安然

2023下半年，我國的消費市場，從“升降并存、周期交替”的雙線并行，成功轉(zhuǎn)化為“升級為主、爆發(fā)增長”的趨勢。甚至有數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度的最終消費支出，對經(jīng)濟增長貢獻率高達83.2%，拉動GDP增長4.4個百分點。專家預(yù)測，按照這樣的發(fā)展趨勢，實現(xiàn)今年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長5%的目標應(yīng)無大礙。由此可見，消費成了支撐我國宏觀經(jīng)濟回升向好的主要拉動力。

大環(huán)境的經(jīng)濟利好，也催生了各種各樣的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)。其中，作為諸多新業(yè)態(tài)中的佼佼者，“社恐經(jīng)濟”在經(jīng)過幾度爆發(fā)之后，市場熱度高漲。由“社恐經(jīng)濟”衍生的各種新消費也趁此東風(fēng)蓬勃發(fā)展。一時之間，“社恐經(jīng)濟”不僅成了品牌和商家的新財富密碼，而且還為我國經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的穩(wěn)健發(fā)展提供了強有力的續(xù)航。

“社恐經(jīng)濟”爆火的時代因素

“社恐”全稱為社交恐懼癥，本意是指個人因為不合理和過分地懼怕外界的人和社交情境，從而產(chǎn)生焦慮、驚懼等病癥。但是，和嚴格意義上的醫(yī)學(xué)疾病術(shù)語不同，近年來網(wǎng)絡(luò)上流行的“社恐”，只是當下不愿社交和不擅社交的年輕人的自嘲標簽。

上半年，中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)，對2001名18-35歲青年進行調(diào)查，結(jié)果顯示，有超過六成的受訪者表示自己存在心理上或行動上的“社交卡頓”，其中40.3%的受訪者，更是承認會主動選擇為自己貼上“社恐”的標簽以“回避社交”。而“社恐經(jīng)濟”，則是由這群數(shù)量龐大的“社恐”人群，在消費過程中催生的新經(jīng)濟業(yè)態(tài)。

那么，年輕人為何紛紛化身“社恐”，為“社恐經(jīng)濟”的爆火打下堅實基礎(chǔ)的呢？筆者剖析了各方數(shù)據(jù)和社會現(xiàn)象，認為主要因為以下三點：

1.時代發(fā)展，個人的意識提升。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示：我國14億總?cè)丝谥械?0%，分別由“Z世代”“Y世代”“X世代”和“嬰兒潮”這四個世代構(gòu)成。其中，被稱為“新消費群體”的“Z世代”和“Y世代”人數(shù)占比接近一半，而這近一半的新消費群體，因受到計劃生育政策的影響，大多都是獨生子女。缺少兄弟姐妹的他們在成長過程中能夠獨享家庭資源，擁有更豐富的物質(zhì)資源以及更多的長輩重視和關(guān)愛，再加上經(jīng)濟全球化、數(shù)字化和時代發(fā)展所帶來的復(fù)合紅利，他們比上一代消費群體更自信、更獨立。

自我意識的覺醒和獨立意識的增強，使得這代年輕人的領(lǐng)地意識空前高漲、十分在意人與人之間的社交邊界感。比起向外索求，他們更關(guān)注自我價值的實現(xiàn)。他們中的大多數(shù)對通過社交拉攏關(guān)系、聚集資源的做法十分抗拒，甚至有部分人認為，這種社交方式是對自我價值或尊嚴的物化。

因此，越來越多的年輕人會主動給自己貼上“社恐”的標簽，表明不擅長且不愿意與人交往，以此避免減少與人社交的機會。

2.社會發(fā)展，社交的功能減弱。社交的功能分為功利性功能和情感性功能。其中，功利性功能就是通過社交進行有價值的信息交換、獲取經(jīng)濟支持，而情感性功能則是通過社交來滿足情感需求、獲取情感慰藉。但正如著名心理社會學(xué)家雪莉 · 特克爾所說：“互聯(lián)網(wǎng)在改變我們的思維、生活的同時，也重構(gòu)了以往的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)?！彪S著現(xiàn)代化城市和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展，傳統(tǒng)社會出現(xiàn)了“原子化”現(xiàn)象，人與人之間的關(guān)系變得越發(fā)疏離，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)打破信息壁壘，輕松獲得信息，導(dǎo)致社交所帶來的“情感能量賦予”和“信息交換”價值大大下降，社交的功能減弱。

與此同時，在政策利好、社會發(fā)展的條件下，我國全社會都飛速向服務(wù)型社會轉(zhuǎn)型，這不僅極大提高了服務(wù)型政府建設(shè)，更是進一步激發(fā)了服務(wù)型市場的活力，從而產(chǎn)生細分的現(xiàn)代社會型服務(wù)。這使得往昔需要通過社交才能獲得的經(jīng)濟支持、情感慰藉，逐步被可標準化生產(chǎn)、可隨時購買的各類服務(wù)所替代。

從經(jīng)濟學(xué)角度看，在這個效率至上的時代里，社交成了耗時耗力卻收益甚微的、性價比超低的無聊活動。于是，年輕人們紛紛主動變“社恐”，以此為自己拒絕那些低效甚至無效的社交和應(yīng)酬。

