王兵

人力成本水漲船高；甲方的墊資要求和賬期拖延愈發(fā)無度；策略創(chuàng)意服務(wù)免費(fèi)贈送模式供需失衡加?。徊煌P(guān)公司無序競價惡性循環(huán)

本文所說的公關(guān)服務(wù)行業(yè)主要是指公關(guān)公司，文中觀點(diǎn)僅代表筆者個人，與刊發(fā)媒體無關(guān)。

上個月，我問一位公關(guān)新人是否了解現(xiàn)階段公關(guān)服務(wù)行業(yè)的賺錢能力，比如利潤率大概什么水平。他回，起碼得有30%吧。我追問，30%是指毛利還是凈利？他非常肯定地說，凈利！我告訴他，實(shí)際情況是公關(guān)服務(wù)行業(yè)的凈利目前平均只有3%左右。他的表情隨即由詫異轉(zhuǎn)為漠然：“那是老板們考慮的事?！?/p>

從我所接觸到的情況看，平均凈利“起碼得有30%”，是公關(guān)服務(wù)行業(yè)眾多從業(yè)者的普遍誤區(qū)。而實(shí)際上只有3%的情形，不單是反差強(qiáng)烈那么簡單，其背后更是整個行業(yè)正在面臨四座難以翻越的“大山”：人力成本水漲船高；甲方的墊資要求和賬期拖延愈發(fā)無度；策略創(chuàng)意服務(wù)免費(fèi)贈送模式供需失衡加?。徊煌P(guān)公司無序競價惡性循環(huán)。

眾所周知，公關(guān)服務(wù)行業(yè)中人力是最主要的成本構(gòu)成。近年來，行業(yè)性的人才荒愈演愈烈，青黃不接、供給不足，高幅漲薪流動導(dǎo)致成本負(fù)擔(dān)加重的同時，助長了部分從業(yè)者低效“摸魚”的風(fēng)氣，給公關(guān)服務(wù)行業(yè)的整體人才吸引力造成更大負(fù)面沖擊。我時常向高校尋求人才推薦，但是真正能招攬到的人才卻是寥寥。

動輒要求數(shù)千萬資金、長期墊資能力被公然寫在招標(biāo)文件作為中標(biāo)的硬性要求，已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。實(shí)際結(jié)算中的隱形賬期，如流程反復(fù)與拖延、遠(yuǎn)期承兌工具濫用，更是進(jìn)一步抬高了公關(guān)公司的資金成本。

墊資還帶來相應(yīng)的連鎖反應(yīng)。僅我個人的微信朋友圈，今年以來就出現(xiàn)了至少3次媒體或下游合作方的公開催款頭部知名公關(guān)公司。

發(fā)展初期，國內(nèi)公關(guān)服務(wù)行業(yè)的收費(fèi)模式既借鑒了國外同行的策略創(chuàng)意咨詢月費(fèi)做法，也融入了有一定國情特征的媒介代理收費(fèi)形式，早期為公關(guān)服務(wù)行業(yè)沉淀了人才，確保了比較可觀的利潤空間，為從業(yè)者提供了相對豐厚的薪酬回報。

之后，少數(shù)公關(guān)公司采取了差異化的競爭策略，其中比較顯著的改變就是打出了“策略創(chuàng)意免費(fèi)”的旗號，只收取媒介代理費(fèi)、主要通過媒介收支差價來獲取利潤。這種收費(fèi)模式未能持續(xù)太久，卻給整個行業(yè)留下了“后遺癥”。

如今，一邊是甲方對策略創(chuàng)意的需求在提高，另一邊是公關(guān)公司的供給能力跟不上，匹配失衡。有足夠策略創(chuàng)意能力的人，無法直接收取到服務(wù)費(fèi)用，而他們的直接人力成本是更高的，公關(guān)公司要么是不愿意長期養(yǎng)人，要么是根本養(yǎng)不起。此外，部分甲方的業(yè)務(wù)部門愿意承擔(dān)公關(guān)公司策略創(chuàng)意服務(wù)費(fèi)用，卻無法得到采購或?qū)徲嫴块T的認(rèn)可。這種分歧所增加的間接成本，大部分轉(zhuǎn)嫁到了公關(guān)公司。

為了緩解多重成本壓力，部分公關(guān)公司將視線轉(zhuǎn)向了技術(shù)應(yīng)用，效果正在顯現(xiàn)并且有可預(yù)期的空間。然而，甲方在選擇公關(guān)服務(wù)時的一些所謂出于公平考慮的僵化標(biāo)準(zhǔn)，不可避免地發(fā)揮了抵消甚至限制的作用。比如有的甲方要求公關(guān)公司的服務(wù)團(tuán)隊必須符合相應(yīng)的建制、達(dá)到一定的數(shù)量……

按理說，順著技術(shù)應(yīng)用的思路，公關(guān)公司應(yīng)該努力尋求降本增效的多種可能。實(shí)際情況卻是相當(dāng)多的公司在價格戰(zhàn)方面不遺余力，以至于把整個行業(yè)推向無序競價的惡性循環(huán)。

年中的時候，我向一位公關(guān)公司創(chuàng)始人提到，金融行業(yè)在進(jìn)行一輪整體改變，比如集體降低固定薪資額度、提高浮動薪資比例，實(shí)施大范圍績效評估、預(yù)發(fā)與回溯。這些做法，對公關(guān)服務(wù)行業(yè)的借鑒價值有多大，是一個值得思考的問題。