楊曉麗 靈犀鳥

近兩年來，隨著MBTI性格測試的參與熱度攀升，相關(guān)話題也成為了各大媒體平臺的流量密碼。微博關(guān)于“MBTI”話題閱讀達(dá)到了37.9億，小紅書相關(guān)話題瀏覽量近50億……“社恐”成為了當(dāng)下年輕人的通用標(biāo)簽。

然而，據(jù)心理專家介紹，所謂的“社恐”更多是當(dāng)下年輕人的一種社交態(tài)度。這種回避型社交態(tài)度的流行，也為品牌與消費者對話帶來了新思路，由此“社恐經(jīng)濟”也成為了品牌營銷新風(fēng)向。如何抓住“社恐經(jīng)濟”紅利，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面入手。

以消費者需求為中心

這是品牌營銷中的鐵律，但想要用得好卻沒有那么簡單。

海底撈一直以無微不至的服務(wù)著稱，也靠著他們的服務(wù)成為飲食屆的一大標(biāo)桿。但有些服務(wù)帶給消費者的是貼心，而有些就只能是鬧心了。在i人e人成為新風(fēng)尚的時候，海底撈也快速做出了反應(yīng)，部分海底撈在候餐的等位區(qū)劃分了i人和e人的專座。這一操作，讓i人和e人都不會了。海底撈本身是想讓消費者感受到重視，沒想到反而引發(fā)了一部分消費者的反感。

同樣的營銷思路，換個方式卻可以取得不一樣的效果。航旅縱橫APP也推出了“社?！薄吧缈帧憋w行狀態(tài)選擇。但與海底撈不同的是，航旅縱橫APP推出的這項“飛行狀態(tài)”功能卻獲得了網(wǎng)友們的廣泛認(rèn)可。原因就在于，航旅縱橫APP的這項功能設(shè)置確實是從用戶思維出發(fā)。畢竟，在飛行中，如果一個社恐旁邊坐了個社牛，一個怕聊天，一個想聊天，那飛行體驗就會都受影響。而提前通過航旅縱橫APP的飛行狀態(tài)功能，就可以提前知道鄰座的狀態(tài)，讓社牛找到社牛，讓社恐避開社牛。除了社恐、社牛的選項，該飛行狀態(tài)還可以選擇“勿擾”“疲憊”“帶娃”等多種狀態(tài)，從而讓他人更明白自己的需求，也可以幫乘客找到更合適的位置，確保大家的飛行體驗。

所以，品牌在跟風(fēng)的同時，一定要深入考慮消費者的內(nèi)在需求是什么。像海底撈，社恐需要的肯定不是高調(diào)宣布自己是社恐，而是不被打擾，那只要像巴奴毛肚火鍋一樣，準(zhǔn)備一個可供消費者自主選擇的“靜音服務(wù)”桌牌就好，而出行中，旅客需要根據(jù)周圍人的狀態(tài)選擇合適的座位，那飛行狀態(tài)的選擇就顯得很貼心適用了。

由此看來，以消費者為中心，一定要做好服務(wù)特性與消費者需求的結(jié)合，才能避免弄巧成拙，達(dá)到理想效果。

消費者情緒價值提供

功能價值、資產(chǎn)價值和情緒價值是在營銷中品牌可以提供給消費者的三大核心價值。在產(chǎn)品功能越來越完善，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的競爭市場，品牌所能帶給消費者的情緒價值，對消費者的品牌選擇決策就產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用。

在社恐經(jīng)濟中，各品牌也紛紛通過多樣化的互動，來為消費者帶來情緒價值，收獲品牌認(rèn)可。

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社交軟件陌陌，針對當(dāng)下年輕人的社恐問題，推出了10組系列短片。每一個短片，都對應(yīng)著一個社恐痛點。通過共鳴的情緒表達(dá)和輕松社交理念的傳達(dá)，讓網(wǎng)友們隔著屏幕也感受到了理解與力量。正是因為這些短片的層層鋪墊，讓視頻最后“與其人海沉沉浮，不如網(wǎng)上沖浪”的文案顯得尤其具有說服力，當(dāng)網(wǎng)友們想要通過網(wǎng)絡(luò)與人溝通的時候，也會無形中傾向于陌陌。

除了拍攝短片，還有餓了么聯(lián)合樂樂茶推出的社交廣告語“為i做e，這杯我請”，化身社恐人的社交嘴替，說出這杯我請的眾多理由，可謂是貼心又用心。DR針對社恐推出的“陪伴玫瑰服務(wù)”，只要進(jìn)店前在門口的立牌上取出一支玫瑰，就可以開啟免打擾模式，讓消費者自由逛店。這樣暖心又浪漫的方式，不只是社恐不再害怕進(jìn)店，其它網(wǎng)友也表示感受到了DR這一設(shè)計所帶來幸福感。

在品牌信息大爆炸的時代，消費者也許記不住某一次品牌文案、視頻的具體內(nèi)容，但與品牌鏈接時所帶來的情緒感受，則會形成一種品牌記憶，為品牌忠誠度提升助力。

產(chǎn)品定制化

其實，當(dāng)代年輕人對MBTI的鐘愛來自于認(rèn)同感和歸屬感需求。針對這兩個屬性，很多品牌通過將MBTI與產(chǎn)品融合，充分滿足了消費者的需求。

星巴克針對自己的消費者，推出了專屬的MBTI測試，根據(jù)不同的測試結(jié)果，推薦匹配的咖啡。這種將消費者性格與產(chǎn)品特性緊密結(jié)合的形式，讓消費者既感受到了趣味性，也體驗到了重視，還可借此打開圈層社交，可謂是一次相當(dāng)成功的結(jié)合。

