陳壕

品牌年輕化要打好“創(chuàng)新型組織”的基礎(chǔ)，把握社會消費需求的“年輕化”趨勢，擁抱營銷創(chuàng)新，傳遞年輕積極的品牌態(tài)度

茅臺與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵在其品牌年輕化的推進過程中留下了濃墨重彩的一筆。不過，也有不少人質(zhì)疑：茅臺這樣做就能抓住年輕人嗎？

品牌年輕化源于品牌生命周期理論的衍生概念，對應于品牌營銷的另一個重要概念——“品牌老化”。隨著科技、經(jīng)濟、社會、文化持續(xù)演進，更多的年輕消費者進入市場，品牌原消費群體的需求或動機可能發(fā)生變化，媒介環(huán)境快速變化也可能讓品牌溝通失能，就產(chǎn)生了“品牌老化”的問題。然而，不少歷史已超百年的品牌卻毫不顯老，尤其是像可口可樂、歐萊雅等品牌更是始終受到市場的青睞。這就是“品牌年輕化”所發(fā)揮的神奇功效。

品牌營銷通過持續(xù)創(chuàng)新變革，牢牢把握市場需求并確保品牌定位的對齊錨定，調(diào)整優(yōu)化溝通互動工作，確保在目標消費群體的心智中建立符合定位的認知和積極的情感聯(lián)結(jié)，進而促使其購買和好評，這就是“品牌年輕化”。

那么，究竟應該如何推行品牌年輕化才能提高成功的可能呢？我認為品牌需要打好一個基礎(chǔ)和抓住三個要點。

首先，需要打好“創(chuàng)新型組織”的基礎(chǔ)。品牌年輕化實質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)新的一部分，而創(chuàng)新型的組織具備追求發(fā)展的勃勃雄心、創(chuàng)新變革的團隊氛圍和與時俱進的思維模式，能夠跟上媒介技術(shù)、潮流文化的快速變化，并不是一味地討好消費者而是尋求打造自身的獨特格調(diào)。打好“創(chuàng)新型組織”的基礎(chǔ)的企業(yè)渾身散發(fā)著朝氣，才有可能推動真正的品牌年輕化。打好“創(chuàng)新型組織”的基礎(chǔ)，需要企業(yè)的創(chuàng)始人和高管保持開放心態(tài)，不斷更新自身認知，緊跟時代潮流，鼓勵品牌營銷的創(chuàng)新并提供落地所需支持。

其次，要及時把握社會消費需求的“年輕化”趨勢。這不是說所有品牌都要以年輕人作為目標客群，而是要把握年輕人所反映出的社會消費需求的變化趨勢，并結(jié)合自身目標客群的具體需求，針對性地進行產(chǎn)品、服務(wù)和營銷等層面的創(chuàng)新。例如，精神性和情感性消費需求的日漸增長，越來越多人偏好更精致的產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計并愿意為之付費……即使某個品牌的目標客群不是年輕人，也應該留意到這些變化。

再次，需要積極擁抱營銷創(chuàng)新。為此，品牌需要掌握最前沿的信息傳播技術(shù)和洞察社會思想文化潮流，從VI體系、銷售渠道、促銷活動、傳播互動等多層面進行創(chuàng)新變革。例如，品牌營銷從單向傳播向雙向互動的轉(zhuǎn)變、開拓社交電商和直播帶貨等新型銷售渠道、跨界聯(lián)名、虛擬偶像、NFT、元宇宙……諸如此類營銷創(chuàng)新層出不窮，品牌如能巧妙運用，在塑造年輕化品牌形象的同時還提升了傳播效率，有助于在目標受眾的心智中建立符合品牌定位的認知和積極的情感聯(lián)結(jié)。

此外，品牌年輕化還需要注意一點：傳遞年輕積極的品牌態(tài)度。年輕代表著朝氣、陽光、活力，品牌要汲取時代中積極的精神、能量、理念并與自身文化融匯貫通，向目標受眾傳遞年輕積極的品牌態(tài)度，使受眾感受到希望和美好，如此方能建立受眾與品牌之間的積極的情感聯(lián)結(jié)。

最后筆者想說的是：沒有人能夠永遠年輕，但品牌可以。只要保持對年輕精神和創(chuàng)新變革的不懈追求，心懷用戶、與時俱進、不斷前行，品牌就有可能青春常駐并始終得到市場的喜歡。