申報(bào)單位：科大訊飛股份有限公司

獲獎(jiǎng)情況：整合營(yíng)銷傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景：

科大訊飛作為“2021東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)官方自動(dòng)語(yǔ)音轉(zhuǎn)換與翻譯技術(shù)供應(yīng)商”及“2022北京冬奧會(huì)與冬殘奧會(huì)官方自動(dòng)語(yǔ)音轉(zhuǎn)換與翻譯技術(shù)供應(yīng)商”，致力于打造史上首個(gè)信息溝通無(wú)障礙的冬奧會(huì)。以實(shí)現(xiàn)人和組織的溝通無(wú)障礙、人和人的溝通無(wú)障礙、人和賽事的溝通無(wú)障礙、殘障人士和奧運(yùn)的溝通無(wú)障礙。

項(xiàng)目調(diào)研：

谷愛(ài)凌采訪時(shí)大贊“中國(guó)牛上加?！?、王濛的爆梗解說(shuō)出圈、北京冬奧第三官方語(yǔ)言——東北話、羽生結(jié)弦挑戰(zhàn)4A之后央視解說(shuō)員的那一句“守一座守不住的城，打一場(chǎng)打不贏的仗”……我們從語(yǔ)言里認(rèn)識(shí)一個(gè)人，聽(tīng)見(jiàn)一種情緒，讀懂一段故事，冬奧會(huì)縱使會(huì)落下帷幕，但是人與人通過(guò)語(yǔ)言建立的聯(lián)接不會(huì)消失。

科大訊飛和冬奧的故事，便始于語(yǔ)言。作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方自動(dòng)語(yǔ)音轉(zhuǎn)換與翻譯獨(dú)家供應(yīng)商，臺(tái)前的賽場(chǎng)、媒體，幕后的會(huì)議、運(yùn)維，處處看得見(jiàn)訊飛產(chǎn)品的身影?？拼笥嶏w致力于打造史上第一屆溝通無(wú)障礙的冬奧會(huì)，我們堅(jiān)信，從語(yǔ)言巴別塔到無(wú)障礙溝通，賽場(chǎng)上下都得“用技術(shù)說(shuō)話”。

項(xiàng)目策劃：

目標(biāo)：1.用好2022北京冬奧會(huì)的宣傳平臺(tái)，激活“自動(dòng)語(yǔ)音轉(zhuǎn)換和翻譯”獨(dú)家技術(shù)供應(yīng)商權(quán)益，放大訊飛技術(shù)對(duì)冬奧場(chǎng)景應(yīng)用的樣板效應(yīng)，整合冬奧官方、泛體育及社會(huì)資源，最大化提升品牌勢(shì)能；2.放大訊飛技術(shù)在冬奧賽場(chǎng)內(nèi)外應(yīng)用的高光時(shí)刻；3.探索出圈傳播的契機(jī)，即訊飛為冬奧提供的技術(shù)及應(yīng)用場(chǎng)景，延展至訊飛核心技術(shù)實(shí)力能夠?yàn)楦鼜V泛的用戶應(yīng)用場(chǎng)景賦能，可以賦能更廣泛的人群。

受眾：1.訊飛本身的核心顧客群體，黨政企領(lǐng)導(dǎo)層，提升訊飛品牌勢(shì)能，通過(guò)奧運(yùn)背書(shū)，鞏固“人工智能”領(lǐng)軍企業(yè)形象，帶動(dòng)TOG/TOB業(yè)務(wù)發(fā)展；2.大眾群體，通過(guò)情緒的調(diào)動(dòng)、創(chuàng)意互動(dòng)的觸達(dá)等方式，建立廣泛群體的認(rèn)知，沉淀訊飛的品牌資產(chǎn)，助攻TOC個(gè)人電子產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展。

傳播主題：“用技術(shù)說(shuō)話”冬奧會(huì)是一個(gè)向世界展示中國(guó)的機(jī)會(huì)，于科大訊飛而言，則是一個(gè)傳遞品牌理念道路上的關(guān)鍵一站，傳達(dá)二十幾年一直低調(diào)堅(jiān)持的使命：用技術(shù)說(shuō)話的初心，是為了世界能夠理解彼此。

