劉四海

對于國內(nèi)某些新消費(fèi)品牌而言，相較于馬上低價(jià)，還不如老老實(shí)實(shí)地將定價(jià)策略、供應(yīng)鏈短板等真相告訴外界，這樣或許還能在消費(fèi)者心目中多得幾分

自從清明節(jié)回老家祭祖加入一個(gè)家族群后，我不斷收到同宗的微信：“大哥，原價(jià)3588/箱，現(xiàn)在4440就可以得到5箱，再贈送一套年份老酒888/箱……”這個(gè)價(jià)格，比“某多多”還要劃算了。

說到某多多，又聯(lián)想到最新的《胡潤百富榜》，43歲的黃崢以2700億元首次進(jìn)入前三，財(cái)富比去年增長1000億（59%），足可見某多多業(yè)績增長迅速。

主打低價(jià)的某多多業(yè)績狂飆，與之相對，主打價(jià)格貴的新消費(fèi)品牌則一片狼藉。比如鐘薛高，這家昔日的網(wǎng)紅雪糕被自稱前員工的網(wǎng)友爆料拖欠工資，官方賬號下面還出現(xiàn)“還錢”“發(fā)工資”“賣66元雪糕還欠薪”的留言。鐘薛高多地線下門店已經(jīng)歇業(yè)關(guān)閉。

在消費(fèi)降級的呼聲中，低價(jià)營銷真的會通掃市場嗎？表面上看確實(shí)來勢洶洶：李佳琦帶貨事故后，花西子79元眉筆催生出了“哪李貴了”“花西幣”等熱梗；鐘薛高2023年3月宣布推出3.5元的冰棍產(chǎn)品“Sasaa”，內(nèi)部代號“鐘薛不高”；喜茶奈雪的菜單上“3字頭”價(jià)格產(chǎn)品沒了，10元左右的新品多了起來。

但我們同時(shí)也要看到另外一個(gè)事實(shí)：星巴克、夢龍繼續(xù)很貴。國際大牌奢侈品門店前仍有不少人在排隊(duì)。所以，真正陷入低價(jià)陷阱的，恐怕只有國內(nèi)那些年輕的品牌。他們在商業(yè)競爭方面沒有國際品牌、老字號那樣豐富的經(jīng)驗(yàn)，打法比較簡單，一出現(xiàn)滯銷，最先想到的就是促銷降價(jià)。

然而今天的商業(yè)競爭已不是價(jià)格這一個(gè)點(diǎn)的競爭，也不是一個(gè)線的競爭，而是一個(gè)系統(tǒng)與另一個(gè)系統(tǒng)之間的競爭。國內(nèi)許多企業(yè)主對這一點(diǎn)缺乏認(rèn)識，仍然在用產(chǎn)品力、價(jià)格力、營銷力等老的思維模式單兵作戰(zhàn)。

可口可樂、聯(lián)合利華等，都有百年歷史，它們久經(jīng)考驗(yàn)，成就了一套好的商業(yè)系統(tǒng)?？煽诳蓸饭緦?shí)行全品類戰(zhàn)略，會根據(jù)不同區(qū)域市場、不同場景和消費(fèi)人群，進(jìn)行系統(tǒng)布局。國內(nèi)消費(fèi)者嫌貴了，印度和菲律賓某些新興市場可能就賣得好。氣泡飲品類滯銷了，無糖小口味可能就補(bǔ)上了這塊業(yè)績。為了滿足不斷增長的市場需求，可口可樂中國擁有兩大裝瓶合作伙伴：中糧可口可樂和太古可口可樂，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升生產(chǎn)運(yùn)營效率和系統(tǒng)協(xié)同效能。聯(lián)合利華的供應(yīng)鏈也很強(qiáng)大，在國內(nèi)有500家供應(yīng)商、25.3萬平方米的生產(chǎn)基地、9個(gè)區(qū)域分倉。聯(lián)合利華還是“數(shù)字化制造”和“全球化4.0”的示范者。

與此相比，國內(nèi)的某些新消費(fèi)品牌，供應(yīng)鏈和組織效率卻弱得多。即便推出一款新品，也許馬上會看到市場上出現(xiàn)十幾款雷同的產(chǎn)品；市場和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)想創(chuàng)新，但工廠打一批樣卻要一兩個(gè)月，大貨出來一年半載可能都過了。國內(nèi)很多新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品供給主要還是靠OEM/ODM代工，組織管理也偏弱。這些都是低價(jià)打折所不能解決的。

如果我們只看到了“問題”，卻忽視了“問題”背后的系統(tǒng)成因，那就永遠(yuǎn)解決不好問題。

最后說一說，企業(yè)的品牌與公關(guān)其實(shí)也是個(gè)系統(tǒng)工程，公共關(guān)系是企業(yè)或組織的一面鏡子，照出的是企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的全貌。專業(yè)公關(guān)人通過巧妙的光影組合，有時(shí)候還會加上美顏濾鏡，使得企業(yè)或組織的公共形象豐滿美好。但即便如此，也改變不了某個(gè)企業(yè)缺胳膊少腿的事實(shí)。只有系統(tǒng)健康的企業(yè)才能經(jīng)受得起公眾的長期檢驗(yàn)。對于國內(nèi)某些新消費(fèi)品牌而言，相較于馬上低價(jià)，還不如老老實(shí)實(shí)地將定價(jià)策略、供應(yīng)鏈短板等等真相告訴外界，這樣或許還能在消費(fèi)者心目中多得幾分。