申報單位：戴爾科技集團、中青旅聯(lián)科（北京）數(shù)字營銷有限公司

獲獎情況：整合營銷傳播金獎

項目背景：

客戶主體：戴爾科技集團

客戶需求：2022年，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始數(shù)字轉型，或正在思考如何進行數(shù)字轉型。在當前不確定的大環(huán)境下，為了幫助客戶更加堅定數(shù)字化轉型的決心，戴爾科技計劃打造一個聚焦五大行業(yè)案例推廣的全年的整合營銷。本次營銷旨在通過宣傳戴爾科技在制造業(yè)、醫(yī)療業(yè)、教育業(yè)、金融業(yè)、能源業(yè)五大行業(yè)的精選客戶案例以及最優(yōu)解決方案，向更多客戶展示戴爾科技強大的技術力量，讓更多行業(yè)客戶了解戴爾助力企業(yè)客戶數(shù)字化轉型的成功故事，從而在市場上大規(guī)模地復制成功案例，幫助更多企業(yè)客戶加速數(shù)字化轉型。

戴爾科技集團針對五大行業(yè)解決方案，用一年多的時間制作收集了近200個行業(yè)標桿客戶案例，希望通過整合營銷的方式將這些案例進行包裝傳播，從而提升市場影響力，同時獲取更多的銷售線索助力銷售團隊，最終實現(xiàn)創(chuàng)收。

項目要求：

品牌影響力（Branding）&線索獲取（Demand Generation）

項目調研：

案例傳播趨勢分析：客戶案例營銷是企業(yè)最低成本、最有效的營銷戰(zhàn)略；通過與行業(yè)的標桿企業(yè)合作進行案例包裝，能夠吸引更多同行客戶的關注，并提升戴爾科技在行業(yè)解決方案方面的品牌知名度與美譽度；案例宣傳從客戶實際使用場景切入，讓客戶更容易理解產(chǎn)品與解決方案，更直觀看到效果，更好解決To-B解決方案復雜難以理解的困境；客戶案例已被證明是將潛在客戶轉化為買家的最有效的內(nèi)容類型之一。

根據(jù)智趣百川最新內(nèi)容偏好的調查報告的發(fā)現(xiàn)，-89% 的B2B營銷人員認為客戶案例是轉化買家的最有效內(nèi)容；-78％的B2B買家會使用供應商的客戶案例作為其購買決策的一部分。

五大行業(yè)分析：針對金融、制造、能源、醫(yī)療、教育五大行業(yè)領域數(shù)字化轉型過程中的痛點及趨勢進行了調研跟深度分析，并結合戴爾科技自身在這五大行業(yè)領域的解決方案的關鍵詞進行對比分析，匯總整理出交集，從這些關鍵詞出發(fā)去提煉我們對行業(yè)解決方案的核心價值點。

戴爾行業(yè)解決方案案例深度分析與解讀：我們研讀了戴爾科技在五大行業(yè)領域中圍繞數(shù)字化轉型的123篇標桿客戶案例，總結分析業(yè)務需求、戴爾科技解決方案、方案成果效益的共性，通過多次與戴爾五大行業(yè)的解決方案專家進行深度溝通，總結并匯總了戴爾科技在五大行業(yè)解決方案的核心能力傳播價值點。通過行業(yè)趨勢分析、熱詞、行業(yè)痛點分析總結匯總出戴爾科技行業(yè)解決方案的信息庫。

友商分析：針對ICT領域，行業(yè)數(shù)字化轉型解決方案提供商，如新華三、華為、浪潮等友商進行深度多維度分析。從整體宣傳語、行業(yè)解決方案宣傳詞的包裝，及行業(yè)標桿客戶案例的傳播形式進行了深度調研分析，從中找出真正適合戴爾科技的差異化策略。

項目策劃：

目標群體分析：針對本次營銷，分析整理出以下目標人群畫像。

整合營銷傳播策略圖：針對整個“同行”整合營銷，從傳播策略上，采用線上線下結合的傳播方式。線上通過媒體付費廣告位投放進行傳播（這里的媒體主要包括五大行業(yè)垂直媒體），同時銷售人員將宣傳海報轉發(fā)給客戶，social渠道利用戴爾科技微信公眾號&視頻號傳播我們的案例長圖和行業(yè)能力及案例短視頻。這些前端傳播方式都會引流到“同行”專屬活動頁面，讓客戶在頁面上了解更多信息并且完成表單注冊動作。收集上來的客戶線索，在后期會利用線索培育機制，給客戶發(fā)送定制化EDM進行私域內(nèi)容培育，最終實現(xiàn)贏單。

案例包裝三件套：

項目執(zhí)行：

首先我們通過總結匯總客戶不同階段的體驗，設計了一套端到端“同行”全鏈路的動線。從前端媒體的各引流渠道到“同行”私域流量池（官網(wǎng)），再到后期線索培育體系，都采用了目前B2B領域最領先的方法論。從這一圖中可以清楚的看到客戶在care（了解期）、consider（考慮期）、choose（選擇期）階段中的詳細路徑圖。在“同行”官網(wǎng)中也是詳細描述了各部分CTA的設計及流量的流轉，線索獲取表單，以及后續(xù)線索培育的內(nèi)容。

為了更好的保證營銷的全年傳播性，我們也同時整理了全年制作物匯總圖。

項目管理：

我們采用嚴謹?shù)捻椖抗芾磙k法來控制節(jié)點進度，從物料產(chǎn)出速度、質量、客戶反饋等方面都嚴格做好管理。首先、我們會有一個總體項目的項目管理表，來調控、管理各渠道的物料節(jié)點管理。同時在每個節(jié)點上我們還會設計專項的管控機制來確?？傮w的進度不被打亂。同時我們還有完善的風險管控機制，在項目實施之前擬定好PlanB來控制項目風險。

項目評估：

媒體投放表現(xiàn)：Total IMP：23M，Click：189K，CTR：0.80%，CPM￥26、CPC￥3與上周相比后端成本持續(xù)下降，CPC低于預估數(shù)據(jù)，表現(xiàn)較優(yōu)異。其中因為Q2上線媒體專區(qū)持續(xù)貢獻曝光、點擊，使得后端轉化成本較優(yōu)。整體表現(xiàn)來看新上線北極星電力網(wǎng)CTR 1.20%，CPC￥1表現(xiàn)最佳；CBI CTR 1.03%表現(xiàn)優(yōu)異；Zhiding CPC￥2，低于常規(guī)水平；

“同行”網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析：

項目亮點：

案例包裝形式采用“一魚多吃”；針對案例海報，采用A/Btesting手段監(jiān)測效果，持續(xù)優(yōu)化；是真正的“端到端”完整的數(shù)字營銷活動。