項(xiàng)目執(zhí)行：

“用技術(shù)說(shuō)話”整合營(yíng)銷，通過(guò)鏈接情緒、技術(shù)、體驗(yàn)、場(chǎng)景，系統(tǒng)性打法突破傳播雜音：

鏈接情緒，建立認(rèn)知。1.一組《用技術(shù)說(shuō)話》平面創(chuàng)意，以場(chǎng)景應(yīng)用直觀體現(xiàn)“無(wú)障礙溝通”價(jià)值；2.一支“用技術(shù)說(shuō)話”的TVC《一封對(duì)話世界的邀請(qǐng)函》：整條TVC的字幕，應(yīng)用“自動(dòng)語(yǔ)音轉(zhuǎn)寫(xiě)及翻譯”技術(shù)。3.緊追冬奧賽期熱點(diǎn)，從“用技術(shù)說(shuō)話”到“技術(shù)性突破”，詮釋運(yùn)動(dòng)員、訊飛、中國(guó)的技術(shù)突破。

鏈接技術(shù)，提升勢(shì)能。1.《技術(shù)人的接力賽》火炬接力凸顯技術(shù)實(shí)力；2.用訊飛“語(yǔ)音合成”及“虛擬人”技術(shù)，合成王冰冰卡通形象及真實(shí)聲音，打造《虛擬冰冰帶你說(shuō)冬奧》互動(dòng)H5，IP合作破圈傳播。

鏈接體驗(yàn)，互動(dòng)吸粉。“用技術(shù)說(shuō)話”賽場(chǎng)真實(shí)應(yīng)用，讓冬奧真正實(shí)現(xiàn)溝通無(wú)障礙：戴維 · 懷斯David Wise發(fā)布使用翻譯機(jī)與志愿者、賽事服務(wù)人員、其它運(yùn)動(dòng)員對(duì)話，并拍攝vlog發(fā)于社交媒體，獲谷愛(ài)凌點(diǎn)贊評(píng)論；后續(xù)持續(xù)被B站、小紅書(shū)、抖音等多位博主的二次創(chuàng)作，并獲得微博熱搜。

鏈接場(chǎng)景，助攻帶貨。1.“用技術(shù)說(shuō)話”應(yīng)用產(chǎn)品包裝，實(shí)現(xiàn)從品牌流量助力產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化：對(duì)冬奧授權(quán)的錄音筆、翻譯機(jī)、翻譯筆、聽(tīng)見(jiàn)系統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)意化虛擬形象設(shè)計(jì)，讓訊飛技術(shù)成為每一個(gè)用戶背后的“強(qiáng)大助力”，助力用戶在各類場(chǎng)景中應(yīng)對(duì)自如；整體創(chuàng)意刷新線上線下的銷售渠道界面，并通過(guò)線下電梯媒體進(jìn)行投放觸達(dá)精準(zhǔn)人群。2.“用技術(shù)說(shuō)話”《數(shù)字社會(huì)上河圖》講述訊飛技術(shù)在賽場(chǎng)內(nèi)外的應(yīng)用價(jià)值：1：1還原清明上河圖，將訊飛技術(shù)對(duì)賽場(chǎng)內(nèi)外的價(jià)值和對(duì)社會(huì)的價(jià)值進(jìn)行場(chǎng)景化創(chuàng)意包裝，用長(zhǎng)圖創(chuàng)意講述“訊飛技術(shù)在賽場(chǎng)內(nèi)、在賽場(chǎng)外、以及在更具有社會(huì)應(yīng)用價(jià)值的場(chǎng)景下”賦能數(shù)字社會(huì)建設(shè)；并聯(lián)合中國(guó)郵政，開(kāi)發(fā)冬奧紀(jì)念郵票冊(cè)，刺激粉絲增長(zhǎng)。

