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        社恐營銷百態(tài)

        2023-02-02 13:15:04李長林
        國際公關(guān) 2023年23期
        關(guān)鍵詞:社恐社交經(jīng)濟(jì)

        李長林

        隨著MBTI人格測試的火出圈,“i人e人”成為社交新名詞,越來越多的年輕人亮出標(biāo)簽,為自己定義“社恐”,就在大家都樂此不疲的時候,各大品牌卻敏銳嗅到營銷的另一個風(fēng)口,重塑行業(yè)新經(jīng)濟(jì)。

        社會發(fā)展速度,行業(yè)迭代層出不窮,社恐經(jīng)濟(jì)是否會如“社牛”效應(yīng)帶來的流量?商家又該如何緊抓風(fēng)口,搭上新經(jīng)濟(jì)的快車?要解決這些問題,我們需要先從“社恐”現(xiàn)狀講起。

        你真的是社恐嗎?

        所謂社恐,即社交恐懼癥,在學(xué)術(shù)上又被稱為是社交焦慮癥,如恐高癥、強(qiáng)迫癥等,是一種常見的焦慮障礙,發(fā)病時會伴有惡心、出汗、心悸等生理反應(yīng)?!睹绹裾系K診斷統(tǒng)計手冊(第四版)》則對社交恐懼癥有更具體的定義:對出現(xiàn)在不熟悉的人面前或處于被他人審視的場合有持續(xù)與過分的恐懼;患者害怕會在這種場合失態(tài)、受辱或?qū)擂巍?/p>

        數(shù)據(jù)顯示,在成年人中延續(xù)12個月的恐懼患病大約為2.8%,持續(xù)眾生的社恐患病率為5%。對于大部人來說,只是自認(rèn)為是社恐,并不是醫(yī)學(xué)上所指的“社恐”。中國青年報曾面向全國255所高校展開關(guān)于“社交恐懼”的調(diào)查,4854份有效問卷結(jié)果顯示,80.22%的受訪大學(xué)生表示自己有輕微社恐,6.9%的學(xué)生認(rèn)為自己有比較嚴(yán)重的社恐,只有約0.64%的學(xué)生認(rèn)為自己是嚴(yán)重社恐。

        那為什么年輕人要給自己貼上社恐的標(biāo)簽?zāi)??有三個主要原因:

        1.年輕人更注重“悅己”。如今的年輕人越來越注重自己的精神,比起社交受累、無用社交,他們更喜歡“悅己”,比起和不熟的人社交,獨(dú)處或者和幾個好朋友一起,更能讓自己精神愉悅。而“社恐”的標(biāo)簽,正好可以幫自己阻擋不愿意參與的社交。

        2.年輕人需要的一種認(rèn)同感。給自己打上社恐的標(biāo)簽,除了趣味,還可以更快獲得認(rèn)同感,比如在說到一些事情的時候,只要表明自己是“社恐”,便會讓自己想要表達(dá)的觀點(diǎn)更加順暢,同時也能在人群中更快找到和自己有著相似社交觀念的人。

        3.對自己的一種不自信。除了想要主動遠(yuǎn)離無效社交的“社恐”,還有一類人,是真的害怕社交,比如擔(dān)心在公共場合說錯話,或者因?yàn)槟硞€行為成為人群中的焦點(diǎn),這些都會讓他們難以適從。而會引起這種焦慮的主要原因是對自身的不自信,所以更愿意有隱蔽性好的空間來讓自己放松。

        由此我們可以看出,“全民社恐”并非真的都是社恐,而是大家更希望處于私密、輕松、自由的場景中。

        “社恐”引發(fā)行業(yè)創(chuàng)新

        年輕人不愿在社交中浪費(fèi)時間、消耗精力,并不代表沒有表達(dá)情感的需求,騰訊聯(lián)合易觀智庫發(fā)布的《中國90后青年報告》顯示,90后充滿表達(dá)欲望,情感需求也很強(qiáng)烈。要如何讓“社恐”人既能表達(dá)充沛的感情,又能沒有繁瑣的社交,便是社恐經(jīng)濟(jì)的核心。

