魯浩

2023年11月，廣州。超級(jí)草莓音樂節(jié)迎來年度收官戰(zhàn)。音樂節(jié)首日的Here Stage（“此處舞臺(tái)”，音樂節(jié)舞臺(tái)之一）的壓軸嘉賓是李宇春。登場之前，黃色風(fēng)車、黃色旗幟、黃色爆炸頭等應(yīng)援物飄滿整個(gè)場地。

按常理說，這些頭戴浮夸爆炸頭套、舉著應(yīng)援旗幟的粉絲大概是那些擅長social（社交）的“e人”（指通過MBTI測試后相對(duì)外向的人）吧？但除了一些外向的“顯眼包”粉絲外，場地還有不少的“i人”（指通過MBTI測試后相對(duì)內(nèi)向的人）。在李宇春的音樂節(jié)粉絲群里，“i人”是最常出現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵詞，雖然自稱i人，但他們內(nèi)心里其實(shí)也有瘋狂的一面。他們跟著李宇春的歌聲合唱，歌聲響徹上空。在40分鐘的演出結(jié)束后，他們甚至可以在最短時(shí)間內(nèi)收起演出時(shí)的瘋狂和激動(dòng)，然后再掏出手機(jī)，把這種激動(dòng)和滿足通過文字、圖片視頻等方式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分享給親朋好友。

像這樣的“社恐”群體，在生活中并不少見。他們可能是不喜歡店員貼身營銷的消費(fèi)者，可能是窩在“一人食”餐廳角落還吃得津津有味的食客，還可能是電影院門口默默不語、打開電腦卻能敲出爆款影評(píng)的觀眾……

那么，這些人平時(shí)的消費(fèi)會(huì)跟大眾消費(fèi)者有何不同？他們會(huì)在怎樣的場景下消費(fèi)，又會(huì)為什么買單？對(duì)品牌來說，如何像李宇春這個(gè)成功的IP一樣，挖掘到這些i人粉絲的的消費(fèi)點(diǎn)，又用怎樣的“i式營銷語言”去打動(dòng)他們？這背后的“社恐經(jīng)濟(jì)”值得公關(guān)行業(yè)展開討論。

社恐經(jīng)濟(jì)是需求，不是營銷噱頭

這幾年，越來越多的年輕人給自己打上“社交恐懼癥”的標(biāo)簽，簡稱“社恐”。在一些關(guān)注“社恐經(jīng)濟(jì)”的界定中，社恐人群有著共同的畫像：邊界感強(qiáng)、不善社交、相對(duì)私密……基于這些特點(diǎn)，商家找到很多新的消費(fèi)場景，甚至是營銷方式。比如海底撈推出了社恐服務(wù)，在等位區(qū)分成了“i人區(qū)”和“e人區(qū)”；在淘寶上搜索社恐，能看到社恐面罩、社恐衛(wèi)衣、社恐貼紙、社恐手機(jī)殼等。如果再早幾年，類似吃火鍋、唱KTV這樣被列入孤獨(dú)等級(jí)排序的消費(fèi)項(xiàng)目，也圍繞“社恐”和“一個(gè)人”的消費(fèi)特點(diǎn)，推出了一個(gè)人吃的小火鍋，以及一個(gè)人可以嗨唱的KTV……

但深入了解這些社恐人群，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些行為本質(zhì)更像是一種營銷行為，或者說是社恐經(jīng)濟(jì)的初級(jí)形態(tài)。本來i人是享受自己的邊界感和不被冒犯，但很多品牌都在打著社恐的旗號(hào)大張旗鼓進(jìn)行宣傳，有些反其道而行之。很難想象一個(gè)i人會(huì)在眾目睽睽下灑脫地入座i區(qū)，一個(gè)i人更不會(huì)抱著玫瑰進(jìn)店，同樣一個(gè)i人更不會(huì)穿上遮蓋全臉的“社恐衛(wèi)衣”……

所以說，如果真正挖掘社恐經(jīng)濟(jì)的潛力，其實(shí)并不在于為i人提供充滿噱頭的服務(wù)，也不在于幫助這些i人去回避社交。最終，品牌想要做好“社恐經(jīng)濟(jì)”，還是要回到“需求”的本質(zhì)，有針對(duì)性的去滿足這些社恐人群的需求。