項(xiàng)目評(píng)估傳播結(jié)果：

總計(jì)曝光量6.74億+，在冬奧核心賽期，贊助企業(yè)傳播聲量排行第八位；央級(jí)及區(qū)域重點(diǎn)媒體策劃13個(gè)重點(diǎn)選題，央級(jí)和區(qū)域頭部媒體發(fā)稿65篇，總曝光量8000萬(wàn)+；策劃線上傳播事件，訊飛官方自媒體原創(chuàng)發(fā)稿90篇，總計(jì)曝光量超過(guò)500萬(wàn)+；建設(shè)并運(yùn)營(yíng)“#用技術(shù)說(shuō)話”話題帶動(dòng)social化傳播，通過(guò)奧組委官方自媒體、體育及科技類KOL及營(yíng)銷行業(yè)媒體大號(hào)發(fā)稿30+篇，獲得熱搜榜4次，話題沉淀曝光量7300萬(wàn)+，自媒體用戶自發(fā)擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)9000+條，擴(kuò)散曝光量3.3億+，正面輿論（NSR）占比96.6%；運(yùn)作法新社、美聯(lián)社、英國(guó)日?qǐng)?bào)等海外媒體共計(jì)發(fā)稿13篇，總曝光量800萬(wàn)+；運(yùn)作SEO科技類、新聞?lì)?、生活類等門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)布100+篇內(nèi)容，總曝光量3000萬(wàn)+，百度收錄率97%；線下電梯媒體投放智慧屏1532塊、框架媒體1000+，共計(jì)觸達(dá)人次789萬(wàn)+，傳播曝光量5300萬(wàn)+，平均觸達(dá)頻次6.72次；運(yùn)作外籍運(yùn)動(dòng)員David Wise拍攝VLOG獲得谷愛(ài)凌點(diǎn)贊，獲得同城熱搜榜前三，吸引B站、抖音大號(hào)二創(chuàng)發(fā)酵傳播，總計(jì)傳播量1000萬(wàn)+；合作王冰冰制作虛擬形象互動(dòng)H5，通過(guò)央視自媒體矩陣傳播，獲得曝光量3500萬(wàn)+。

效果沉淀：

1.傳播數(shù)據(jù)：全網(wǎng)總聲量6.74億+，正面輿論占比（NSR）96.6%，品牌美譽(yù)度突出；

2.品牌資產(chǎn)提升：全面提升18～35歲群體對(duì)訊飛技術(shù)以及冬奧授權(quán)產(chǎn)品的認(rèn)知；科技進(jìn)取、新潮活力等品牌資產(chǎn)在用戶心智中提升顯著；提高受眾群體對(duì)品牌的興趣度及購(gòu)買意向，選擇意向提升17%；提高受眾群體對(duì)品牌喜愛(ài)度，97%的受眾群體對(duì)科大訊飛保持良好口碑；

3.行業(yè)內(nèi)容沉淀：創(chuàng)意內(nèi)容獲行業(yè)好評(píng)，沉淀內(nèi)容資產(chǎn)；聯(lián)合冬奧組委等官方媒體、冬奧冠軍等KOL，策劃social話題，獲得4次熱搜、核心創(chuàng)意內(nèi)容超10次被頭部行業(yè)媒體收錄；

4.營(yíng)銷轉(zhuǎn)化：奧運(yùn)冠軍分享黑科技，熱點(diǎn)運(yùn)動(dòng)明星谷愛(ài)凌點(diǎn)贊，賦能營(yíng)銷轉(zhuǎn)化；全平臺(tái)漲粉4.4萬(wàn)人次，企業(yè)號(hào)私域漲粉近一萬(wàn)人次；

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

科大訊飛在此次冬奧營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，比不了其他贊助商動(dòng)輒上億的大投入，并沒(méi)有頂流代言人和高級(jí)別的贊助權(quán)益，應(yīng)該如何以小博大、破圈傳播？面對(duì)紛雜的傳播環(huán)境，需要系統(tǒng)性打法，需要緊抓節(jié)點(diǎn)和內(nèi)容：