        一位名叫“修勾夜店老板”的UP主,便在B站開起了獨(dú)特的“云夜店”,“社恐”人可以自主創(chuàng)建一只代表自己的小狗形象,然后通過發(fā)送彈幕指令來操作,從而進(jìn)行“云蹦迪”。當(dāng)然,“修勾夜店”的創(chuàng)新并沒有停止,看到流量和熱度的各大品牌也紛紛聯(lián)合“修勾夜店”,舉辦各種活動,如王者榮耀、第五人格等,紛紛加入其中,感受“社恐”帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

        線上反應(yīng)激烈,線下也沒有停擺。據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示,95后、00后人群中,獨(dú)自看電影的比例高達(dá)54%,獨(dú)自叫外賣的比例達(dá)到33%。于是,各大商家紛紛推出針對社恐的產(chǎn)品,比如社恐餐廳,用精美的小隔間,打造除半封閉的吃飯環(huán)境,可以自助下單,夾菜只需要按桌子上的小鈴,全程不需要與人交流,更不用擔(dān)心自己的吃相和吃飯習(xí)慣被人注視。

        為了給“社恐”們打造一個自由、輕松的購物環(huán)境,DR更是別出心裁,推出“陪伴玫瑰”社恐服務(wù):在店門口擺放上一個立體的廣告牌,上面寫著“如您只想進(jìn)店逛逛,暫時不需要柜姐服務(wù)請帶上我,讓我陪伴您的本次進(jìn)店體驗(yàn)”,而文字的下面則插著十幾朵玫瑰,只要消費(fèi)者拿著玫瑰花進(jìn)店,店員便不會主動上前介紹和詢問,給“社恐”們一個輕松的消費(fèi)環(huán)境。

        社恐餐廳和DR的社恐服務(wù),讓我們看到,“社恐”一族和“宅”是兩個概念,他們雖然不愿意過度社交,卻并不排斥出現(xiàn)在消費(fèi)場所,也不會因?yàn)椤吧缈帧保档妥约旱纳钯|(zhì)量。所以,“社恐”經(jīng)濟(jì)下的行業(yè)創(chuàng)新,其目的并非幫助他們回避社交,而是要找到他們真正的需求,如此才能抓住社恐經(jīng)濟(jì)帶來的風(fēng)口。這一點(diǎn)在有著1620萬粉絲的博主“盧戰(zhàn)卡”身上有著充分的體現(xiàn),他從社恐“社交暗淡面”入手,開設(shè)職場智慧篇、男女交往篇、銷售高手篇、高情商幽默篇等細(xì)化專題,圈粉無數(shù),更得到快速變現(xiàn),創(chuàng)下在今日頭條開設(shè)專欄60天變現(xiàn)146萬的數(shù)據(jù)。同時他撰寫的《社交資本》在兩個月便賣出6萬套。

        種種證明,社恐經(jīng)濟(jì)并非小眾,它是以人為本的一種新的消費(fèi)文化,想要快速融入,需要打破傳統(tǒng)消費(fèi)理念,用新思想去對待。

        社恐經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

        根據(jù)“社恐”消費(fèi)的特點(diǎn),可以發(fā)現(xiàn),邊界感和自主性,可以緩減他們對于社交產(chǎn)生的焦慮情緒,比如不需要太多社交互動的消費(fèi)環(huán)境,或者是提供一個更容易掌握主動性的話題。

        那么品牌只需要按照他們的需求進(jìn)行營銷,便可順利切入“社恐”經(jīng)濟(jì),我們從三個角度來看。

        1.營造話題,借“社恐”之力增加熱度。不知道如何與人溝通,是“社恐”在一些場合會焦慮的原因之一,MBTI測試火爆后,“你是i人還是e人”成了“社恐”快速找到共同話題的開場白,對于品牌來說,同樣可以從話題切入。

