朱玲

當(dāng)下，“內(nèi)卷”幾乎成為這個(gè)社會(huì)的主題，年輕人在面對(duì)高壓的工作和復(fù)雜的社交關(guān)系時(shí)，一邊用咖啡“續(xù)命”，一邊與酒精來(lái)一場(chǎng)放空心靈、治愈情緒的雙向奔赴?！叭湛б咕啤笔菍?duì)當(dāng)代年輕人生活方式的精準(zhǔn)總結(jié)，咖啡和酒似乎融入進(jìn)了年輕人的血液里。

放眼萬(wàn)億的酒精飲料市場(chǎng)，由于酒精度數(shù)、受眾人群、文化認(rèn)知和飲用場(chǎng)景等方面的區(qū)別，酒飲在品類上大致可分為啤酒、白酒、低泡酒和洋酒四種，不同品類的酒飲在營(yíng)銷策略和傳播打法上也是十分的多元。如果說(shuō)以茅臺(tái)為代表的傳統(tǒng)白酒對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)稍顯“成熟”，那么洋酒則自帶著一種遠(yuǎn)渡重洋的光環(huán)以及年輕化、時(shí)尚化的姿態(tài)。近年來(lái)，播放著爵士樂(lè)的威士忌酒吧逐漸興起，自制雞尾酒也成為年輕人社交生活的一種新潮流，這些都為洋酒品牌的普及提供了時(shí)代便利。

從營(yíng)銷角度來(lái)看，雖然所有的酒飲都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及品牌年輕化問(wèn)題，但是與啤酒、白酒、低泡酒這三者相比，洋酒作為外來(lái)的酒飲，其品牌的營(yíng)銷還要考慮到如何在延續(xù)品牌自身文化基因的同時(shí)，深耕在地營(yíng)銷、開(kāi)拓融入本土市場(chǎng)即本土化的問(wèn)題。它們不僅要知道自己的消費(fèi)者在哪兒，還要知道如何走進(jìn)并且融入消費(fèi)者的生活當(dāng)中。

洋酒營(yíng)銷打出文化牌

近日，來(lái)自瑞典的伏特加酒品牌絕對(duì)伏特加官宣《封神：朝歌風(fēng)云》中飾演姬發(fā)的新人演員于適為品牌大使。與此同時(shí)，品牌還放出了于適與皮影戲傳承人孫贊合作的夜生活紀(jì)錄片，帶領(lǐng)觀眾們一起探索皮影戲文化的幕后故事。一邊是知名的伏特加酒品牌，一邊是中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，很難想象這兩者的結(jié)合，會(huì)碰撞出什么樣的獨(dú)特火花。絕對(duì)伏特加用這部紀(jì)錄片告訴了我們答案。

紀(jì)錄片的開(kāi)頭“白天，人們擁有自己的角色；夜晚，更像探索自己的世界”，展現(xiàn)出了品牌對(duì)于當(dāng)下年輕人生活的洞察，能夠瞬間引發(fā)年輕消費(fèi)群體的情感共鳴。白天，人們可能會(huì)扮演著不同的社會(huì)角色，而到了夜晚，他們才有機(jī)會(huì)卸下重重的偽裝，成為自己、探索自己。通過(guò)探訪東影社皮影戲戲班，人們可以更加深入地了解皮影戲藝人的生活，他們通常都是白天下地干活、晚上表演皮影戲。夜幕降臨，皮影戲就是當(dāng)?shù)厝俗盍?xí)以為常的娛樂(lè)方式。

乍一看，也許人們很難想象洋酒品牌與中國(guó)傳統(tǒng)文化會(huì)有什么聯(lián)系，認(rèn)為他們的合作一定會(huì)是突兀的、不搭調(diào)的。然而了解過(guò)后，我們可以發(fā)現(xiàn)，紀(jì)錄片中多次提到了白天與夜晚的時(shí)間分配，實(shí)際上是為了突出絕對(duì)伏特加此次營(yíng)銷的主題——“絕對(duì)夜計(jì)劃”。皮影戲是一種專屬于夜晚的藝術(shù)形式；而喝酒也是通常會(huì)在夜晚進(jìn)行的娛樂(lè)活動(dòng)。夜，便是絕對(duì)伏特加與皮影戲文化的契合點(diǎn)。

