摘要：近年來(lái)，食品行業(yè)面臨眾多公關(guān)危機(jī)，給食品企業(yè)帶來(lái)消極影響。由于危機(jī)的不可避免性，食品企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)危為安，把握機(jī)會(huì)，推動(dòng)公司發(fā)展。白象公司和星巴克公司作為食品行業(yè)知名企業(yè)，近幾年都遭遇了公關(guān)危機(jī)，他們分別因土坑酸菜事件和驅(qū)趕民警事件備受關(guān)注。采取公關(guān)策略后，白象公司未受到負(fù)面影響，而星巴克公司輿論風(fēng)評(píng)消極，這表明公關(guān)策略的差異將導(dǎo)致不同輿情結(jié)果。在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，經(jīng)濟(jì)主體采取何種公關(guān)策略和公關(guān)手段對(duì)公司發(fā)展有重要影響。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)；消極影響；5S原則

公關(guān)專家游昌喬于2012年提出危機(jī)公關(guān)5S原則。該原則常被應(yīng)用于處理公關(guān)危機(jī)。其內(nèi)容包括承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則和權(quán)威證實(shí)原則。[1，2]現(xiàn)有危機(jī)公關(guān)相關(guān)研究關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代公關(guān)危機(jī)復(fù)雜性、人民群眾維權(quán)能力、網(wǎng)絡(luò)記憶留痕性、公關(guān)的誤區(qū)以及危機(jī)公關(guān)5S原則的適用性，并且提出對(duì)應(yīng)的公關(guān)策略，但當(dāng)前研究多圍繞輿情公關(guān)理論開展探索，而相關(guān)案例實(shí)證研究較為匱乏。[3]本研究采用文獻(xiàn)分析法，以網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代為背景，結(jié)合白象公司和星巴克公司分別對(duì)白象土坑酸菜事件與星巴克公司驅(qū)趕民警事件所采取的危機(jī)公關(guān)策略，對(duì)危機(jī)公關(guān)5S原則進(jìn)行批判性應(yīng)用和檢驗(yàn)。從理論上，豐富了現(xiàn)有危機(jī)公關(guān)5S原則的理論框架；從實(shí)踐上，本文結(jié)合樣本公司的危機(jī)公關(guān)策略提出危機(jī)公關(guān)5S原則適用于當(dāng)今時(shí)代的使用方法，旨在為公關(guān)實(shí)踐提供策略建議。[4]

一、案例還原

（一）白象公司土坑酸菜事件

2022年央視3·15晚會(huì)曝光了湖南插旗菜業(yè)有限公司、岳陽(yáng)市君山區(qū)雅園醬菜食品廠、壇壇俏食品有限公司、錦瑞食品有限公司和海霞醬菜廠等五家酸菜代工公司酸菜腌制過程問題重重，存在一系列的侵害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象，引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注。淘寶、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺(tái)對(duì)包括白象公司在內(nèi)的 “老壇酸菜”類產(chǎn)品實(shí)施下架處理。白象公司作為下游公司也被波及，有網(wǎng)友指出，此前有媒體報(bào)道稱白象公司將插旗菜業(yè)列為原材料供應(yīng)重點(diǎn)公司。[5]對(duì)此，3月15日22點(diǎn)28分白象公司回應(yīng)：“一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜?！?3點(diǎn)26分，白象公司發(fā)布簡(jiǎn)短聲明，稱 “白象產(chǎn)品和插旗菜業(yè)從未有過合作，感謝大家關(guān)心。25年品質(zhì)，白象始終如一”。[6]京東3月18日的數(shù)據(jù)顯示，白象京東自營(yíng)店3月1日至17日銷售額同比增長(zhǎng)353%，搜索量同比上漲697%。[7]

