金玉 樊雨桐

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多城市擬通過“城市品牌升級”來明確城市的定位，提升城市形象，展現(xiàn)城市的獨特魅力和優(yōu)勢，增強城市的競爭力和發(fā)展?jié)摿?。最終提高城市的知名度和美譽度，吸引更多的人才和投資，促進城市的經(jīng)濟和社會發(fā)展。本文以北京為例，探討其如何在城市品牌形象升級過程中實現(xiàn)國際消費中心城市的定位。

北京定位國際消費中心城市的品牌建設(shè)概況

1.消費繁榮度。作為中國的首都，北京吸引了大量的外來人口和游客，擁有活躍的消費市場。同時，隨著人們生活水平的提高，對于多樣化、國際化的商品和服務(wù)需求越來越大。從居民消費方面來看，北京的社會消費品零售總額超過3.2萬億，占全國的7.5%；北京的服務(wù)消費占北京總消費的54.7%，高于全國平均水平8.8個百分點。由此可以看出，北京的服務(wù)消費占據(jù)主導(dǎo)地位，消費升級趨勢明顯。同時，北京消費人均支出情況在過去幾年中呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢。根據(jù)北京市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)（見表1），2023年前三個季度，北京市居民人均消費支出為34783元，并且相較于同期增速達到9.8%。從消費結(jié)構(gòu)層面看，北京市居民在食品煙酒交通和通信支出、教育文化支出和娛樂支出、居住支出等是重要的消費領(lǐng)域。

北京擁有84個商業(yè)綜合體，2021年銷售額首次超千億，而全國其它城市的銷售額尚未達到這個水平。北京自2021年以來新落地首店超1500家，國際品牌占比近15%，遠高于全國其它城市的首店數(shù)量。以上數(shù)據(jù)表明北京的商業(yè)綜合體發(fā)展較為成熟，消費市場較為繁榮，吸引眾多國際品牌前往駐入。

2.政策引領(lǐng)度。為了推動北京國際消費中心城市的品牌建設(shè)，北京市政府發(fā)布了一系列相關(guān)文件，以加強品牌建設(shè)并提升其影響力。這些文件涵蓋了多個領(lǐng)域，包括商業(yè)布局、消費環(huán)境、品牌引進等，旨在從供給方面入手，打造具有全球影響力的消費品牌矩陣。

2021年8月27日，中共北京市委辦公廳和北京市人民政府辦公廳發(fā)布了《北京培育建設(shè)國際消費中心城市實施方案（2021—2025年）》的通知，該通知為推動北京成為國際消費中心城市的城市品牌建設(shè)指明方向。2023年4月18日，北京市商務(wù)局又發(fā)布了《加快恢復(fù)和擴大消費持續(xù)發(fā)力北京國際消費中心城市建設(shè)2023年行動方案》，該行動方案旨在促進北京的消費增長和推動國際消費中心城市建設(shè)。北京市規(guī)劃和自然資源委員會和北京市商務(wù)局共同頒布了《北京市商業(yè)消費空間布局專項規(guī)劃（2022—2035年）》的通知，其中，最為引人注目的是“消費品牌矩陣培育行動，該行動計劃提出力爭到2025年，吸引國際國內(nèi)品牌在京開設(shè)3000家以上首店、創(chuàng)新店、旗艦店，打造10個左右老字號聚集區(qū)，孵化100個以上新消費品牌。

在這些政策的推動下，北京市居民消費積極性不斷提升，北京市的商業(yè)環(huán)境得到了極大改善，吸引了越來越多的國際國內(nèi)品牌入駐。這些品牌的入駐不僅帶來了新的產(chǎn)品和服務(wù)，還提升了北京市的商業(yè)水平和城市形象。

3.商業(yè)活躍度。通過培育新興消費業(yè)態(tài)、發(fā)展離境退稅業(yè)務(wù)和激活夜經(jīng)濟等方式，北京的商業(yè)活躍度得到了顯著提升。這些措施不僅推動了北京消費市場的繁榮發(fā)展，也提升了城市的國際競爭力和吸引力。

