祝嬌

在經(jīng)濟(jì)全球化日益深化的過程中，央企在國際市場上的影響力逐漸凸顯，是國家在國際舞臺上的重要名片，對外展示窗口。特別是在當(dāng)下復(fù)雜的環(huán)境下，央企應(yīng)當(dāng)主動發(fā)揮國家先鋒隊和主力軍的作用，通過塑造杰出的國際形象，展示中國企業(yè)的實力和文化，增加國際市場對中國企業(yè)的信任和認(rèn)可，促進(jìn)中外企業(yè)的交流與合作，成為提升中國國際地位的關(guān)鍵力量。

中央企業(yè)國際形象建設(shè)的發(fā)展趨勢

1.中央企業(yè)越來越重視自身國際形象建設(shè)。在當(dāng)前復(fù)雜的形勢下，為了謀求更多的國際話語權(quán)，積極響應(yīng)國家“一帶一路”政策，央企逐步開始樹立國際化戰(zhàn)略，站在國際視角的高度整合品牌、資本、人才、技術(shù)、市場等各類資源，重點關(guān)注海外機(jī)會市場，深入貫徹“走出去”戰(zhàn)略，迅速提升國際市場地位，增強(qiáng)全球競爭力，主要體現(xiàn)在三方面。

一方面是央企已經(jīng)成為國家形象對外顯性化的重要載體。根據(jù)清華大學(xué)國家形象傳播研究中心的研究成果顯示，國家形象是宏觀的、抽象的，而企業(yè)形象是微觀的、具體的，通過這些企業(yè)形象，國家形象得到生動的展示。比如美國的微軟、蘋果，日本的索尼、豐田，韓國的三星、LG，等等，都是其國家形象的良好代言人。央企也在某種程度上起到了類似的作用，成為“走出去”的中堅力量。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年底，國務(wù)院國資委監(jiān)管的中央企業(yè)中已在境外共設(shè)立8515家分支機(jī)構(gòu)，分布在全球150多個國家和地區(qū)，以央企為代表的中國大企業(yè)走出去的數(shù)量越來越多，成為參與全球競爭的重要力量，央企所展示出來的企業(yè)形象已經(jīng)與國家形象緊密的聯(lián)系在一起。一方面是央企已經(jīng)成為國家及企業(yè)文化輸出的重要窗口。央企作為中國國有企業(yè)的主力軍，不僅在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，而且在國家及企業(yè)文化的輸出上也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。這些企業(yè)以其獨特的經(jīng)營理念、管理模式和企業(yè)文化，展示了中國企業(yè)的形象和價值觀，成為國家文化軟實力的重要組成部分。另一方面是央企已經(jīng)是企業(yè)海外發(fā)展的重要參照標(biāo)桿。央企在進(jìn)行海外發(fā)展上積累了豐富的經(jīng)驗和資源。其他企業(yè)在考慮自身海外發(fā)展策略時，往往會以央企的海外發(fā)展經(jīng)驗為參考，了解央企在海外市場上的運營模式、管理方式、人才培養(yǎng)等方面的經(jīng)驗和做法，為自己的海外發(fā)展提供借鑒和指導(dǎo)。

2.中央企業(yè)國際形象建設(shè)的目標(biāo)日漸清晰。在胡鈺主編《國家形象：多維塑造》一文中指出，從當(dāng)今國際競爭態(tài)勢看，央企海外形象建設(shè)有三大目標(biāo)：提升企業(yè)全球聲譽(yù)，成為全球企業(yè)公民，擔(dān)當(dāng)國家形象代言人。在此基礎(chǔ)之上，各個行業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該更趨于細(xì)致，圍繞全球客戶需求，從行業(yè)特性出發(fā)，樹立符合自身發(fā)展的國際形象建設(shè)目標(biāo)。