談到需求，不得不回到馬斯洛需求層次理論。人類需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。如果說品牌推出的“一人食”“一人KTV”等服務(wù)是在滿足生理需求和安全需求，開篇提到的這次音樂節(jié)，李宇春的社恐粉絲們無疑在用一種他們其實(shí)也享受的方式來滿足了他們的社交需求、尊重需求，甚至是自我實(shí)現(xiàn)需求。所以說，品牌更應(yīng)該做的，要從緩解焦慮情緒的角度、滿足他們內(nèi)心深層需求的視角出發(fā)，創(chuàng)造社交友好型的消費(fèi)環(huán)境。

社恐經(jīng)濟(jì)的背后是機(jī)會(huì)，也是商業(yè)趨勢(shì)

單看社恐經(jīng)濟(jì)，看似話題新潮。但放在整個(gè)商業(yè)環(huán)境下來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)類似話題和熱點(diǎn)的背后都是相似的商業(yè)趨勢(shì)。從寵物經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)，再到如今的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、社恐經(jīng)濟(jì)，皆是如此。我們不妨先梳理一下這些不斷演變的商業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)特征，再去看社恐經(jīng)濟(jì)，或許會(huì)從背后的商業(yè)趨勢(shì)中找到社恐經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)和新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1.物以類聚，人以群分。在社交平臺(tái)上，每個(gè)人都能很容易找到志同道合的朋友，這背后也說明一個(gè)以社群為主導(dǎo)的時(shí)代正在到來。正是基于這樣的一個(gè)商業(yè)生態(tài)趨勢(shì)，社恐人群被越來越多品牌和商家注意到。于是有了專門針對(duì)社恐人群的產(chǎn)品和服務(wù)，社恐經(jīng)濟(jì)也成為了越來越多人討論的話題。

比如健身房的團(tuán)操課是個(gè)社交屬性較強(qiáng)的項(xiàng)目。但事實(shí)上，不愛社交，甚至輕微社恐的“i人”也占據(jù)了團(tuán)操課用戶里一大部分。很多健身房會(huì)專門針對(duì)這些i人提供“一對(duì)一指導(dǎo)”等服務(wù)，通過與更多人一起運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)生集體認(rèn)同感，融入組織。

2.標(biāo)簽成為“社交貨幣”?！吧缈帧薄吧缗！钡葮?biāo)簽是一種流行語言，更是年輕人的社交貨幣，現(xiàn)在已然成為了年輕人擴(kuò)列、尋求認(rèn)同以及分享生活方式的重要方式。

但作為社交貨幣的標(biāo)簽，一般也可以分為兩種：一種是短期社交貨幣，能夠憑借營銷概念來打造新奇感，讓營銷發(fā)揮更大的作用。比如今年再次火爆的醬香茅臺(tái)等聯(lián)名款，都一度成為了強(qiáng)社交貨幣。另外一種則是品牌的長期社交貨幣。重點(diǎn)在于長期深耕占領(lǐng)用戶心智，我們身邊已經(jīng)有不少社恐品牌。這些品牌的共同點(diǎn)是，不善于營銷，沒有太多廣告投放，但卻總能在無意中打動(dòng)目標(biāo)顧客戶，尤其是跟他們有著同樣價(jià)值觀和性格的消費(fèi)者。比如樂高積木。我們很少能看到相關(guān)的品牌推廣和廣告，但是憑借品牌的玩樂理念，樂高積木正成為“社交貨幣”，通過樂高積木認(rèn)識(shí)更多具有創(chuàng)造力和想象力的人群。即便這些人可能會(huì)社恐，但相同的興趣和愛好卻可以消除任何的陌生和隔閡。

3.場景消費(fèi)。有場景，有興趣，就有價(jià)值增值。圍繞社恐人群等不同細(xì)分人群的消費(fèi)行為和用戶畫像，用場景將用戶進(jìn)一步細(xì)分，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，是當(dāng)下消費(fèi)生態(tài)變化的重要方面。

前段時(shí)間，我去了香港的K11 MESEA。雖然這里的定位是商場，但里面放置的多個(gè)雕塑及畫作，讓K11 MUSEA不只是一個(gè)零售空間，更是一個(gè)啟發(fā)無限創(chuàng)意的文化地標(biāo)，為消費(fèi)者提供沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。相比傳統(tǒng)商場，這種場景對(duì)討厭社交和逛街的社恐人士，其實(shí)有著更強(qiáng)的吸引力。