（二）星巴克公司驅(qū)趕民警事件

2022年2月13日，執(zhí)勤民警在重慶磁器口星巴克門店戶外客區(qū)就餐遭驅(qū)趕并投訴。疑似當(dāng)?shù)孛窬栽V被驅(qū)趕原因是影響公司品牌形象。2月14日10時(shí)，星巴克公司首次回應(yīng)稱，目前公司正在調(diào)查，有結(jié)果公司將會(huì)通報(bào)給大家。14日15點(diǎn)38分據(jù)沸點(diǎn)視頻報(bào)道，網(wǎng)友集體給涉事星巴克公司門店打差評(píng)，該店評(píng)分低至3.7分。16點(diǎn)41分，人民網(wǎng)發(fā)博 《星巴克請(qǐng)收回你的傲慢》，批評(píng)星巴克公司員工行為。18點(diǎn)20分，星巴克品牌官微公開回應(yīng)，稱13日下午5點(diǎn)左右，門店員工與民警協(xié)調(diào)座位時(shí)因言語(yǔ)不妥引發(fā)溝通誤會(huì)，不存在投訴和驅(qū)趕民警的情況。然而，許多網(wǎng)友對(duì)此回應(yīng)不滿意，稱星巴克公司回應(yīng)得不正式，態(tài)度敷衍。[8]23點(diǎn)01分，《環(huán)球時(shí)報(bào)》特約評(píng)論員胡錫進(jìn)建議 “讓事情翻篇”。15日上午，據(jù) “識(shí)微商情”統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情緒占據(jù)上風(fēng)，并且涉事星巴克公司門店被送白花、扔雞蛋，遭主播圍攻?！爸⑹乱姟苯y(tǒng)計(jì)整合發(fā)現(xiàn)，該危機(jī)事件的影響已超過88%的事件。事件影響持續(xù)了一周，并且在此期間有50家核心媒體進(jìn)行了追蹤報(bào)道。[9]

二、比較分析部分

（一）食品行業(yè)危機(jī)公關(guān)原則假設(shè)

本文假設(shè)食品行業(yè)公司僅需遵循危機(jī)公關(guān)5S原則中的 “速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則和真誠(chéng)溝通原則”即可，其中承擔(dān)責(zé)任原則和真誠(chéng)溝通原則不可或缺。

（二）速度第一原則

速度第一原則是指危機(jī)發(fā)生時(shí)，盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)，及時(shí)控制局面，不讓事態(tài)惡化。[10]美國(guó)西北大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，公司受公關(guān)危機(jī)的最小負(fù)面影響將通過危機(jī)發(fā)生后的45分鐘之內(nèi)做出的反應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代，公司對(duì)于公關(guān)危機(jī)做出的反應(yīng)越迅速，越容易給公眾留下 “知過必改”和 “積極主動(dòng)”的印象。[11]唐納德·史蒂芬提出黃金24小時(shí)理論，指出在企業(yè)面臨危機(jī)的24小時(shí)內(nèi)，公關(guān)人員應(yīng)該立即采取措施并且向公眾介紹真實(shí)情況，否則極易被觀眾視為過錯(cuò)方。[12]在央視3·15晚會(huì)對(duì)四家酸菜代工公司曝光當(dāng)晚，白象公司于事件發(fā)生后4小時(shí)內(nèi)做出官方回應(yīng)，體現(xiàn)其遵循速度第一原則。在人民網(wǎng)發(fā)文批評(píng)星巴克公司之后，星巴克公司在兩小時(shí)內(nèi)作出回應(yīng)，這也體現(xiàn)了其遵循速度第一的原則。

（三）系統(tǒng)運(yùn)行原則

系統(tǒng)運(yùn)行原則是指公司在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，各部門都要齊心協(xié)力、協(xié)調(diào)配合，利用社會(huì)、政府和組織等多方力量來(lái)解決危機(jī)。同時(shí)，公司不能顧此失彼，不能忽略其他潛在危機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代，公司在面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)需要收集和關(guān)注多方信息和反饋，同時(shí)爭(zhēng)取各方的力量，協(xié)同處理危機(jī)。上述兩公司在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，其內(nèi)部具體策略安排不可得知。但在外界看來(lái)兩公司在危機(jī)處理上做到了行動(dòng)統(tǒng)一。關(guān)于潛在危機(jī)方面，由于無(wú)法證明兩公司是否有其他潛在危機(jī)，因而此判斷標(biāo)準(zhǔn)被忽略，暫定兩者都遵循了系統(tǒng)運(yùn)行的原則。

（四）承擔(dān)責(zé)任原則

承擔(dān)責(zé)任原則是指公司要勇于承擔(dān)責(zé)任，少辯解、主動(dòng)道歉，而不是對(duì)于事件過分辯解，推卸責(zé)任。與實(shí)際情況相比，中國(guó)消費(fèi)者看重處理危機(jī)的態(tài)度。因此，公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)該注重呈現(xiàn)給公眾良好態(tài)度，具體體現(xiàn)在不推卸、致歉，而非一味追究對(duì)錯(cuò)。公司通過此行為安撫公眾，重獲公眾信任。在上述兩個(gè)案例中，白象公司簡(jiǎn)單明確指明未與插旗菜業(yè)合作，不涉及道歉，可認(rèn)為其遵循了承擔(dān)責(zé)任原則；星巴克公司作為當(dāng)時(shí)輿論認(rèn)為的過錯(cuò)方，對(duì)于當(dāng)事民警和群眾受到的影響未回應(yīng)，同時(shí)將驅(qū)趕民警理由歸咎于溝通誤會(huì)，未遵循承擔(dān)責(zé)任原則。