絕對(duì)伏特加攜手于適，試圖通過(guò)“絕對(duì)夜計(jì)劃”將皮影戲推廣到更多年輕人的夜生活中，為那些想積極改變夜生活的年輕群體提供另一種選擇。于適作為新人演員，掌握騎馬、射箭、武術(shù)等技能，都是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的典型，他本人在年輕群體中也擁有著一定的影響力，作為新晉品牌大使，無(wú)論是他的個(gè)人氣質(zhì)還是人設(shè)標(biāo)簽，顯然都很契合品牌當(dāng)下想要更好地融入中國(guó)市場(chǎng)的愿景。而在營(yíng)銷活動(dòng)中聯(lián)動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，這也是絕對(duì)伏特加在中國(guó)做品牌本土化營(yíng)銷策略的一部分，結(jié)合本土的藝術(shù)、文化等內(nèi)容進(jìn)行傳播，這是該絕對(duì)伏特加營(yíng)銷的一大特點(diǎn)。

文化與酒水的結(jié)合不僅僅是一種消費(fèi)趨勢(shì)，更是文化交融和跨界合作的一種表現(xiàn)。這種合作模式，不僅為洋酒品牌帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)遇，在實(shí)現(xiàn)品牌落地、獲得消費(fèi)者認(rèn)同的同時(shí)，也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了拓展和創(chuàng)新的空間。

洋酒營(yíng)銷的多元打法

根據(jù)中國(guó)食品土畜商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，華夏酒報(bào)指出，今年上半年，洋酒出現(xiàn)了量額齊增態(tài)勢(shì)，進(jìn)口量為5868萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)10.5%；進(jìn)口額為11.5億美元，同比增長(zhǎng)34%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，大部分洋酒品牌進(jìn)口之所以快速增長(zhǎng)，除了受到近年來(lái)關(guān)稅降低的影響，更多是品牌多年市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的結(jié)果。因此，在年輕一代消費(fèi)者不斷崛起的情況下，洋酒品類的營(yíng)銷也在與時(shí)俱進(jìn)，以音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、文化藝術(shù)為營(yíng)銷主題，朝著更加多元化、年輕化的方向邁進(jìn)。

營(yíng)銷主題一：音樂(lè)。隨著社會(huì)生活水平的提高以及三年疫情的結(jié)束，以演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、livehouse為主要場(chǎng)景的音樂(lè)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)并逐漸呈現(xiàn)出向好的態(tài)勢(shì)，由此帶來(lái)了這些場(chǎng)景中的酒水的搜索熱度的大幅增長(zhǎng)，洋酒和音樂(lè)場(chǎng)景的結(jié)合成為了新的消費(fèi)風(fēng)向。乘著這股東風(fēng)，軒尼詩(shī)、馬爹利等洋酒品牌，開(kāi)始通過(guò)與音樂(lè)場(chǎng)景的合作，將品牌與音樂(lè)文化緊密結(jié)合，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

營(yíng)銷主題二：運(yùn)動(dòng)。疫情的封閉生活對(duì)人們的生活方式和生活態(tài)度產(chǎn)生了極大的影響，疫情結(jié)束后，消費(fèi)者對(duì)于健康的生活方式有了更加強(qiáng)烈的追求。在過(guò)去一年里，飛盤、露營(yíng)等新興的戶外運(yùn)動(dòng)迎來(lái)快速增長(zhǎng)，成為年輕消費(fèi)者們的高度關(guān)注和討論的話題。馥華詩(shī)、格蘭菲迪等洋酒品牌與運(yùn)動(dòng)及戶外場(chǎng)景進(jìn)行合作，通過(guò)贊助體育賽事等方式，將自己與運(yùn)動(dòng)文化緊密結(jié)合，塑造陽(yáng)光健康及具有冒險(xiǎn)精神的品牌形象。

