(zhǔn)確的事實(shí)信息，確保報(bào)道基于真實(shí)、可驗(yàn)證的數(shù)據(jù)。避免提供不準(zhǔn)確或模糊的信息，以免引發(fā)誤解或誤導(dǎo)。在危機(jī)事件處理過(guò)程中，高校應(yīng)該保持公開(kāi)透明的態(tài)度。[7]向媒體和公眾公開(kāi)事件的背景、調(diào)查進(jìn)展、處理措施等，避免隱瞞或遮掩信息。主動(dòng)邀請(qǐng)不同立場(chǎng)和角度的專家、學(xué)者、評(píng)論家就事件發(fā)表意見(jiàn)，呈現(xiàn)多元的聲音，展示事件的復(fù)雜性和多面性。

（二）加強(qiáng)信息真實(shí)性

尊重媒體的獨(dú)立性和專業(yè)判斷，不對(duì)媒體施加壓力或干涉其報(bào)道。允許媒體自主采訪、撰寫報(bào)道，展示真實(shí)的事件情況。在公開(kāi)聲明、新聞稿等發(fā)布渠道中，避免使用情緒化的語(yǔ)言，盡量使用客觀、中立的表述，以避免引發(fā)負(fù)面情緒。[8]同時(shí)，為公眾提供事件的背景信息和可能的原因，有助于公眾更好地理解事件的發(fā)生和影響。主動(dòng)回應(yīng)媒體和公眾的疑問(wèn)和質(zhì)疑，提供有關(guān)信息，在媒體中建立良好形象，與社會(huì)群眾建立信任關(guān)系，避免產(chǎn)生不必要的猜測(cè)和傳言。建立事實(shí)核實(shí)機(jī)制，及時(shí)糾正錯(cuò)誤信息，確保媒體報(bào)道基于準(zhǔn)確的事實(shí)。與媒體保持積極合作與溝通，主動(dòng)提供可靠的信息，減少不準(zhǔn)確報(bào)道的可能性。值得注意的是在所有公關(guān)活動(dòng)中，高校應(yīng)堅(jiān)持誠(chéng)信和道德原則，避免故意歪曲事實(shí)或誤導(dǎo)媒體和公眾。[9]

四、結(jié)束語(yǔ)

在自媒體時(shí)代，信息傳播的方式發(fā)生了很大變化，信息傳播速度加快，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)增加了信息傳播的廣度。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，自媒體的發(fā)展是一把雙刃劍。自媒體的便捷性和交互性為高校宣傳和教育工作帶來(lái)了一定的便捷，學(xué)生通過(guò)關(guān)注自媒體公眾號(hào)就能夠時(shí)刻了解到學(xué)校的發(fā)展動(dòng)態(tài)。但是自媒體的開(kāi)放性和隨意性以及自媒體傳播門檻比較低的問(wèn)題，使高校面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，高校成為社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，一些負(fù)面的新聞很容易升級(jí)成為高校危機(jī)。在新媒體時(shí)代，信息傳播速度快、影響范圍廣，突發(fā)事件容易升級(jí)為輿論危機(jī)，這給高校輿論危機(jī)公關(guān)管理帶來(lái)挑戰(zhàn)。因此，在高校危機(jī)事件中如何及時(shí)利用媒體及輿論特性作出反應(yīng)亟待思考。高校應(yīng)充分了解自媒體的特征，并開(kāi)展相應(yīng)的危機(jī)運(yùn)營(yíng)工作。在平時(shí)的工作中應(yīng)將重點(diǎn)放在提高教師和學(xué)生的自媒體危機(jī)管理意識(shí)上，使師生在危機(jī)發(fā)生時(shí)能迅速而冷靜地做出應(yīng)對(duì)。應(yīng)該提高對(duì)危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)，善用危機(jī)公關(guān)方法，創(chuàng)新危機(jī)公關(guān)策略，有效發(fā)揮自媒體正向作用，進(jìn)一步提高高校的良好形象。

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作者簡(jiǎn)介： 軋鈺佳，女，漢族，天津人，本科在讀，研究方向：金融學(xué)；

鄧植方，男，漢族，天津人，本科在讀，研究方向：土木國(guó)際建筑工程；

楊紫雨，女，漢族，湖北襄陽(yáng)人，本科在讀，研究方向：金融學(xué)。