（五）真誠(chéng)溝通原則

真誠(chéng)溝通原則是指公司處于危機(jī)之中時(shí)，應(yīng)主動(dòng)通過渠道跟公眾溝通并講明事實(shí)真相。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代，公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)等多渠道還原事件的真實(shí)情況。因此，公司應(yīng)當(dāng)與公眾開誠(chéng)布公、坦誠(chéng)溝通，不蓄意遮蓋和隱藏真相。作為被土坑酸菜事件涉及的公司，面對(duì)質(zhì)問，白象公司于當(dāng)日11點(diǎn)回應(yīng)其與涉事公司并未有過合作，遵循了真誠(chéng)溝通原則。星巴克公司于次日說明事件是溝通誤會(huì)，不存在投訴民警情況。星巴克公司此公關(guān)舉措與起初疑似當(dāng)事民警自述原因不同，且后續(xù)星巴克公司并未再回應(yīng)，該公司并未遵循真誠(chéng)溝通原則。

（六）權(quán)威證實(shí)原則

權(quán)威證實(shí)原則是指公司邀請(qǐng)權(quán)威人士做澄清，以獲取客戶信任。通過上述兩個(gè)事件發(fā)展過程，可以推斷白象公司和星巴克公司在該事件公關(guān)中均并未請(qǐng)權(quán)威人士做澄清，并未遵循權(quán)威證實(shí)原則。

（七）檢驗(yàn)該危機(jī)公關(guān)原則假設(shè)

表1是白象公司和星巴克公司危機(jī)公關(guān)5S原則對(duì)比。白象公司作為成功的公關(guān)案例遵循了速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、承擔(dān)責(zé)任原則和真誠(chéng)溝通原則；星巴克公司作為失敗的公關(guān)案例只遵循了速度第一的原則和系統(tǒng)運(yùn)行的原則。

表1說明食品公司危機(jī)公關(guān)利用危機(jī)公關(guān)5S原則時(shí)可以不滿足權(quán)威證實(shí)原則，只滿足速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、承擔(dān)責(zé)任原則和真誠(chéng)溝通原則，同時(shí)不能缺少真誠(chéng)溝通原則和承擔(dān)責(zé)任原則。這證明了假設(shè)的正確性。

5S危機(jī)公關(guān)原則中的承擔(dān)責(zé)任原則和真誠(chéng)溝通原則在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社群社會(huì)為核心原則。在面對(duì)任何危機(jī)時(shí)，公司都要積極承擔(dān)責(zé)任，與公眾真誠(chéng)溝通。若公司推卸責(zé)任、掩蓋事實(shí)，公眾會(huì)因此不滿而產(chǎn)生不良情緒，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行表達(dá)和宣傳。網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代中的危機(jī)信息在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大量和廣泛傳播，形成針對(duì)公司的輿論風(fēng)暴，進(jìn)而給公司產(chǎn)生計(jì)劃之外巨大的困擾和麻煩。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代，人人皆可在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行參與和互動(dòng)。危機(jī)信息被網(wǎng)民或者媒體不斷進(jìn)行加工、存儲(chǔ)和傳播，哪怕是事件過后，仍殘留在網(wǎng)絡(luò)角落中，等待未來(lái)某個(gè)時(shí)刻重新來(lái)襲，給公司帶來(lái)出乎意料的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因而，為使公司不面臨當(dāng)下以及未來(lái)更大的公關(guān)危機(jī)，公司在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)必須遵循承擔(dān)責(zé)任原則和真誠(chéng)溝通原則。

5S危機(jī)公關(guān)原則中的權(quán)威證實(shí)原則在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社群社會(huì)為輔助原則。公司在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，可以不遵循該原則。通過請(qǐng)政府、權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家人士等有公信力的機(jī)構(gòu)或者代表進(jìn)行公司口碑管理，有助于重塑公眾對(duì)公司的信任，進(jìn)而助力公司危機(jī)問題的解決。其與承擔(dān)責(zé)任原則和真誠(chéng)溝通原則相比僅在解決問題上起輔助作用，并非核心原則。