例如通信行業(yè)的央企，在樹立目標(biāo)的時候要清楚的認(rèn)知到行業(yè)發(fā)展的環(huán)境，在全球電信產(chǎn)業(yè)營收利潤處于低速增長階段，國際知名電信企業(yè)都紛紛加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐關(guān)鍵時刻，中央電信企業(yè)必須大力實施國際化發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行海外形象建設(shè)，樹立海外發(fā)展目標(biāo)。一是開展品牌國際化發(fā)展策略。中央電信企業(yè)要圍繞國家重點拓展地區(qū)及“一帶一路”戰(zhàn)略重點，加速境外資源布局，打造重點區(qū)域內(nèi)的資源優(yōu)勢和影響力，落實創(chuàng)新業(yè)務(wù)驅(qū)動，完善產(chǎn)品體系，加快全球網(wǎng)絡(luò)和營銷布局，電信企業(yè)充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，立足于重點國際市場，開創(chuàng)中央電信業(yè)國際發(fā)展新局面。二是開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新合作。積極參與到全球競爭和國際分工，在更寬領(lǐng)域和更高層次與國際跨國公司開展競爭和合作，結(jié)合“一帶一路”的倡議，持續(xù)創(chuàng)新，厚積薄發(fā)，以全球化的視野助力中央電信企業(yè)“走出去”，培育在全球電信行業(yè)發(fā)展中具有話語權(quán)和影響力的世界一流企業(yè)。三是進(jìn)行文化輸出策略。中央電信企業(yè)要深入學(xué)習(xí)貫徹以習(xí)近平同志為核心的黨中央治國理政新理念，認(rèn)真落實踐行社會主義核心價值觀的相關(guān)要求，形成彰顯時代新特征、發(fā)展新戰(zhàn)略、人文新精神的創(chuàng)新型企業(yè)文化理念體系，科學(xué)策略的進(jìn)行文化輸出。

3.中央企業(yè)國際形象建設(shè)路徑趨向多樣化。建設(shè)國際形象的過程是一個復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要企業(yè)根據(jù)自身的情況以及所處的國際地位，以戰(zhàn)略的眼光進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，探索出適合自身發(fā)展的企業(yè)形象建設(shè)路徑。首先，建立差異化的宣傳矩陣。在宣傳媒體不斷發(fā)展的過程中，為了實現(xiàn)多重、多效、多向的傳播和互動，央企可以通過整合內(nèi)部優(yōu)勢資源、借勢資源、引導(dǎo)資源，建立以國際媒體為主、國內(nèi)媒體為輔、合作伙伴及商業(yè)伙伴為口碑?dāng)U散的三大傳播陣地為主體的全觸點傳播媒體矩陣，提升傳播影響力，協(xié)同一致實現(xiàn)立體化傳播、精準(zhǔn)觸達(dá)以及全方位滲透的傳播陣地。

其次，加強(qiáng)國際間合作，通過口碑傳播進(jìn)行形象建設(shè)。央企要借助國際行業(yè)組織、平臺方面，通過與組織、平臺內(nèi)的其他優(yōu)質(zhì)品牌交流互動，提升自身口碑，擴(kuò)大傳播影響力，打造具有民族性、國際性的中華品牌。同時還可以借助重要事件，出席國際行業(yè)論壇、展會和峰會等會議，積極發(fā)聲，樹立良好口碑，在國際行業(yè)內(nèi)造成強(qiáng)大影響力與震撼度，引發(fā)國際友商和及消費者的高度認(rèn)可。

最后，要著力構(gòu)建內(nèi)部保障機(jī)制。做好國際化戰(zhàn)略規(guī)劃，充分發(fā)揮戰(zhàn)略導(dǎo)向作用，把企業(yè)國際化經(jīng)營引入有序軌道。央企可以對標(biāo)國際知名企業(yè)，對話國際前沿理論研究，著力加強(qiáng)企業(yè)國際化管理，健全國際化管理機(jī)制，完善國際化管理方式，強(qiáng)化國際化管理，建立起綜合性的、覆蓋全球的、完善的管理組織結(jié)構(gòu)，建立起相應(yīng)的管理流程和管理規(guī)范，培養(yǎng)國際化的管理能力，進(jìn)一步推動企業(yè)國際化進(jìn)程，為國際形象建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。