        白象方便面的反應(yīng)便很迅速,它把MBTI測試劃分出來的人格特征,對應(yīng)不同的飲食習(xí)慣,對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分,比如有人會嚴(yán)謹(jǐn)把控泡面時間,有人則是分量越大越好。對不同的人格推薦不同的泡面,讓白象方便面借著“i人e人”的東風(fēng),迅速和消費(fèi)者打成一片,被“社恐”歸納為自己人。同樣的,完美日記也從MBTI測試中受到啟發(fā),對不同性格的人推薦不同的口紅色號。餓了么和樂樂茶、瑞幸咖啡、益禾堂等茶飲品牌也進(jìn)行了一場聯(lián)動,以“為i做e,這杯我請”為廣告語,把社恐和社牛集合在一起,來了一場品牌和用戶的互動。

        對于品牌來說,參與到這類話題中,不僅是借助社恐的話題,增加自己的熱度,更是體現(xiàn)出自己對于社恐的一種認(rèn)同感,從而引發(fā)社恐的共情,對品牌也產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)可。所以,活動雖然短暫,但帶來的營銷效應(yīng)卻是持續(xù)的。

        2.服務(wù)入手,打造“社恐”心儀環(huán)境。從網(wǎng)絡(luò)中對于消費(fèi)環(huán)境中“過度服務(wù)”的吐槽可以看出,“社恐”對于私密性強(qiáng)以及具有自主性的消費(fèi)環(huán)境,更加心儀。那么品牌和商家從服務(wù)和環(huán)境入手,也可以輕松獲得“社恐”的青睞。

        不同于以熱情服務(wù)出圈的海底撈,巴奴毛肚火鍋在服務(wù)上的態(tài)度,卻是“服務(wù)不過度,樣樣都講究”。比如他們會準(zhǔn)備“靜音服務(wù)”的桌牌,如果有需要的消費(fèi)者使用了這個桌牌,那服務(wù)員上菜的時候,便不會對菜品進(jìn)行介紹,也不會幫忙下菜等服務(wù),消費(fèi)者全程都可以享受安靜的氛圍,如果需要幫助,只要呼叫服務(wù)員就可以。而這一簡單的舉動,不僅給“社恐”提供了心心念念的私密就餐空間,還讓品牌在節(jié)省了人工成本的同時,得到“貼心、舒心、走心”的評價,可謂一舉多得。

        3.科技創(chuàng)新,產(chǎn)品打通新賽道。除了從話題、服務(wù)、環(huán)境上下功夫,品牌還可以借助科技,俘獲“社恐”人的心。

        科技對生活的滲入是多方面的,社恐經(jīng)濟(jì)下,科技的作用也發(fā)揮到了極致,航旅縱橫app便增加了社交屬性十足的“飛行狀態(tài)”功能,乘客在購票選座的時候,可以選擇符合自己性格或者特殊情況的飛行狀態(tài),如“社交”“社恐”“帶娃”等,同航班的乘客均能看到選項(xiàng)結(jié)果,便也能提前做好準(zhǔn)備,界限分明,給社恐帶來很強(qiáng)的安全感。

        虛擬人也是科技創(chuàng)新的一部分,在社恐經(jīng)濟(jì)下,越來越多的人愿意接受虛擬人的陪伴,如國內(nèi)市場中流行的“小冰虛擬戀人”,截至2022年上半年,小冰的虛擬陪伴已擁有數(shù)千萬用戶,其中約16%的用戶每周平均和虛擬陪伴要聊到3800輪。對于“社恐”而言,和虛擬人聊天,不僅不用擔(dān)心自己會說錯話,對方也能及時回應(yīng),可以讓自己感受到真實(shí)社交不能提供的輕松感。

        所以,只要找到社恐經(jīng)濟(jì)背后的商業(yè)邏輯,任何品牌都可以入局社恐經(jīng)濟(jì),從中分一杯羹,并且,隨著人們對于自我感受的重視增加,社恐經(jīng)濟(jì)還會更加壯大,這對于品牌來說,也是營銷的新思路。

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