3.科技發(fā)展，社交的能力降級。在社會調(diào)查問卷中，有52.7%的“社恐”表示，回避社交的原因是“認為自己缺乏社交技巧”。

和成長在人情社會的祖父輩們不同，“Z世代”和“Y世代”年輕人是“網(wǎng)絡(luò)原住民”，他們高度依賴網(wǎng)絡(luò)溝通，微信、QQ、微博以及各種服務(wù)型app占據(jù)了他們的日常生活的大部分時間，也減少了他們主動社交和線下社交的機會。這不僅使得年輕人的社交能力出現(xiàn)嚴重降級，以至于他們已經(jīng)很難在現(xiàn)實生活中進行高質(zhì)量的交往，而且還固化了他們的社交圈，使得他們一直沒有機會鍛煉和提升自己的社交技能。而這又增加了他們的心理壓力、強化了回避心理，最終形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致他們越來越抗拒甚至懼怕社交。所以，越來越多的年輕人們寧愿自認“社恐”，用主動回避社交來避免在社交中因為出錯而體驗“社死”的可能。

“社恐經(jīng)濟”爆火的市場因素

如上所言，“社恐”群體的誕生和擴大，是時代和社會發(fā)展而導(dǎo)致的。那么，由“社恐”催生的“社恐經(jīng)濟”，又是如何從誕生走向興盛、最后爆火的呢？

1.順應(yīng)市場規(guī)律，激發(fā)消費力。市場規(guī)律，指的就是市場主體根據(jù)主流利潤率進入或退出市場，從而增加或減少生產(chǎn)的現(xiàn)象?？v觀歷史，不管是現(xiàn)在當紅的“社恐經(jīng)濟”，還是已經(jīng)長紅多年的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，無一不是順應(yīng)了市場規(guī)律。那么，隨著“社恐”群體日益龐大，對接“社恐”人群需求特性的新業(yè)態(tài)也層出不窮。這些新業(yè)態(tài)在經(jīng)過消費市場細分化、小眾化、圈層化的發(fā)展后，又會反過來倒逼消費市場進一步細分，最后在原來的賽道之下，衍生出許多細分賽道，比如現(xiàn)在大熱的“MBTI性格測試”“情商課”“一人食”等。

這些“社恐經(jīng)濟”衍生出的細分賽道不僅迎合了“社恐”人群的喜好，而且還破圈成功，引起了廣泛的社會關(guān)注。比如，數(shù)據(jù)顯示，2023年的第二季度，與性格測試“MBTI”相關(guān)的話題就出現(xiàn)了巨幅增加，小紅書的話題瀏覽量環(huán)比增長就高達4239.67%，抖音的播放量更是超過了32億人次。

而這類“社恐”生意之所以能夠遍地開花且屢屢獲益，究其根本，是“社恐經(jīng)濟”這個母賽道順應(yīng)了消費市場發(fā)展的規(guī)律，激發(fā)了市場潛在的消費力。

2.洞察時代變遷，提升消費力。市場的基本規(guī)律促發(fā)了“社恐經(jīng)濟”的誕生，而“社恐經(jīng)濟”的誕生，又進一步提升消費力，促進市場加快轉(zhuǎn)型。

從新中國至今，我國的消費市場經(jīng)過了四個階段的變遷，分別是計劃經(jīng)濟體制下的計劃消費1.0時代、經(jīng)濟體制改革初期的自由選購消費2.0時代、零售業(yè)態(tài)大量出現(xiàn)的品效消費3.0時代，以及如今的服務(wù)性新零售引領(lǐng)的個性消費4.0時代。

出生并成長于消費4.0時代的新一代消費主體，比之前的所有消費群體，都更加注重自我感受。如《2023年中國消費趨勢報告》顯示的那樣，情緒價值正在成為新消費群體的“剛需消費品”。比起以往的消費者，這一代年輕人更加愿意為能幫助他們表達個性和抒發(fā)情緒感受的虛擬產(chǎn)品付費。

“社恐經(jīng)濟”之所以能夠從萌芽走向興盛，就是因為“社恐經(jīng)濟”順應(yīng)了消費4.0時代的市場變化，看到并重視了消費者的情緒價值，才得以激發(fā)潛在的市場活力。

3.滿足市場需求，引爆消費力?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普 · 科特勒說過，市場營銷就是啟發(fā)需求和滿足需求的過程。如果說對市場變化和時代變遷的順應(yīng)和洞察，是“社恐經(jīng)濟”誕生、興盛的關(guān)鍵，那么“社恐經(jīng)濟”的爆火，就在于其衍生的“社恐營銷”滿足了市場的所有需求。

這里的“需求”，包含了顯性需求與隱性需求。對于“社恐”人群而言，他們的顯性需求，是輕松自由、比較私密，不需要太多社交互動的消費場景；隱性需求則是在緩解焦慮情緒的前提下，提供輕松的消費環(huán)境。

而無論是海底撈劃分i人和e人的社恐專座，還是DR推出的“陪伴玫瑰”等社恐服務(wù)營銷，都完美地滿足用戶市場的顯性需求和隱形訴求。因此，“社恐營銷”一躍成了品牌和商家的新財富密碼，并引爆市場潛在的消費力，力促“社恐經(jīng)濟”全面爆火。

總結(jié)

“社恐經(jīng)濟”的爆發(fā)式增長，是時代大背景下新消費群體迭代，以及整體社會轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果，而“社恐經(jīng)濟”的全面開花，則得益于“社恐經(jīng)濟”衍生的新消費對消費市場的發(fā)展規(guī)律順應(yīng)，以及“社恐經(jīng)濟”催生的“社恐營銷”與商業(yè)邏輯的高度契合?？梢哉f，“社恐經(jīng)濟”的爆火，既是時代和社會的產(chǎn)物，也是市場的自我調(diào)節(jié)和商業(yè)邏輯的自洽。