洞察一：品牌營(yíng)銷的根本，是先擊穿自己的圈層。訊飛的核心圈層包括TOG/TOB核心客群、賽場(chǎng)上下參與者，冬奧借勢(shì)，首先是在自己的核心圈層里造出影響力。做好央媒黨媒的發(fā)聲，通過(guò)高勢(shì)能媒體打造全國(guó)影響。我們積極溝通支持多家參與冬奧報(bào)道的媒體團(tuán)隊(duì)，成為《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等媒體冬奧報(bào)道團(tuán)的指定翻譯與轉(zhuǎn)寫(xiě)設(shè)備，在賽場(chǎng)內(nèi)外讓媒體的采訪報(bào)道暢順自如。訊飛的技術(shù)和產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在冬奧的報(bào)道場(chǎng)景中，無(wú)論是前場(chǎng)采訪，還是后臺(tái)寫(xiě)作，都有訊飛相助。在開(kāi)幕后通過(guò)人民日?qǐng)?bào)整版介紹、中央電視臺(tái)的新聞直播連線，展現(xiàn)了中國(guó)AI科技的硬實(shí)力。

洞察二：借助事件杠桿，讓品牌出圈。熱點(diǎn)事件巧帶貨：運(yùn)作戴維 · 懷斯（David Wise，2022年北京冬奧會(huì)自由式滑雪男子U型場(chǎng)地技巧亞軍）發(fā)布使用翻譯機(jī)vlog，獲谷愛(ài)凌點(diǎn)贊評(píng)論；持續(xù)獲得二次傳播發(fā)酵，吸引B站UP主小風(fēng)客funny、小紅書(shū)博主青霆隊(duì)長(zhǎng)和抖音大號(hào)籃球先鋒等多個(gè)KOL二次創(chuàng)作后發(fā)布，共計(jì)獲得曝光量1000萬(wàn)+?？缃缡录辜夹g(shù)：與明星級(jí)央視主持人王冰冰合作，用訊飛核心技術(shù)開(kāi)發(fā)“虛擬王冰冰”形象，并制作互動(dòng)問(wèn)答類H5，通過(guò)央視新聞、央視體育、央視少兒客戶端等央級(jí)媒體傳播擴(kuò)散；運(yùn)營(yíng)微博話題“虛擬冰冰帶你說(shuō)冬奧”，央視體育直發(fā)，體育解說(shuō)君、體育分析君、體壇速遞等20多個(gè)KOL轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，整體傳播量3050萬(wàn)+。

洞察三：優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，帶來(lái)更多自來(lái)水。聯(lián)合冬奧組委官方媒體發(fā)布主題內(nèi)容，講述冬奧里的中國(guó)技術(shù)；與冬奧奧組委和中國(guó)郵政聯(lián)合出品文創(chuàng)，將《數(shù)字社會(huì)上河圖》制作成紀(jì)念郵冊(cè)；打造產(chǎn)品虛擬形象，把冬奧權(quán)益產(chǎn)品做“虛擬形象化”創(chuàng)意包裝，將“助你超越潛能”的智能終端伙伴擬人化。

洞察四：依托媒介矩陣，分層激發(fā)漣漪效應(yīng)。建立冬奧官方媒體（冬奧組委媒體，聯(lián)合發(fā)布訊飛冬奧TVC）+央級(jí)頭部媒體（新華社、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、環(huán)球人物等）+區(qū)域勢(shì)能媒體（安徽、重慶、山東等區(qū)域媒體）+核心KOL（前冬奧冠軍李堅(jiān)柔、奧運(yùn)組委會(huì)官員陳露、奧運(yùn)報(bào)道央視記者李武軍等）+KOC粉絲族群組成的媒體傳播矩陣，對(duì)核心創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行傳播，激發(fā)媒體的漣漪效應(yīng)，引發(fā)了自主傳播。同時(shí)大量頭部品牌營(yíng)銷行業(yè)媒體收錄，吸引了傳播自來(lái)水。