營(yíng)銷主題三：文化藝術(shù)。當(dāng)下年輕消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是品牌產(chǎn)品，他們開(kāi)始更加注重品牌所展現(xiàn)的文化底蘊(yùn)和形象。根據(jù)百度大數(shù)據(jù)顯示，主題藝術(shù)展、藝術(shù)家聯(lián)名、品牌紀(jì)錄片等相關(guān)詞條的搜索熱度在過(guò)去一年內(nèi)有較大增長(zhǎng)，同比分別上漲了35%、18%和13%。馬爹利、路易十三等品牌開(kāi)始與藝術(shù)家進(jìn)行聯(lián)名合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品、拍攝品牌紀(jì)錄片等，以此來(lái)塑造自身形象，傳播品牌文化。不僅如此，品牌除了通過(guò)藝術(shù)聯(lián)名、拍攝紀(jì)錄片等方式來(lái)傳達(dá)自身品牌文化以外，還通過(guò)與傳統(tǒng)文化融合互動(dòng)，用極具創(chuàng)意的方式來(lái)表達(dá)他們對(duì)于文化的態(tài)度，以此來(lái)拉近和鞏固他們與不同消費(fèi)群體之間的關(guān)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者黏性。

洋酒營(yíng)銷的長(zhǎng)久之道

對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，取得一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)只是階段性的勝利，要使品牌深入人心，讓人們一提到酒立馬就能聯(lián)想到某個(gè)品牌，并進(jìn)行實(shí)際的購(gòu)買行為，這才是品牌營(yíng)銷的最終目的。當(dāng)然，這并非某一次營(yíng)銷就能達(dá)到的效果，品牌營(yíng)銷需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

絕對(duì)伏特加作為頭部的洋酒品牌，在中國(guó)的營(yíng)銷也是有著自己的堅(jiān)持與創(chuàng)新。從2017年開(kāi)始，絕對(duì)伏特加就打造了以“絕對(duì)夜計(jì)劃”為主題的創(chuàng)意籌集平臺(tái)，到今年已經(jīng)進(jìn)入第七年了。除此之外，絕對(duì)伏特加還抓住元宇宙爆火的契機(jī)，在2022年年末，運(yùn)用元宇宙技術(shù)與年輕人來(lái)了一場(chǎng)新穎又獨(dú)特的多“元”互動(dòng)，憑借自身品牌獨(dú)有的前衛(wèi)潮流主張以及不設(shè)限的開(kāi)放態(tài)度，成功吸引到了眾多的年輕消費(fèi)群體。

由此看來(lái)，如何在激烈的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，讓品牌長(zhǎng)久地根植于消費(fèi)者的心中，我們或許可以從絕對(duì)伏特加的營(yíng)銷策略中窺見(jiàn)一二。

首先，構(gòu)建經(jīng)久不衰的精神內(nèi)核。品牌的精神內(nèi)核是決定一個(gè)品牌能夠走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的最重要的東西。絕對(duì)伏特加連續(xù)7年打造以“絕對(duì)夜計(jì)劃”為主題的創(chuàng)意籌集平臺(tái)，顯然，已經(jīng)將“絕對(duì)夜計(jì)劃”作為了自己品牌重要的精神內(nèi)核，并且通過(guò)不斷深化打造這一IP，以“絕對(duì)”的精神主義，尋找著同一種人，這種連貫性與一致性讓品牌的精神內(nèi)核一直存在，經(jīng)久不衰。

其次，尋找貫穿始終的價(jià)值主張。價(jià)值主張對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者心智，品牌價(jià)值主張能否以一種直接有效的方式觸達(dá)消費(fèi)者，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。絕對(duì)伏特加等眾多知名的洋酒品牌在面對(duì)以年輕人為消費(fèi)主力群體時(shí)，會(huì)適當(dāng)?shù)馗淖冏约旱臓I(yíng)銷策略，將“與年輕人共創(chuàng)”的主張貫穿于每一步的內(nèi)容設(shè)置中，層層堆疊、持續(xù)輸出，逐步鞏固了用戶對(duì)于品牌的價(jià)值感知。

最后，堅(jiān)持多元融合的創(chuàng)新玩法。由于洋酒本身帶有的“舶來(lái)品”屬性，對(duì)于喜歡追求新奇、喜愛(ài)潮流的年輕人來(lái)說(shuō)，有著極大的吸引力。所以，洋酒的營(yíng)銷要緊跟潮流，用年輕人喜歡的方式，更多朝著年輕人所關(guān)注的方向發(fā)力。多方聚力、多維融合，在創(chuàng)新之中打破邊界，能夠更好地幫助品牌實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)受眾多觸點(diǎn)的有效鏈接。