郭佳

“中國人，不做偷雞摸狗的事?？傆幸惶?，我們會風(fēng)風(fēng)光光，堂堂正正地回家?！边@句話出自短劇《逃出大英博物館》。這部由視頻博主煎餅果仔和夏天妹妹共同完成的短劇，上線一天就點贊破500萬，一舉沖上熱搜，連央視都給出了“小短劇，也有大情懷”的超高評價。

今年以來，短劇市場逐漸走向成熟，短劇也越來越得到主流市場的認(rèn)可。3月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上首次推出“微短劇行業(yè)發(fā)展論壇”，4月，首都電視節(jié)目春推會上也推出了“短劇論壇”，6月，微短劇進(jìn)入上海電視節(jié)主題論壇討論。與此同時，短劇營銷對品牌的吸引力也逐漸增強(qiáng)。短劇正逐漸成為營銷風(fēng)口。

筆者從今年爆火的短劇《逃出大英博物館》出發(fā)，淺析短劇營銷。

《逃出大英博物館》為何爆火

1.順應(yīng)輿論形勢。8月以來，大英博物館多件館藏被曝“失蹤、被盜或損壞”，其中包含大量中國文物。8月28日，“請大英博物館無償歸還中國文物”的話題沖上熱搜，在此背景下，《逃出大英博物館》用擬人手法，講述了文物自己尋找回國路的故事，瞬間喚起集體情感。在集體情感的催化作用下，《逃出大英博物館》迅速積累了流量。

2.制作精良，對觀眾負(fù)責(zé)。近幾年，短視頻平臺持續(xù)推出各種短劇，但是質(zhì)量良莠不齊。在此背景下，制作精細(xì)，文化內(nèi)涵深厚的《逃出大英博物館》一播出，自然就滿足了觀眾的迫切需求。據(jù)了解，為制作《逃出大英博物館》，兩位博主停更三個月，查閱資料并遠(yuǎn)赴英國拍攝?！短映龃笥⒉┪镳^》一共有三集，時長分別為2分43秒、4分39秒、9分38秒。時長很短，卻處處都是細(xì)節(jié)，如劇中女主角玉壺在被男主帶回住所，發(fā)現(xiàn)房間里只住了兩個人，發(fā)出了“這么大的柜子只住兩個人”的感嘆。這個情節(jié)源于大英博物館中中國的文物都被擠放在甬道內(nèi)的背景事實。再比如男主的名字是“張永安”，也是取自“家國永安”的寓意。細(xì)節(jié)中透露著赤子之心，《逃出大英博物館》憑借精心制作，也贏得了觀眾的贊美。

3.高度參與性?！短映龃笥⒉┪镳^》的誕生是因為網(wǎng)友留言，兩位博主看到留言后制作了這部短劇。觀眾的高度參與讓《逃出大英博物館》在上線之前，就已經(jīng)產(chǎn)生了熱度。另外，在正式上線之前，《逃出大英博物館》進(jìn)行了充分的預(yù)熱。可以說，這部短劇產(chǎn)生的每一步，都有觀眾參與其中。

4.有更高的視野和格局。近年來，國人對“流亡”海外的文物的關(guān)注度與日俱增，“玉壺出逃”的情節(jié)設(shè)定挖掘到這個情感痛點。結(jié)尾小玉壺把其他文物的思念傳遞回國，又毅然返回英國，等待著祖國光明正大接他們回國。這個情節(jié)賺足了觀眾的眼淚，也深深撼動著每一位觀看短劇的國人的內(nèi)心。近年來，觀眾的家國情懷日益高漲，品牌借勢已經(jīng)成為趨勢。今年已經(jīng)有很多視頻博主以大英博物館內(nèi)的中國文物為中心，拍攝優(yōu)質(zhì)作品。這些短劇以我國近代史的相關(guān)故事為主，勾連著國家創(chuàng)傷的歷史記憶，凝結(jié)了觀眾更多的情感表達(dá)。

短劇營銷的困境

在《逃出大英博物館》出現(xiàn)之前，短劇已經(jīng)存在很多問題：

第一，短劇內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。筆者經(jīng)常在抖音刷到類似的視頻：男主不斷犯錯，女主忍無可忍，霸氣分手。最后還會說一句“請你從我的房子里搬出去”。在這類視頻中，短劇是一門流量生意，男女主總會在適當(dāng)時候推出合作的產(chǎn)品，這時候，短劇就具有帶貨和吸引流量的功能。但是相似內(nèi)容過多，反而容易造成審美疲勞，影響品牌營銷。