中央企業(yè)國際形象建設(shè)的發(fā)展建議

1.積極融入地方文化，塑造可信任的品牌形象。央企在塑造國際形象的過程中，積極融入地方文化并塑造可信任的品牌形象是非常重要的。首先了解當(dāng)?shù)匚幕?。央企在進(jìn)入國際市場時，需要對當(dāng)?shù)氐奈幕r值觀和消費者需求有深入的了解。這包括對當(dāng)?shù)叵M者的需求偏好、消費習(xí)慣、對產(chǎn)品的品質(zhì)和性能的要求等方面的研究。通過對當(dāng)?shù)匚幕纳钊肓私猓肫罂梢愿玫剡m應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境，并制定針對性的營銷策略。

其次要尊重當(dāng)?shù)匚幕?。央企在融入地方文化的過程中，需要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和習(xí)慣。在品牌形象塑造中，可以通過采用具有當(dāng)?shù)匚幕厣脑睾捅磉_(dá)方式，增加品牌的貼近性和親和力。例如，在產(chǎn)品包裝設(shè)計、廣告宣傳等方面，可以借鑒當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)、圖案和色彩等文化元素，從而更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?。再次要與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立聯(lián)系。央企可以通過與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立聯(lián)系，增加品牌的信任度和認(rèn)可度。這可以通過參與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)活動、捐贈公益事業(yè)、開展合作項目等方式實現(xiàn)。通過與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立緊密的聯(lián)系，央企可以展示其對當(dāng)?shù)厣鐣呢?zé)任感和承諾，從而塑造可信任的品牌形象。

最后可以提供本地化的產(chǎn)品和服務(wù)。央企在進(jìn)入國際市場時，需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，提供本地化的產(chǎn)品和服務(wù)。這意味著需要對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和價格等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改進(jìn)，以滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。通過提供本地化的產(chǎn)品和服務(wù)，央企可以增加與當(dāng)?shù)叵M者的聯(lián)系和信任，進(jìn)一步鞏固品牌形象。例如神華澳大利亞控股有限公司的全資子公司——沃特馬克煤礦有限公司，堅持“本土化、零傷害、綠色經(jīng)營、尊重協(xié)商”的發(fā)展理念，扭轉(zhuǎn)了當(dāng)?shù)貙χ袊髽I(yè)、特別是中國國有企業(yè)的誤解和懷疑，贏得了當(dāng)?shù)鼐用?、組織和政府的信任和支持。

2.講好中國企業(yè)故事，傳遞可共鳴的品牌聲音。講好故事，傳遞出企業(yè)的聲音，可以迅速的與當(dāng)?shù)孛癖娊⑶楦新?lián)系，對于塑造企業(yè)形象、贏得信任來說非常重要。首先要尋找到品牌故事切入點。央企可以通過調(diào)研尋找出與當(dāng)?shù)匚幕?、價值觀以及消費者需求相契合的品牌故事為切入點，可以是體育精神、綠色環(huán)保、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公益等等，或者講述企業(yè)在創(chuàng)新、市場運營等方面的努力和成果，增加品牌的共鳴和認(rèn)可度。其次是保持文化敏感性，在輸出企業(yè)故事的時候，要確保尊重當(dāng)?shù)氐奈幕蛢r值觀，避免使用可能引起文化沖突的詞匯或表達(dá)方式，借助“語言本土化”來傳遞積極的品牌價值觀，使企業(yè)故事更易理解，更易傳播，更容易擊中消費者內(nèi)心深處，得到關(guān)注和回應(yīng)。最后需要根據(jù)國際市場的反饋來不斷優(yōu)化和調(diào)整企業(yè)故事，這可能包括對故事的呈現(xiàn)方式、傳播策略或者是受眾群體的分析等等。