遵循速度第一原則和系統(tǒng)運(yùn)行原則也與食品行業(yè)公司公關(guān)成功有著密切關(guān)系。但是兩者在公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)是否可以作為非重要原則不被遵循，仍需后續(xù)的考量和佐證。

星巴克公司在驅(qū)趕民警事件中公關(guān)失敗與未遵循承擔(dān)責(zé)任原則和真誠(chéng)溝通原則有關(guān)。具體來(lái)說，星巴克公司對(duì)于此次危機(jī)事件的公開回應(yīng)不具體，未給公眾對(duì)于該事件的關(guān)注點(diǎn)相應(yīng)的答復(fù)，存在推卸責(zé)任和不真誠(chéng)的特點(diǎn)。星巴克公司在處理類似公關(guān)危機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)做到向公眾和被驅(qū)趕民警表達(dá)歉意，主動(dòng)承認(rèn)過失，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任并對(duì)犯錯(cuò)人員實(shí)行相應(yīng)處罰，并制定相應(yīng)的預(yù)防措施。

三、結(jié)束語(yǔ)

通過對(duì)星巴克公司驅(qū)警事件和白象公司土坑酸菜事件的分析和對(duì)比，得到了關(guān)于危機(jī)公關(guān)5S原則新的認(rèn)識(shí)—成功的危機(jī)公關(guān)可以只滿足速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、承擔(dān)責(zé)任原則和真誠(chéng)溝通原則，但是不能缺少承擔(dān)責(zé)任原則和真誠(chéng)溝通原則。

在當(dāng)今時(shí)代，公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)必須遵循承擔(dān)責(zé)任原則和真誠(chéng)溝通原則。公司應(yīng)該通過多渠道從多方獲取相關(guān)信息，做到客觀理性地進(jìn)行分析，同時(shí)重點(diǎn)調(diào)查公眾最關(guān)切的問題，并最終獲得對(duì)事件公正的還原和判定。公司應(yīng)秉持真誠(chéng)的態(tài)度回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，同時(shí)對(duì)于該承擔(dān)責(zé)任的事情不推諉，并提出改正方案。

然而本文也有不足，例如，由于無(wú)法判斷公司是否在決策時(shí)忽略潛在危機(jī)，本文便假定兩家公司危機(jī)公關(guān)策略都遵循系統(tǒng)運(yùn)行原則，因而此處的判定結(jié)果并不準(zhǔn)確。未來(lái)將進(jìn)一步研究速度第一原則和系統(tǒng)運(yùn)行原則是否會(huì)對(duì)食品行業(yè)公司的危機(jī)公關(guān)成功起核心作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 原紅.淺談食品企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略[J].河北企業(yè)，2020（11）：97-98.

[2] 穆秋語(yǔ).新媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)探索：以 “全棉時(shí)代廣告風(fēng)波” 為例[J].新聞前哨，2023（08）：70-72.

[3] 龐曉虹.網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)代的危機(jī)公關(guān)管理[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），2022，35（05）：116-122.

[4] 劉曉玲.游昌喬：陽(yáng)光是最好的危機(jī)管理[J].國(guó)際公關(guān)， 2012（01）：12-13.

[5] 劉占行.2022年危機(jī)公關(guān)盤點(diǎn)：多重沖擊，公關(guān)重塑?。ㄏ拢J].公關(guān)世界，2023（03）：9-14.

[6] 央視網(wǎng)·光華創(chuàng)想.2022年品牌頂流復(fù)盤[J].中國(guó)品牌，2023（02）： 66-71.

[7] 王淦生.一組熱點(diǎn)事件多維解讀與速用[J].作文成功之路， 2023（09）：26-30.

[8] 范科峰，杜娟.2022年企業(yè)那些高光與 “作死” 事件[J].中外企業(yè)文化，2022（12）：25-28.

[9] 張志安，于永添.中國(guó)企業(yè)危機(jī)年度報(bào)告（2023）[J].國(guó)際公關(guān)，2023（07）：8-12.

[10] 李雪成.危機(jī)公關(guān)的道法術(shù)器[J].公關(guān)世界，2023（11）：17-19.

[11] 王開陽(yáng).從危機(jī)公關(guān)5S原則看網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下危機(jī)公關(guān)傳播策略：以人教版小學(xué)教材插圖事件為例[J].國(guó)際關(guān)，2022（16）：

170-172.

[12] 唐波.Z世代主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略研究[D].北京：北京大學(xué)，2022.

作者簡(jiǎn)介： 康家銥，女，漢族，山東東營(yíng)人，本科，研究方向：工商管理。