2.粗制濫造。投入成本低、制作周期短、進(jìn)入門檻低既是微短劇的優(yōu)勢，也是其難以產(chǎn)出精品的癥結(jié)所在。打開視頻平臺，網(wǎng)絡(luò)短劇的劇名已經(jīng)勸退了很多觀眾?，F(xiàn)如今，大多數(shù)短劇更像是視頻化的網(wǎng)絡(luò)小說，無法真正吸引到觀眾，更難以穩(wěn)定受眾群體。

3.平臺對短劇審核寬松，且被大數(shù)據(jù)控制。如今，很多兒童每天都在抖音上看各種類型的短劇，不僅影響學(xué)習(xí)，還對視力等造成傷害。在平臺算法推送下，受眾尤其是青少年很容易產(chǎn)生“沉迷成癮”的癥狀。此外，部分微短劇存在著內(nèi)容低俗，立意低下的問題，容易產(chǎn)生不良社會影響。

短劇營銷的未來

《逃出大英博物館》為短劇創(chuàng)新樹立了良好的作品典范，為更多有深度有價值的短劇作品的出現(xiàn)提供可能。

1.創(chuàng)造有深度思想價值的短劇。在抖音、快手、小紅書等平臺搜索，能發(fā)現(xiàn)很多以大英博物館文物為主題的內(nèi)容。如斜杠玩家團(tuán)隊奔赴敦煌和英國兩地，歷時半年，用舞蹈來展現(xiàn)流失文物擬化成人，拍攝了“敦煌飛天回家”短劇——《敦煌遺書》。像《敦煌遺書》《逃出大英博物館》一類的短劇，體現(xiàn)出創(chuàng)造者的真誠和付出，具有深度的思想價值，這樣的作品才真正能夠吸引到觀眾。網(wǎng)友說，這才是短視頻存在的意義。

2.憑借創(chuàng)新和情感吸引觀眾。短劇《古相思曲》的出現(xiàn)，打破了同質(zhì)化的壁壘。和《逃出大英博物館》一樣，《古相思曲》的成功，很大程度上是因為內(nèi)容創(chuàng)新，情感真摯。短劇創(chuàng)新可以在內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)、技術(shù)和傳播等方面進(jìn)行全面探索，不斷豐富和完善短劇的藝術(shù)表現(xiàn)力和觀賞價值。

3.以觀眾為中心，創(chuàng)作觀眾喜聞樂見的短劇。除《逃出大英博物館》外，去年播出的《女神酒店》《二十九》等都是對于市場精準(zhǔn)把握的優(yōu)良短劇。這些短劇的出圈，也得益創(chuàng)作者深入市場，了解目標(biāo)受眾需求。只有真的以觀眾為中心，才能制作出對觀眾負(fù)責(zé)，受觀眾喜愛的短劇作品。

4.品牌聯(lián)名。短劇與品牌聯(lián)名是一種互利共贏的合作模式，可以有效提高品牌知名度、影響力和形象，增加產(chǎn)品吸引力，實現(xiàn)品牌與短劇產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。將品牌理念、產(chǎn)品特點等元素融入短劇劇情中，可以使觀眾在觀看短劇的同時，自然接受品牌信息。如汽車品牌捷達(dá)合作市井短劇《胡同兒》，收獲了超3億播放量。小鵬汽車共創(chuàng)正片+番外內(nèi)容的同時，合作話題“當(dāng)柳夜熙遇見新鵬友”登上抖音熱點榜第6，吸引許多達(dá)人進(jìn)行互動，加上抖音站內(nèi)多項資源位推廣，助力小鵬P7暗夜騎士車型發(fā)布在抖音站內(nèi)曝光達(dá)到8000萬。在其他短劇博主的視頻內(nèi)容中，品牌更多以“商單”形式呈現(xiàn)。如筆者經(jīng)常刷到的短劇中，最常見的劇情就是女主皮膚不好，男主送的禮物一定是合作品牌的產(chǎn)品，臺詞中也一定會提到“點擊視頻鏈接，可以購買同款”的內(nèi)容。可見，短劇營銷在快手、抖音等平臺，已經(jīng)形成了一定的固有模式。未來，品牌需要繼續(xù)創(chuàng)新，提升流量與轉(zhuǎn)化度。

短劇營銷已經(jīng)日趨成熟，我們更需要的是不為追逐流量，而是將流量用于文化傳播的有益之處，傳播更多獨屬于中國人的情懷短劇，為品牌帶來真正有思想價值的短劇。

參考資料

1.短劇營銷：已爆紅，未暴富，吳懟懟

2.《逃出大英博物館》獲好評：讓流量之花開在文化價值深處，紅辣椒評論

3.【觀察】網(wǎng)絡(luò)微短?。骸傲髁俊蓖嗜ィ魡揪?，國家廣電智庫