除了星巴克，QQ音樂針對不同性格的聽眾推出了專屬歌單；歐普照明為不同性格的消費者打造了專屬燈光；完美日記推出了每種性格的專屬口紅色號；華為將耳機功能與消費者的性格和使用場景相結(jié)合……

在品牌的產(chǎn)品細(xì)分之下，不只是讓消費者體會到認(rèn)同感和歸屬感，更主要的是幫助消費者進(jìn)行消費決策。根據(jù)自己的性格，快速找到與自己匹配的咖啡、歌單、耳機……如此一來，為品牌帶來的是更精細(xì)化的目標(biāo)人群和更高效的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，產(chǎn)品定制化固然可以帶來更好的營銷效果，但如果產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，那再炫目的服務(wù)和精細(xì)化的產(chǎn)品也無法長久留住客戶，甚至?xí)ζ放圃斐韶?fù)面口碑。因此，品牌要始終牢記產(chǎn)品為根的營銷內(nèi)核，保證產(chǎn)品質(zhì)量，才是營銷能發(fā)揮最大價值的后盾。

除了以上3點，也有企業(yè)通過品牌性格化的方式，拉近與消費者之間的距離。在《品牌原型》一書中，作者也提到“有生命力的品牌是具有人格原型的?！痹谏缈纸?jīng)濟盛行的時期，好利來創(chuàng)始人的二公子就在短視頻中展現(xiàn)了自己的社恐日常，讓很多網(wǎng)友產(chǎn)生了共鳴。這種形式的營銷，的確可以在社恐經(jīng)濟盛行的時期引起廣泛關(guān)注。但當(dāng)營銷流行趨勢改變時，品牌也要及時且合理的調(diào)整人設(shè)，才能保證持久的品牌關(guān)注度。

社恐營銷的誤區(qū)

雖然當(dāng)下年輕人需要認(rèn)同感和歸屬感，但若品牌解讀偏差，則可能適得其反。以下2種消費模式，稱得上社恐消費者的“黑榜”了：

1.過度關(guān)注型。有過購物體驗的人應(yīng)該都知道，當(dāng)我們進(jìn)入一個消費場所，如果里面的店員太過熱情，甚至形影不離，那種壓迫感是很強烈的。也正是因為這種壓迫感，讓很多消費者不敢輕易進(jìn)店，從而讓品牌失去了很多潛在的顧客。

例如曾經(jīng)的美妝零售鼻祖屈臣氏，他們過分熱情的銷售模式，對于當(dāng)下的社恐消費者來說，實在有些“水土不服”。首先，進(jìn)入店鋪之后，“保鏢式”的推銷模式，就讓很多消費者感覺招架不住，“有雙眼睛一直盯著自己，實在是沒法放松下來好好逛”。其次，有些店員為了讓消費者購物，還會努力找出顧客存在的問題：毛孔粗大、皮膚干燥、發(fā)質(zhì)粗糙……有消費者表示“進(jìn)去一次，就感覺受一次打擊，雖然買了東西，但心情卻很受影響?！边@樣帶有打擊式的關(guān)注，對于渴望被認(rèn)可的“社恐”來說自然更是敬而遠(yuǎn)之?，F(xiàn)在，屈臣氏針對當(dāng)下年輕人的“社恐”，做出了服務(wù)調(diào)整，推出了“自助購物模式”，不希望被打擾的消費者可以選擇綁有相應(yīng)顏色絲帶的購物籃。

與屈臣氏給消費者帶來的緊張感不同，瑞幸咖啡被稱為社恐的“天堂”。進(jìn)入店里，幾乎只能聽到“歡迎光臨”和“歡迎下次光臨”兩句話，其它時候，店員都在默默做咖啡，讓消費者充分放松下來享受咖啡時光。

《論語》中提到做人做事“過猶不及”，在品牌營銷中也是如此，過度的關(guān)注對于消費者也可能成為想要逃離的負(fù)擔(dān)。

2.缺乏邊界型。上文提到的海底撈直接劃分i人和e人的行為在消費者看來是被迫貼標(biāo)簽。年輕人之所以會在MBTI測試中找到歸屬感，是因為相似屬性之下某些話題可以引起共鳴，但這絕不代表只要是i人就有著完全一樣的性格和喜好，在歸屬感之外，年輕人還需要作為獨特個體的認(rèn)同感。而海底撈簡單用標(biāo)簽區(qū)分i人和e人，出發(fā)點是為了拉近與消費者之間的距離，但在部分消費者的感知中，未免有被刻板定義的感覺。所以，雖然后來海底撈澄清只是抖音奇妙夜的一次活動，但確實還是有不少網(wǎng)友產(chǎn)生了排斥。

而另一個火鍋品牌巴奴毛肚火鍋的做法就被消費者廣泛稱贊，他們打出了“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的服務(wù)理念，為顧客準(zhǔn)備了“靜音服務(wù)”桌牌，讓顧客可以用自己喜歡的方式享受服務(wù)與尊重。

巴奴和海底撈服務(wù)出發(fā)點相同，得到的消費者反饋卻截然不同，最主要的原因在于巴奴是讓消費者挑選服務(wù)，而海底撈是希望用服務(wù)去匹配人，后者對于消費者來說有一種缺乏隱私的不安全感，換句話說，海底撈的行為超出了品牌服務(wù)的邊界，從而也就導(dǎo)致了一定的排斥。

其實，不管是何種營銷模式，品牌堅守以消費者為中心、以價值為導(dǎo)向、以產(chǎn)品為根基的營銷邏輯，才是品牌長久發(fā)展之道。