2023年北京重點商圈實現(xiàn)零售額同比增長超過10%，全市社會消費品零售總額增長超過5%。王府井、西單大悅城、南鑼鼓巷、三里屯等知名商圈2022年日均客流量超過20萬，重點商圈的人流增長反映了北京消費市場的繁榮和商業(yè)活動的活躍。北京積極培育新的消費業(yè)態(tài)，如跨境電商、直播帶貨、體驗消費等。這些新興消費業(yè)態(tài)的發(fā)展為北京的商業(yè)市場注入了新的活力，推動了商業(yè)的多樣化發(fā)展。北京的離境退稅商店數(shù)量已經(jīng)達到832家，居全國城市首位。這表明北京的國際旅游市場活躍，也為國內(nèi)外游客提供了便捷的購物體驗。

北京積極發(fā)展夜經(jīng)濟，打造了多個夜間文旅消費集聚區(qū)，如亮馬河風(fēng)情水岸等。據(jù)北京市商務(wù)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年北京市的夜經(jīng)濟實現(xiàn)了快速發(fā)展，全市68家重點商圈客流量達到1781.9萬人次，比2019年增長4.4%。這表明北京的夜生活和地攤經(jīng)濟在一定程度上得到了繁榮發(fā)展。這些集聚區(qū)的出現(xiàn)為市民和游客提供了夜間消費場所，豐富了城市的生活方式和商業(yè)活動。

4.國際知名度。作為首都，北京不僅是中國重要的政治、文化和商業(yè)中心，同時也以其繁榮的金融業(yè)和先進的科技實力而聞名。這座城市匯集了中國最優(yōu)秀的企業(yè)，它們在各自的領(lǐng)域內(nèi)具有顯著的影響力和競爭力。北京的歷史文化底蘊深厚，作為五朝古都，它擁有9個5A級景區(qū)，72個4A級景區(qū)。景區(qū)每年都吸引著數(shù)以百萬計的國內(nèi)外游客前來參觀和旅游。這些文化遺產(chǎn)不僅代表了北京悠久的歷史和獨特的文化，同時也向世界展示了中華民族深厚的底蘊。

在經(jīng)濟方面，北京表現(xiàn)出了強大的實力。根據(jù)2023年世界財富500強企業(yè)榜單，中國有142家企業(yè)上榜，而北京就占據(jù)了其中的53家，這使得北京不僅成為中國上榜企業(yè)最多的城市，也位列全球首位。這些上榜企業(yè)廣泛涉及金融、科技、教育等多個領(lǐng)域，它們不僅為北京創(chuàng)造了豐富的就業(yè)機會，也極大地推動了北京的經(jīng)濟發(fā)展。

在體育活動方面，北京是唯一同時舉辦過夏季奧運會和冬季奧運會的城市。這些大型體育賽事的成功舉辦，不僅提高了北京的國際知名度和美譽度，也進一步推動了北京與世界各國的交流與合作。同時，這些賽事也為北京帶來了巨大的經(jīng)濟效益，推動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為北京的文化傳承與創(chuàng)新注入了新的活力。

5.到達便利度。北京作為國家的政治、文化中心，吸引了大量的外來人口和游客。通過完善的交通網(wǎng)絡(luò)，北京更好地與周邊地區(qū)進行互動和聯(lián)系，進一步擴大消費市場的范圍和影響力。北京的陸路，鐵路，航空交通均十分便捷，其中最突出的便是，北京首都國際機場和大興國際機場的雙機場建設(shè)對于北京國際消費中心城市的品牌建設(shè)起到了重要作用。

北京打造國際消費中心城市的優(yōu)點與啟示

1.以國際知名形象助力實體文創(chuàng)轉(zhuǎn)化。近些年來，北京以國際知名的景點、知名品牌為依托，打造文化IP，開設(shè)線下體驗店，推動國際化城市品牌形象升級。

故宮作為中國最具代表性的文化遺產(chǎn)之一，其豐富的歷史文化內(nèi)涵和獨特的建筑風(fēng)格吸引了大量的游客和觀眾。故宮貓是故宮博物院最受歡迎的IP形象之一，采用多樣化內(nèi)容賦能其形象，從盲盒、繪本、圖書、手賬到漫畫，不斷豐富其內(nèi)涵，使其具有場景性、體驗性、可玩性。這些文創(chuàng)將文化遺產(chǎn)與工藝制品相結(jié)合，成為游客紀(jì)念和收藏的佳品。