例如中國南方航空公司新西蘭辦事處，聘請澳籍空乘服務(wù)中澳航線，聘請新西蘭著名美食家、當(dāng)?shù)孛麖N阿爾布朗設(shè)計機(jī)餐菜單，正式成為2012年悉尼文化節(jié)領(lǐng)袖合作伙伴和獨家官方航空贊助商，積極參加當(dāng)?shù)靥峁耙粡埫赓M機(jī)票”公益活動，拍賣籌款用于贊助當(dāng)?shù)厍嗌倌臧l(fā)展等，用行動積極講述著一個個生動的中國故事，真實的故事更能打動人心。

3.立足綠色發(fā)展之路，推動經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色發(fā)展是當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢，它強(qiáng)調(diào)在自然環(huán)境可承受的范圍內(nèi)，實現(xiàn)資源的可持續(xù)利用和人類社會的可持續(xù)發(fā)展。積極踐行綠色發(fā)展是企業(yè)在未來經(jīng)濟(jì)競爭中的必然選擇，企業(yè)需要積極探索和應(yīng)用綠色能源，提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)運營的資源節(jié)約和環(huán)境友好，央企可以重點關(guān)注以下兩方面。

一是關(guān)注ESG的發(fā)展，借助ESG，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)形象。ESG所倡導(dǎo)的創(chuàng)新生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展與打造世界一流企業(yè)的目標(biāo)相一致，是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的重要抓手，是進(jìn)入國際市場的重要機(jī)會。國務(wù)院國資委原秘書長彭華崗在題為《踐行ESG理念，助力企業(yè)國際形象建設(shè)》的主旨演講中表示，中國企業(yè)特別是國有企業(yè)的國際形象關(guān)乎國家形象，ESG是展示中國企業(yè)國際形象的重要窗口，中國企業(yè)踐行ESG理念、推動ESG實踐，對于樹立中國企業(yè)國際形象、展示國家形象，具有十分重要的意義。

例如中國移動，在踐行ESG理念方面屬于佼佼者，憑借完善的ESG管理體系，不僅在ESG評級中表現(xiàn)突出，也成功入選國務(wù)院國資委2022年“央企責(zé)任管理 · 先鋒30指數(shù)”、入選中國上市公司協(xié)會“2022年A股上市公司ESG最佳實踐”榜單。其中一大亮點就是中國移動探索運用信息通信技術(shù)助力綠色發(fā)展。在2021年，將“綠色行動計劃”升級為“碳達(dá)峰碳中和行動計劃”，構(gòu)建了“三能六綠”發(fā)展新模式，通過自身節(jié)能、助力社會節(jié)能、促進(jìn)人與自然和諧共生，積極賦能綠色發(fā)展。

二是推行綠色可持續(xù)管理，在企業(yè)內(nèi)部可以采取一系列的綠色管理措施，例如促進(jìn)綠色技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用、節(jié)能減排、減少生產(chǎn)過程中的廢棄物排放、建立綠色供應(yīng)鏈等等，由內(nèi)向外的向利益相關(guān)者展示企業(yè)綠色發(fā)展的積極理念，從而獲得更多的支持和信任，提高企業(yè)的社會形象。

例如神華澳大利亞控股有限公司的全資子公司——沃特馬克煤礦有限公司，公司歷時6年開展澳洲政府有史以來最為嚴(yán)苛的環(huán)評審批工作，截至2014年底，公司已投入的環(huán)評及環(huán)保資金約4400萬澳元，項目投產(chǎn)前預(yù)計還需投入6500萬澳元。同時，公司采取了一系列環(huán)境緩解措施，承諾不在“黑土地”下進(jìn)行長臂井工開采，實施嚴(yán)格的復(fù)墾修復(fù)計劃，開展考拉研究并實施遷徙計劃等，通過這些積極措施樹立了負(fù)責(zé)的跨國企業(yè)形象。