同樣，還是草莓音樂節(jié)的案例，社恐人士和i人因?yàn)槌两诹艘魳饭?jié)的場景和氛圍中，因?yàn)橛辛斯餐呐枷瘢策M(jìn)一步激發(fā)了這群i人的情緒，甚至引發(fā)再次消費(fèi)和體驗(yàn)的需求。

所以說，i人并非是一直想沉浸在自我的世界中，對(duì)品牌來說，只有打開新場景，根據(jù)這些人內(nèi)心的需求開發(fā)出新產(chǎn)品，才能突破增長瓶頸。

跟“社恐”做朋友，品牌如何玩轉(zhuǎn)社恐經(jīng)濟(jì)

社恐與營銷，這兩個(gè)詞聽上去有些相悖。傳統(tǒng)認(rèn)知對(duì)社恐的印象是內(nèi)向和收斂，而營銷的本質(zhì)是傳播。那品牌如何圍繞這些社恐人群的特點(diǎn)和需求展開營銷呢？

首先，從社恐人群的性格特點(diǎn)和消費(fèi)特征來看，要實(shí)現(xiàn)從“聲量”到“心智”的轉(zhuǎn)變。通常來說，相比社牛人群，社恐人群更喜歡獨(dú)處，但他們也更喜歡深入探索。他們可能對(duì)聒噪的聲量會(huì)有天然的排斥，但只要打動(dòng)內(nèi)心，往往也會(huì)更“長情”。

圍繞這樣的性格特點(diǎn)，品牌營銷更要實(shí)現(xiàn)從“聲量”到“心智”的轉(zhuǎn)變。對(duì)品牌來說，那些“潤物細(xì)無聲”的營銷，更能打動(dòng)這群人的心智。比如品牌可針對(duì)社恐人群進(jìn)行內(nèi)容營銷，根據(jù)這群人喜歡的方向定制更具共鳴感的內(nèi)容。

脫口秀演員鳥鳥，被稱為“社恐代言人”。她低調(diào)的穿著，以及“喪”式表演引發(fā)了非常多內(nèi)向人群的共鳴，很多關(guān)于社恐的段子也被粉絲形容為“我的嘴替”。但她身上的這種真實(shí)、共情力和文化內(nèi)涵，也吸引了像Songmont這樣具備相同調(diào)性的品牌方請(qǐng)她作代言。

其次，再從當(dāng)下的營銷環(huán)境來看，品牌要實(shí)現(xiàn)從“流量”到“品牌”，從“種草”到“種樹”的轉(zhuǎn)變。

今年出現(xiàn)了不少營銷翻車的案例。可能因?yàn)橹鞑サ摹翱跓o遮攔”，可能是品牌溢價(jià)過高等，梳理這些案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在變化，他們變得對(duì)價(jià)格更敏感，更理性。

確實(shí)，從“品效合一”到“降本增效”，在經(jīng)過幾年的“重營銷、輕品牌”的大環(huán)境下，越來越品牌應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，營銷可能會(huì)帶來流量，成為一顆流星，但真正的恒星卻是一直用心做品牌的。品牌要想紅起來，重點(diǎn)必須從爭奪流量轉(zhuǎn)移到建立認(rèn)知上來，這是品牌最穩(wěn)定、最便宜、可重復(fù)利用的流量。

對(duì)于社恐人群，這一點(diǎn)表現(xiàn)的尤為突出。這群人更重視對(duì)心智的影響，而非營銷聲量的比拼。對(duì)品牌來說，與其遍地種草，倒不如種一顆樹。過度注重短期效果，不利于品牌價(jià)值穩(wěn)定建設(shè)。相反，在消費(fèi)者心中進(jìn)行差異化定位，鎖定品牌未來長期增長。只有這樣，才能真正長成一棵大樹，長期影響到樹下的“i人”和“e人”。

小結(jié)

這次音樂節(jié)上，李宇春唱了一首代表作，名字叫做《再不瘋狂我們就老了》。歌詞中這樣寫道：“再不瘋狂我們就老了，沒有回憶怎么祭奠呢”。臺(tái)下的粉絲和路人紛紛跟著大聲合唱?；蛟S歌詞也說出了他們的心聲。尤其對(duì)于那些社恐人群們，這些i人同樣需要瘋狂。他們遠(yuǎn)不止是現(xiàn)在被界定的用戶畫像，他們依然是待挖掘的鮮活多面體。正是這些飽滿的性格和形象，恰是讓品牌和營銷人能夠挖掘到更多的消費(fèi)點(diǎn)、營銷點(diǎn)。