在今年9月，北京市商務(wù)局等9部門共同發(fā)布的《進一步促進北京老字號創(chuàng)新發(fā)展的行動方案（2023-2025年）》中明確提出，塑造北京老字號城市IP，深化“北京有禮”城市級伴手禮平臺。北京有禮的線下門店中，集結(jié)了包括全聚德、北京稻香村、紅螺、月盛齋、北冰洋、吳裕泰等近30家中華老字號、北京老字號以及北京知名品牌的特色商品。同時售賣許多老字號品牌的周邊文創(chuàng)，旨在吸引年輕消費者并提升品牌影響力。北京有禮旗艦店不僅是北京城市伴手禮商店，也會是一個沉浸式老字號創(chuàng)新實驗場、北京老字號的城市IP。

這些獨特的文創(chuàng)IP設(shè)計融合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美，具有很強的辨識度和吸引力，能夠吸引更多國際消費者關(guān)注北京城市的品牌。其次IP的傳播有助于傳承和弘揚中華文化。通過將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，眾多IP向國際消費者展示了中華文化的獨特魅力，有助于提升北京的國際競爭力。

2.以創(chuàng)新科技助力城市品牌建設(shè)。北京一直致力于圍繞國家重大戰(zhàn)略需求和城市發(fā)展需要，推動科技創(chuàng)新和實施科技重大專項。例如，“科技冬奧”專項是北京為了迎接冬奧會而特別設(shè)立的，其具體實例涵蓋了諸多科技應(yīng)用和創(chuàng)新成果。在智慧交通方面，為了縮短運動員抵達賽區(qū)的時間，北京修建了時速350公里的復(fù)興號動車路線。這是我國第一列無人駕駛智能列車，最遠賽場一小時內(nèi)就可以到達，還具有節(jié)能優(yōu)勢。據(jù)工作人員測算，與司機手動駕駛相比，從張家口到北京方向能夠節(jié)能7%。此外，北京還展示了具有中國技術(shù)特色、國際先進的氫燃料電池客車。這些客車能夠在零下30攝氏度的極寒環(huán)境下儲存和冷機啟動，并在開啟暖風(fēng)空調(diào)場景下實現(xiàn)300—450公里的長續(xù)駛里程。

這些重大專項科技的實施不僅推動了科技創(chuàng)新和應(yīng)用，還為北京的城市品牌國際化建設(shè)提供了強有力的支撐。通過提升科技創(chuàng)新能力、強化國際合作與交流、塑造綠色環(huán)保形象、增強文化交流與認(rèn)同以及推動經(jīng)濟發(fā)展與產(chǎn)業(yè)升級等多種方式，科技冬奧助力北京的國際化品牌建設(shè)取得了顯著成果。

2.以地域故事助力城市品牌傳播。這些故事包括歷史、文化、人物等元素，展示了北京作為千年古都和現(xiàn)代化國際大都市的魅力。通過講述這些故事，北京向世界展示了自己獨特的品牌形象和價值。

例如：北京的中軸線是中國古代城市規(guī)劃中的重要軸線，也是北京城市發(fā)展的核心區(qū)域。因此，通過強調(diào)中軸線的歷史地位和價值，可以向全球展示北京作為歷史文化名城和現(xiàn)代化城市的獨特魅力。增強北京城市品牌的獨特性和識別度，使北京在國際上更具吸引力。

北京城市品牌建設(shè)的優(yōu)化建議

1.凸顯個性化，增強地區(qū)優(yōu)勢。在城市品牌建設(shè)中，地區(qū)個性化不明顯是一個常見的問題。北京有許多商業(yè)區(qū)售賣的商品和其它景區(qū)大同小異，缺乏地區(qū)特色和個性化，各街巷打造應(yīng)更深入了解北京地區(qū)的文化、歷史、自然景觀等特色，并將這些特色融入到商品開發(fā)和旅游體驗中。在商品開發(fā)中，注重品質(zhì)和細節(jié)，強調(diào)原創(chuàng)性和獨特性。在旅游體驗方面，注重創(chuàng)新和差異化。例如，可以開發(fā)具有北京特色的文化體驗活動、民俗活動、夜游項目等，為游客提供獨特的旅游體驗。加強與周邊地區(qū)的合作，共同開發(fā)旅游資源和商品。通過資源共享和優(yōu)勢互補，實現(xiàn)地區(qū)間的協(xié)同發(fā)展。

總之，北京在城市品牌建設(shè)中需要注重發(fā)掘地區(qū)特色和優(yōu)勢，提高商品品質(zhì)和創(chuàng)新旅游體驗，同時加強地區(qū)合作和品牌推廣。通過這些措施可以增強北京地區(qū)的個性化魅力，吸引更多國際游客前來參觀和消費。

2.增強區(qū)域資源互補。在城市品牌建設(shè)中，區(qū)域資源互補性低是一個常見的問題，北京市各個區(qū)域的經(jīng)濟總量存在明顯的差異。北京市的GDP主要集中在朝陽區(qū)、海淀區(qū)等中心城區(qū)，其它區(qū)域GDP則相對較低。這種經(jīng)濟差異在一定程度上導(dǎo)致了不同區(qū)域在發(fā)展水平上的不平衡。

為了打造不同區(qū)域優(yōu)勢互補的消費品牌，應(yīng)加強不同區(qū)域之間的互動合作，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補。例如，可以在旅游方面實現(xiàn)跨區(qū)域的景點串聯(lián)和旅游線路整合，將不同的景區(qū)和消費場所串聯(lián)起來，形成具有吸引力的旅游線路。針對京西、近郊等地區(qū)，推出多景點單日往返旅游專線。針對不同區(qū)域的特點和優(yōu)勢，打造具有特色的消費品牌。例如，可以在京西郊區(qū)等寺廟景區(qū)打造輕奢消費品牌，推出素齋制作、農(nóng)產(chǎn)品采摘等體驗式消費項目。針對國際游客的需求和興趣點，加強景區(qū)的國際化和旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)。例如，可以增加多語種標(biāo)識、導(dǎo)游服務(wù)、國際支付方式等，提高景區(qū)的國際游客吸引力。在推廣區(qū)域文化特色方面，注重對傳統(tǒng)文化的保護和傳承。例如，可以加強對傳統(tǒng)手工藝、民俗文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等的保護和傳承工作，并將這些文化元素融入到消費品牌中。

總之，北京在城市品牌建設(shè)中需要加強區(qū)域互動合作，打造具有特色的消費品牌，提高景區(qū)吸引力并推廣區(qū)域文化特色。通過這些措施可以提升北京對國際游客的吸引力并促進城市品牌的國際化發(fā)展。

3.完善社區(qū)發(fā)展，調(diào)動自下而上的品牌建設(shè)意識。目前，北京社區(qū)品牌建設(shè)傳播發(fā)展存在一些不完善的地方，需要采取措施加以改進。首先，需要調(diào)動自下而上的品牌建設(shè)意識，讓社區(qū)居民和工作人員更加重視北京城市品牌建設(shè)的重要性。這可以通過開展宣傳活動、舉辦講座、展示成功案例等方式來實現(xiàn)。

其次，需要強化社區(qū)培訓(xùn)，提高社區(qū)工作人員的品牌建設(shè)意識和技能水平。培訓(xùn)內(nèi)容可以包括品牌策劃、市場營銷、媒體關(guān)系等方面，以幫助工作人員更好地開展品牌建設(shè)工作。此外，還可以通過與高校、研究機構(gòu)等合作，邀請專業(yè)人士為社區(qū)工作人員提供培訓(xùn)和指導(dǎo)。

最后，要發(fā)揮社區(qū)居民的主體作用，鼓勵他們積極參與社區(qū)品牌建設(shè)，共同營造良好的社區(qū)形象和品牌口碑。這可以通過組織社區(qū)活動、建立社區(qū)網(wǎng)站、成立志愿者團隊等方式來實現(xiàn)。通過這些措施的實施，可以提升北京社區(qū)品牌建設(shè)傳播的發(fā)展水平，為打造引領(lǐng)國際消費中心城市建設(shè)作出積極貢獻。

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